BusinessMagazin

Author: adison

  • O privire de ansamblu

    Fondata in 1981, compania elvetiana Logitech si-a triplat vanzarile in ultimii sase ani, ajungand la venituri anuale de aproape 1,3 miliarde de dolari. 

    AFACEREA
    Compania are 6.900 de angajati si distribuie accesorii IT in peste 100 de tari. Este cotata la bursa elvetiana si la cea din New York. In 1983, compania produce un mouse pentru primul computer al epocii moderne, Apple Lisa, precursorul MacIntosh-ului.

    PRODUSELE
    Marca Logitech poate fi intalnita pe tastatura, mouse, camera web, casti, boxe sau controllere interactive pentru console de jocuri. In 1989, mouse-ul din gama Series 9 este primul care „incape in palma“, iar in 2001 Logitech lanseaza primul mouse optic fara fir. De altfel, mouse-ul fara fir, in diverse modele atent stilizate din punct de vedere al designului, asigura suprematia Logitech. Atentia s-a mutat acum la comunicatiile interactive prin Internet. 

    PUBLICUL
    Peste 80% din cumparatori provin din segmentul de retail.

     

  • Piata mondiala

    Pe segmentul accesoriilor high-end (performante mari, pret pe masura), Logitech se lupta cu producatori de calibru. 

    MOUSE SI TASTATURI Principalul concurent al Logitech este compania americana Microsoft, care si-a facut cu acest tip de produse intrarea pe piata produselor hardware. 

    JOCURI Pe segmentul accesoriilor high-end pentru fanii jocurilor (joystick-uri, controllere pentru console, tastaturi optimizate) competitia se duce cu firma americana Saitek. 

    AUDIO Unul din principalii concurenti pe productia de boxe si accesorii pentru MP3 playere este compania Creative, fondata in acelasi an ca si Logitech (1981) in Singapore. Alti jucatori importanti pe segmentul audio mai sunt Altec Lansing din Statele Unite si olandezii de la Philips.

  • De vorba cu seful Logitech

    Presedintele si directorul executiv al companiei elvetiene Logitech, Guerrino de Luca, a raspuns intrebarilor BUSINESS Magazin despre felul in care mouse-ul, tastatura, camera web si celelalte accesorii de PC isi vor schimba „look-ul“ si „feel-ul“ in urmatorii ani. 

    BUSINESS Magazin: Cum credeti ca va arata un mouse peste cinci ani?

    Guerrino de Luca: Vom vedea in curand la lucru mouse-ul inteligent. Un exemplu de inteligenta din partea lui? Imaginati-va ca asteptati un mail important de la sef. Nu trebuie sa stati lipit de computer, pentru ca mouse-ul va va avertiza aprinzand un led de o anumita culoare ca mailul a sosit. Si veti putea deschide exact acel mail apasand un mic buton amplasat de asemenea pe mouse. Un mouse modern contine deja tot atata tehnologie ca si primele PC-uri din istorie.

    Daca mouse-ul va fi un mic computer, cum se va transforma tastatura?

    Cred ca tastatura a fost asimilata prea profund obiceiurilor cotidiene pentru a mai suferi schimbari radicale in viitor. Ne va ajuta la lucruri noi – de pilda sa facem zoom pe fotografiile digitale cu un buton -, dar nu cred ca va disparea de tot. Software-ul de comanda vocala nu va fi niciodata perfect si nu cred ca are sanse sa inlocuiasca complet tastatura.

    Poate macar camera web ne va scuti de inovatii in viitor?

    Ca aspect, nu-i exclus. Ca functionalitate insa, permite deja servicii la care in urma cu cativa ani nu ne-am fi gandit. De pilda, chat-ul pe messenger in care nu doar ca va puteti auzi interlocutorul, dar il si puteti vedea in acelasi timp, pe tot ecranul. Practic, chat-ul va ofera aproape aceleasi conditii de confort ca si conversatia fata in fata.

