Repriza de marketing

Un necunoscator al afacerilor din fotbal probabil ca ar zambi ironic daca cineva i-ar spune ca veniturile lui Real Madrid – clubul cu cele mai mari venituri din lume – provin in proportie de 74% din merchandising, sponsorizari, vanzarea drepturilor de difuzare a meciurilor si activitati promotionale. Cu alte cuvinte, ca doua treimi din cele 275 de milioane de euro incasate de Real Madrid in perioada iunie 2004 – iunie 2005, conform BBC, au fost activate de industria publicitatii.

Coincidenta sau nu, procentul respectiv sta si pe buzele lui Ionut Lupescu, fostul fotbalist international care de doua luni se afla la carma Federatiei Romane de Fotbal (FRF). „Mi-am propus ca in 3-4 ani de acum, bugetul FRF sa provina in proportie de 75% din activitati de marketing“, a declarat Lupescu pentru BUSINESS Magazin, precizand ca in prezent marketing-ul are o pondere slaba in bugetul FRF, care este de 4,5 milioane de euro.

Majoritatea veniturilor provin de la forurile internationale (FIFA si UEFA). Pe locul al doilea ca sursa importanta de venituri pentru federatia de fotbal, Lupescu pune banii obtinuti din vanzarea drepturilor de televizare a meciurilor, „care ar putea trece pe locul intai ca importanta daca ar fi mai bine valorificate“, dupa cum subliniaza el.

Cu aceasta afirmatie, oficialul FRF pune punctul pe „i“. „Avem nevoie de un marketing bun. Federatia nu a avut niciodata asa ceva si se simte.“ FRF a si inceput cautarile si se afla in negocieri avansate cu patru companii specializate in marketing sportiv. Managerul de la FRF nu a spus care sunt acestea, dar a oferit niste indicii: doua sunt din Romania, iar doua din strainatate. „Intr-o saptamana sau doua vom hotari“ cu care dintre acestea vom lucra. Oricum, vrem sa externalizam activitatea de marketing. Nu vreau sa incarc cheltuielile federatiei angajand oameni.“

Lupescu povesteste relaxat si la obiect despre balanta de cheltuieli si venituri, despre deficit si obiective – seamana cu un manager care vorbeste despre business-ul pe care-l conduce de ani de zile. De fapt, aceasta este si maniera in care el trateaza fotbalul – edificator in acest sens fiind chiar modul in care pune problema cand vine vorba de echipele impotriva carora Romania va lupta in preliminariile Campionatului European de Fotbal din 2008 (din Elvetia si Austria).

In timp ce toti romanii au rasuflat probabil usurati ca echipa Angliei – una dintre cele mai puternice nationale de fotbal din lume – nu a picat in grupa Romaniei la tragerea la sorti de vinerea trecuta (pentru preliminariile Euro 2008), in acel moment Lupescu probabil ca deja facea calculul gaurii pe care lipsa Angliei din grupa o va lasa in bugetului FRF. „Banii din vanzarea drepturilor de televizare a meciurilor disputate de Romania vin in functie de echipa impotriva careia jucam.

Astfel, daca am pica in grupa cu Anglia (ceea ce nu s-a intamplat – n.r.), am castiga cateva milioane de euro din drepturile de televizare. Pe cand daca am fi cu Cehia in grupa (nici acest lucru nu s-a intamplat – n.r.), am primi doar 10-20.000 de euro“, spunea Lupescu in discutia cu BUSINESS Magazin, anterioara momentului tragerii la sorti. De notat ca echipa din prima grupa valorica impotriva careia Romania va juca in preliminarii este Olanda, iar suma incasata de FRF din drepturile de televizare este „sub nivelul celei pe care am fi incasat-o daca am fi jucat cu Anglia“, a spus directorul FRF la scurt timp dupa momentul tragerii la sorti.

Faptul ca Lupescu priveste aceste preliminarii prin ocheanul incasarilor are cateva explicatii. In primul rand, federatia are acum un deficit de 400-500.000 de euro. In al doilea rand, „calificarea la Euro 2008 ne-ar putea aduce venituri de 4-5 milioane de euro“ – adica inca o data bugetul actual al FRF. Si, cel mai important, fotbalul romanesc este subexploatat ca brand sportiv, in special de catre sponsori.

