Cum masori eficienta marketing-ului

BUSINESS MAGAZIN: Cand au inceput clientii sa simta nevoia concretizarii investitiilor in marketing si cand au inceput agentiile sa aduca conceptul de ROI in discutiile cu acestia? Cu alte cuvinte, de cand se vorbeste de ROI in marketingul din Romania?

ROBERT ZANESCU: Daca as fi sa vorbesc despre industria de banking, cred ca de la inceput, din 2002. Cand m-am intors in tara, primul lucru pe care austriecii (Raiffeisen, n.r.) l-au adus la Banca Agricola la acea vreme a fost ideea de Cost-per Account – cat ne costa sa aducem un nou client in banca. Care este acest cost si cum putem face acest lucru cat mai bine si mult mai ieftin decat concurentii directi?

RAZVAN MATASEL: Ai surprins foarte frumos aici. E vorba de cost. Eu cred ca in industrie privim marketingul in general – si comunicarea in particular – ca pe un cost, nu ca pe o investitie. De asta, Return on Investment este vazut practic ca un Return on Cost, iar comunicarea se face rezidual.

Se ia departamentul de marketing, se aloca atat pentru deschiderea unei noi sucursale, atat pentru extindere si atat pentru o noua eticheta, identitate etc.

Iar ce ramane – suma de atat – merge pe comunicare. Ar trebui sa mai lucram la chestia asta. De fapt, de aici ar trebui sa plece discutia: cum fixam bugetele? Ca pe un cost sau pe o investitie?

ADELA PASCU: Cand e vorba de produs sau de un serviciu, acest ROI are pana la urma un cost la baza. Baza de calcul exista: cat investesti initial sa il lansezi, astfel incat dupa o anumita perioada sa atingi acest ROI? Cred ca problematica se aplica in orice industrie, nu neaparat numai in domeniul bancar.

TUDOR FULEA: Depinde la ce te raportezi – la costuri sau la rezultate. Daca vezi investitia in marketing prin prisma costurilor de lansare sau a rezultatelor ce vor veni.

RAZVAN MATASEL: Investitia in gene-ral se amortizeaza pe termen lung. Comunicarea nu e o bomba cu ceas – o pui acum si explodeaza. Nu ar trebui asteptate rezultatele imediat. Cred ca toti suntem de acord ca marketingul are ca rezultat construirea de marci puternice, care sa vanda si sa aduca profit in timp.

ROBERT ZANESCU: Eu cred ca, repet, obiectivul marketingului este de a vinde de cat mai multe ori si cat mai profitabil cu putinta. Este o definitie care pe mine la inceput m-a contrariat. Si eu credeam ca brandingul este cel mai important. Dar, deocamdata, ne uitam la ce am vandut. 

RAZVAN MATASEL: Multe categorii inca vand cat produc. Mie imi place sa cred ca toata lumea aspira la marketingul prin diferentiere. Diferentiere data de marca, una emotionala.

ROBERT ZANESCU: In industria bancara, un credit de consum sau de nevoi personale, de pilda, iti dau ocazia sa iti afirmi brandul. Adica in momentul in care l-ai adus pe om in banca si a luat creditul, ai posibilitatea sa ii demonstrezi ca esti de incredere: extrasul de cont vine la timp; isi poate plati usor rata la casierie pentru ca nu e coada… Acesta este momentul sa-ti afirmi brandul. Calitatea serviciilor va face diferenta.

RAZVAN MATASEL: Da, dar incetul cu incetul toate celelalte banci vor oferi acelasi lucru. Si diferentierea nu va mai veni din ca-litatea serviciilor. Or, cand vorbesti de servicii, vorbesti deja de cu totul altceva decat de efectele comunicarii comerciale.

MARIA TUDOR: Depinde de la industrie la industrie. Ce spui tu se intampla acum patru ani. Cand a intrat Carrefour pe piata, au mizat pe comunicarea de pret. Evident, ca agentie de publicitate, erai revoltat. Prima reactie era sa vrei sa construiesti un brand intr-o prima faza.

