Noul domn Metro

Orice ar face, Bert van der Velde, directorul general al Metro cash & carry, va fi comparat macar o vreme cu predecesorul sau, Dusan Wilms – cel care a adus si a mentinut comerciantul german pe locul intai in Romania, cu o cifra de afaceri de peste un miliard de euro in 2004.

Olandezului care a preluat conducerea Metro, ocupand locul ramas liber dupa avansarea lui Dusan Wilms, ii place sa compare compania pe care o conduce cu „o locomotiva pentru retailul romanesc“. Comparatia s-ar sprijini pe faptul ca Metro e primul mare retailer care a venit in Romania, in 1996 si are acum 23 de magazine. Iar cifra de afaceri a crescut de la 800 de milioane de euro in 2003 pana la peste 1 miliard de euro anul trecut, plasand compania pe locul al 4-lea in TOP 25 BUSINESS Magazin pe 2004. Insa, pentru anul acesta sau pentru cei care vor urma, van der Velde evita sa avanseze vreo cifra, „pentru ca Metro este listat la Bursa si informatii de acest fel ar putea influenta pretul actiunilor“. Totusi, estimarile pietei converg spre o cifra de afaceri de 1,3 miliarde de euro pentru 2005. Ceea ce i-ar asigura pastrarea locului de lider al comertului romanesc.

O pozitie oarecum fireasca daca ne gandim ca Metro ocupa, pe plan mondial, locul trei. In Romania, Metro e important nu numai ca cifra de afaceri, ci si la nivel simbolic: un specialist in retail, Brian Moore, spunea anul trecut ca Metro e „primul indiciu pe care il primeste un strain despre Romania“ atunci cand, iesind din aeroportul Otopeni, da cu ochii de magazinul galben-albastru. Din 1996 incoace, e drept, coloristica retail-ului romanesc s-a imbogatit, iar strategia Metro incepe si ea sa se schimbe. „Epoca Dusan Wilms“ e sinomima cu expansiunea: fostul director general a reusit chiar sa convinga board-ul grupului Metro sa-si revizuiasca planurile initiale pentru Romania si sa deschida mai multe magazine decat planificase.

 De-aici inainte, „epoca van der Velde“ se contureaza drept una mai putin spectaculoasa si poate mai dificila. Motivul? Urmeaza vremea consolidarii, in care cresterea afacerii trebuie facuta nu prin expansiune, ci prin marirea volumului de vanzari. „Trebuie sa optimizam locatiile actuale“, spune van der Velde, estimand ca abia in 10-20 de ani se va sti exact cate magazine poate „suporta“ Romania – iar raspunsul, crede el, depinde in mare masura de felul in care va evolua Romania in general.

Inseamna asta ca numarul locatiilor va ingheta la actualul nivel? Nu neaparat; sa nu uitam ca Metro e prezent in mai putin de jumatate din cele 42 de judete ale Romaniei. La intrebarea despre expansiunea viitoare Bert van der Velde raspunde diplomatic – „daca se ivesc oportunitati o sa le luam in considerare“. Face insa precizarea ca principala sa preocupare sunt clientii, nu expansiunea. E o schimbare de perspectiva fata de functia pe care a avut-o anterior. Pentru ca dupa cum recunoaste chiar el, de la venirea in Romania (octombrie, 2001) si pana in 2005 a ocupat functia de Chief Financial Officer (CFO). In aceasta pozitie s-a preocupat mai ales de „supply chain management (managementul aprovizionarii – n.r.), back office si supporting the business (dezvoltare si suport – n.r.)“.

Deja schimbarea de strategie pe care o aduce noul director general se face simtita. Pentru o mai buna coordonare a afacerii din Romania, directorul comercial pentru Romania si Moldova, Gerardo Monzillo, a preluat fraiele a trei divizii (aprovizionare food, non-food si departamentul de operatiuni). Si asta pentru ca Metro are nevoie acum de mai multa coerenta, crede Bert van der Velde.

 „Este omul ce mai potrivit nu numai pentru ca are experienta pe piata romaneasca, dar a lucrat si in aprovizionare si operatiuni“, explica actualul Managing Director al companiei. Care tine sa precizeze ca Metro are un „flat management“ (n.r. – management plat) si ca incearca sa-si bazeze stilul pe comunicarea cu oamenii, care insa, spune el, nu-l ajuta deloc sa-si perfectioneze limba romana si „profita“ de el pentru a-si exersa engleza – sau pur si simplu o vorbesc mai bine decat vorbeste van der Velde limba romana. „Cam un sfert din cuvintele pe care le spun cand vorbesc romaneste sunt in engleza“, spune directorul Metro.

Cu echipa pe care o are alaturi managerul de la Metro trebuie sa tina seama de piata si de cum se dezvolta ea. Ritmul e ametitor: in numai zece ani, magazinele moderne au ajuns sa ocupe aproape jumatate din comert la nivelul Capitalei si cam o treime din toata tara, conform informatiilor GfK. Or, Metro a beneficiat de avantajul primului venit. Mai mult, timp de cinci ani dupa venirea sa nici un alt retailer strain nu a calcat aici. Dar acum piata incepe sa se aglomereze. Pe segmentul cash & carry Selgros e in plin elan, in timp ce si alti mari jucatori internationali se grabesc sa-si faca loc in piata, fie ca e vorba de hypermarketuri (cum sunt Cora sau Carrefour), supermarketuri (ca Billa sau Mega Image). In numai un an, pe piata retailului au intrat nu mai putin de cinci noi actori: VP Market (cu magazinele Albinuta), miniMAX Discount, Plus Discount, Penny si Kaufland.

Si chiar daca Metro nu-l considera concurent decat pe Selgros (care e tot cash & carry), realitatea arata ca si alte formate de magazine atrag clientii care obisnuiau sa-i calce pragul. Exemplu: la Pitesti s-a deschis de aproape un an hypermarketul Pic, investitia unor pitesteni (Ilie si Cornel Penescu). Pana la deschiderea Pic-ului, singurul mare comerciant de pe piata Pitestiului era Metro, care se adreseaza, cel putin teoretic, unui alt tip de cumparatori – celor care revand sau clientilor profesionali. Cu toate acestea, „fluxul de clienti s-a redirectionat sensibil catre Pic datorita lipsei restrictiilor“, sustine Ionut Popescu, directorul Pic.

Van der Velde insista ca Metro se adreseaza revanzatorilor sau asa-numitilor „clienti profesionali“, nu celor care vor sa-si umple doar frigiderele de-acasa. La fel de adevarat este, insa, ca oricine poate face cumparaturi la cash & carry – daca are legitimatie, un lucru care nu e o piedica chiar de netrecut. Ani in sir, multi romani au tratat Metro ca pe un supermarket. Nimic nu i-a impiedicat sa-si faca legitimatie pe firma si sa cumpere de la Metro pentru consumul de fiecare zi; dupa cum nimic nu-i poate impiedica azi sa migreze spre alte magazine.

Pana la urma, pentru a creste afacerea – si de-acum incolo nu prin expansiune agresiva – sarcina lui van der Velde pare simpla: trebuie sa-si fidelizeze clientii si sa atraga altii noi. Totusi, nu are prea mari emotii. In ciuda competitiei tot mai crancene, „placinta noastra va fi mai mare si in crestere. Chiar si cu alte organizatii (in afara de cele prezente – n.r.) prin preajma“. Pentru ca, spune Bert van der Velde, ar fi „foarte surprins“ daca n-ar mai veni si altii.