BusinessMagazin

Category: Media marketing

  • Interdictii si replieri

    CNA a interzis difuzarea noului spot la guma Orbit si aparitia, in emisiunile sportive, a materialelor care poarta sigla „Dinamo TV“.

     

    Pleon Graffiti, agentia care se ocupa de contul Orbit, a anuntat ca va opera „in cel mai scurt timp posibil“ modificarile la spotul  care a fost interzis de Consiliul National al Audiovizualului (CNA). Agentia nu a dat insa nici un fel de detalii despre costurile pe care modificarea spotului le va presupune.

     

    Reprezentantii Wrigley, compania care produce guma, au spus insa ca vor fi eliminate toate referintele medicale, precum si sintagma „este de ajuns sa mesteci Orbit dupa fiecare masa“ –  care ar induce  ideea, potrivit CNA, ca nu mai trebuie sa se spele pe dinti. CNA a interzis spotul invocand faptul ca nu este permisa difuzarea de publicitate si teleshopping pentru diverse categorii de produse – de la medicamente, vitamine, nutrienti pana la suplimente nutritive, tratamente medicale si produse de larg consum – daca prezentarile din spoturi „asociaza elemente din domeniul medical ce pot sugera un acord sau o recomandare medicala“. Spotul interzis de CNA abia fusese lansat si promova guma de mestecat Orbit intr-o noua formula, care ar reduce, potrivit prezentarii, cu pana la 40% riscul aparitiei cariilor.

     

    O alta interdictie data de CNA de saptamana trecuta se refera la sigla „Dinamo TV“. CNA a cerut oficial tuturor posturilor de televiziune din tara sa nu mai difuzeze in cadrul emisiunilor sportive materiale care poarta sigla „Dinamo TV“. CNA isi motiveaza cererea prin aceea ca nu a acordat clubului sportiv Dinamo nici un fel de licenta pentru producerea si difuzarea de programe audiovizuale destinate publicului. „Prezenta siglei Dinamo TV induce in eroare publicul, intrucat nu exista nici un radiodifuzor sau canal de televiziune cu aceasta denumire“, se arata intr-un comunicat CNA.

     

    Imediat a venit si replica presedintelui CA al FC Dinamo, Nicolae Badea, care a spus ca nu i se pare normala reactia CNA si ca Dinamo TV „nu este o televiziune clasica“. Badea a adaugat ca „Dinamo TV“ este marca inregistrata la OSIM si nu o televiziune clasica, in sensul normelor CNA“, adaugand ca nu considera „normala reactia domnului Ralu Filip“. El a explicat ca Dinamo TV nu emite, dar produce materiale destinate posturilor de televiziune din Romania. „Nu cred ca numele Dinamo TV este treaba CNA“, a declarat Nicolae Badea.

  • IN THE SPOTLIGHT

    Ideea: Muzica adevarata se poate recunoaste imediat

    Agentie: Graffiti BBDO (Omnicom)

    Canale: TV, presa scrisa, postere

     

    Orice relansare trebuie sustinuta de o campanie. Este o regula de marketing de care a tinut cont si SBS Broadcasting, compania cu afaceri in audio-vizualul european care a cumparat anul trecut cele doua statii de radio ale omului de afaceri Cristian Burci, Kiss FM si Star FM. Dupa ce a inchis business-ul Star FM, adresat tinerilor, SBS a lansat – pe aceeasi frecventa – postul Magic FM, cu target matur (35-49 de ani). „Magic FM reprezinta o alternativa reala pentru targetul matur care apreciaza muzica veche, de calitate, asa-numitele «oldies but goldies»“, spune Graffiti BBDO, care semneaza campania de lansare a postului si care este controlata de Cristian Burci.

     

    Graffiti mai spune ca ideea campaniei este ca muzica buna o recunosti imediat, oricare ar fi interpretarea. Ideea e dezvoltata in trei executii – „Secretara“, „Paznicul“ si „Curierul“. „Acestea prezinta situatii amuzante in care mari hituri sunt interpretate la diverse «instrumente»: sonerie de apartament, claxon. Desi suna, in mod clar, diferit fata de original, melodia e usor de recunoscut de catre cel care o asculta, care traieste acea muzica, se bucura de ea si de amintirile pe care i le trezeste.“

  • O noua harta a publicitatii

    Cercetatorii publicitatii globale au rasuflat usurati acum cateva luni, analizand bilantul provizoriu pe 2004 si gandindu-se la previziunile pentru 2005. Se temeau ca virusul SARS si razboiul din Irak vor avea repercusiuni in publicitate pe termen mediu. Nu s-a intamplat asta – industria a trait experienta unui real reviriment in 2004. Cu cateva surprize insa.

    Prima surpriza a anului 2004 a venit de pe continentul asiatic. China a avut cea mai spectaculoasa crestere a veniturilor din publicitate la nivel mondial, spun cercetatorii in domeniu. Tara care fusese cel mai grav afectata de psihoza creata de virusul SARS si care intrase pentru prima oara abia in 2001 in „Big 5“ – topul primelor cinci tari din punct de vedere al incasarilor din publicitate – este vazuta acum drept un „motor al publicitatii mondiale“. 

    Initiative Futures Worldwide (IFW), companie globala de strategie media, estimase ca piata chineza va atrage cu 15% mai multi bani din publicitate anul trecut fata de 2003. Procentual, se estima ca in 2004 publicitatea din China trebuia sa creasca intr-un ritm de trei ori mai alert decat prima piata a lumii, Statele Unite. Iar cresterea „celor doua motoare“ ale lumii a condus implicit la stimularea in ansamblu a pietei globale. Un raport preliminar al Initiative Futures de luna trecuta indica faptul ca aceasta crestere era estimata la  5,8% in 2004, fata de 2003. 

