Matematica reclamelor

Inainte de a face acest exercitiu de shopping/infrumusetare, va propunem un exercitiu de atentie in pauzele publicitare. Veti constata ca sunt tot mai rare reclamele la produsele din „cosul zilnic“ in care promisiunile de brand sa nu fie exprimate in procente. Detergenti, paste de dinti, creme de tot felul si cosmetice in general – majoritatea contin cate un „acel ceva la suta“ care curata, combate, straluceste sau absoarbe. Intr-o proportie sau alta: 10%, 37%, 55%, 93%, 231% si tot asa.

Consumatorul acestui tip de reclame are mai multe variante de reactie: este pasiv, credul, curios, intrigat, hartuit sau indiferent. Numai ca, dincolo de aceste senzatii asociate, pe advertiseri ii intereseaza altceva – intr-o mai mare masura: increderea consumatorului. Pentru ca, pana la urma, increderea este sentimentul care trage cel mai tare consumatorul de maneca in fata raftului.

O sintagma celebra spune ca „daca n-ar fi, nu s-ar povesti“. Ea este aplicabila si in publicitate: daca n-ar fi studii care sa certifice rolul pe care il joaca aceste procente in reclame, acestea nu ar exista. Cu alte cuvinte, un consumator este mai inclinat sa cumpere noua crema X daca producatorul ii exprima eficienta acesteia „matematic“ decat daca ar face acelasi lucru in mod „literar“. Asta, pe de o parte.

Pe de alta parte, daca toti producatorii s-ar rezuma la comparativul simplu („mai eficient“, „mai puternic“) – deci daca toti ar avea acelasi mesaj – consumatorul ce ar mai intelege? Si ce ar alege? El are nevoie de o dimensiune precisa, de un reper concret (desi, paradoxal, nu procentul in sine este cel care il face sa scoata banii din buzunar pentru un anumit produs).

Asadar – desi seamana intre ele si au sanse minime de a fi retinute pe termen lung – procentele exprimate in reclame par sa devina un element matematic din ce in ce mai necesar: ele ajung „cu ricoseu“ in mintea consumatorului si il influenteaza subliminal in procesul decizional.

Sa revenim la exercitiul de shopping propus mai devreme: o crema, o periuta de dinti si o emulsie va ajuta, impreuna, sa  capatati un plus de frumusete adunat de 481%. Cel putin asa rezulta daca adunam procentele de catifelare, ardere a grasimilor, definire a taliei si protectie bucala inscrise pe reclamele celor trei produse.

Respecta aceste procente cercetarile de laborator intru totul? Sau mai degraba intalnesc nevoia consumatorilor de a cuantifica beneficiile produselor? Companiile din domeniul FMCG, care „conduc“ in acest tip de comunicare – L’Oreal, Beiersdorf, Unilever, P&G, Johnson & Johnson – nu au raspuns solicitarilor BUSINESS Magazin de a comenta pe aceasta tema.

Trecand de cealalta parte a baricadei, agentiilor, acestea spun ca este „o dezbatere mai lunga“, dar „care ia ambele variante in considerare“. „Nu putem vorbi de «rezultatele cercetarii» versus «nevoia consumatorilor», ci de o relatie de interdependenta“, spune Radu Ghelesel, regional client service director al Grey Worldwide Romania. Insa, inainte de a aprofunda aceasta dezbatere, Ghelesel spune ca, in primul rand, promisiunea „pe care un produs o afiseaza trebuie sa fie corecta“.

Aceasta este o conditie esentiala si, in acelasi timp, „un obiectiv“ al studiilor de cercetare in laboratoare hipermodernizate. „In ceea ce priveste companiile cu renume mondial, procentele chiar respecta rezultatele de laborator“, subliniaza acesta. Cuantificarea beneficiilor in campaniile de publicitate este utilizata pentru ca studiile au relevat faptul ca acesti consumatori „au nevoie de argumente rationale“. „Si ce poate fi mai rational decat o comparatie matematica – cu 30% mai mult, cu 50% mai alb?“, intreaba, retoric, Ghelesel.