Pe termen scurt, s-a dovedit ca au avut dreptate. Ei au zis asa: comunic pret, atrag in magazin si vand. Pentru ca sunt retailer si ma intereseaza sa vand. In timp, au adaugat si alte atribute imaginii lor, cum ar fi ideea de diversitate – cand a aparut Cora, de pilda. In momentul de fata stau foarte bine ca perceptie de brand, desi au plecat riscant. Dar depinde de industrie, repet. Acum se pune tot mai mult pret pe diferentiere, din motive de competitie. Referitor la atingerea ROI, trebuie luate in calcul obiectivele campaniei: sunt clienti care vor notorietate, altii vor performante de pret sau vanzari.

RALUCA LUPSA: Eu cred ca in conditiile cresterii pietei, fie ea bancara, auto sau retail, returul pe investitie – sau pe cost, adus in discutie mai devreme – este pozitiv oricum. Cand se va vedea intr-adevar eficienta in munca agentiilor si a clientilor deopotriva, va fi in momentul in care piata va stagna sau, doamne fereste, va incepe sa scada. Romania este o piata atat de incipienta in toate domeniile de consum, incat vom vinde orice am face.

ROBERT ZANESCU: Sa nu uitam ca incep sa se dezvolte canale alternative de comunicare, cum ar fi mobile banking sau Internet banking. Cu aceste instrumente, te indepartezi de intimitatea unui spatiu.

Nu mai ai relatie cu banca intr-un spatiu fizic, cea de la parterul blocului sau de langa sediul biroului… O relatie total depersonalizata. Acesta va fi momentul in care trecem la un alt grad de diferentiere: cand brandul va spune multe.

TUDOR FULEA: Interesant este ca ai inceput cu rezultate si costuri, si Razvan te-a adus imediat in terenul lui – brandingul. Eterna discutie dintre client si agentie – unul vrea vanzari imediate, altul – branding. Poate ar trebui sa vorbim despre relatia dintre client si agentie, apropo de ROI, care e un subiect foarte putin atins.

BUSINESS MAGAZIN: Sa luam un studiu de caz de ROI in marketing – succesul Logan…

RALUCA LUPSA: Dupa cum am spus, avem inca norocul de a fi pe o piata care creste spectaculos – 34% acum doi ani, apoi 43%. Daca vom continua in ritmul acesta, batem tot. Deja suntem inaintea Poloniei in Europa Centrala si de Est.

TUDOR FULEA: Si cum ati calculat ROI-ul in marketing – pe comunicare sau pe ansamblul produsului?

RALUCA LUPSA: Pe intreg produsul.

BUSINESS MAGAZIN: Si cum se izoleaza ROI-ul in astfel de cazuri?

TUDOR FULEA: Nu prea se stie niciodata cat a generat forta de vanzari si cat se datoreaza campaniei de comunicare…

RALUCA LUPSA: Este destul de greu de facut, dar lucram la asta.

BUSINESS MAGAZIN: De ce instrumente dispune clientul in calcularea ROI si de ce instrumente dispune agentia?

RAZVAN MATASEL: Noi am inceput ceva impreuna cu Starcom (companie de media din grupul Leo Burnett, n.r.). Suntem la inceput inca, dar vrem sa mergem pe modelarea economica. Sa luam in calcul mai multe variabile, de la vanzari si indicatori de imagine pana la temperatura de pilda – in cazul ciocolatei. Se poate. Modelarea economica ia amploare si devine foarte importanta nu numai pentru amortizarea investitiilor in comunicare, ci in marketing in general.

Se pot cuantifica si strategiile de pret, de distributie, cresterile numerice, deschiderile de sucursale etc. E o munca ce va dura, dar care trebuie facuta si de catre clienti si de catre agentii. La ce bugete de marketing si comunicare se vehiculeaza in Romania, ar trebui sa alocam ceva bani si pentru testare, cercetare si modelare.