  • Biblioteca Google

    Google pare ca vrea sa indexeze totul. Iar cum imensitatea internetului si a lumii digitale nu i se mai pare suficienta, a inceput sa transpuna in digital lumea reala. Pentru ca s-o poata indexa, iar noi sa putem cauta.

    Pe la mijlocul anului trecut, Google a demarat un proiect gigantic: digitizarea a peste 15 milioane de carti. Exista numeroase proiecte in acest domeniu – incepand cu Project Gutenberg, lansat in 1971 – insa abordarea celor de la Google difera prin doua caracteristici majore. In primul rand, Google nu intentioneaza sa faca public continutul cartilor, ci doar sa-l indexeze – adica sa permita cautarea cartilor relevante prin prisma unor criterii (de regula prin cuvinte – cheie) in cadrul unui serviciu specializat numit Google Print. In al doilea rand, Google nu se bazeaza pe atragerea de fonduri care sa sustina acest proiect, ci, dimpotriva, il priveste ca pe o afacere profitabila.

    Multi au considerat proiectul nerealist si s-au indoit de fundamentul sau economic. Bugetul de 200 de milioane de dolari alocat a fost considerat subdimensionat, iar cei sase ani prevazuti, mult prea putini. 

    Insa la sfarsitul anului trecut o versiune experimentala era deja functionala, iar la sfarsitul lui mai 2005 Google Print a iesit in public (in versiune beta). Digitizarea a inceput pe baza unui acord cu University of Michigan, universitatile Harvard, Stanford si Oxford, precum si cu biblioteca publica din New York. Implementarea tehnica se bazeaza pe un brevet obtinut de Larry Page (unul dintre fondatorii companiei).

    Din perspectiva utilizatorului, Google Print nu se deosebeste aproape deloc de motorul de cautare pentru Web. Am cautat „Romania“ si am obtinut 265 de carti, in care termenul cautat apare in 53.400 pagini. Prima carte din lista rezultatelor a fost „Romania: The Unfinished Revolution“ de Steven D. Roper, in care cuvantul „Romania“ figureaza in 134 dintre cele 141 de pagini ale cartii. Pentru fiecare carte se furnizeaza informatiile bibliografice, cuprinsul, indexul precum si referinte directe la librariile online de la care poate fi comandata. De asemenea, se pot face cautari locale (in textul cartii) si o buna parte dintre paginile gasite pot fi vizualizate (sau, in unele cazuri, doar fragmentele de text relevante). Totul este simplu si intuitiv.

    Partea cea mai interesanta este insa functionarea economica a serviciului. Google invita toate editurile interesate sa-i trimita cartile in format PDF (sau chiar pe hartie, caz in care le scaneaza gratuit), dupa care le indexeaza si pot fi regasite de motorul de cautare. Avantajul editorului este imediat, deoarece vizibilitatea cartilor creste fara nici o cheltuiala. Mai mult chiar, editorul poate castiga bani! Google plaseaza in paginile dedicate unei carti asa-numite „reclame contextuale“, selectate automat pe baza domeniului de interes al cautarii. Daca un vizitator urmeaza una din trimiterile din reclamele contextuale, editorul incaseaza o parte din pretul platit de advertiser. Avantajul lui Google este ca are tot mai multa informatie indexata, deci mai multi vizitatori si, in consecinta, mai multi clienti de publicitate si, desigur, mai multi bani. In fine, avantajul nostru este ca avem la dispozitie o unealta care ne permite sa descoperim carti care ne pot interesa. Daca le vom cumpara, vor castiga si librariile virtuale… Un model in care toata lumea are de castigat. 

    Si totusi, criticile n-au lipsit. Printre primii suparati s-a numarat si Asociatia Presei Universitare Americane (AAUP), care se teme ca Google va detine o cantitate imensa de material sub copyright si proprietarii drepturilor nu prea vor avea mijloace de a controla modul in care Google il foloseste. Insa principala ingrijorare o provoaca un previzibil serviciu de tip „pay-per-view“, deja patentat de Google.  Insa, in buna traditie a firmei, este foarte putin probabil ca un astfel de serviciu sa fie operat direct de Google – mai degraba Google il va opera in numele editorilor.

