In spatele preturilor bine tinute in frau ale produselor de pe rafturile magazinelor se duce o lupta apriga, nu numai intre comercianti, ci si intre retelele de magazine si furnizori. Iar lupta se traduce in micsorarea marjelor de profit pentru distribuitori.
Competitia pentru preturi tot mai mici face ca marja de profit a distribuitorilor sa scada. Doua sunt principalele cauze care ingusteaza rata de profitabilitate a unui produs distribuit de o companie, explica Ileana Costanda, director de marketing al Aquila, grup de firme care ocupa, in functie de cifra de afaceri, pozitia a treia pe piata de distributie, dupa Interbrands Marketing & Distribution si Top Brands. Pe de o parte, spune Costanda, bugetele de marketing pentru sustinerea si promovarea produselor sunt tot mai insemnate. Pe de alta parte, dezvoltarea comertului modern creeaza o presiune tot mai mare asupra distribuitorilor, impingand in jos preturile.
E la fel de adevarat insa ca exista cel putin doua motoare care favorizeaza majorarea profiturilor: vanzarile mai mari si reducerile de costuri. Odata cu cresterea puterii de cumparare se maresc si cheltuielile cumparatorilor: piata bunurilor de larg consum, apreciata la o valoare anuala de 18-18,5 miliarde de euro, ar putea creste in acest an fata de cel anterior cu 15% in valoare si 6% in volum, conform estimarilor companiei de cercetare de piata MEMRB. Prin urmare, cresterea cifrei de afaceri poate avea un impact pozitiv asupra profitului – la o scadere a profitului de 10% pe un produs la un moment T zero e suficient sa vinzi 11 pentru a avea acelasi castig ca si pentru 10 produse inainte de momentul T zero.
Insa nu e obligatoriu ca vanzarile mai mari sa echivaleze cu un profit net in crestere. O arata chiar datele raportate de companii la Ministerul Finantelor Publice. Desi cifra de afaceri a celei mai mari companii de distributie din Romania – Interbrands Marketing & Distribution – a crescut cu peste 37% in 2005 fata de 2004, depasind 441 de milioane de euro, compania a intrat pe pierderi in 2005 – 2,19 milioane de euro, fata de 2004, cand a avut un profit net de 0,15 milioane de euro.
Un alt as din maneca distribuitorilor sunt si reducerile de costuri, permise chiar de dezvoltarea comertului modern. Rand Sherif, director general la Interbrands Romania, spune ca politicile retelelor comerciale pot implica discounturi suplimentare – cum sunt cele pentru volume mari de vanzari. Pe de alta parte, este mai ieftin si mult mai eficient sa livrezi un camion de marfa catre un singur client decat sa distribui aceeasi cantitate de produse la mai multi clienti mai mici. Tot in categoria reducerilor de costuri se inscriu si procesele de simplificare de la an la an a activitatilor din distributie. Spre exemplu, spun reprezentantii domeniului, cu cat mai putini oameni ating un produs, cu atat mai mare este sansa ca produsul respectiv sa ajunga la consumator ca atunci cand a iesit din fabrica. Cu cat un produs intra pe mainile mai multor oameni, cu atat cresc costurile de distributie, dar si probabilitatea ca produsul sa fie deteriorat, lucru care iarasi inseamna costuri mai mari.
Care sunt insa tipurile de produse care pot promite distribuitorilor o marja mai mare de profit? In general, spune Rand Sherif, marcile internationale sunt cele care tind sa aiba preturi mai mari si tind sa genereze si marje mai mari de profit. Competitia dintre marci, inclusiv prin prisma preturilor acestora, a fost si continua sa fie, dupa Sherif, o componenta importanta a mixului de marketing.
De altfel, toate cele mai mari trei companii de distributie de pe piata romaneasca (Interbrands, Top Brands si Aquila), ale caror cifre de afaceri cumulate s-au apropiat de un miliard de euro in 2006, au in portofoliul de clienti nume care, daca nu sunt lideri cel putin aspira la aceasta pozitie pe pietele pe care sunt prezente. Interbrands are printre clienti British American Tobacco, Procter & Gamble, Nestlé, Orkla Foods si Kotanyi, in timp ce in portofoliul Top Brands se gasesc Philip Morris International si Kraft Foods International. Aquila distribuie produsele companiilor Unilever, Wrigley, Ferrero, Tchibo, Brau Union, Prodvinalco si Philips.
Interbrands a avut in 2006 o crestere a vanzarilor de 28% fata de 2005: vanzarile nete (care exclud valoarea TVA) au ajuns la 952 milioane de dolari (peste 730 de milioane de euro) in cursul anului trecut. Desi Sherif nu a dorit sa faca nici o previziune pentru anul in curs, chiar si o crestere de doar 10% (mai mica decat cele din ultimii ani) ar duce vanzarile nete ale companiei peste pragul de 800 de milioane de euro.
