Cursa dupa Nike

In urma cu cateva saptamani, echipa nationala de cricket a Indiei a lansat o invitatie companiilor producatoare de incaltaminte sportiva sa concureze pentru un contract de cinci ani pentru echiparea celor 16 componenti ai sai. Daca anuntul nu a facut mare valva in afara Indiei, cu siguranta ofertele de opt cifre pe care le-a atras au reusit sa o faca.

 

Reebok a oferit 26 de milioane de dolari, o oferta depasita cu putin de adidas, viitorul sau „frate“, care a oferit 28 de milioane de dolari. In schimb, adidas a fost maturat de pe scena de o fila de cec pe care scrie 44 de milioane de dolari semnata de Nike. Vicepresedintele federatiei de cricket, Lalit Modi, a spus ca aceasta oferta, castigatoare, a facut ca nationala Indiei sa fie „cel mai valoros brand din toate echipele sponsorizate“. Nu e rau pentru un sport care se joaca cu bete din lemn.

 

Razboaiele pantofilor sport se muta spre pistele din China, terenurile de volei din Brazilia sau pe cele de fotbal din Mexic, piete neglijate multa vreme, cu o galerie de fani dupa care tanjesc toate companiile de echipament sportiv. De la automobile la avioane si produse farmaceutice, din ce in ce mai multe companii isi muta masinariile de marketing in tari care se dezvolta rapid, pentru a obtine aici profitul de care nu mai pot fi sigure in SUA sau Europa.

 

Nike ramane numarul unu mondial in vanzarile de echipament sportiv, dar achizitionarea Reebok de catre adidas-Salomon ar putea pune o bariera in evolutia Nike in America Latina si Asia. Fondatorul Nike, Philip H. Knight, s-ar putea sa se fi gandit la asta cand l-a concediat pe succesorul sau, William D. Perez, din functia de director executiv. Knight a argumentat ca, sub conducerea lui Perez, Nike avea o eficienta de doar 80%, ceea ce e destul de ciudat intr-un moment in care rivalii se coalizeaza sa-ti ia locul. „Nu vedeam nici un semn de imbunatatire“, a spus Knight.

 

Adidas, numarul doi mondial, si Reebok, numarul trei mondial, s-au dovedit competitori dinamici. In China, spre exemplu, adidas a cheltuit cam 80 mil. dolari pentru a-si asigura sponsorizarea Jocurilor Olimpice de la Beijing din 2008, in timp ce Reebok a bifat o intelegere evaluata la 70 mil. dolari cu Yao Ming, revelatia baschetului masculin chinez. In Japonia, cea mai mare piata de desfacere pentru produse sportive dupa SUA, adidas tocmai a depasit Nike in vanzari, o lovitura care parea de negandit in urma cu cativa ani.

 

Nike domina totusi afacerile cu incaltaminte sportiva si pare ca nu va pierde aceasta pozitie prea curand. In SUA, unde piata pantofilor sport nu s-a schimbat in ultimii 10 ani, controleaza 36,3% din piata, comparativ cu 21,1% cat au adidas si Reebok impreuna, potrivit publicatiei Sporting Goods Intelligence. Dar cursa este mult mai stransa in ceea ce priveste pietele internationale cu dezvoltare accelerata, unde Nike controleaza 30,9% din vanzari, comparativ cu 28%, cat au adidas si Reebok impreuna.

 

„In fiecare regiune din lume avem acum o cursa cu doar doi participanti, Nike si adidas“, a spus Jan Runau, purtator de cuvant al adidas. Analistii si responsabilii companiilor sunt de acord ca batalia cea mare se va da pe teritoriul Chinei, cea mai populata tara de pe glob, unde Nike, Reebok si adidas se zbat sa obtina sponsorizari si contracte de imagine inainte de Jocurile Olimpice.

 

Nike a sponsorizat 21 de federatii sportive chineze si are parteneriate cu atleti de top chinezi precum Lui Xiang si Xing Huina. Ambii au castigat medalii de aur la Olimpiada de la Atena (2004) – Lui la cursa masculina de 110 metri garduri si Xing la cea feminina de 10.000 de metri.  A construit chiar si un centru sportiv de mari dimensiuni in aer liber, numit Nike Beijing Park, care include terenuri de fotbal si de baschet folosite zilnic de cate 5.000 de copii.

