Nu e publicitate suta la suta, dar nici consultanta in management. Nu e nici marketing, dar nici creativitate pura. E un pic din toate. Consultanta in branding – caci despre ea este vorba – are nevoie de un pasaport multiplu pentru a fi incadrata intr-un nomenclator a serviciilor. Iar posesorii pasapoartelor, consultantii in branding, se inmultesc pe o piata nu tocmai bogata.
O persoana este bombardata de cateva mii de mesaje publicitare pe zi. Panourile din drumul spre birou, autocolantele de pe autobuze, reclamele din ziare, de la radio sau TV, zecile de pagini web accesate, un calendar, o vitrina, un raft cu produse – toate comunica ceva. Statisticile arata ca, din cele cateva mii de mesaje la care este expus, un om poate retine maximum 5, la sfarsitul zilei. Aceste mesaje sunt transmise doar de marcile puternice, asa-numitele top of mind.
Si totusi, notorietatea nu este primul argument care impinge clientii sa umble la finante pentru un brand sanatos. Ci altul: acela ca un brand puternic vinde. Si vinde in mod repetat, daca este intretinut.
Pentru a-si mentine brandul viu, o companie dintr-o piata matura poate plati, singura, cat toata valoarea pietei romanesti de branding intr-un an – estimata de specialisti la cateva milioane de euro. Fara a pune la socoteala proiectele-gigant (cum ar fi rebrandingurile la nivel mondial), care pot implica bugete de zeci de milioane de euro pentru o singura piata.
Dar nu numai bugetele alocate brandingului fac diferenta intre pietele occidentale si cea romaneasca. Ci si factorii macroeconomici – cum ar fi nivelul de trai si puterea de cumparare. Si mai sunt si factorii specifici industriei de publicitate. Primul ar fi gradul ei de maturizare: publicitatea romaneasca are doar 15 ani de istorie. Al doilea, mentalitatea clientilor – doar unele companii romanesti au inteles necesitatea brandingului, si aceasta relativ recent. Si nu in ultimul rand, experienta si renumele consultantilor in branding: marii consultanti au pasit timid in Romania sau deloc. E vorba atat despre companiile specializate in branding (cum ar fi Interbrand, Landor, Wolff Ollins), cat si despre companii de consultanta in business management care au dezvoltat competente in gestionarea brandului (McKinsey, Accenture).
Dar brandingul autohton nu poate astepta, pasiv, sa creasca. Cu Uniunea Europeana la orizont, deadline-ul a devenit strans. Piata romaneasca se vede nevoita sa arda cateva etape de dezvoltare si sa se maturizeze intr-un ritm mult mai rapid decat alte piete, este de parere Bogdan Enoiu, managing director al McCann Erickson Romania, care a importat si in Romania divizia de branding a grupului de care apartine, numita FutureBrand. FutureBrand a fost infiintata anul trecut si este primul birou din Europa Centrala si de Est din retea, spune Enoiu, partener in acest business alaturi de Beatrice Danis (care a ocupat in ultimii 3 ani pozitia de account director in McCann Erickson) si Janos Kurko (dupa 6 ani pe pozitia de head of design in cadrul aceleiasi agentii). FutureBrand este in acest moment implicata in 3 proiecte de branding si alte 6 proiecte de re-branding care vor fi lansate pana la sfarsitul anului, spune compania.
Ultimul brand creat este Grania, marca de faina din portofoliul Pambac – lansata la 1 aprilie 2005 in urma unei licitatii la care au participat si Grey Worldwide Romania si Lowe & Partners. De notat ca pentru dezvoltarea marcii Grania, FutureBrand a lucrat si cu Headvertising (perceputa in industrie ca atelier de creatie mai degraba decat ca agentie de publicitate). Infiintarea FutureBrand in Romania poate fi o veste cu doua fete pentru industrie. Poate fi o veste nu tocmai placuta pentru jucatorii deja existenti pe aceasta piata de nisa, si asa saraca (cei mai cunoscuti fiind Brandient, Branzas Design si Grapefruit Design). Dar poate fi o veste buna pentru piata, in general: FutureBrand este primul brand international care ataca acest segment. Semn ca agentiile mari simt nevoia sa inchida cercul de servicii pe care le ofera deja clientilor sai (publicitate, media, PR, BTL, productie, marketing direct, CRM etc.).
De fapt, tocmai de aici a derivat nevoia infiintarii acestei divizii, spune Beatrice Danis, managing partner al FutureBrand. Lucrand pentru lansarea brandului Kandia, am realizat ca brandingul inseamna mai mult decat publicitate, asa cum il inteleg si cum il ofera clientilor lor majoritatea agentiilor din Romania, spune Danis. Ea povesteste ca, atunci cand Excelent a preluat compania Kandia, au fost nenumarate discutii pe marginea viitorului nume de companie. Excelent era o marca de notorietate, dar avea ca punct slab faptul ca avea o imagine invechita. Kandia era un nume care fusese deja imprumutat unuia dintre brand-urile din portofoliul companiei nou create. Solutia a fost denumirea Kandia-Excelent, datorita setului de valori noi si, evident, relevante pe care Kandia le-ar fi putut transfera asupra intregului portofoliu. Danis mai spune ca, la inceputul colaborarii dintre FutureBrand si Kandia-Excelent, compania avea peste 30 de marci in portofoliu. Le-am redus la jumatate, iar cele ramase au devenit puternice. Ea mai subliniaza faptul ca desi face parte dintr-o retea internationala, FutureBrand lucreaza cu multi clienti locali.
De fapt, aici este si painea companiilor care ofera servicii in branding: clientii autohtoni. Si asta deoarece clientii straini – companiile multinationale – vin in tara cu branduri consacrate, deci cu retete deja verificate. Oportunitatea este mare in sectorul alimentar, spune Danis. Sunt multe companii care produc si care are au nevoie de identitate.
