AFACERI: Comert de la A la Z

Cine nu are personalitate… sa-si cumpere. Aviz companiilor, care o pot face achizitionand in exclusivitate un set de caractere pentru a-si dobandi o identitate vizuala. Piata turnatoriilor de fonturi e infloritoare in Occident. In Romania, primul font comercial creat tocmai isi primeste ultima “patina”.

 

Companiile sunt niste entitati abstracte, eterogene, reci si mari, care au ambitia de a convinge oamenii – fiinte sensibile, cu trairi si emotii – sa le cumpere produsele sau serviciile. Limbajul prin care li se adreseaza trebuie indulcit prin culori, mirosuri, imagini, forme, sunete sau, de ce nu, prin litere cu forme deosebite. Aceasta ultima idee a fost imbratisata de mai-toate companiile occidentale, care au hranit cu nevoia lor de noi si noi fonturi o piata prolifica a turnatoriilor de caractere. In paranteza spus, la nivel mondial, exista sute, daca nu chiar mii de turnatorii de fonturi.

 

Sa platesti cateva zeci de euro sau cateva zeci de mii de euro pentru a folosi un set de caractere, eventual in exclusivitate, da in alte tari masura ambitiei unei companii de a se intipari in mintea potentialilor clienti drept unice si interesante.

 

In Romania, doar circa o zecime din companiile autohtone accepta sa plateasca licenta pentru setul de caractere utilizat atunci cand comunica ceva – fie ca este vorba despre numele lor, o promotie oarecare sau construirea unui website. Restul, fie “scriu” ilegal (nu platesc licenta pentru fontul utilizat), fie se multumesc cu fonturile gratuite de pe Internet, sau cu cele oferite “la pachet” odata cu sistemele de operare.

“Sincer, am auzit doar de doua-trei agentii (n.r. – de publicitate) care platesc licentele pentru fonturi”, spune Marius Ursache, chief creative officer la agentia autohtona de branding Grapefruit din Iasi, el insusi pasionat de fonturi.

 

Gabi Toth, un alt designer care construieste identitati vizuale pentru companii, spune ca marea majoritate a clientilor – “daca nu chiar toti” – nu iau de la bun inceput in considerare licentierea de fonturi atunci cand isi stabilesc bugetul pentru un rebranding si mai ales “pentru subiecte de mica amploare”, cum ar fi realizarea unei brosuri.

 

“Nu este greu sa convingi un client ca este in avantajul sau sa foloseasca o anumita familie de fonturi pentru un job. Dificultatea apare atunci cand i se comunica pretul si riscurile legale pe care le implica folosirea  acesteia fara licenta”, spune Toth, care sustine ca depune eforturi considerabile pentru a-si educa clientii.

 

Ieseanul Marius Ursache spune ca lipsa unui organism care sa verifice corectitudinea companiilor in utilizarea fonturilor a contribuit la somnul constiintei acestora. “Singurele <turnatorii de fonturi> care sunt parte a Business Software Alliance sunt Adobe si Microsoft, insa problemele lor cu piratarea sunt majore in alte zone decat fonturile”.

 

Grapefruit e una dintre companiile care si-au dorit un font care sa le individualizeze. Amplitude, fontul pentru care au optat in schimbul a 680 de euro (un pret mediu), poate fi utilizat acum in varianta Regular, Bold si Italic atat pe computerele companiei, cat si in fisierele transmise (de exemplu, PDF). Termenii utilizarii sunt obiectul negocierii in momentul achizitiei unui font. Ca atare, un pret vei plati daca vrei sa folosesti un font pe un singur calculator, altul daca ai 100 de calculatoare. Unde si cum il folosesti sunt alte criterii pentru stabilirea pretului licentei. Cea mai scumpa familie de caractere disponibila comercial la ora actuala, spune Marius Ursache, este Lexicon (creata in 1992) de la Enschede Type Foundry, una dintre turnatoriile de prestigiu din Olanda, care tipareste bancnote si timbre pentru guvernul olandez.

