Deschiderea oficiala, luna viitoare, a unui birou BMW si inceperea activitatii filialei locale a Citroën confirma ca si in domeniul auto, la concurenta cu piata imobiliara, Romania a devenit o destinatie obligatorie. Ce i-a atras pe producatori precum Renault, GM, DaimlerChrysler si, mai nou, Honda, Mazda, Citroën si BMW?
In urma cu 6-7 ani, seful unuia dintre cei mai importanti dealeri auto isi punea problema cum sa raporteze vanzari mai mici. Nu vreau sa trezesc atentia vreunuia de la sediul central si sa isi puna problema sa vina in Romania (cu activitati comerciale proprii), spunea atunci managerul. Intre timp, importurile de masini noi au crescut de aproape 20 de ori, iar pentru producatorii internationali, fie ca este vorba de marci de volum franceze sau branduri de lux germane, Romania a trecut de la capitolul si altii la o sursa de afaceri de zeci si sute de milioane de euro.
Aflata pe val, piata auto romaneasca (incluzand atat importurile, cat si vanzarile de masini romanesti) a crescut de aproape patru ori ca volum fata de anul 2000, in conditiile in care la nivelul UE15, vanzarile de masini au stagnat in acelasi interval. Cand vinzi o suta de masini, esti ca o picatura intr-un ocean pentru un mare producator. Dar piata romaneasca a ajuns anul trecut la 300.000 de masini noi vandute, spune Marius Carp, analist al pietei auto si fost director in cadrul Asociatiei Producatorilor si Importatorilor de Automobile din Romania (APIA).
Si ascensiunea este departe de a se opri. Nu vad niciun motiv pentru ca piata sa nu creasca in continuare in urmatorii ani si sa nu ajungem in scurt timp, poate, la 400.000 de masini noi pe an sau chiar mai mult. Este normal atunci sa existe o intentie de implicare pe piata romaneasca a producatorilor internationali, adauga Carp.
Nu este astfel de mirare ca Renault, Honda si DaimlerChrysler sunt deja prezenti cu activitati comerciale in Romania, iar alti producatori, precum General Motors, Citroën si, incepand din iulie, BMW au birouri de reprezentanta. Lista s-ar putea completa si cu alte nume sonore precum Ford, americanii fiind printre favoritii pentru preluarea Daewoo Craiova.
Dar cum au ajuns toti acesti giganti internationali sa descopere Romania? Primul pas a fost facut de Renault, cel care in anii 60 s-a aflat si la originea primelor masini produse sub brandul Dacia. Francezii au cumparat in 1999 producatorul local Dacia si aproape doi ani mai tarziu au infiintat si o companie care se ocupa de importul si distributia masinilor Renault.
Din fericire, Renault nu a trebuit sa o ia de la zero, intrucat gasise pe piata locala o structura de import pusa la punct de o alta companie franceza, IPSO. Nu a surprins astfel pe nimeni decizia Renault de a prelua o buna parte din personalul IPSO, inclusiv pe managerul general Nicolas Ianculescu (in piata s-a vorbit si despre niste compensatii materiale). Reintors in tara in 1996, dupa aproape doua decenii in care lucrase in industria auto in Franta, Ianculescu a fost cel care a construit de la zero reteaua Renault din Romania. El este in prezent responsabil pentru Nissan, o alta marca intrata in portofoliul importatorului grupului Renault din anul 2003.
Cea mai spectaculoasa intrare pe piata si-a facut-o insa DaimlerChrysler, dupa mai bine de 15 ani in care a fost reprezentat pe piata de compania Autorom a omului de afaceri Ion Tiriac. Inceperea operatiunilor locale ale DaimlerChrysler a fost cea mai sonora aparitie, nu doar pentru ca era legata de momentul aderarii (oficiale) la Uniunea Europeana sau pentru ca era vorba de un producator de lux. A fost primul caz in care un producator international nu a dat la o parte sau a cumparat fostul importator, ci a decis sa faca un joint-venture cu acesta – DaimlerChrysler Automotive Romania, compania preluand din acest an importul si distributia pe piata locala a marcilor Mercedes, Chrysler, Jeep sau smart.
In cei doi ani de prospectie a pietei romanesti am analizat toate variantele de intrare a DaimlerChrysler direct pe piata. Decizia de a crea un joint-venture impreuna cu TiriacAuto a fost una strategica, spun acum reprezentantii producatorului german, astfel de parteneriate nefiind o noutate pentru ei. Iar rezultatele nu au intarziat sa apara, dupa numai cinci luni vanzarile de autoturisme Mercedes-Benz crescand cu 36%, iar in cazul Chrysler, Jeep si Dodge cu aproape 60%.
Poate parea surprinzator, insa nu toata lumea a venit de bucurie in Romania. Este intr-o oarecare masura cazul japonezilor de la Honda, care au infiintat in octombrie anul trecut o companie proprie – Honda Trading Romania. La baza deciziei au stat, potrivit lui Florin Tudor, country operational manager, nu doar cresterea pietei din ultimii cinci ani si apropiata aderare a Romaniei la UE, ci si ecartul dintre ritmul de crestere a pietei si cel al cresterii vanzarilor masinilor Honda in Romania.