    S-au adeverit aceste previziuni? Desi raportul defalcat al pietei de publicitate in 2004 nu a fost finalizat, pentru ca anul fiscal abia s-a incheiat saptamana trecuta, Initiative Futures Worldwide (IFW) a confirmat, pentru BUSINESS Magazin, ca previziunile sale s-au adeverit: piata de publicitate globala este intr-un trend ascendent si a atins cresterea estimata. Heather Bowler, International Corporate Communications Initiative Worldwide, spune ca raportul pe 2005 va fi dat publicitatii in curand si ca acesta „va scoate in evidenta dinamica pietelor din Europa Centrala si de Est“.

    Cu toate acestea, Europa nu are sanse la un loc pe podiumul publicitatii in prezent. Batranul continent a pierdut medalia de bronz pe care o detinea in 2003, prin Germania. Locul nemtilor a fost luat in 2003 de China, tara care se afla pe locul al patrulea in 2002 si pe locul al saselea, in 2000. 

    Cum arata „Big 5“ in prezent? Liderul incontestabil al pietei mondiale de publicitate ramane America de Nord. Anul trecut, Statele Unite au incasat din publicitate circa 155 miliarde USD, conform estimarilor IFW pentru 2004, adica aproape jumatate din totalul incasarilor mondiale in 2004. Cat au fost acestea? 331,4 miliarde USD, conform acelorasi estimari.

    Pe locul al doilea se afla Japonia, la mare distanta de ocupanta primei pozitii: cele circa 36,9 miliarde USD incasari din publicitate nete in 2004 ale japonezilor sunt de patru ori mai mici decat cele ale americanilor – evident, si proportiile celor doua piete difera. Dupa China, aflata pe locul al treilea, cu 19 miliarde USD incasari, urmeaza Marea Britanie – o alta surpriza. Desi IFW previzionase cu un an in urma ca Germania va fi prima forta publicitara in Europa, rezultatele studiului au relevat-o pe Marea Britanie ca ocupand aceasta pozitie in 2004. 

    Investitiile in publicitatea engleza au fost de 18 miliarde USD, cu doar 1 miliard USD in urma celor din China. Germania inchide topul „Big 5“, ramanand insa a doua forta, dupa Marea Britanie, in publicitatea europeana, cu incasari care insa nu au fost deocamdata comunicate oficial. Mergand spre Centrul si Estul Europei (CEE), investitiile in publicitate in aceasta zona au inregistrat o crestere incurajatoare. „Anul trecut, CEE a atras cu 16% mai multe investitii in publicitate fata de 2003“, se arata intr-un comunicat de presa remis BUSINESS Magazin saptamana trecuta de catre Initiative Futures Worldwide. 

    Un rezultat la care a contribuit si extinderea Uniunii Europene, care incepand cu 1 mai 2004, a „inghitit“ zece noi membri, potrivit analizelor IFW. Extinderea a insemnat si eliminarea taxelor, impulsionand comertul in spatiul european extins si, implicit, publicitatea.

    Ce se va intampla insa in 2005? Se prognozeaza ca investitiile in aceasta parte a Europei vor creste cu un procent „sanatos“, de 9,9%. „O crestere mai mica fata de 2004, dar, oricum, una foarte puternica“, este de parere Initiative Futures. 

    Asa arata harta publicitatii in 2004, impartita pe zone de influenta. Mai mult ca sigur insa, vor surveni diferente intre previziunile companiilor de cercetare si incasarile ce urmeaza sa fie raportate detaliat, dupa incheierea anului fiscal.  Si totusi, lucrurile esentiale vor avea un numitor comun: ierarhia tarilor si ierarhia canalelor de publicitate in clasamentul mondial.

    Astfel, daca Statele Unite atrag aproape jumatate din piata globala de publicitate, prin analogie, se poate spune acelasi lucru si despre TV, care a atras circa 42% din totalul investitiilor in media (143 miliarde USD) – o crestere de 4,5% comparativ cu 2000. Initiative Futures pune aceasta crestere a televiziunii pe seama cresterii investitiilor pe piata de publicitate chineza si a alegerilor prezidentiale din SUA si Indonezia. „Avem, din nou, un peisaj publicitar sanatos. Avem tot mai multe canale de televiziune, deci o fragmentare mai mare a pietei“, declara luna trecuta Sue Moseley, managing director al Initiative Futures, citata de The Guardian. „Publicitarii pot exploata mai mult televiziunea, intrucat costurile au scazut“, mai spunea ea la vremea respectiva.  Conform previziunilor companiei, in 2005 volumul publicitatii la TV in intreaga lume va creste cu 6,8%.

    Remarcabila insa in 2004 este evolutia investitiilor in Internet. „Investitiile in Internet cresc cel mai rapid, in comparatie cu alte medii de comunicare“, spune Initiative Futures Worldwide. Internetul a avut o crestere de 32,8% anul trecut si este estimat sa mai creasca cu inca 20,4% in 2005, crede IFW. Internetul este estimat sa atraga 17,2 miliarde in 2005, conform previziunilor IFW. Aceasta suma se apropie vertiginos de valoarea publicitatii stradale in 2004: 17,6 miliarde USD. „Tendintele arata ca investitiile in Internet le vor depasi pe cele in outdoor in 2006“, spune IFW, „desi publicitatea stradala a avut o crestere sanatoasa in 2004, de 4,2%“.

    Dupa Internet si TV, cinema-ul este cel de-al treilea mediu in crestere anul trecut, la nivel global. Acest mediu a atras 1,5 miliarde USD in 2004 (o crestere de 10,7%). IFW spune ca acest lucru se datoreaza miscarilor pe prima piata a lumii: cinematografele americane au atras cu circa 30% mai multi bani din publicitate in 2004 comparativ cu 2003.  Cresterea va continua si in 2005, spune IFW: publicitatea la cinema va creste cu 8,2% pana la sfarsitul acestui an.

    Asadar, se anunta un an cu mai multi bani din publicitate. Cresterea per total din 2004 se va mentine si in 2005, insa ochii vor fi atintiti asupra celor doua noi stele mondiale: China si Internetul.

  • Profetii despre publicitate

    In 2005, publicitatea globala va atrage, potrivit Initiative Futures Worldwide, cu 32 de miliarde de dolari mai mult fata de 2004, adica 363 miliarde USD.