 

Costul achizitionarii unei licente pentru un singur computer se ridica la 3.000 de euro. Dar costul unei licente poate urca la cateva zeci de mii de euro pentru familii de caractere exclusive, iar astfel de cazuri apar deseori in randul companiilor sau publicatiilor mari occidentale. Un exemplu ar fi cel al cotidianului britanic The Guardian, care si-a schimbat recent fontul cu unul creat exclusiv pentru paginile sale. Noul font va conferi ziarului un aer mai “modern” si mai “calm”, au declarat creatorii. Preocuparea pentru fonturi exclusive a existat si in presa romaneasca la un moment dat, isi amintese Cristian Tudor Popescu, directorul ziarului Gandul. “Pentru ziarul Scanteia se folosea un set exclusiv de caractere, parca Metropol ii zicea”, isi aminteste Popescu. “Era un soi de Helvetica grea, groasa, care apasa pagina si dadea impresia de inscriptie funerara. Se folosea doar la titlurile oficiale”, adica pentru titrarea cuvantarilor lui Ceausescu. Fontul a fost mostenit de la Scanteia de Adevarul, care l-a utilizat pana in 1994, cand au fost introduse calculatoarele.

 

In Romania digitala a vremurilor in care traim, nici macar cele mai darnice buzunare nu s-au golit de mai mult de cateva sute de euro pentru un font. Totusi, exemplele se inmultesc.

 

Electroalfa, o companie romaneasca din domeniul electrotehnic ce a trecut recent printr-un proces de re-branding, a platit 1.800 de dolari pentru licenta fontului Frutiger CE de la Linotype, valabila pentru 100 de computere. Fonturile au fost achizitionate pentru utilizare interna, jucand rolul de “corporate font family”, spune Gabi Toth, designerul care a muncit la re-brandarea companiei romanesti.

 

Pentru producatorul de bere Interbrew, agentia romaneasca Headvertising a cumparat de la o turnatorie din Anglia doua familii de caractere prin care sa dea identitate marcii Bergenbier. Pretul platit: 275 de euro. Ceva mai putin a platit pentru marca Axe a companiei Unilever si pentru Mobifon – marca Xnet. Povestea mai interesanta e insa cea a crearii fontului “Tahoma Bold Italic” pentru Interbrew, de catre aceeasi agentie romaneasca.

 

“Chiar daca pare incredibil, fontul acesta nu exista in familie”, povesteste Mircea Staiculescu, directorul executiv al Headvertising. Avantul creator al agentiei nu s-a oprit aici. Pentru brandul Connex al Mobifon, Headvertising a conceput Nokius, un font folosit pentru promotia sms-urilor.

 

“Art Designer-ul care lucra la proiect nu a gasit un font care sa-l satisfaca”, povesteste Staiculescu. “De aceea a creat Nokius, pornind de la fontul pixelat care apare pe telefoanele Nokia”. Acum, Nokius e “scos” la vanzare de catre creatorul sau – Milos Jovanovic – pe un site-librarie de fonturi, pentru suma de 39 de dolari per familie de caractere. Aceasta e de altfel practica in aceasta industrie: creezi un font, dupa care il vinzi prin intermediul unei companii mari, care are forta de a promova acel font la scara internationala. Fonturile nu au piete locale.

 

Dar am exagera sa afirmam ca in Romania s-au creat adevarate familii de fonturi. Daca versiunea “Bold Italic” pentru Tahoma sau Nokius au fost create in trei ore, adevaratele fonturi, care sa respecte criterii tehnice si de lizibilitate extrem de stricte, “inghit” mult mai mult din timpul creatorului.

 

“Multi creatori pot crea un font in cateva saptamani”, povesteste pentru BUSINESS Magazin Gerard Unger, un designer olandez specializat in fonturi de ziar, de la care compania Grapefruit a cumparat Coranto, o familie de caractere prezenta acum in paginile ziarului Gandul. “Mie imi ia de obicei intre unul si doi ani, dar fac si altceva intre timp. Daca e nevoie, pot insa crea ceva complicat in cateva luni, cum am facut recent cu o familie de fonturi pentru gigantul german de asigurari Allianz, pentru care am terminat in cinci luni si partea de cercetare”, spune creatorul olandez.

 

Demna de notat ar fi insa prima tentativa reusita a unor romani de a crea un font. E vorba din nou de Grapefruit, care a lucrat la identitatea vizuala a unei importante banci din Romania, al carei nume nu a putut fi precizat din motive de confidentialitate.

 

“A fost una dintre cele mai mari provocari de pana acum, noile litere trebuind sa indeplineasca criterii tehnice si de lizibilitate extrem de exigente”, spune Marius Ursache de la Grapefruit, povestind despre propria experienta de a crea un nou set de caractere si un font pentru banca respectiva. “Durata proiectului e de cateva luni si e vorba de un proiect complex de actualizare si standardizare a identitatii bancii”.