Altfel spus, in timp ce numarul de autoturisme de import vandute a crescut in ultimii sapte ani de aproape 20 de ori, la 137.000 de unitati, japonezii ajunsesera doar la aproximativ 500 de masini pe an. Aceasta inseamna mai putin de 0,5% din totalul vanzarilor de masini de import sau mai putin de 0,2%, daca se iau in calcul si vanzarile de masini romanesti. Pentru comparatie, pe piata vest-europeana, cota de piata a Honda era anul trecut de 1,5%.
Orientarea catre piata europeana are o istorie relativ scurta, deci suportul pentru Romania nu a fost extraordinar; pana de curand piata de aici reprezenta numai un potential, nu si o certitudine. In plus, partenerul nostru de pana acum a fost foarte mult orientat catre retail, mai putin pe dezvoltarea retelei de dealeri, adauga Tudor, care are in plan o retea de 18-20 de dealeri si atingerea unui prag de aproximativ 4.000 de masini vandute in urmatorii trei ani. Resursele financiare si umane alocate activitatii din Romania sunt considerabile; in prezent, in Tokio exista o echipa de sapte oameni dedicati strict activitatii din Romania, completeaza Tudor.
Cea mai agresiva prezenta (in)directa este cea a grupului Volkswagen, reprezentat pe piata locala din 1998 de catre Porsche Romania. Practic, germanii au decis sa cedeze drepturile privind importul si distributia marcilor lor pentru Europa Centrala si de Est catre Porsche Holding. Holdingul austriac, controlat de familiile Porsche si Piech, comercializeaza si automobilele marca Porsche. Dupa investitii in retea (proprii si ale dealerilor) de peste 120 mil. euro, Porsche Romania a ajuns anul trecut sa vanda peste 43.000 de masini si sa realizeze afaceri de peste 700 mil. euro, fiind cea mai mare companie de pe piata, cu exceptia producatorului Automobile Dacia.
Porsche este poate cel mai bun exemplu in care au avut de castigat nu doar actualul importator, cat si importatorii care au existat inainte (companiile Compexit Trading pentru Skoda si Midocar pentru Volkswagen – n. red.), explica Marius Carp. El crede ca cei doi fosti importatori reprezinta acum dealeri locali puternici cu afaceri si profituri importante, pentru ca s-au putut concentra doar pe vanzarea propriu-zisa a masinilor, dupa ce au scapat de toata birocratia pe care o presupunea activitatea de importator.
Tot la capitolul prezente directe pe piata figureaza si General Motors, Mazda sau Citroën, chiar daca in cea mai mare parte din cazuri nu este vorba decat de birouri de reprezentanta. Aceasta este politica la nivelul intregii regiuni, spune Cristian Oltean, director de marketing pentru Romania al General Motors Southeast Europe.
Biroul de reprezentanta GM din Romania coordoneaza activitatile de vanzari, marketing si aftersales, activitatea de import si distributie fiind responsabilitatea celor aproximativ 25 de distribuitori Opel si Chevrolet. Romania a fost prima tara din Europa in care am lansat noile modele GM DAT (compania rezultata prin preluarea in 2002 de catre General Motors a unora dintre activele grupului coreean Daewoo Motor, aflat in faliment – n. red.) sub numele de marca Chevrolet in 2004. Inainte de acest an, reprezentam in Romania doar marca Opel, insa dupa 2004 am inceput sa avem o implicare mai puternica la toate nivelurile, adauga Oltean.
Spre exemplu, daca la Salonul Auto din Bucuresti din 2003 standul Opel era mai degraba modest si era platit de catre unul dintre dealerii marcii, la editia din 2005 standul a fost mult mai mare, costurile fiind suportate de catre biroul de reprezentanta. Daca mai punem la socoteala si investitia in campaniile publicitare sau, cum spune Carp, politica comerciala comuna, nu haotica, atunci dublarea in fiecare din ultimii doi ani a vanzarilor celor doua marci – Opel si Chevrolet – nu mai mira pe nimeni.
In cazul Mazda si al Citroën, intrarea oficiala a producatorilor a venit in urma unor perioade cu rezultate mai degraba modeste, daca nu chiar dezamagitoare.
Desi era prezenta pe piata din 2000, prin intermediul importatorului Mazrom (o companie detinuta tot de omul de afaceri Ion Tiriac), Mazda nu a reusit sa treaca decat in anul 2004 de pragul de 500 de masini vandute, potrivit statisticilor APIA. Evolutia modesta s-a suprapus peste schimbarea strategiei regionale a Mazda si in luna septembrie a anului trecut a fost infiintat Centrul Mazda pentru Europa de Sud-Est (Mazda CSEE), cu sediul la Klagenfurt (Austria).