    MENTINERE: Publicitatea genereaza 1% din GDP-ul mondial. Procentul se va mentine constant in 2005 si 2006, estimeaza Zenith Optimedia Worldwide.

    VEDETA: La nivel mondial, in 2006, Internetul va atrage mai multa publicitate decat outdoor-ul, potrivit Initiative Futures Worldwide. 

    AMENINTARE: Piata de publicitate chineza aproape s-a dublat in ultimii 5 ani, amenintand astfel pozitia Japoniei (locul al doilea in prezent, dupa SUA). Mai mult, un raport recent despre economia mondiala apartinand lui Goldman Sachs o indica pe China ca fiind a doua economie mondiala pana in 2016. Pentru 2041, previziunea Initiative Futures Worldwide este ca va trece pe locul intai in lume, devansand SUA. 

    ROMANIA: Piata de publicitate va atrage, potrivit Zenith Optimedia Worldwide, 254,6 milioane de dolari, net, in 2007.

  • Privind spre Balcani

    BUSINESS Magazin va ofera cateva previziuni privind evolutia pietei romanesti de publicitate in 2005 facute de Ovidiu Popescu, managing director al Initiative Romania. Compania este afiliata la reteaua Initiative Worldwide a carei divizie de cercetare este Initiative Futures Worldwide. 

    Business Magazin: Cum se imparte dinamica publicitatii mondiale, pe regiuni?

    Ovidiu Popescu: Cresterea la nivel mondial este o medie alcatuita din evolutiile estimate pentru fiecare tara. Astfel, sunt tari cu o piata foarte mare si cu rata de crestere din doua cifre, cum este China. Sunt piete cu o rata de crestere chiar mai mare decat a Chinei, insa de dimensiuni mai modeste: Rusia, Thailanda, Indonezia, Africa de Sud, India si Arabia. Exista si o a treia categorie de piete: cele cu rate de crestere mult sub nivelul mentionat, insa de dimensiuni uriase: Statele Unite, Japonia. 

    La polul opus, avem piete medii, mici si foarte mici, cu cresteri mici, unde regasim majoritatea tarilor din UE. 

    Cat este de conectata publicitatea din Romania la pulsul mondial? Dar la cel european?

    In CEE, ratele de crestere (16%) sunt mult superioare mediei europene, insa dimensiunile acestor piete emergente (exceptand Rusia) nu sunt inca in masura sa faca vreo diferenta la nivel european. In 2005, aceasta crestere se va reduce cu 10%, insa va ramane peste media europeana.

    Aceasta demonstreaza ca fiecare piata are ritmul ei de evolutie, generat in primul rand de performantele si dimensiunea propriei economii, precum si de succesul cu care concureaza pe plan international. O economie de talia SUA, Japonia sau China va avea interese globale. Altele, de talia Poloniei, Olandei, Finlandei sau Irlandei se vor limita la interese regionale, cel mult continentale. Valabil si in cazul Romaniei, a carei raportare trebuie sa se faca la tarile din regiune si nu la un context mondial cu care avem prea putine in comun.

    Care ar fi totusi caracteristica pietei romanesti?

    O caracteristica a tarilor emergente si implicit a Romaniei este viteza cu care piata evolueaza la nivel calitativ si structural. Practic, in fiecare an, aceste piete ard etape a caror durata in cazul pietelor (astazi) mature a fost de cel putin un deceniu.

    Cum influenteaza preaderarea la UE cheltuielile nete in publicitatea autohtona?

    Avand in vedere experienta vecinilor din regiune, anii preaderarii nu au insemnat o crestere exploziva a investitiilor in publicitate. Piata de publicitate a crescut o data cu economia, intr-un ritm normal si sustenabil. 

    Nu cred teoria conform careia economia si societatea romaneasca vor deveni apte in numai 2 ani pentru o aderare fara socuri majore. Asta ar insemna o recuperare ultra-accelerata pe toate planurile a ceea ce a stagnat sau regresat in ultimii 15 ani, inclusiv pe planul investitiilor publicitare. Un astfel de scenariu este imposibil. 

    Investitia in publicitate nu poate fi dezlegata de performanta economica in contextul concurentei regionale. Oricat de optimisti am fi, handicapurile care o caracterizeaza nu vor putea fi recuperate intr-un termen atat de scurt. 

    In 2005, vom vedea o rata de crestere a pietei de publicitate de cca 25%, care reprezinta o manifestare de optimism a industriei la finalul unui an de crestere frumoasa, dar si un semnal ca – specific comportamentului romanesc de a face lucrurile in ultima clipa – business-urile locale au descoperit brusc nevoia de publicitate. Este putin probabil ca aceasta rata va creste (sau chiar se va pastra!) in anii urmatori pana la aderare. Dupa aderare, daca urmarim evolutia vecinilor, putem trage concluzia ca aceasta rata de crestere va scadea.

  • Misiune imposibila?

    Imaginata ca o sala de cinema, Romania ar arata cam asa: are spectatori tot mai  putini de la an la an, dar, odata intrati la film, acestia prefera scaunele frumos tapitate (si tot mai multe) ale investitorilor privati. Pe ecran ruleaza preponderent filme americane, precedate de reclame pentru care media-plannerii platesc spre doua milioane  de euro anual. La intrare, pretul mediu al unui bilet este mai mic si decat la bulgari.

    Ieri seara, aparatul cinematografic a fost asezat in marele salon al ziarului nostru, unde vor avea loc proiectii ziua si noaptea…“, sunt primele cuvinte scrise despre venirea cinematografului in Romania, in urma cu un secol, in ziarul L’Indépendance Roumaine. „A fost ca o iesire din biserica  intr-o zi de sarbatoare“, spunea acelasi ziar, in 1896. Timp de aproape un secol de atunci, filmele „cu motoras“ – cum erau denumite filmele pe pelicula – au fost probabil, cel mai important mijloc de evadare pentru romani. Infiintarea centrelor de productie cinematografica la jumatatea secolului trecut – Studioul Sahia, Studiourile Cinematografice Bucuresti, Studiourile Buftea, Animafilm – au echivalat cu debutul productiei autohtone de film. Si, implicit, cu debutul consumului de proiectii locale – filme artistice si desene animate, dar si documentare, filme de popularizare a stiintei sau propagandistice. Se consuma orice.