ROBERT ZANESCU: Daca ne referim la marketingul direct, atunci lucrurile se schimba. Ai la dispozitie niste unelte clare, rezultatele sunt evidente de a doua zi. Poti sa izolezi piete si canale de comunicare. De pilda se pot cuantifica rezultatele unei campanii de telemarketing – care nu este sus-tinuta de TV, presa sau radio. In clipa in care ai baza de date, stii exact cui te adresezi. Deci poti face anumite actiuni…

RAZVAN MATASEL: De acord cu tine, dar nu stii daca acelasi sample (esantion, n.r.) din baza de date a fost expus sau nu la alti stimuli de comunicare ATL (above-the-line – publicitate pe canalele clasice, n.r.).

RALUCA LUPSA: Izolezi un grup, un target pe care nu il abordezi in nici un alt fel si poti folosi campania de marketing direct ca pe suport al campaniei ATL. Pentru ca sunt zone ale Romaniei unde – chiar daca ne-ar placea noua sa credem ca exista 1,5 televizoare sau nu stiu cat pe cap de locuitor – este posibil ca mesajul meu sa nu ajunga. E posibil ca oamenii sa nu cumpere presa centrala si sa asculte doar radioul local la care poate nu m-am dus sa-mi fac campanie. Cu alte cuvinte, incerc cumva sa ii ating cu acelasi mesaj din ATL.

TUDOR FULEA: Marketingul direct e 1% din bugete….

MARIA TUDOR: Ati vorbit de izolarea mediilor… De regula se merge pe varianta unui mix variat. Si apare intr-adevar intrebarea: care dintre mediile folosite are cel mai mare „return“? Cu toate acestea, cand zici ROI, te referi la rezultatele vanzarilor pe termen scurt. Aici chiar ii tin partea lui Razvan. Cred ca ne limitam.

ROI inseamna mult mai mult decat vanzari. Iar clientii sunt din ce in ce mai interesati si mai dornici de analize si discutii despre vanzari, branding, strategii, pozitionare etc. Suntem pe o piata care evolueaza.

BUSINESS MAGAZIN: Totusi, care ar fi impedimentele in acest moment?

MARIA TUDOR: Ramane problema unirii furnizorilor pentru a obtine date – cum este cazul Internetului sau al outdoor-ului. Deci marea problema a media din Romania ramane masurabilitatea. Agentiile de media pot oferi oportunitatea de expunere a campaniei, le ofera oamenilor posibilitatea de a vedea un spot de atatea ori. Deci in momentul in care eu, agentie, aduc „reach-ul“ in discutie, ma refer la obiective de media. Dar, mai departe, ce rezultate are campania respectiva… pentru acest lucru ai nevoie de rezultate de la client. Agentia poate face evaluarea postcampanie din perspectiva media.

RAZVAN MATASEL: Oamenii care vorbesc de returul pe investitiile in marketing, aduc in discutie mai multe tipuri de ROI.

Exista aspectul financiar – de unde si etimologia conceptului – insa in principiu se vorbeste de un balans intre recunoasterea marcii (brand awareness), intelegere, vanzari, profit, valoarea brandului. Pana la urma, metodologia Interbrands – desi contestata de multi – este singura metodologie din lume la care oamenii se mai raporteaza in discutiile despre valoarea marcilor.

Si vorbind de DM (marketing direct, n.r), intr-adevar, Tudor are dreptate – la noi atrage numai 1%. Insa afara se merge foarte mult pe DM, tocmai pentru ca este un mediu care poate fi masurat. Ceea ce poate fi o capcana: faptul ca e printre putinele canale care pot fi cuantificate nu inseamna ca celelalte nu sunt eficiente.

BUSINESS MAGAZIN: Dar exista o formula de calcul consacrata a ROI-ului, un instrument de lucru comun de care se folosesc advertiserii? Sau fiecare client in parte are propriile metode de masurare a eficientei investitiilor in marketing?

ROBERT ZANESCU: Totul se reduce la disciplina: de a stabili niste obiective foarte clare, de a avea o strategie si un plan. Si de a face follow-up.

MARIA TUDOR: ROI nu inseamna bani si atat. Trebuie vazut si din perspectiva returului pe investitie in inovatie si creativitate, dar si in oameni.

