FMCG: Raftul de aur

Literatura de specialitate e plina de metode, sfaturi si trucuri de crestere a vanzarilor. Dar unul dintre cele mai simple si mai ieftine tine de rafturi si de comportamentul cumparatorilor care imping cosurile prin supermarket. Are rabdare cineva sa-i urmareasca? Da. Iar o observatie corecta poate adauga cateva zeci de procente la cifrele de vanzari.

Wal-Mart, cel mai mare retailer international, a scurtat intr-o zi drumul dintre raftul de scutece si cel de bere. Decizia a pornit de la o observatie facuta cu rapoartele zilnice in fata: in fiecare vineri cresteau si vanzarile de scutece, si cele de bere. Asa ca cei de la Wal-Mart au decis sa faca un experiment, plasand o „insula“ cu bere langa rafturile cu scutece. Rezultatul a fost suficient de bun pentru a demonstra ca merita sa angajezi oameni a caror meserie e sa umple rafturile in asa fel incat acestea sa se goleasca cu viteza maxima: atat vanzarile de scutece, cat si cele de bere au crescut cu 30%. Si totul a pornit de la o observatie care si-a gasit repede si explicatia: familistii merg la cumparaturi cu precadere, vinerea, dupa terminarea programului de lucru. Iar barbatii sunt cei care cara pachetele de scutece, dar si cei care isi pun in minte, inainte de a intra in magazin, sa treaca neaparat si pe la raftul cu bere. Uneori uita sau, pur si simplu, renunta sa mai bata drumul pana in alt capat al magazinului, unde e raionul cu bere, spunandu-si ca o pot cumpara la urma urmei si de la magazinul din cartier. Ceea ce inseamna ca multi potentiali clienti de bere se pierd. Cand a scurtat drumul de la scutece la bere, Wal-Mart i-a recastigat.

Dar cine-si permite sa-si angajeze un specialist in „category management“, cum se numeste stiinta aranjarii rafturilor? Fireste, marile supermarketuri internationale, care de altfel au si venit in Romania cu retete cu tot – tot acestea sunt si reperul dupa care se ghideaza magazinele mai mici, care nu au nici suficienta experienta si nici bani destui pentru a plati oameni specializati in aranjarea marfii pe rafturi.

Dar nu tot ce e bun in Arkansas functioneaza neaparat si la Paris sau la Beijing, asa ca, atunci cand intra intr-o tara, orice companie internationala trebuie sa tina cont de sensibilitatile si de obiceiurile locale. Asa a constatat Metro ca in China „proaspat“ inseamna „viu“ ori ca in Vietnam isi submineaza vanzarile la legume si fructe daca le ambaleaza, pentru ca vietnamezii se plimbau pe langa rafturi cu suspiciunea ca sunt pacaliti si ca doar legumele de la suprafata sunt proaspete si mari. Asa ca Metro a renuntat la legume si fructe preambalate, a dat jos tipla de pe pachete si i-a lasat pe vietnamezi sa pipaie, ca la piata, fiecare produs in parte.

Tot in Vietnam, raioanele de lapte si branzeturi au fost reduse fata de dimensiunile initiale, standard, pentru ca vietnamezii nu se prea omoara cu lactatele. In schimb, au fost marite zonele dedicate legumelor, fructelor si carnii proaspete.

Dar deciziile de acest fel nu se iau dupa ureche. Departamente intregi, numite „category management“, se ocupa de cercetarea obiceiurile de cumparare si creeaza modele optime de aranjare a marfurilor la raft, incercand sa gaseasca metode pentru a-si convinge cumparatorii sa cheltuie mai mult.

Exista mai multe „modele“ de aranjare, in functie de ceea ce vrea un producator sau un magazin sa comunice, explica Radu Silaghi, director de achizitii si marketing a retelei Artima. „Aranjarea marfurilor la raft se poate face astfel incat sa scoata in evidenta pretul mic al unui produs.“ Totdeauna se foloseste un mix de criterii, dar se pune totusi accent pe o anumita idee aleasa de specialistii in „category management“, stiinta care are ca obiect, dupa cum spune Marius Caluian, Deputy General Manager la MEMRB, „maximizarea vanzarilor categoriei de produse respective“.

Rezultatele se vad cu ochiul liber de catre cumparator (care gaseste usor produsul cautat), dar si de comerciant si producator (care vad cifre mai mari in vanzari).

Pentru aranjarea produselor la raft se duc lupte tacute si se platesc taxe de plasare pe raft, un subiect ocolit cu tenacitate de industrie, desi astfel de plati nu sunt nici ilegale, nici imorale. Iar faptul ca astfel de taxe exista arata ca pozitia pe raft e esentiala pentru felul in care vor arata rapoartele de vanzari. „Ca regula generala: marfa care nu se vede nu se vinde sau se vinde mai prost“, motiv pentru care marcile/produsele vedeta sunt pozitionate la „zona de aur“, adica la nivelul ochilor, explica Adrian Popa, Corporate & Regulatory Affairs la British American Tobacco.