Lupescu recunoaste ca este un cerc vicios, care s-a deschis o data cu lipsa de performanta a echipei nationale la competitiile internationale (este vorba de necalificarea echipei Romaniei la editiile precedente ale campionatelor european si mondial de fotbal). Cum poate fi cuantificata aceasta lipsa de performanta? Lupescu traduce raspunsul in bani: „15 milioane de euro in ultimii sase ani, pierderi ale federatiei“.

Dar nu numai federatia a avut de pierdut in acesti ani. Catalin Tolontan, redactor-sef la Gazeta Sporturilor, spune ca esecurile in serie ale echipei nationale au produs o scadere a intregii industrii fotbalistice. Iar daca fenomenul fotbalului a ramas „viu“, acest lucru nu se datoreaza FRF, ci sponsorilor si mass-media. Tolontan ofera ca exemplu brandul Bergenbier care, cheltuind bugete de sute de mii de euro anual, nu a facut o simpla „proba de marketing inteligent“, ci a si adus  „un serviciu acestui sport“.

Mihai Ghyka, director general al Interbrew (care detine brandul Bergenbier), nu ezita sa vorbeasca despre bugete si spune ca valoarea totala a investitiilor Bergenbier in nationala de fotbal depaseste suma contractului de sponsorizare (valabil pana in 2008). „In opt ani de implicare activa in fotbalul romanesc, investitia depaseste 10 milioane de euro“, a spus Ghyka pentru BUSINESS Magazin.

Atat Tolontan cat si Ghyka – ambii reprezentand doua verigi importante in industria fotbalului, mass-media si sponsori – comenteaza pozitiv demersul lui Lupescu, de a eficientiza activitatea de marketing a institutiei care patroneaza sportul-rege in Romania. Managerul Interbrew spune ca initiativa este „in avantajul tuturor“, iar reprezentantul Gazetei Sporturilor vede drept „buna ideea lui Ionut Lupescu“, argumentandu-si afirmatia prin faptul ca „in general, entitatile sportive isi externalizeaza marketingul“.

FRF a facut, asadar, primul pas intr-o industrie pe care Tolontan o vede „profesionalizandu-se“. Al doilea pas? Lupescu are doua lucruri notate pe agenda de prioritati. Unu: sa renegocieze contractul cu firma elvetiana Infront, care detine drepturile asupra mediatizarii meciurilor FRF in afara spatiului Romaniei (in tara, aceste drepturi apartin TVR, sub incidenta unui contract valabil pana in 2007). Si doi: sa atraga cat mai repede sponsori si advertiseri prin compania de marketing pe care o va desemna cel mai probabil saptamana viitoare. De fapt, cele doua obiective sunt legate intre ele, da de inteles Lupescu.

„Contractul cu Infront (valabil din 2004 pana in 2009 – n.r.) nu ne avantajeaza prin prisma drepturilor pe care ei le detin asupra publicitatii pe Internet si pe telefonul mobil (medii de comunicare considerate ca depasesc acoperirea teritoriului Romaniei – n.r.)“, spune Lupescu, subliniind ca publicitatea este dinamica si ca tot mai multi advertiseri iau in vizor aceste canale. 

Or, prin prezentul contract, Lupescu se simte „legat de maini“, iar varianta rezilierii contractului este exclusa prin prisma costurilor implicate, de „cateva milioane de euro“. Cat de deschisa este Infront la aceste negocieri cu FRF? Si ce ar cere in schimbul pretentiilor FRF? Infront nu a raspuns intrebarilor, invocand „motive de confidentialitate“.

Dar, pe cat de binevenita pare in industrie intentia FRF de a incepe o noua era in fotbalul romanesc, pe atat de interesant este segmentul pe care intra:  marketingul sportiv, un domeniu ca si inexistent in Romania. Cand Lupescu a spus ca este in negocieri cu doua firme de marketing sportiv romanesti, semnele de intrebare asupra identitatii acestora au fost mari. Exista companii care au astfel de expertiza in Romania? Mergand din aproape in aproape pentru a afla potentialii parteneri FRF in acest demers, cunoscatori ai fenomenului fotbalistic au speculat mai multe ipoteze.