ZenithOptimedia, (reteaua-mama a Zenith Media, n.r.), care se si pozitioneaza de altfel ca „The ROI Agency“, a castigat niste premii – nu de genul Effie, ci de creativitate – pe baza unor campanii care nu au nici cea mai mica legatura cu cele clasice. De exemplu, pentru o campanie pentru HP facuta in colaborare cu Discovery Channel, complet neconventionala si fara obiective de vanzari. Si totusi a luat premiu pentru Return on Investment. Deci afara s-a depasit povestea „Cat vand maine? Cat vand poimaine?“.

BUSINESS MAGAZIN: Pentru ca tot s-a adus Effie in discutie, cum se premiaza eficienta campaniilor in Romania?

RAZVAN MATASEL: La Euro Effie iei premii si pentru o crestere de 3-4 puncte procentuale. La noi, vezi si cresteri de 20-30 de puncte procentuale.

MARIA TUDOR: Piata creste oricum. Dar reperul ar trebui sa fie urmatorul: cat creste piata si cat cresc eu? Acesta este nivelul urmator.

RAZVAN MATASEL: Eu am fost membru in Comitetul de Organizare Effie. Acum un an am avut 49 de intrari in Romania (campanii din anul 2004, n.r.) care au reusit sa demonstreze un minim de eficienta. Anul acesta a fost o crestere spectaculoasa, la 69 de intrari. Cred ca este o radiografie foarte buna a realitatii legata de abordarea ROI in Romania.

ROBERT ZANESCU: Este vorba si de o schimbare de atitudine. Incepem sa vorbim despre ceea ce conteaza: rezultate masurabile maine si, probabil, intr-o perioada de 12 luni. Discutam toti despre aceleasi lucruri, avem un limbaj. Banii vorbesc, rezultatele vorbesc – asta este realitatea. Dincolo de orice frumusete sau creatie a unei campanii, daca nu ai vandut cat trebuie, esti istorie.

TUDOR FULEA: Pentru ca a inceput sa conteze orice act de masurare. Inainte, orice puneai pe sticla (TV, n.r.) se vindea. Nici nu era competitia atat de mare.

MARIA TUDOR: Vai ce fain era. Puneai spotul pe TV si a doua zi toata lumea era multumita. Acum dupa ce ruleaza campania o saptamana, auzi: unde-i spotul? Nu vad spotul.

BUSINESS MAGAZIN: E fragmentarea media un impediment in atingerea ROI?

MARIA TUDOR: Mare. Si o provocare in acelasi timp. E cu plusuri si cu minusuri. De aceea, ca client, ai nevoie de o agentie buna alaturi.

BUSINESS MAGAZIN: Asadar, intr-o piata media superaglomerata, agentia pare sa nu se bucure… Care este reactia clientilor?

RALUCA LUPSA: Clientul se bucura. Eu, personal, ma bucur. Daca nu am reusit intr-un fel, pot incerca altfel. Am mai multe modalitati de atac la indemana. E mai greu pentru agentie…

MARIA TUDOR: Bine, pe de o parte poti vorbi de fragmentarea TV sau poti vorbi de mai multe optiuni de comunicare.

RALUCA LUPSA: Ma refeream la mixul de comunicare.

MARIA TUDOR: Asta e cu totul altceva. Realizarea mixului e intr-adevar partea cea mai frumoasa. Insa fragmentarea televiziunii e cu dus si intors.

BUSINESS MAGAZIN: In contexul fragmentarii si a aparitiei noilor media, pe de o parte, si a cresterii competitiei, pe de alta, cum vor putea agentiile castiga increderea clientului? Cum isi pot ele argumenta eficienta in fata unor clienti tot mai preocupati de rezultate?

RAZVAN MATASEL: Business-ul de creatie, pe care eu il numesc business de comunicare, tinde foarte mult catre consultanta. Clientii ne intreaba ce parere avem de ambalaje sau de strategia lor de pret. Chiar primim tot mai des intrebari din zona aceasta. Agentia devine un consultant de brand, un coleg de echipa. Eu cred ca strategia ar trebui facuta de o echipa multidisciplinara. Client plus agentie de media plus agentie de creatie la un loc. Nu mai vorbim de media planner, strategic planner, internet planner, ci de planneri strategici. Care au reflexe de strategie din mai multe domenii.