 

Dar si germanii de la adidas au penetrat puternic China. Pe langa sponsorizarea Jocurilor Olimpice din 2008, compania a sponsorizat si nationala de fotbal feminin la Cupa Mondiala, federatia de fotbal si echipa de volei. In timpul unei conferinte recente cu investitorii, directorul executiv de la adidas, Herbert Hainer, a spus: „Sunt absolut convins ca Asia si, in special, China vor fi o forta in crestere in urmatorii ani“, atat pentru adidas cat si pentru Reebok.

 

Nike a avut mai putin succes in Japonia, o piata pe care producatorii de echipament si incaltaminte sportiva o vaneaza intens. Dupa ce ani de zile a dominat piata de incaltaminte sportiva de aici, Nike a inceput sa scada, pierzand trenduri si oportunitati de piata, dupa cum au recunoscut directorii companiei. Directorul financiar, Don Blair, a spus despre Japonia ca este „cea mai importanta si cea mai dificila“ piata.

 

Adidas a profitat de situatie si, cu toate ca a intrat pe piata japoneza abia in urma cu sapte ani, acum este lider de piata pentru incaltamintea sport. In timp ce Nike s-a zbatut sa satisfaca pretentiosii consumatori japonezi, adidas a dat lovitura anul acesta cu adiZero, un pantof sport foarte usor, desenat special pentru consumatorii asiatici. Succesul adidas se datoreaza in mare masura sponsorizarii nationalei de fotbal japoneze la Cupa Mondiala din 2002, care i-a crescut vanzarile cu 30%.

 

Nike s-a confruntat cu o crestere greoaie si in Franta si Anglia, unde somajul ridicat si economia slabita diminueaza puterea de cumparare. Nike a inceput recent sa-si retraga produsele din rafturile retailer-ilor specializati, precum Decathlon, spunand ca tendinta acestuia de discount-uri masive afecteaza imaginea Nike ca produs de top.

 

Problemele cu care se confrunta Nike in pietele stabile explica, in parte, de ce compania este atat de dornica sa-si faca intrarea pe o piata emergenta precum India, cu o populatie de peste un miliard. Cele 44 de milioane de dolari pe care Nike ii va da pentru echipa nationala de cricket a Indiei – cu 16 milioane de dolari mai mult decat oferta concurentei – „arata ca sunt extrem de interesati de India“, a spus Charlie Denson, presedintele Nike Brand.

 

„Cricketul, a adaugat el, este un sport de top in India si inspira o pasiune de zece ori mai mare decat a oricarui altuia.“ Iar pana acum, Reebok, si nu Nike, este cel care domina piata de incaltaminte sportiva din India. Intrebarea fundamentala este daca Reebok si adidas pot face mai mult decat sa se infrunte si eventual sa castige in fata lui Nike in cateva tari, ci eventual sa-l depaseasca in vanzarile la nivel global. „Realitatea este ca, chiar impreuna, tot le lipseste forta Nike“, spune Stephen A. Greyser, profesor de marketing sportiv la Harvard Business School.

 

Directorii Nike discuta, in particular si cu ceva sperante, ca fuziunea s-ar putea dovedi o frana pentru angajatii adidas si Reebok intr-un moment in care incearca sa se pozitioneze pe piete extrem de importante. Spre deosebire de achizitionarea Converse de catre Nike, spre exemplu – o marca retro de mici dimensiuni – combinatia dintre Reebok si adidas ar aduce la un loc doua branduri cu renume mondial care sa concureze pentru aceeasi audienta.

 

Intr-un interviu, Perez, directorul care tocmai paraseste Nike, a spus ca Reebok si adidas reprezinta doua culturi foarte diferite a doua corporatii bazate pe doua continente diferite.  „Va fi foarte greu pentru adidas sa isi revina dupa aceasta achizitie“, a sustinut el. „Multi oameni s-ar putea sa fi subestimat implicatiile acestei fuziuni.“