Sa ne amintim succesul cu doua taisuri al campaniei Ssssalam sssasesc de acum doi ani, care a dus nu numai la cresterea exponentiala a vanzarilor companiei care a derulat-o, Cris-Tim, ci si la cresteri de vanzari ale competitorilor care vindeau acelasi tip de salam. Campania ar putea intra usor la categoria Asa nu, prin prisma eroarei de strategie: brandul nu a fost construit in jurul unui nume (Cris-Tim) si a unor valori distincte, ci in jurul unei categorii de produs (salamul sasesc), larg raspandita si la alti producatori. Motiv pentru care marca nu a putut fi inregistrata la OSIM, iar din succesul campaniei pentru care Cris-Tim a scos circa 500.000 de dolari din buzunar, in cateva luni s-au infruptat si concurentii.
Este un exemplu pe care strategii de brand l-ar putea invoca in discutiile pe care le au cu clientii curenti sau prospecti. Un brand nu se face in fuga, iar o eroare in proces poate cauza pierderi financiare si de prestigiu greu de recuperat.
Dar, pe masura ce creste numarul companiilor specializate in branding, se pun urmatoarele doua intrebari. Nisarea serviciului de branding este intr-adevar necesara? Oare o agentie full-service nu poate crea un brand, fara a avea in organigrama o divizie specializata (asa cum se si practica de altfel)? Serban Alexandrescu, asociat si director de creatie al agentiei Headvertising – care lucreaza punctual cu FutureBrand pe diverse proiecte – crede ca amandoua solutiile au avantajele lor, insa totul difera de la caz la caz. Depinde exclusiv de calitatea oamenilor implicati. Si de marimea ego-urilor lor. El spune ca exista agentii doxate care au designeri mizerabili sau, dimpotriva, designeri excelenti care nu sunt completati de competenta «strategicilor» din departamentul de peste coridor.
Leo Burnett spune ca lucreaza un pic diferit. Facand o paralela intre infiintarea FutureBrand in cadrul grupului McCann World Group Romania si strategia de business a Leo Burnett, Bogdan Naumovici, partener in Leo Burnett & Target si director de creatie pentru Europa Centrala si de Est al retelei, spune ca Leo Burnett face brandingul in interiorul agentiei, fara a-si infiinta o entitate speciala. Faptul ca ai o divizie de branding, nu inseamna ca reusesti sa dezvolti «the big idea» de care are nevoie o marca, spune Naumovici. Desi Leo Burnett este afiliata la o retea internationala care include si o divizie de branding – numita 360 – agentia nu a luat hotararea infiintarii acesteia in Romania. Nu este inca o mare oportunitate pe piata, spune Naumovici. Si totusi, ce se intampla daca sunt situatii speciale unde expertiza consultantilor in branding este necesara? Exista colaborarea (sau outsourcingul, cum este mai des denumit in industrie). Naumovici ofera ca exemplu chiar un proiect de branding la care Leo Burnett lucreaza in prezent pentru unul dintre clientii sai (al carui nume spune nu il poate dezvalui inca) – proiect la realizarea caruia colaboreaza cu una dintre cele mai mari companii internationale de profil, Landor.
Externalizarea acestui serviciu are insa si dezavantaje – spun cunoscatori ai pietei – mai ales cand clientul lucreaza cu mai multi parteneri (un exemplu recent, ales aleatoriu: dezvoltarea marcii Fulga, proiect creat de Brandient, dar implementat de agentia NextCap). Care pot fi aceste dezavantaje? Cel mai important ar fi legat de luptele dintre agentia de branding si cea de advertising, fiecare incercand sa-si traga spuza pe turta ei, spune Alexandrescu de la Headvertising. Sunt cazuri cand «brandologii» sunt mame prea severe si nu-si lasa copiii sa danseze cu agentia care se va ocupa de comunicare. In general vorbind, spune el, procesul necesita inca mult tuning pe piata noastra. Multe dintre brand-urile noastre noi fie mor in sertare, cu «mission-vision-urile» neimplementate, fie se misca precum niste «Frankensteini», cusuti cu sarma manualelor de branding din care au fost extrasi cu forcepsul. Pe piata noastra e simultan si prea mult urechism si prea mult ortodoxism. Cand ne vom relaxa, cand vom sti sa ascultam cu adevarat ce brand «cere» produsul si publicul lui, acest proces va functiona mult mai eficient.
Oricum, pana piata va ajunge la aceasta relaxare, cuvinte precum brand si branding – alaturi de creativ si creativitate – sunt cel mai prost si excesiv folosite cuvinte din ziua de azi, este de parere Alexandrescu. Pentru ca branding face teoretic absolut oricine, de la designerii de palier si pana la consultantii internationali, trecand evident, prin agentiile de publicitate. Pe de alta parte, spune el, prin branding in general, lumea de la noi intelege sa-si faca un logo, iar prin rebranding, sa-si faca un logo nou sau sa-si schimbe culorile. Daca la asta adaugam si un set de «mission/vision»-uri care pe o hartie se vor naste si pe aceeasi hartie au sa moara, avem imaginea completa a majoritatii «rebrandingurilor» din ultima vreme.
O imagine à la Caragiale, pe care marele clasic roman ar fi invidios ca o rateaza, ca sursa pentru scrierile sale. O imagine, care are, prin partile esentiale, mult urechism, destule branduri cusute cu sarma de manual si viziuni care zac prafuite in sertarele companiilor. Si totusi: chiar daca schioapata, piata de branding are multi catindati. Semn ca handicapul e temporar si ca vor veni si vremuri in care nu numai oferta va fi mare, ci si cererea.