    Doar aparitia televiziunii (1956) a mai estompat pofta romanilor de cinema, aducandu-i, tot mai des, in fata „sticlei“. Si, tot mai mult, dupa ‘90. Iar de la an la an, proportia romanilor care merg la cinema scade. Conform Anuarului Statistic al Centrului National al Cinematografiei (CNC), in 2004 s-au inregistrat circa 4 milioane de spectatori in toata tara, in scadere cu circa 500.000 de spectatori fata de 2003. 

    Ce inseamna cele 4 milioane de bilete vandute anul trecut? Inseamna ca romanii au fost la film intr-o proportie de sase ori mai mica fata de polonezi, de pilda. Generalizand, CNC spune ca frecventa spectatorilor romani la filme si pretul mediu al biletului de intrare inregistreaza „valori scazute in comparatie cu situatia similara din tarile invecinate“.

    In 2003, cheltuielile pe cinema pe cap de roman erau de 0,26 euro anual, in medie, conform ultimelor date disponibile puse la dispozitia BUSINESS Magazin de catre Screen Digest, companie de cercetare si analiza a audio-vizualului global, cu sediul la Londra. Contextual, aceasta cifra se traduce prin faptul ca un roman cheltuie de 5,5 ori mai putini bani pe cinema decat media est-europeana. Cauzele acestui trend descendent sunt multiple: demografice, sociale, economice, psihologice, culturale. Preponderenta este cauza demografica. Aproape jumatate din populatia Romaniei este concentrata in mediul rural, unde cinematografele de altadata fie au ramas in paragina, fie s-au transformat in baruri si discoteci. Vorbind despre cea de-a doua jumatate a hartii, cea „care conteaza“, sociologul Romeo Cretu spune ca scaderea numarului de spectatori poate avea doua cauze principale. Prima este lipsa timpului liber pe parcursul saptamanii, in week-end oamenii preferand sa faca altceva sau sa iasa din Bucuresti. A doua cauza majora este „nebunia electronicelor, respectiv a aparaturii Home Cinema“.  Alte doua cauze „secundare“ identificate de sociolog sunt lipsa investitiilor in marketing ale cinematografelor si preturile relativ mari pentru cei din provincie. Vorbind despre prima dintre acestea, Cretu spune ca rareori pe TV ruleaza reclame la filmele de cinema. Fiind promovate filmele de pe TV, oamenii sunt inclinati sa isi faca programul in asa fel incat sa le urmareasca pe acestea, mai degraba decat sa iasa din casa. 

    In ce priveste situatia din orasele mici, conditiile jalnice ale cinematografelor isi spun cuvantul. Ce sa faca cel din Tecuci daca vrea sa vada un film in conditii civilizate, se intreaba Cretu. „Sa mearga la Galati?“ 

    Aflarea unui raspuns la aceasta intrebare nu ar fi prima care sa ii preocupe acum pe jucatorii din industrie – proprietari de cinematografe, distribuitori de film sau advertiseri. Pentru ca batalia pe audienta nu se duce nici la sate, nici la Galati, nici la Tecuci. Linia intai este la Bucuresti, o piata de circa 3 milioane de spectatori anual, deci de 75% din total audienta – dupa unele estimari. De pilda, numai Hollywood Multiplex Bucuresti a atras, singur, peste 25% din totalul spectatorilor din toata tara anul trecut (1.146.422 – n.r.), cu incasari de 2,9 milioane de euro (conform CNC).

    Pe aceeasi piata privata concureaza in prezent Movieplex (poate cel mai serios pretendent la felia multiplexului din Titan Mall, in prezent), Jolie Ville, Glendale Cotroceni, Lira si, cel mai recent, chiar de la finalul saptamanii trecute, CinemaPRO (in locatia fostului cinema Luceafarul). Restul au ramas, deocamdata, in proprietatea statului. 

    Paradoxal este ca, in ciuda statisticilor sarace de audienta, cinematografele private, de lux se inmultesc. Mai mult, au planuri de extindere si „proiectii“ optimiste. Dana Adam, PR manager al CinemaPRO, cel mai recent jucator privat din industrie, spune ca cinematograful mizeaza pe un numar de 20.000 de spectatori lunar (deci 240.000 pe an – n.r.). Daca Hollywood Multiplex Bucuresti Mall a atras circa 1.100.000 de spectatori intr-un an si are 10 sali, rezulta ca are o medie anuala pe sala de 110.000 de spectatori.  Astfel, previziunea de audienta a CinemaPRO, numai pentru acest „prim cinematograf dintr-o serie“ – este dubla. Date fiind standardele occidentale de confort si vizionare, capacitatea (541 locuri), tehnologia de ultima ora (peste 900.000 USD investitie), precum si raportul calitate-pret (pretul mediu de 3 euro, este comparabil cu cel din piata – spun reprezentantii CinemaPRO), obiectivul pare tangibil. 

    „Cinematograful se pozitioneaza ca unul de gala, spre deosebire de cinematograful de consum din Mall“, spune Adam. Cu atat mai mult cu cat „dimineata vor fi aplicate discounturi de pana la 75%“. Printre filmele ce vor fi distribuite in prima luna se numara „Million Dollar Baby“ (film care a fost premiat cu patru Oscar-uri), „Hide and Seek“, „Miss Congeniality 2“, „Sky Captain and the World of Tomorrow“.