ROBERT ZANESCU: Agentiile si-au creat un limbaj care te duce din punctul A in punctul B si din punctul B in punctul A intr-un mod ametitor. Eu uneori ma simt derutat si chiar intrerup conversatia cu agentia in momentul in care incepe sa foloseasca „buzz words“ (cuvinte la moda, n.r.). Eu sunt un tip simplu. Asta ma deranjeaza cel mai tare: agentiile care vorbesc. Agentiile, in clipa in care au inteles obiectivele clientului, sunt cei mai mari prieteni. Am exemple de agentii care au livrat exact pe obiective. Acesta este momentul suprem de fericire. „No buzz words“, ci realitate.

TUDOR FULEA: Asta nu inseamna ca nu trebuie sa fie creativa agentia.

ROBERT ZANESCU: Pe mine ma intereseaza rezultatele.

STEFAN PADURE: Si eu vad agentia ca pe un partener si ca pe un consultant, in viitor. Dar suntem pe o piata in care vindem tot ce producem si nu putem face fata cererilor. Poate ca era o idee buna sa aducem discutia in jurul strategiei Angst vizavi de ceilalti jucatori din piata, care s-au dezvoltat si au trecut pe politica de consum. Am avut discutia asta cu colegii din consiliul de administratie si cu partea elvetiana acum cinci ani. Si se pare ca linia pe care am mers a fost una OK. Am stopat dezvoltarea productiei si am mers pe partea de retail si cred ca este o strategie castigatoare la momentul de fata, pentru stabilitate in piata. Am ramas sa purtam palaria pe care o putem duce. Dar, revenind la discutia de mai devreme: ce poti face pe o piata in care se schimba poate si de trei ori pe an taxele vamale? Mai sunt si scandalurile pe care le vedem cu totii… Este foarte greu sa iti programezi niste bugete. Eu ca om de vanzari vorbesc. Daca taxele cresc, se modifica planurile din lipsa de materie prima sau sezonalitate, primul buget care pica e cel de marketing.

ADELA PASCU: Si in domeniul bancar au fost modificari legislative anul trecut, care ne-au afectat pe toti. Pentru a ne mentine oferta competitiva, a trebuit sa ne adaptam atat produsele cat si oferta, sa fie indeajuns de competitive sa putem tine ritmul. Asa au procedat toate bancile. Iar bugetul de marketing si de comunicare il facem anual. In general vorbind, problema apare cand vanzarile nu merg, deci nu se inregistreaza rezultatele pe care le astepti conform obiectivelor fixate.

TUDOR FULEA: Dar cum se procedeaza cu banii de branding? Investitiile in brand se amortizeaza intr-un numar de ani tot cu ajutorul vanzarilor, nu?

STEFAN PADURE: Nu neaparat din vanzari. Trebuie luata in calcul si valoarea companiei.

ADELA PASCU: Dar de ce le separati? Orice campanie comerciala are o componenta de branding in ea.

RAZVAN MATASEL: Nu se intampla mereu asa. De multe ori oferta comerciala poate sa deterioreze perceptia asupra brandului.

ADELA PASCU: Nu, inseamna ca acea oferta comerciala a fost gandita numai pe termen foarte scurt, riscand astfel sa aduca prejudicii brandului pe termen mediu sau lung.

RALUCA LUPSA: Aici intervine rolul agentiei. S-a pus la un moment dat intrebarea care este rolul agentiei in constructia bugetului si a strategiei de marketing. Acum vorbim de ambele. Nu poate exista una fara cealalta. Agentia mea trebuie sa imi propuna un plan de comunicare care sa integreze toate aceste aspecte. Orice campanie pentru care teoretic vreau sa am rezultate maine – daca e facuta astazi – nu trebuie sa uite de componenta brandului, nu trebuie sa distruga valoarea brandului pe termen lung. Si, totodata, trebuie sa stie ca in momentele moarte din punct de vedere comercial sa ma faca sa exploatez aceste momente prin alte modalitati pentru a-mi consolida valoarea de brand. Pe de alta parte, rolul agentiei – vorbesc de agentia de media buying & planning – merge mai departe in cazul meu.