Una a fost legata de numele lui Bogdan Enoiu (managing director si actionar minoritar in agentia de publicitate McCann Erickson), insa acesta a negat vehement orice legatura cu FRF derulata in afara parteneriatului traditional dintre clientii McCann Erickson si Federatia de Fotbal. „De 15 ani lucram (Grupul McCann – n.r.) cu FRF. Coca-Cola, Bergenbier si Minolta – care au alocat bugete acestui sport – au trecut prin noi“, a spus Enoiu.

Un alt potential partener pentru FRF vehiculat in industrie ar fi International Sport Management (ISM), un shop de media specializat in vanzarea de publicitate pe stadioane. „Intr-adevar, ISM a facut o oferta catre FRF in acest sens. Stim ca FRF mai este in discutii si cu alte companii. In acest moment asteptam decizia“, au declarat oficiali ai ISM, precizand totusi ca aria lor de expertiza se limiteaza la publicitatea pe stadioane, piata pe care ISM este principalul jucator, conform propriilor declaratii.

Compania a fost infiintata in 1991 de Giovanni Becali, actualmente presedinte executiv la Dinamo, dar pe care a vandut-o in 2003 (conform datelor de la Registrul Comertului, ISM este controlata de Kanani Jabar si Karimzadeh-Hagh Mohammad Bagher, cu pachete de actiuni de 37,499%, respectiv 37,501%. Jeleboglu Radu Mircea si Ciuraru Daniel detin 20%, respectiv 5%). Daca ISM activeaza intr-un domeniu adiacent marketingului sportiv, exista insa si oameni care admit ca oferta de servicii a companiilor lor se adreseaza exclusiv acestei specializari.

Cristi Iancu – fost director de marketing la cluburile Dinamo si Rapid – este un exemplu de start-up in aceasta industrie. El a pus bazele companiei Sport Evolution Group, „umbrela sub care activeaza mai multe societati“, spune el. Iancu a admis ca a avut negocieri cu FRF, dar declina sa dea mai multe detalii „pentru moment“.

Tot cu valoare de exemplu de start-up este si Gigi Loghin, fost Sponsorhips & Events Manager la Interbrew pana in decembrie trecut. Afacerea lui Loghin in domeniu este calda: el a pus pe picioare la inceputul lui ianuarie un business care vizeaza doua directii principale – consultanta in marketing sportiv, Kick Off Sports si organizarea de evenimente (BTL), Kick Off Events. „Ne vom axa pe fotbal, pentru ca aici sunt cei mai multi bani“, spune Loghin. El spune insa ca vizeaza si ceea ce specialistii numesc „marketarea“ celebritatilor sportive.

Vorbind despre statusul marketingului in fotbalul romanesc, Loghin (33 de ani) explica modul in care a simtit el acest domeniu in cei patru ani si jumatate petrecuti la Interbrew, sponsor traditional al meciurilor nationalei. „Marketingul sportiv merge in doua directii principale – consultanta si gestionarea drepturilor de difuzare (TV, Radio, New Media, imagini statice).

In fotbalul romanesc, marketingul se reduce la aspectul legat de media“, spune Loghin, punctand ca este de inteles motivul acestei stari de fapt: piata se afla la inceput de drum. Atentie insa, pare sa avertizeze Loghin, „feeling-ul meu este ca piata se va aglomera si nu exclud intrarea pe piata a unor jucatori straini“. Managerul de la Kick Off admite ca el insusi este in negocieri cu companie de marketing sportiv din Anglia pentru o colaborare care se va concretiza in functie de rezultatul discutiilor.

Nu este exclus ca firma respectiva sa-si deschida operatiuni in Romania, spune Loghin, care va sti peste o luna cum va decurge colaborarea cu acestia (daca va decurge). Mai devreme de o luna va sti insa rezultatul negocierilor cu FRF – Kick Off fiind si ea inscrisa pe lista celor doritori sa ofere servicii de marketing FRF.

Astfel – fie ca au intuit miscarea FRF de a-si gasi un furnizor de servicii de marketing, fie ca au vrut sa dea startul unei industrii ca si inexistente in Romania – Cristi Iancu si Gigi Loghin s-au miscat deschizandu-si un business de profil. Iar ei pot fi doar doua nume dintr-o lunga lista a celor care au simtit mirosul banilor din industria fotbalului. Ca si Ionut Lupescu de altfel, care vrea sa atraga cat mai multi in „jumatatea de teren“ a federatiei.