    Optimismul este pe masura si in randul reprezentantilor Movieplex, cinematograf cu sase sali de proiectie deschis la sfarsitul lunii februarie in complexul comercial Plaza Romania (o investitie de 4,7 milioane de euro).  „Estimam ca vom inregistra in jur de 1.000.000 de intrari in primele 12 luni de functionare“, a spus Robert Longhi, directorul general al companiei Movieplex Italia, care detine cinematografele Movieplex in Romania. El a mai spus ca Movieplex intentioneaza sa deschida al doilea etaj in aprilie 2005, adaugand astfel inca 5 sali de proiectie si 1.054 de locuri. Vorbind despre incasari, oficialii cinematografului au spus ca 65% vor proveni din vanzarea biletelor pentru filmele de box-office, in timp ce 35% vor proveni din vanzarile barului de la intrare si din vanzarile publicitare. Desi Hollywood Multiplex a ezitat sa furnizeze cifre referitoare la proportia incasarilor, ei au spus ca spera sa creasca publicitatea la cinema. „Suntem siguri ca din ce in ce mai multe companii vor realiza care sunt avantajele acestui mediu de promovare“, au spus oficialii cinematografului. Care sunt acestea? 

    „Audienta captiva, care nu are la dispozitie telecomanda“, spune Cristina Costandache, cinema sales manager al Cable Direct – agentie care gestioneaza publicitatea la Multiplex si la Jolie Ville (Baneasa). La acestea se adauga un „trafic controlat care poate fi atins mai usor la cinema: pe langa publicitatea on screen, mai sunt promotiile, evenimentele, posterele, diversele actiuni de interactivitate cu publicul“, a spus Costandache. La randul sau, Dana Adam de la CinemaPRO mentioneaza, ca atuuri ale publicitatii pe acest canal „calitatea proiectiei si a sunetului, dar si confortul in scaune“.

    Atuuri care, din pacate, nu se regasesc si de partea cealalta a pietei, cea controlata de stat prin RADEF. Starea deplorabila in care se afla majoritatea cinematografelor de stat, cumulata cu aparitia unei alternative private „confortabile“ pare sa fi indepartat advertiserii. Oficiali ai RADEF au declarat de curand ca veniturile din publicitate au scazut „drastic“ in ultimii patru ani. Daca in 2000 si in 2001 ele se situau intre 200.000 si 300.000 de dolari, in 2004 au totalizat aproximativ 32.000 de euro (40.000 de dolari), conform RADEF. 

    Insa atuul incotestabil al cinematografelor de stat ramane acoperirea nationala. Bogdan Zaman, director general al Catalina Advertising, care administreaza spatiul publicitar RADEF, spune ca o campanie care intr-o luna de zile aduna 120.000 de spectatori, in 20 de cinematografe, costa intre 3.500-4.000 de euro. O suma care echivaleaza cu pretul unei pagini de reclama intr-o publicatie centrala, care are toate sansele sa fie ratata de cititor. „Pe cand la cinema, mesajul ajunge sigur la tinta“, spune Zaman.

    Cercetarile internationale in domeniu arata ca 89% dintre cinefili urmaresc reclamele. Si cu cat merg mai des la cinema, cu atat accepta mai usor publicitatea. Majoritatea sunt tineri, activi, cu venituri peste medie si sunt receptivi la publicitate. Cinefilii gasesc publicitatea la cinema mult mai „acceptabila“ decat cea pe Internet si mult mai „interesanta“ decat la TV. De aceea, cei care au condus studiile (VNU) recomanda strategilor de media sa ia in considerare urmatoarele trei aspecte. 

    Primul: sa includa cinematograful in media-mix – categoriile cheie identificate de cercetatori: automobilele, telecomunicatiile, serviciile financiare, tehnologia de divertisment si liniile aeriene.

    Al doilea: sa plece de la premisa ca spectatorii sunt deschisi la spoturile dinaintea filmului: nu se grabesc, nu sunt concentrati la alte activitati, sunt relaxati si chiar se implica in povestea spotului. 

    Al treilea: sa acorde o atentie speciala cercetarii si creativitatii spoturilor. Daca reclamele la TV dureaza de regula 10 sau 30 de secunde, spoturile la cinema dureaza uneori si peste 60 de minute. Ele trebuie sa fie dramatice, captivante, inteligente si „hugely entertaining“. Deci si gradul de creativitate trebuie sa fie superior.  La randul lor, cinematografele trebuie sa investeasca in dezvoltarea tehnicilor de marketing, care sa puna la dispozitia agentiilor pachete de reclama combinate, atractive. Dar trebuie sa investeasca si in auto-promovare.

    Desi concluziile de mai sus apartin unor studii efectuate pe alte piete, parte din ele se regasesc si in realitatea romaneasca. Multe au fost identificate chiar de jucatorii insisi. In fond – dincolo de unele particularitati culturale si obiceiuri de consum specifice diverselor tari – psihologia consumatorului de cinema este universala.

    Atat agentiile, cat si clientii autohtoni par sa fi inteles acet lucru. In fond, si psihologia advertiserului este universala, nu-i asa? Acum un an-doi, „interesul clientilor catre acest mediu a explodat“, povesteste Oana Buzea, strategic planner al agentiei Foote, Cone & Belding Bucharest (care face parte din reteaua FCB Worldwide). Ea spune ca au fost cazuri in care cinemaul a atras 25% din bugetul alocat unei campanii.  In multe cazuri insa, cinematograful a fost ales ca o alternativa la TV, in special din cauza „bugetelor insuficiente“. 

    In plus, „cinemaul era un mediu potrivit pentru targetul vizat“. Printre clientii din portofoliul FCB Bucharest care au optat pentru publicitatea la cinema de-a lungul timpului, se numara Johnson Wax, Beiersdorf, HAT, Samsung si Automobile Bavaria (contul care nu mai este gestionat de FCB in prezent – n.r.). Cat de prezent este cinematograful in planurile de media, acum? Interesul nu a scazut, spune Buzea, dar clientii privesc cu mai multa „maturitate“ acest canal. „Se gandesc mai mult la afinitatea fata de targetul vizat“, spune ea. O particularitate este data de domeniul FMCG (cosmetice). Lupta intre concurenti a crescut, spune ea. Astfel ca o parte din spoturi „s-a mutat“ acum pe cinema. „Pe celelalte medii uzuale, acestia au cam epuizat armele. Iar cinemaul reprezinta o noua «scena» de lupta“, a conchis Buzea. Cosmeticele se alatura astfel traditionalelor reclame la bere, racoritoare, automobile, telefonie mobila. Asadar, primul episod al luptei publicitare on-screen pare sa fi avut deja loc. Si, ca la film, nu ne ramane decat sa spunem „To be continued“.