Numarul doi de pe piata, Top Brands Distribution (TBD), a incheiat anul trecut cu o crestere de aproape 30% fata de 2005 a cifrei de afaceri, care a depasit 170 de milioane de euro. Pentru 2007, conducerea companiei se asteapta la o continuare a tendintei de crestere, care va fi de minim 20%. Compania doreste sa se concentreze in 2007 pe extinderea teritoriala a distributiei pentru produsele a doi clienti-cheie (Philip Morris Romania si Kraft Foods Romania). TBD are un sfert capital romanesc (detinut de Top Brands Holding), actionarul majoritar fiind societatea Brightlane LLC din Statele Unite (75%).
Pe o crestere de doua cifre mizeaza si Aquila, Ileana Costanda precizand ca grupul anticipeaza o cifra de afaceri cu 15-20% mai mare decat anul trecut, ceea ce inseamna un ritm de crestere aproximativ egal cu cel din 2006. Grupul a realizat anul trecut o cifra de afaceri de aproape 135 de milioane de euro. Spre deosebire de Interbrands si Top Brands, Aquila si-a diversificat ariile de activitate, intrand in zona de servicii logistice. In urma unei licitatii internationale, desfasurata in 2005 si la care au participat opt companii, Aquila a castigat contractul pentru serviciile logistice pe piata romaneasca pentru Unilever. Tot in 2005, Aquila a inaugurat si primul sau sediu logistic la Ploiesti. Principala diferenta dintre un distribuitor si un operator logistic este ca, in timp ce distribuitorul cumpara de la producator marfa pentru ca mai apoi s-o duca spre vanzatori, operatorul logistic nu este proprietarul marfurilor pe care le transfera vanzatorilor. In plus, operatorii logistici au in portofoliu o serie de servicii pe care un distribuitor nu le are in oferta, ca de exemplu transporturi (rutiere, maritime, aeriene, trafic intern si international), depozitare, comisionare vamala, gestionare de platforme logistice, operatiuni cu valoare adaugata in depozit (etichetari, asamblari, crearea de pachete promotionale).
Aquila nu este insa un caz singular pe piata, dezvoltarea operatorilor logistici in cadrul firmelor care au debutat ca distribuitori fiind deja un fenomen. Firma 8tim si-a inceput activitatea ca firma de distributie pentru Altex, iar ulterior a crescut pana la a ajunge operator logistic. La fel s-a intamplat si cu divizia de distributie din cadrul companiei Whiteland, care si-a dezvoltat activitatea ca distribuitor al Hochland.
Pentru infiintarea diviziei de servicii logistice, grupul Aquila a investit in jur de opt milioane de euro numai in ultimii doi ani. In 2007, cele mai mari investitii au fost directionate catre dezvoltarea celui de-al doilea sediu logistic la Turdeni, in judetul Cluj, iar investitiile viitoare vizeaza extinderea diviziei logistice prin construirea de noi centre logistice si achizitionarea unor echipamente si tehnologii moderne.
O alta cale de dezvoltare pe care o pot urma companiile de pe piata de distributie este depasirea granitelor tarii. Ceea ce Aquila a facut din 2003, prin infiintarea firmei Standard AVD in Serbia si Muntenegru. Acum, compania a marcat pe harta si filiale in Bulgaria (Akila) si in Republica Moldova (Trigor ADV). Cifrele de afaceri ale activitatilor de peste hotare au depasit, in 2005, 15 mil. euro, peste jumatate (8 mil. euro) provenind din operatiunile din Republica Moldova.
Expansiunea pe pietele vecine este insa un plan viabil pentru companiile de distributie cu acoperire nationala, care se pot numara pe degete. Companiile care acopera doar o anume regiune a tarii sau chiar doar un singur judet sunt de ordinul sutelor, conform unor estimari.
Retelele de distributie de dimensiuni medii, care intermediaza vanzari de cateva milioane de euro sau de cateva zeci de milioane de euro, au sansa de a se dezvolta fie prin extindere teritoriala, fie prin cresterea portofoliului de clienti. Sau au pur si simplu sansa de a creste odata cu afacerea de care sunt legati, cum este cazul parteneriatului dintre compania producatoare de lacuri si vopsele Fabryo (cunoscuta pana anul trecut sub numele de Guzu Chim) si cei 60 de distribuitori pe care ii are la nivelul intregii tari. Anul trecut cifra de afaceri realizata de Fabryo a crescut, conform estimarilor, cu circa 30% fata de 2005, obiectiv care se regaseste si in planurile pentru 2007. Iar cresterile de vanzari se reflecta si la distribuitori, dintre care multi sunt prietenii nostri de-o viata si s-au dezvoltat odata cu noi, spune Marga Alexe, director de marketing la Fabryo. Parteneriatul cu distribuitorii dateaza chiar de la primii pasi ai Fabryo, in anii 90, cand Guzu Chim facea, intr-un subsol bucurestean, antigel si alte produse chimice pentru masini. Pe vremea aceea, distributia se facea inca folosind masinile proprietate personala, iar fondatorul companiei (Daniel Guzu) mergea impreuna cu primii sai colaboratori sa vanda.