Mazda CSEE indeplineste, in prezent, toate responsabilitatile manageriale pentru 13 piete, inclusiv Romania. Iar Romania este considerata ca fiind tara cu cel mai mare potential de dezvoltare din regiune in 2007, spune Cristian Rigu, director de tara Mazda pentru Romania.
Nici nu ar fi greu sa fie asa, deoarece reteaua Mazda a inceput anul cu doar trei dealeri. In prezent, numarul acestora este de sapte, iar obiectivul nostru de a vinde 1.250 de unitati in acest an va fi realizat, adauga Rigu, fost director de marketing si vanzari la Daewoo Automobile.
Pe de alta parte, lipsa unor companii proprii care sa deruleze activitati comerciale nu poate decat sa ii bucure pe dealerii locali de masini, care astfel isi pot dezvolta in liniste afacerile, fara frica unei concurente mai mult sau mai putin corecte. Este ideal sa lucrezi cu un producator care sa te sprijine si nu sa te sape, spune Nicolae Sorescu, director de vanzari al diviziei auto a grupului Radacini.
El mentioneaza drept contraexemplu Daewoo, producatorul avand o divizie de vanzari directe. Cu toate acestea, Radacini a ajuns cel mai important dealer al Daewoo (in afara diviziei de vanzari proprii), dar si unul dintre cei mai importanti dealeri pentru marcile Opel, Chevrolet si Subaru, anuntand pentru anul trecut afaceri cumulate de aproape 100 de milioane de euro. Valoarea va creste in acest an, mai ales ca pe lista marcilor reprezentate a intrat si Mazda. Vom investi masiv in Mazda, dar avem nevoie de timp, spune Sorescu.
O afacere foarte puternica in industria auto a construit si Michael Schmidt, un roman emigrat in Germania si reintors in tara dupa Revolutie. Automobile Bavaria, compania detinuta de Schmidt, este importatorul grupului BMW in Romania si a realizat anul trecut direct si prin intermediul dealerilor sai proprii afaceri de aproximativ 100 mil. euro, potrivit declaratiilor oficialilor.
Mai important decat valoarea cifrei de afaceri este insa faptul ca Michael Schmidt controleaza, prin intermediul dealerilor pe care ii detine, mai mult de 90% din vanzari. Iar vanzarile de masini BMW au ajuns anul trecut la aproape 1.700 de unitati, Romania fiind din acest punct de vedere vedeta regiunii. Nu este de mirare ca acest lucru a atras atentia grupului german, care de luna viitoare va avea un birou de reprezentare in Bucuresti, fara a se implica in activitatea comerciala. Indiferent de numele producatorului sau de forma sub care a intrat pe piata – birou de reprezentanta sau activitati comerciale – primul raspuns la clasica intrebare de ce ati venit in Romania este acelasi. Si a fost foarte bine sintetizat de omul de afaceri Ion Tiriac in luna ianuarie, la conferinta de presa prin care anunta parteneriatul cu DaimlerChrysler. Romania are o piata de 22 de milioane de locuitori si este o tara bogata, cu posibilitati enorme, care o sa surprinda pe foarte multi odata pornita, spunea Tiriac.
Dar mai exista un motiv important pentru care producatorii au luat la tinta Romania, spun analistii. Nimeni nu isi va permite sa nu aiba sub control intr-o forma sau alta o piata precum Romania, iar motivul este «block exemption» (reglementarile actuale care stabilesc cadrul pentru comertul cu masini intre statele Uniunii Europene – n. red.), considera Marius Carp.
Ce inseamna aceasta? Actualele reglementari privind reglementarea comertului cu masini intre statele membre ale Uniunii Europene, care vor expira in anul 2010, permit producatorilor sa controleze intr-o buna masura modul cum sunt distribuite masinile lor. Mai exact, chiar daca oricine isi poate face un dealership pentru orice marca de masini, este obligatorie respectarea anumitor caiete de sarcini, care de cele mai multe ori se traduc in investitii de ordinul milioanelor de euro pentru un dealership.
Dupa 2010, odata cu renuntarea la block exemption (chiar daca nu s-a luat inca o decizie finala privind reglementarile care vor ii lua locul), masinile ar putea fi vandute fara nicio restrictie – chiar si pe Internet, ceea ce inseamna ca producatorii ar putea sa nu mai aiba niciun fel de control asupra acestor canale de distributie. Cu atat mai rau va fi cazul in care nu vor avea si o reprezentare directa si puternica pe pietele importante, cum este si cazul Romaniei, adauga Carp. In aceste conditii, lista producatorilor cu activitati directe in Romania s-ar imbogati pe termen mediu, cele mai vehiculate nume fiind deja Ford si Citroën. Daca francezii au confirmat deja si au infiintat de la sfarsitul lunii aprilie compania Citroën Romania, cu activitati comerciale (nu doar un birou de reprezentanta, ca pana acum), reprezentantii producatorului american nu comenteaza nimic.
Pana in 2010, aproape toti producatorii vor fi prezenti aici in mod direct intr-o forma sau alta. Nu au cum sa ignore o piata de 400.000 de masini noi pe an, conchide Carp.