Daca impreuna cu ea stabilesc ca vreau sa ating un anumit obiectiv de share-of-voice pentru anul urmator, pe un anumit canal – pe TV, unde putem masura – si care, in totalul mixului de marketing, vreau sa ocupe atat, agentia este cea care trebuie sa imi faca prima recomandare de buget. Si sa imi spuna: piata a evoluat asa anul acesta, ma astept ca anul urmator piata sa evolueze asa, deci ai nevoie de atatia bani pentru a-ti atinge acest obiectiv. Dupa aceea e treaba mea sa fac rost de ei. Si sa vad cum ii fructific intern.

MARIA TUDOR: Se mai intampla sa ai un client care sa vina sa solicite recomandare de buget de media. De obicei, cand e vorba de o lansare a unui brand nou, te uiti la piata, stii ce obiectiv ai, vezi cam ce se intampla si vii cu un buget un pic mai mare pentru ca esti la inceput de drum. Deci nu te uiti neaparat la share-of-market. E unul din exercitii.

RAZVAN MATASEL: Fac o paranteza: e un exercitiu care nu ia in calcul calitatea creatiei. Plecam de la premisa ca o campanie dezvoltata de o agentie concurenta va vinde la fel ca una facuta de noi. Este o premisa din start gresita. Pentru ca noi suntem platiti la idee, iar ideea noastra nu va fi batuta de ideea celorlalti. Acest gen de modelare, in care te uiti numai la bugete, nu ia in calcul tocmai lucrul pentru care noi suntem platiti: ideea, lucrul de calitate. Se intampla ca intr-un spot bun sa bagi mai putini bani decat intr-unul prost.

RALUCA LUPSA: Mi s-a intamplat.

RAZVAN MATASEL: Pai tocmai despre asta e vorba. Si atunci cum ia in calcul agentia de media calitatea creatiei atunci cand estimeaza bugetul?

MARIA TUDOR: Pleaca de la premisa ca spotul este extraordinar.

RAZVAN MATASEL: Ma rog, am deviat discutia de la share of market si am ajuns la spoturi. Ce vroiam eu sa spun era faptul ca in toata aceasta fuga dupa cifre si masurare, partea pe care uitam sa o masuram este partea creativa, ideea. Cine poate sa imi spuna cat costa cowboy-ul Marlboro? Sau cat a fost ROI-ul lui initial?

ROBERT ZANESCU: Pe mine nu ma intereseaza chestia asta.

RAZVAN MATASEL: Pe mine ma intereseaza. Ca s-ar putea sa livrez o idee – „brand idea“ – care sa serveasca unui client mai multi ani. S-a si intamplat de altfel. Bergenbier a cumparat de la noi o idee pe trei ani de zile. Asa a fost contractul. Am vandut

ideea separat de executie. Banuiesc ca de la categorie la categorie e altfel.

ROBERT ZANESCU: Noi o sa fim niste clienti din ce in ce mai putin interesanti pentru oameni ca Maria, care vand foarte mult TV.

MARIA TUDOR: Nu-i adevarat, suntem unii dintre cei mai mari jucatori in outdoor. Vindem mult internet si publicitate neconventionala. Si creativitate de media, pe care, numeric, nu pot sa o vand – apropo de ce spunea Razvan…. Pe de alta parte (…) suntem in situatia in care, dupa ce ne-am specializat, redescoperim ca trebuie sa fim consultanti complet. Sunt intalniri la client in care discut natural despre alte lucruri care nu sunt legate de media. Nu ai de ales.

TUDOR FULEA: Daca vei vrea sa vinzi creativitatea, trebuie sa ai o metoda sa masori creativitatea. Daca nu, ai o problema.

RAZVAN MATASEL: Se poate masura foarte usor. Cu testari diverse. Poti arata ca o campanie cu buget mai mic de media are acelasi efect ca una cu buget superior. Daca vrei, putem intra in metodologie, dar vroiam sa arat incotro ne indreptam. Se va masura tot mai mult forta ideii sau modul in care un anumit  concept iti poate distruge brandul.