 

In linii mari insa, ceea ce creeaza romanii sunt litere pentru logotipuri (cateva litere care compun numele firmei). “Sunt si cateva fonturi create de designeri, insa nu putem vorbi de o activitate de design de litere, ci mai degraba de exercitii”, spune Marius Ursache, care anterior crearii fontului pentru respectiva banca nu mai crease decat seturi limitate de litere pentru logotipuri – “proiecte care se pot intinde de la 10.000 de euro la zeci de mii, si de la cateva zile la saptamani sau luni – pentru crearea unui set complet de caractere”. “La ordinea zilei” in multe dintre agentii sunt modificarile pe litere, pentru ca acestea sa corespunda nevoii designerului, spune Gabi Toth.

 

Cum isi protejeaza creatorii literele originale? Depinde unde locuieste creatorul, explica Ursache, de la Grapefruit. “Curios, legislatia americana considera un font ca fiind exclusiv un soft”. Acest lucru inseamna ca fontul nu poate fi copiat, distribuit sau modificat. Dar legislatia americana nu apara forma literelor, partea “artistica” a acestora. “Daca tiparesti un font existent, il scanezi si il recreezi, atata timp cat nu folosesti <bitii> originali, esti proprietarul noului font rezultat”, subliniaza Ursache inconvenientul legislatiei americane. Asa se face ca multe turnatorii au fonturi foarte asemanatoare, derivate din munca altor designeri. Legislatia europeana, in schimb, protejeaza si designul unui font. “Deci nu il poti modifica si redistribui, chiar daca il scanezi”, explica Marius Ursache.

 

Cum poti afla daca un artist a modificat intr-un program de design un font? Simplu, rogi un specialist sa recunoasca fontul modificat, dupa care verifici daca designerul are licenta pentru fontul respectiv.

 

Dar legea copyright-ului este foarte diferita de la tara la tara, variind chiar de la un canton elvetian la altul, sau de la o provincie italieneasca la alta. In Romania, un creator de fonturi ar trebui sa treaca prin complicata procedura de inregistrare a unui soft, dupa care sa recurga la protectia legii dreptului de autor, ca pentru orice creatie. Daca setul respectiv de caractere intra in logotipul unei firme, caracterele create vor fi protejate si la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci, in cadrul marcii companiei.

 

Creatorul independent Gerard Unger, din Olanda, spune si el ca “protectia copyright-ului este un lucru fragil”.

“In urma cu doi ani, un ziar din Republica Dominicana folosea Gulliver ilegal”, povesteste designerul olandez. “Le-am scris o scrisoare dupa care am facut o copie pe care am trimis-o reprezentantului comercial de la consulatul danez. Ziarul nu a ezitat si ne-a platit drepturile financiare si a semnat contractul. Pana acum nu am fost nevoit sa dau in judecata pe nimeni”. Unger vinde anual circa 60 de licente, dintre care majoritatea sunt cu drept de utilizare pentru numai cinci computere.

 

Grosul banilor provine din vanzarea fonturilor din familia Gulliver (fiecare font costa 2.500 de euro), foarte solicitat pentru ca formatul literelor permite economisirea unei mari cantitati de hartie. De altfel, literele acest gen de litere sunt specialitatea lui Unger. “Sa va dau un exemplu: editura Oxford University Press a folosit Swift-ul meu pentru dictionarul <Shorter Oxford English Dictionary> – doua volume totalizand 3752 de pagini”, spune Unger. “Cu Swift, designerul Paul Luna a reusit sa includa cu 10% mai mult text si sa economiseasca 50 de pagini”, ceea ce a dus la mari economii pentru editura britanica.

 

Literele care-ti personalizeaza compania si produsele sunt doar o veriga dintr-un lant tot mai lung de instrumente pentru care companiile vaneaza exclusivitati si se dau in judecata. Rosul de pe ambalajul ciocolatei Cadbury, verdele folosit de British Petroleum pentru statiile de service auto si portocaliul adjudecat de Orange pentru serviciile de telecomunicatii sunt doar cateva exemple de culori deja adjudecate. Sticla bauturii Coca-Cola e o marca tactila creata in 1915 pentru a fi recunoscuta si pe intuneric. Mirosul de iarba proaspat-taiata e inregistrat in UE pentru anumite mingi de tenis. Si anumite gusturi au fost deja inregistrate in tarile din Benelux, iar gesturi precum degetele “taind” ca o foarfeca aerul sau o persona atingandu-si varful nasului mai pot fi asociate doar cu ciocolata TWIX, respectiv cu serviciile din domeniul imobiliar si al investitiilor din Marea Britanie. Dintre toate aceastea, parca tot mai simplu este sa-ti pazesti un set de caractere.