  • Examenul de efficienta

    Nu este o greseala de corectura. Dublarea literei F din titlu vine de la „Effie“ – un examen al eficientei in comunicare pe care agentiile si clientii din Romania il dau anual. Effie este o buna lectie de marketing atat pentru strategii din lumina reflectoarelor, dar mai ales pentru cei care raman in umbra.

    In mod traditional, eficienta unei campanii se traduce prin vanzari. In mod profesionist, eficienta se traduce prin rezultate. Este ceea ce festivalul de origine americana Effie si-a propus sa faca, pentru a doua oara, in Romania: sa premieze campaniile cu cele mai bune rezultate. 

    Post-festival, BUSINESS Magazin aduce in prim-plan reteta de succes a unei campanii eficiente. Dar ce inseamna o campanie eficienta? 

    Suna ciudat ca exemplu, dar si cresterea numarului de donatori de sange intr-un anumit interval de timp se poate datora unei campanii eficiente de comunicare. Sau un exemplu concret si masurabil: rezultatele inregistrate de Traian Basescu in 2004. Basescu poate deveni oricand exemplu de manual de marketing si publicitate, prin sinergia tuturor elementelor implicate: brief si obiective cat se poate de clare; valori puternice de brand; buget bine dramuit; pozitionare inteligenta, agentie creativa, client receptiv. Rezultatul? Un procentaj de 51,23% cota de piata si 5.126.794 de consumatori exclusivi, in decembrie 2004.

    Acesta este un exemplu in care eficienta comunicarii este palpabila. Sunt insa cazuri in care multi marketeri se confrunta cu urmatoarea dilema. Odata atinse obiectivele de marketing – sau, in cazul fericit, chiar depasite – oare care este contributia pe care a avut-o creativitatea campaniei? De pilda, reclamele la detergenti sau la pasta de dinti sunt deseori contestate si criticate pentru lipsa de creativitate. Cu toate acestea, ele vand poate de trei ori mai bine decat un produs promovat printr-un spot excelent (eventual premiat la Ad’Or), datorita bugetelor de media consistente, multitudinii de promotii s.a.m.d. Si totusi, cu cat contribuie, concret, creativitatea unei reclame in atingerea obiectivelor de marketing? Privind cu onestitate la alte instrumente de marketing folosite in derularea campaniei respective, oare nu sunt alte elemente care cantaresc mai greu in balanta? Cum ar fi un buget de media cu multe zerouri, politica de preturi ori discounturile aplicate? 

    Sunt cateva intrebari pe care BUSINESS Magazin le-a ridicat saptamana trecuta, inca inaintea decernarii premiilor Effie.

    Catalin Ignat, director de marketing Tuborg Romania, spune ca nu exista „o metoda stiintifica“ de masurare a eficientei unei campanii de marketing, care sa stabileasca cat la suta se datoreaza creativitatii si cat la suta altor instrumente. „Orice idee geniala moare din fasa daca nu beneficiaza de resursele necesare comunicarii“, spune Ignat. Succesul este determinat de folosirea „intr-un mod creativ a intregului mix de marketing“, spune reprezentantul Tuborg. 

    Este ceea ce alti marketeri denumesc „sinergie“. De pilda, Stephanie Jackson, nou-numitul director de brand si comunicare Connex, spune ca tocmai aceasta sinergie este cel mai important element al eficientei unei campanii. „Un buget mare fara o idee creativa este o risipa, iar o idee creativa fara o oferta buna are un impact limitat.“ Dupa sinergie, Jackson mai subliniaza importanta unei oferte clare, relevante pentru publicul targetat si un concept-umbrela atragator. De asemenea, elemente-cheie sunt bugetul si mixul de media, oamenii de vanzare eficienti, precum si alte „instrumente tactice pentru punctele de vanzare“ (merchandising, brosuri, materiale la punctul de vanzare). La randul sau, Maria Tudor, managing director la Zenith Media, spune ca, in mod particular, bugetul de media joaca un rol important in eficienta unei campanii, „mai ales in cazul categoriilor care vizeaza grupuri mari de consumatori“.

    Insa Effie, incheiat saptamana trecuta, nu premiaza nici unul dintre elementele mai sus enumerate, in mod particular. „Effie stabileste modalitati de masurare a eficientei comunicarii publicitare“, spune Mihai Ghyka, presedinte al juriului Effie 2005. „De multe ori, obiectivul este stabilit in volumul de vanzari, dar sunt si cazuri in care criteriul de succes poate fi castigarea alegerilor sau cresterea numarului de adoptii de copii, caz premiat anul trecut“, a spus el. 

    Care au fost reactiile pietei la prima editie? „Organizarea celei de-a doua editii arata succesul primeia. Numarul de intrari a crescut cu 22%. EFFIE Romania e pe drumul cel bun“, crede Ghyka, presedinte al comitetului de organizare in 2004. De ce a crescut interesul pentru festival? Pentru ca industria avea nevoie de un astfel de examen, cel de eficienta. „Pentru ca intr-o tara in care aproape tot ce facem este atat de empiric si neprofesionist, e nevoie macar in industria noastra de un sistem de referinta, de niste criterii de performanta“, spune Felix Tataru, director general al GMP/MAP Romania. El mai crede ca, beneficiind de „know-how-ul american, multe din posibilele balcanisme au fost inlaturate si/sau evitate prin regulament“. Concluzia? O da Radu Florescu, managing director al Saatchi & Saatchi: „Sa castigi un Effie e o adevarata onoare. El demonstreaza agentiilor, precum si clientilor acestora cat de bine stiu sa isi administreze afacerea“.