Dar exista si situatii in care anumite produse sau marci par sa nu fie afectate pe termen scurt sau mediu de pierderea unei expuneri adecvate. „Lucru care se datoreaza, spre exemplu, loialitatii ridicate“, adauga Popa, dar pe termen mediu spre lung, impactul este nefavorabil: scade probabilitatea de cumparare. Si asta pentru ca un produs este mai interesant cu cat sare mai des in ochi consumatorului.

Biscuitii, arata un studiu realizat de Nabisco, se vand cu 45% mai bine atunci cand stau pe raft la nivelul ochilor (1,3 – 1,8 m) fata de pozitia din partea de jos a raftului (0,2 – 0,5 m), spune Doina Cavache, Corporatte Affairs Manager la Kraft Foods Romania. Un proiect de category management, realizat de MEMRB pentru un magazin, a dus la cresterea cu 21% a vanzarilor de bauturi carbonatate. Proiectul a luat in considerare sase tipuri de criterii: produsul, marimea ambalajului, pretul, tipul de ambalaj, aroma si marca.

Dar in afara de felul in care este aranjata marfa, mai sunt cateva elemente care ajuta la atragerea atentiei cumparatorului. Fie ca e grabit, fie ca face parte din categoria celor care reactioneaza la promotii. Pe rafturi sunt asezate fel si fel de „semnalizatoare“, a caror singura menire este sa traga cumparatorul de maneca. „Secretul consta in simplitatea comunicarii, care trebuie sa fie concisa, directa si sa indemne la actiune pe loc, folosind cuvinte cheie ca: TU, PENTRU TINE, REDUCERI, CADOU, OFERTa SPECIALa“, spune Sorana Man, manager al diviziei de bauturi carbonatate la Coca-Cola HBC.

Acest tip de comunicare determina cumpararea produsului „sub impuls“. Iar impactul marketingului de la punctul vanzarii este in crestere – motiv pentru care si companiile sunt dispuse sa plateasca bani grei. Numai in 2004, industria publicitatii din SUA a vazut cum ii scapa printre degete 3,5 miliarde de dolari (2,71 miliarde de euro), pentru ca aceste fonduri au fost reorientate catre plata aranjarilor de produse si a comunicarii din magazin. In 2005, sumele vor creste cu circa 23%, estimeaza „Product Placing Spending in Media 2005“ (Cheltuielile pentru plasarea produselor in 2005), un studiu realizat de PQ Media, o firma americana de cercetare si consultanta pentru industria media. Totusi, estimarea acestor valori nu se refera numai la dolari care-si schimba stapanii, ci vizeaza si bartere sau chiar activitati gratuite.

Asadar, promovarea clasica pierde teren in favoarea unor metode considerate, inca, neconventionale. Unele activitati sunt gratuite, dar aduc capital de imagine. General Motors este un astfel de exemplu. Firma a facut cadou cate o masina Pontiac G6, cel mai nou model, pentru toti cei 256 de spectatori din studio, in 2005, intr-una din emisiunile Oprah Winfrey Show – una din emisiunile americane cu cel mai mare numar de telespectatori.

Asemenea actiuni de marketing sunt inca uluitoare pentru piata romaneasca. Iar „presiunile“ se axeaza mai mult pe pret. Pentru ca de-aici vine cea mai importanta reactie a consumatorului roman. Motivul? Decizia de cumparare este covarsitor legata de puterea scazuta de cumparare – de unde deriva una din carateristicile principale ale romanilor: preferinta pentru vracuri. „Fie ca este vorba despre biscuiti, bomboane sau cafea“, spune Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour.

Dar romanilor le place sa si testeze, sa incerce, sa miroasa si „ne referim mai ales la cosmetice“, adauga Andreea Mihai. Mercantilizarea se realizeaza cu precadere in magazinele moderne, care se preteaza la aranjarea „cu metoda“ a produselor, fie ca este vorba de hipermarket (gen Carrefour si Cora), supermarket (Artima, Mega Image sau La Fourmi), cash & carry (Metro sau Selgros) sau magazin de tip discount (ca Profi sau viitoarele Plus).

Sigur, multinationalele au tipare bine stabilite de prezentare a produselor din portofoliu. Dar chioscurile de cartier nu pot tine pe rafturi toate produsele pe care le are un hipermarket, de exemplu.

Totusi, chiar si in cazurile in care din, sa spunem, 30 de produse din portofoliul unei firme un mic comerciant accepta la vanzare doar cinci, acestea trebuie prezentate intr-un anume fel. La tigari, de exemplu, de cel mai mare impact vizual trebuie sa se bucure asa-numitele branduri strategice, cum sunt Kent, Marlboro sau Winston. Aranjarea produselor ia in calcul pozitia consumatorului, distanta si unghiul de lectura, precum si directia traficului.

Pana la urma, exista si retete, si specialisti in aranjarea marfurilor pe rafturi. Unele decizii sunt de bun-simt si se bazeaza pe experienta si spirit de observatie. Dar uneori „raftul de aur“ e acela pe care il gasesti singur, din mai multe incercari.