Pentru producator, castigul pentru miza pe distribuitori e vizibil cu ochiul liber. Intr-o piata unde retelele de bricolaj acapareaza tot mai mult din vanzarile de pe orice segment, Fabryo a reusit sa creasca anul trecut cu 30%. Cifra de afaceri generata de aceste retele a fost, anul trecut, de numai 6% din totalul vanzarilor, in conditiile in care colaborarea cu magazinele de bricolaj a aparut ulterior, cand exista deja o retea de distributie bine pusa la punct, explica Alexe. Mai mult, tot anul trecut, compania a inregistrat o crestere de 110% in valoare pe segmentul de lacuri si 55% la vopsele lavabile, in conditiile in care media de crestere pe piata este de circa 30%. Distributia directa are avantajul, spre deosebire de cea prin retelele de magazine, de a fi activa, in sensul ca distribuitorii ajuta enorm atat la distributia numerica (patrunderea intr-un numar mare de magazine), cat si la cresterea vanzarilor si la «impingerea in fata» a produselor noi, afirma reprezentantul Fabryo. Distribuitorii specializati si exclusivi pentru un producator au avantajul de a creste organic, odata cu piata si cu partenerul. Dar isi asuma si acelasi grad de risc in cazul regresului sau al unui esec al producatorului.
Si nu in ultimul rand, distribuitorii pot gasi un motor de crestere prin diversificarea activitatilor, dupa modelul Lekkerland, care a intrat de curand cu produsele din portofoliu in retele de hipermarketuri si magazine de tip discount. Anterior acestei extinderi insa, compania germana avea un profil foarte specializat. Lekkerland si-a facut intrarea pe piata romaneasca la sfarsitul lui 2005, prin achizitia Macromex Convenience (o divizie a grupului Macromex care este cel mai mare distribuitor de alimente congelate din Romania) si a bifat astfel o premiera: preluarea in totalitate a unui distribuitor roman de catre o companie straina. Afacerea Macromex Convenience s-a potrivit manusa noului proprietar, pentru ca avea aceeasi reteta de business (ocupandu-se cu aprovizionarea completa a magazinelor de tip convenience – ca acelea din benzinariile OMV, Petrom si MOL) si acelasi profil de clienti – OMV fiind, spre exemplu, unul din clientii traditionali ai grupului german.
Pe langa diversificarea tipurilor de magazine in care Lekkerland distribuie produse, directorul companiei, Narcis Mihai, spune ca pentru anul in curs firma vrea sa extinda gama de servicii oferite atat clientilor, cat si furnizorilor. Compania a realizat anul trecut o crestere de doua cifre a veniturilor, spune Mihai, in conditiile in care anul 2005 a fost incheiat cu vanzari de peste 11 mil. euro. Dar pentru mentinerea ritmului de crestere a vanzarilor sunt necesare investitii – pentru marirea flotei de distributie, de exemplu – iar pentru anul in curs compania si-a bugetat cateva milioane de euro.
Chiar si daca alte intrari pe piata, pe modelul Lekkerland, ale unor companii straine de distributie nu sunt asteptate cel putin deocamdata, firmele din domeniu pot fi tinte de achizitii pentru alte companii, inclusiv din alte domenii de activitate. O astfel de miscare a avut deja loc prin preluarea de catre Orkla Foods a companiei Royal Brinkers Romania, cu activitati in domeniul productiei de margarina si al distributiei de alimente.
Ce conteaza mai mult in evaluarea unei companii de distributie – cota de piata, cifra de afaceri, portofoliul de clienti sau activele mobiliare si imobiliare? Rand Sherif spune ca valoarea cea mai importanta a unei companii este capacitatea de a distribui pe o zona cat mai mare si un portofoliu de clienti care au produse cu un grad mare de cerere in randul consumatorilor. Interbrands, spre exemplu, duce marfuri la peste 25.000 de clienti in fiecare saptamana. In plus, completeaza Sherif, daca puterea unui distribuitor sta in cota de piata si in valoarea vanzarilor, in cazul unei achizitii, puterea acestuia sta doar in probabilitatea ca partenerii sa aleaga in continuare sa lucreze cu noua companie.