BUSINESS MAGAZIN: Si ce fac agentiile in acest sens, concret?

RAZVAN MATASEL: Tot mai multe tind sa-si infiinteze departamente speciale prin care sa-si masoare eficienta si ineficienta. Iar o agentie care isi asuma eficienta sau ineficienta crede in ceea ce stie sa faca.

MARIA TUDOR: Limitarea pietei romanesti este tocmai masurarea rezultatelor. Aici e problema.

RAZVAN MATASEL: Acest lucru a fost incurajat de unele entitati pentru ca este o modalitate de a-ti ascunde ineficienta probabil.

BUSINESS MAGAZIN: Asa cum se vorbeste de ROI in marketing, se pomeneste si de risipirea bugetelor. Sunteti de acord? Cand apare risipa banilor in marketing si unde, concret?

RAZVAN MATASEL: Da, uite am eu un exemplu. Mi s-a intamplat mie. M-a sunat Nokia ca au program de CRM (Customer Relationship Management) pentru tinerii manageri, sa incerc un nou telefon. Mi-au programat o intalnire, nu au venit. A doua oara…

MARIA TUDOR: Eu cred ca cel mai adesea se intampla pe TV. Nu e normal sa ai campanii de lansare de 2.500 de GRP-uri (puncte de audienta). Iar asta se intampla pentru ca TV-ul e ieftin si iti permiti. Vad ca celalalt a intrat cu 5.000 de GRP-uri. Intru si eu cu 4.000.

RAZVAN MATASEL: E ca la nunta daca vrei: cine da bani mai multi la muzica…

MARIA TUDOR: Pe de alta parte, apare intrebarea: Daca eu pun mai putin si dupa aceea nu mi se vede spotul? Uneori ajungi sa pui panouri pe drumul de la aeroport pana la Bucuresti. Dar, revenind la wear-out (uzarea reclamei, n.r.), exista aceasta poveste, dar problema nu e atat de mare. TV-ul e inca ieftin si functioneaza. Desi noi incercam sa fim creativi si sa gasim modalitati de comunicare cat mai variate, sa ducem bugete catre alte canale, televiziunea ramane un canal eficient, cu toata fragmentarea existenta. Si in presa scrisa se poate intampla (risipa de bugete, n.r.). Stiu campanii care au rulat un an exclusiv in presa scrisa si brandul nu s-a „vazut“.

BUSINESS MAGAZIN: Care ar fi principalele lucruri de care ar trebui sa tina cont orice strateg de marketing in urmarirea ROI? Sa incercam sa fim cat mai practici si sa iesim din sfera cartilor si a Internetului….

STEFAN PADURE: Cred ca cel mai important este sa inteleaga business-ul. Si sa nu sperie cu discutii despre constructia de brand, din punctul A in punctul B si invers.

ROBERT ZANESCU: Realism si consistenta. Adica din intelegerea business-ului sa faca in fiecare zi acel lucru care trebuie facut. Disciplinat si fara sa sari etape: „astazi sunt strateg, maine sunt account manager“ si tot asa. Sa isi ia timpul care trebuie ca sa invete lucrurile bine.

ADELA PASCU: Ai nevoie de multa experienta. Si sa fii orientat catre rezultat. De dragul studiului, al analizei sau al segmentarii nu trebuie sa te indepartezi de obiectivul final – acela de a vinde si brand si produs si, pana la urma, sa aduci profit.

MARIA TUDOR: Trebuie tinut cont si de distributie, altfel degeaba comunici.

TUDOR FULEA: Eu cred ca CRM-ul va face diferenta. Sa va dau un exemplu: eram in SUA si aveam nevoie sa sun la o banca din Romania. Douazeci de minute m-a tinut pe roaming si nu mi-a raspuns. Am inchis eu…

RAZVAN MATASEL: As completa si eu la cele spuse de Robert. La randul meu, cred foarte mult in integritate si consistenta, dar as adauga si carisma. Se va ajunge la vremea cand diferentierea la nivel de produs nu va mai exista si va vinde carisma.