Kotler dixit

Mesajele lui Kotler nu isi au radacinile in teoriile sale despre marketing, nici in principiile de management ale mentorilor sai. Ci in exemple concrete de business, respectiv de progres al unei natiuni. In primul caz, Kotler a dat exemplul unor companii care au capatat statut de leadership tocmai datorita inovatiei si marketingului inteligent, active pe care multe companii din Romania inca le neglijeaza. „Lui Morita (Akio Morita – n.r.), unul dintre fondatorii Sony, ii placea sa asculte muzica. Ar fi ascultat tot timpul. Dar nu-i placea sa mearga cu un aparat in brate mereu, pentru acest lucru. Asa ca si-a chemat angajatii si le-a spus sa inventeze un aparat care sa combine utilul cu placutul, adica mobilitatea cu muzica. Asa a aparut walkman-ul“, a exemplificat Kotler. Inventarea walkman-ului este ceea ce in teorie Kotler numeste marketing in amonte („upstream marketing“). La polul opus, se afla marketingul in aval („downstream“), care dezvolta tehnici de vanzare a unui produs deja existent.

Dar marketingul in amonte pare sa fie cel mai important, in viziunea lui Kotler. Pentru ca, prin intermediul lui, compania poate penetra mintea consumatorului, pentru a-i depista nevoi si dorinte din subconstientul sau. Este acel „ceva“ pe care consumatorul nu-l are la un moment dat, dar si-l doreste neaparat (exemplul lui Morita, care isi dorea walkman-ul, dar nu-l putea defini in cuvinte). Insa inovatia nu este totul, spune Kotler. Aceasta are nevoie de un marketing inteligent, pentru a putea vinde. Un exemplu dat de Kotler este cel al papusilor Barbie. Producatorul nu numai ca a devenit lider pe segmentul papusilor, dar a inregistrat si un succes „lateral“, prin adaptarea produsului la specificul fiecarei tari. Vestimentatia papusii varia de la tara la tara, astfel ca, volumul ridicat de productie de „hainute“ a transformat producatorul papusii Barbie in cel mai mare producator de imbracaminte din lume (ca numar de unitati). Succesul walkman-ului Sony si al papusilor Barbie sunt doar doua dintre exemplele enumerate de Kotler la conferinta „Cum sa creezi, sa cuceresti si sa domini pietele“ de saptamana trecuta.

La baza acestora – si al afacerilor de succes, in general – stau cercetarea atenta a pietei, personalizarea relatiilor cu clientii, cunoasterea cu precizie a ritualurilor de consum ale acestora, anticiparea nevoilor lor si promovarea eficienta. Dar si armonizarea proceselor de lucru din cadrul companiei, in special intre departamentele de marketing si vanzari. In ce masura aceasta „reteta“ poate fi eficienta in cazul marketingului de tara? „Intru totul“, spune Kotler. De pilda, cercetarea atenta a pietei poate insemna o cunoastere amanuntita a „activelor“ Romaniei, care pot genera valoare corporativa – capital de imagine, in cazul de fata. Care sunt activele pasive ale Romaniei, care, odata „activate“, i-ar putea imbunatati imaginea? Personalitatile si locatiile turistice. Printr-o promovare „la tinta“ (ceea ce Kotler numeste „precision marketing“), acestea pot creste substantial intrarile turistilor in Romania. La randul lor, acestia pot promova Romania mai departe, odata intorsi acasa („word-of-mouth marketing“). 

Dar cum s-ar traduce armonizarea proceselor de lucru din cadrul companiei, in cazul marketingului de tara? Kotler ofera Irlanda ca exemplu: activitatile de export, investitii straine si turism – echivalentele unor departamente dintr-o companie – au fost subordonate unui ministru de marketing, responsabil cu indeplinirea „planului de afaceri“: atragerea banilor investitorilor straini, promovarea imaginii Irlandei in tarile de export si cresterea numarului de turisti. 

Concret, ce trebuie sa faca Romania? In primul rand, sa adopte acelasi sistem de taxe incurajatoare ca Irlanda: pentru inceput, sa elimine taxele pentru afacerile noi. In al doilea rand, sa desemneze o formula guvernamentala similara. Si, nu in ultimul rand, sa-si imbunatateasca legile pentru stoparea concurentei neloiale – legi care exista in SUA si care franeaza „batalia preturilor“ intre competitori. Referitor la acest ultim aspect, Kotler constata cu tristete ca plaja marketerilor din Romania se ingusteaza la acest element din mixul de marketing. „Rolul marketerului este sa gaseasca solutii complexe, nu sa ofere discounturi“, spune el. Si sa practice un marketing atat de inteligent incat „sa faca publicitatea inutila“.

Dar pe ce pune accent marketingul inteligent? Pe creativitate si viziune sau pe chestii palpabile – cum ar fi cifrele concrete si datele din piata? Balanta este echilibrata, spune Kotler. „Cercetarea de piata genereaza ideile creative.“

Prin aceasta, Kotler incearca „sa impace“ disputele dintre tabara creativa si cea tehnocrata a marketingului. Ambele sunt la fel de importante, esential este sa fie bine integrate. Si, „daca ai noroc, mai ai parte si de marketing oral“ („word-of-mouth marketing“ – n.r.) – care poate contribui nebanuit la eficienta unei campanii“, completeaza Kotler.

Un exemplu de succes al acestui tip de marketing este Kotler insusi. Intrebat de BUSINESS Magazin cum si-a construit brandul, Kotler a spus: „Nu mi-am facut marketing mie insumi“. Brandul Kotler a crescut si s-a dezvoltat pentru ca a identificat exact acea nisa neexploatata in cercetarea economica, acum 40 de ani: „Marketing-ul era stiinta care lipsea atunci. Eram oarecum suparat pe economisti, pentru ca nu acordau atentie pietei, consumatorilor – deci deciziilor care stau la baza macroeconomiei“, spune cel care el insusi a studiat economia alaturi de doi castigatori ai premiului Nobel (Milton Friedman si Paul Samuelson). Si totusi, nu simpla cercetare a unei piete virgine a facut din Kotler un brand, ci „livrarea unui produs de calitate“ (peste 20 de carti despre marketing, precum si consultanta unor companii precum IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Banca Americii). De aici pana la se vorbi despre el in industrie, nu a mai fost mult. „Eram sunat atat de des, incat nu am avut nevoie de un impresar“. Brandul Kotler a crescut pentru ca – asa cum probabil ar spune si Kotler despre el insusi – a avut parte de „inovatie si marketing inteligent“. Adica exact spre ceea ce a aratat Kotler companiilor din Romania.