El mai spune ca, dincolo de simpla specificare a unui procent, important este ca spotul TV sau macheta de presa sa precizeze termenul de comparatie. „El poate fi un produs al competitiei, o alta varianta a gamei sau o formula precedenta a aceluiasi produs. Practic, acesta este elementul care ar trebui sa atraga atentia consumatorilor.“ De ce? Pentru ca „este destul de dificil pentru consumatori sa cuantifice beneficiile, mai ales in cazul produselor de «beauty»“, explica reprezentantul Grey. El ofera si un exemplu: „Poti, desigur, sa observi un par mai stralucitor, dar este greu de spus ca este «cu 60% mai stralucitor». Ideea sugerata este insa de produs nou, imbunatatit si deci mai aproape de a livra beneficiul promis“.

Vorbind despre gradul de eficienta al acestor procente in obtinerea impactului dorit, Ghelesel spune ca „de obicei sunt eficiente“. Ele sunt folosite cel mai des la produsele de ingrijire personala – cum sunt sampoanele, cremele, produsele de machiaj, „toate fiind produse care vand «hope in a bottle», adica „mizeaza pe dorinta femeilor de a incerca mereu produse de infrumusetare noi, mai bune“.

In plus, subliniaza Ghelesel, atat timp cat „nu suna incredibil, aceste reclame genereaza «trial» (dorinta de a testa produsul – n.r.)“. Sigur, atrage el atentia, o idee de advertising „distinctiva“ va fi intotdeauna „mai puternica si mai atragatoare“, dar prin aceste procentaje se comunica faptul ca e „un produs nou“. Aceasta tactica este deseori intalnita in comunicarea noilor produse de frumusete, igiena orala sau detergenti. „In cazul bunurilor de larg consum, diferentierea dintre produse pe baza beneficiului oferit devine din ce in ce mai greu de facut.“

Astfel, in absenta identificarii unor „beneficii de produs sau emotionale, noi, spectaculoase“, acum brandurile incearca sa creeze in mintea consumatorilor ideea ca „sunt cele mai bune in a livra un beneficiu specific: i.e. piele mai matasoasa, dinti cu 30% mai albi“, exemplifica reprezentantul agentiei.

Nu de putine ori consumatorii s-au intrebat daca aceste procente sunt verificate inainte a fi comunicate prin reclame. Nu exista o autoritate care sa faca o verificare la sange, insa toti advertiserii trebuie sa imbratiseze un cod de conduita, elaborat de Consiliul Roman pentru Publicitate (RAC) – acesta reunind companii din domeniul FMCG, alimentar, retail, telecomunicatii, media si publicitate.

Codul de practica in publicitate a fost elaborat de RAC cu scopul de a folosi publicitatea in Romania „pentru informarea opiniei publice in mod corect, cinstit si decent, respectand atat legile nationale, cat si principiile de practica in publicitate recunoscute la nivel international“. Cea de-a doua voce autorizata in domeniu este Consiliul National al Audiovizualului (CNA).

Ce se intampla in cazul in care sunt sesizate nereguli in mesajele publicitare? De obicei unul dintre competitori depune o plangere, iar celalalt trebuie sa demonstreze cu date ca aceste sesizari sunt adevarate, spune Ghelesel de la Grey. „Nu se ajunge prea des la «organele de judecata» deoarece un competitor lezat va prefera sa se adreseze direct celui suspectat.

De obicei, se gasesc solutii amiabile sau se corecteaza mesajul pentru a fi mai aproape de conditiile tehnice din laborator“, spune el. Care sunt aceste solutii amiabile? Acestea nu transpira in public si cu greu pot fi intuite printre randurile reclamelor. Dar cum arata un exemplu de mesaj corectat? Si acesta ramane, deo-camdata, un secret bine ascuns in calupurile publicitare. 100%?