  • GOLDEN EFFIE 2005

    Marele castigator al acestei editii este agentia NextCap, pentru campania Unirea, brand care anul trecut a obtinut un Golden Effie la categoria „Bauturi alcoolice“ (spotul cu basculanta).

    Bauturi alcoolice: Unirea (NextCap)

    Bauturi non-alcoolice: Dorna (McCann Erickson)

    Media si divertisment: FHM (NextCap)

    Non-profit: Traian Basescu pentru Primarie (GMP/Map)

    Produse alimentare: Fulga (NextCap), Kandia (McCann Erickson)

    Produse de folosinta Indelungata: Teletech (Leo Burnett)

    Promotii: Fiare pentru fiara din tine (McCann Erickson) 

    Telecomunicatii: Grupurile Zapp (Gavrila si Asociatii), Zapp High Speed Internet (Ogilvy & Mather)

    NOTA: NU S-A ACORDAT GOLDEN EFFIE PENTRU CATEGORIILE  „SERVICII FINANCIARE“, „BUNURI DE LARG CONSUM“  (AUTOMOBILE, ELECTRONICE, MOBILA ETC.) SI „ALTELE“ (FARMACEUTICE, BUNURI SI SERVICII DE LUX, SOFTWARE, TURISM S.A.M.D.).  LA CATEGORIA „RETAIL“ NU A FOST NICI O INSCRIERE.

  • Cursa dupa Nike

    In urma cu cateva saptamani, echipa nationala de cricket a Indiei a lansat o invitatie companiilor producatoare de incaltaminte sportiva sa concureze pentru un contract de cinci ani pentru echiparea celor 16 componenti ai sai. Daca anuntul nu a facut mare valva in afara Indiei, cu siguranta ofertele de opt cifre pe care le-a atras au reusit sa o faca.

     

    Reebok a oferit 26 de milioane de dolari, o oferta depasita cu putin de adidas, viitorul sau „frate“, care a oferit 28 de milioane de dolari. In schimb, adidas a fost maturat de pe scena de o fila de cec pe care scrie 44 de milioane de dolari semnata de Nike. Vicepresedintele federatiei de cricket, Lalit Modi, a spus ca aceasta oferta, castigatoare, a facut ca nationala Indiei sa fie „cel mai valoros brand din toate echipele sponsorizate“. Nu e rau pentru un sport care se joaca cu bete din lemn.

     

    Razboaiele pantofilor sport se muta spre pistele din China, terenurile de volei din Brazilia sau pe cele de fotbal din Mexic, piete neglijate multa vreme, cu o galerie de fani dupa care tanjesc toate companiile de echipament sportiv. De la automobile la avioane si produse farmaceutice, din ce in ce mai multe companii isi muta masinariile de marketing in tari care se dezvolta rapid, pentru a obtine aici profitul de care nu mai pot fi sigure in SUA sau Europa.

     

    Nike ramane numarul unu mondial in vanzarile de echipament sportiv, dar achizitionarea Reebok de catre adidas-Salomon ar putea pune o bariera in evolutia Nike in America Latina si Asia. Fondatorul Nike, Philip H. Knight, s-ar putea sa se fi gandit la asta cand l-a concediat pe succesorul sau, William D. Perez, din functia de director executiv. Knight a argumentat ca, sub conducerea lui Perez, Nike avea o eficienta de doar 80%, ceea ce e destul de ciudat intr-un moment in care rivalii se coalizeaza sa-ti ia locul. „Nu vedeam nici un semn de imbunatatire“, a spus Knight.

     

    Adidas, numarul doi mondial, si Reebok, numarul trei mondial, s-au dovedit competitori dinamici. In China, spre exemplu, adidas a cheltuit cam 80 mil. dolari pentru a-si asigura sponsorizarea Jocurilor Olimpice de la Beijing din 2008, in timp ce Reebok a bifat o intelegere evaluata la 70 mil. dolari cu Yao Ming, revelatia baschetului masculin chinez. In Japonia, cea mai mare piata de desfacere pentru produse sportive dupa SUA, adidas tocmai a depasit Nike in vanzari, o lovitura care parea de negandit in urma cu cativa ani.

     

    Nike domina totusi afacerile cu incaltaminte sportiva si pare ca nu va pierde aceasta pozitie prea curand. In SUA, unde piata pantofilor sport nu s-a schimbat in ultimii 10 ani, controleaza 36,3% din piata, comparativ cu 21,1% cat au adidas si Reebok impreuna, potrivit publicatiei Sporting Goods Intelligence. Dar cursa este mult mai stransa in ceea ce priveste pietele internationale cu dezvoltare accelerata, unde Nike controleaza 30,9% din vanzari, comparativ cu 28%, cat au adidas si Reebok impreuna.

     

    „In fiecare regiune din lume avem acum o cursa cu doar doi participanti, Nike si adidas“, a spus Jan Runau, purtator de cuvant al adidas. Analistii si responsabilii companiilor sunt de acord ca batalia cea mare se va da pe teritoriul Chinei, cea mai populata tara de pe glob, unde Nike, Reebok si adidas se zbat sa obtina sponsorizari si contracte de imagine inainte de Jocurile Olimpice.

     

    Nike a sponsorizat 21 de federatii sportive chineze si are parteneriate cu atleti de top chinezi precum Lui Xiang si Xing Huina. Ambii au castigat medalii de aur la Olimpiada de la Atena (2004) – Lui la cursa masculina de 110 metri garduri si Xing la cea feminina de 10.000 de metri.  A construit chiar si un centru sportiv de mari dimensiuni in aer liber, numit Nike Beijing Park, care include terenuri de fotbal si de baschet folosite zilnic de cate 5.000 de copii.

     

    Dar si germanii de la adidas au penetrat puternic China. Pe langa sponsorizarea Jocurilor Olimpice din 2008, compania a sponsorizat si nationala de fotbal feminin la Cupa Mondiala, federatia de fotbal si echipa de volei. In timpul unei conferinte recente cu investitorii, directorul executiv de la adidas, Herbert Hainer, a spus: „Sunt absolut convins ca Asia si, in special, China vor fi o forta in crestere in urmatorii ani“, atat pentru adidas cat si pentru Reebok.

