Pravalia globala

Ca orice unelte, aplicatiile informatice poarta o incarcatura culturala discreta, dar semnificativa, care reflecta caracteristicile epocii. Aplicatiile de administrare a relatiilor cu clientii vorbesc despre anonimat si identitate in zorii erei informationale.

Am avut o colega care avea un talent grozav de a raspunde la telefon. Avea un adevarat har al empatiei telefonice pe care la inceput nu l-am inteles. Era vorba de business si aveam impresia ca raspunsurile trebuie sa fie concise si precise, in vreme ce convorbirile ei erau de-a dreptul spectaculoase prin jongleria dibace a formulelor de adresare, prin jocul intonatiilor si, in cele din urma, prin personalizarea relatiei. Nu era doar amabila, era de-a dreptul prietenoasa, la modul sincer, si chiar daca nu putea rezolva problema clientului sau partenerului de la celalalt capat al firului, reusea sa stabileasca o relatie calda si umana.

De la anecdotica la perspectiva istorica e un singur pas. Epoca industriala a fost a maselor anonime, in care oamenii erau piese ale unui angrenaj a carui reprezentare simbolica ramane banda de montaj. Epoca informationala este a vocilor distincte, iar diferenta este data de posibilitatile de exprimare, adica de afirmare a identitatii. Web-ul este o ilustrare, iar expansiunea blog-urilor si a retelelor sociale sunt simptomatice. Companiile moderne evolueaza si ele in aceasta directie si adoptarea unor instrumente de „social computing“ in medii lucrative nu face altceva decat sa puna in valoare identitatea asumata a „lucratorului“.

Cum se impaca insa o lume a identitatilor cu inertia institutiilor impersonale? Raspunsul pe care industria l-a gasit se cheama „personalizare“ si se traduce printr-o tentativa de a impaca statistica cu identitatea, numita generic CRM (Customer Relationship Management) – adica administrarea relatiilor cu clientii. Aparent, este ceva complicat, iar consultantii au pus in seama acronimului o anume incarcatura mistica. 

Nu fara un anumit temei, pentru ca spre deosebire de alte zone ale informaticii „utilitare“, CRM implica inaintea tehnologiei o re-orientare strategica si administrativa cu fata catre identitatea clientului.

De fapt, CRM vine sa instrumenteze o anume nostalgie a vechiului „mom-and-pop convenience store“, adica a pravaliei de cartier in care relatia intre vanzator si cumparator era una personala. Vanzatorul isi cunostea clientii, le cunostea preferintele, pretentiile si posibilitatile si ii trata diferentiat in functie de acestea. Ideea de baza este ca tehnologia informatica actuala poate imita acest model patriarhal intr-un context economic global, in care diferentele dintre produsele din aceeasi clasa sunt atat de greu de sesizat incat calitatea relatiei dintre vanzator si cumparator devine tot mai adesea factorul determinant al vanzarii. Iar in acest punct lucrurile se complica, pentru ca aspectele economice se combina cu aspectele culturale pe care mentalitatile lumii industriale s-au obisnuit sa le neglijeze. 

Un analist englez pe nume Helmar Rudoph a contrariat comunitatea IT mondiala cand a contrazis toate definitiile pompoase, afirmand ca de fapt „CRM nu este despre vanzari. Este vorba despre re-umanizarea relatiei dintre companie si client. Despre a afla de ce anume are acesta nevoie si, mai ales, de ce nu are nevoie“. Esenta intregii tehnologii o constituie un conglomerat informational care reprezinta „profilul clientului“ si care se constituie din totalitatea informatiilor pe care organizatia le poate subsuma unei identitati. Este esential ca acest profil sa fie unic in intregul sistem si sa fie disponibil nu doar angajatilor aflati in zonele de contact cu publicul, ci tuturor angajatilor. 

Tehnologiile implicate sunt diverse, dar rezultatul trebuie sa fie convergent: clientul trebuie sa inceteze sa fie generic si sa devina cat se poate de particular. De pilda, cand telefonul suna la centrul de apel, numarul apelant este identificat si, cu putina sansa, profilul clientului apare pe ecranul „telefonistei“, iar abordarea personala – incepand cu numele si formula de politete adecvata – devine posibila. 

Centrul de suport tehnic (de exemplu) va gasi imediat in istoricul achizitiilor detaliile produselor sau serviciilor. Departamentele de marketing vor putea concepe campanii personalizate, iar in zona strategica devin posibile analize de finete care sa fundamenteze decizii majore. 

Ramane ca si noi, clientii, sa acceptam acest joc. De fapt, ne vom vinde o parte din intimitate – datele personale – in schimbul unor servicii mai bune, a unor oferte avantajoase sau macar in schimbul unei voci prietenoase la celalalt capat al firului. De mult nu mai citesc texte care incep cu „Stimate domn/doamna“…