     

    Nike a avut mai putin succes in Japonia, o piata pe care producatorii de echipament si incaltaminte sportiva o vaneaza intens. Dupa ce ani de zile a dominat piata de incaltaminte sportiva de aici, Nike a inceput sa scada, pierzand trenduri si oportunitati de piata, dupa cum au recunoscut directorii companiei. Directorul financiar, Don Blair, a spus despre Japonia ca este „cea mai importanta si cea mai dificila“ piata.

     

    Adidas a profitat de situatie si, cu toate ca a intrat pe piata japoneza abia in urma cu sapte ani, acum este lider de piata pentru incaltamintea sport. In timp ce Nike s-a zbatut sa satisfaca pretentiosii consumatori japonezi, adidas a dat lovitura anul acesta cu adiZero, un pantof sport foarte usor, desenat special pentru consumatorii asiatici. Succesul adidas se datoreaza in mare masura sponsorizarii nationalei de fotbal japoneze la Cupa Mondiala din 2002, care i-a crescut vanzarile cu 30%.

     

    Nike s-a confruntat cu o crestere greoaie si in Franta si Anglia, unde somajul ridicat si economia slabita diminueaza puterea de cumparare. Nike a inceput recent sa-si retraga produsele din rafturile retailer-ilor specializati, precum Decathlon, spunand ca tendinta acestuia de discount-uri masive afecteaza imaginea Nike ca produs de top.

     

    Problemele cu care se confrunta Nike in pietele stabile explica, in parte, de ce compania este atat de dornica sa-si faca intrarea pe o piata emergenta precum India, cu o populatie de peste un miliard. Cele 44 de milioane de dolari pe care Nike ii va da pentru echipa nationala de cricket a Indiei – cu 16 milioane de dolari mai mult decat oferta concurentei – „arata ca sunt extrem de interesati de India“, a spus Charlie Denson, presedintele Nike Brand.

     

    „Cricketul, a adaugat el, este un sport de top in India si inspira o pasiune de zece ori mai mare decat a oricarui altuia.“ Iar pana acum, Reebok, si nu Nike, este cel care domina piata de incaltaminte sportiva din India. Intrebarea fundamentala este daca Reebok si adidas pot face mai mult decat sa se infrunte si eventual sa castige in fata lui Nike in cateva tari, ci eventual sa-l depaseasca in vanzarile la nivel global. „Realitatea este ca, chiar impreuna, tot le lipseste forta Nike“, spune Stephen A. Greyser, profesor de marketing sportiv la Harvard Business School.

     

    Directorii Nike discuta, in particular si cu ceva sperante, ca fuziunea s-ar putea dovedi o frana pentru angajatii adidas si Reebok intr-un moment in care incearca sa se pozitioneze pe piete extrem de importante. Spre deosebire de achizitionarea Converse de catre Nike, spre exemplu – o marca retro de mici dimensiuni – combinatia dintre Reebok si adidas ar aduce la un loc doua branduri cu renume mondial care sa concureze pentru aceeasi audienta.

     

    Intr-un interviu, Perez, directorul care tocmai paraseste Nike, a spus ca Reebok si adidas reprezinta doua culturi foarte diferite a doua corporatii bazate pe doua continente diferite.  „Va fi foarte greu pentru adidas sa isi revina dupa aceasta achizitie“, a sustinut el. „Multi oameni s-ar putea sa fi subestimat implicatiile acestei fuziuni.“

  • Ashley schimba macazul

    Reteaua de publicitate Ashley & Holmes si-a gasit o noua agentie partenera in Romania – Cohn & Jansen. Planurile au ramas aceleasi: grecii vor 50% din agentie.

     

    La scurt timp dupa ce GMP a anuntat ruptura de Ashley & Holmes (A&H) – retea regionala de publicitate de origine greceasca -, A&H a declarat ca „va colabora“ in Romania cu agentia de publicitate Cohn & Jansen (C&J). In ce va consta, concret, aceasta colaborare? Cristina Jansen, managing director si actionar in C&J, a explicat pentru BUSINESS Magazin ca aceasta colaborare va fi de fapt o afiliere la reteaua Ashley.

     

    De asemenea, C&J va prelua si clientul Cosmote pe partea de creatie, de care anterior s-a ocupat GMP. Formula de business pe care Ashley o vrea cu noua agentie este aceeasi ca si in cazul GMP: pe langa afiliere si prestarea serviciilor de creatie pentru Cosmote de catre agentia lor partenera in Romania, grecii mai vor si un pachet de actiuni in C&J.

     

    Cristina Jansen a confirmat ca Ashley vrea sa detina 50% din C&J – acelasi procent pe care grecii il vizau si in GMP, conform intelegerii initiale cu Felix Tataru, proprietarul GMP. Exista totusi un punct de diferenta important intre planurile grecilor cu cele doua agentii romanesti.

     

    Daca in cazul GMP, ei ar fi trebuit sa astepte o perioada de 18 luni (de proba), pentru a obtine jumatate din actiunile lui Tataru, in cazul C&J,  Ashley pare sa se grabeasca. Cel putin asa rezulta din spusele Cristinei Jansen, aceasta mentionand ca in parteneriatul pe care il vor stabili cu Ashley „nu vor mai exista etape“. Ea a confirmat ca nu va urma o perioada de proba – ca in cazul GMP – si a subliniat ca „mai sunt probleme juridice de rezolvat“ pana la stabilirea formulei de actionariat.

     

    In prezent, C&J este detinuta de trei actionari: Andrei Cohn, Cristina si Peter Jansen (fost managing director la Sanoma Hearst), conform spuselor lui Andrei Cohn. Printre clientii agentiei se numara Gallaher Romania, AutoItalia Group sau La Fantana. C&J a avut o cifra de afaceri de aproximativ 392.000 de euro anul trecut si un profit net de 45.000 de euro. Agentia are in prezent 12 angajati, „dar foarte curand vom avea 16 sau 17“, a precizat Cohn.