    Insa reactia cea mai surprinzatoare a venit din Europa. Un grup de sase tari – Franta, Polonia, Germania, Spania, Italia si Ungaria – au cerut Uniunii Europene sa lanseze o initiativa europeana care sa reprezinte o contrapondere la biblioteca exclusiv in limba engleza realizata de Google. Evident, „instigatoarea“ a fost Franta, iar purtatorul ei neoficial de cuvant a fost directorul Bibliotecii Nationale Franceze, Jean-Noël Jeanneney, care a publicat in Le Monde un articol intitulat „Quand Google défie l’Europe“ (pe care apoi l-a dezvoltat pana la dimensiunile unei carti). Dar este prea putin probabil ca birocratia europeana sa aiba vreo sansa intr-o competitie cu o companie atat de reactiva. Google in schimb si-a afirmat disponibilitatea sa-si extinda programul si in Europa. La urma urmei, europenii au reputatia ca citesc mai multe carti decat americanii…

  • Sa ascult sau nu comenzile?“

    Ideea ca PC-urile sunt simple masinarii devine din ce in ce mai greu de sustinut: recent, ele au invatat sa „vorbeasca“ un nou limbaj de programare care le permite sa inteleaga comenzile pe care le primesc si sa analizeze consecintele care vor aparea dupa ce le pun in practica.

    Software-ul gandit de specialistii de la agentia americana National Institute of Standards and Technology (NIST), este de fapt un program care, odata instalat, va oferi calculatorului inteligenta, chiar daca este doar artificiala. Practic, calculatorul va putea procesa comanda, va evalua contextul in care trebuie executata si in final va decide daca sa o execute sau nu.

    Inseamna asta ca va trebui sa ne obisnuim sa traim langa computere cu personalitate? Ce stim deocamdata sigur este ca PC-urile „normale“ nu sunt capabile decat sa raspunda la comenzile prestabilite, iar apoi sa le execute fara sa „cracneasca“.

    Insa computerele programate cu noul limbaj reusesc sa faca inca un pas spre indeplinirea scenariilor din filmele SF: ele vor avea capacitatea de a distinge ordinea corecta a efectuarii instructiunilor dintr-o comanda in care exista cuvinte-cheie precum „dupa“ sau „inainte“. Iar acest software va fi primul care va oferi unui calculator posibilitatea sa distinga semnificatiile, durata sau ordinea in care trebuie executate comenzile. De exemplu, daca angajatul unei fabrici de automobile va introduce o comanda de genul „trimite masina pe banda rulanta pentru finisaje dupa ce vopseaua s-a uscat“, calculatorul va sti ca inainte sa dea comanda pentru trimiterea masinilor la finisat trebuie sa verifice mai intai vopseaua. 

    Astfel, computerul va putea stabili dinainte ce efecte va avea executarea comenzii primite si o va duce la bun sfarsit numai daca semnificatia si contextul acesteia sunt cele urmarite initial de utilizator.

    „De fapt, calculatoarele care vor «vorbi» acest limbaj de programare, ce are la baza inteligenta artificiala, vor putea interpreta semnificatiile comenzilor intr-un mod relativ similar cu cel al unei persoane“, spune unul dintre specialistii NIST.

    Insa acesta nu este deocamdata un motiv de panica, intrucat scena suprarealista in care calculatoarele vor sti sa „centreze si sa dea cu capul“, adica sa efectueze comenzile pe care singure si le dau, este inca destul de departe. Si asta in primul rand pentru ca modul in care oamenii inteleg contextul si subtilitatea unei actiuni este deocamdata mult mai complex decat cel al calculatoarelor, spun specialistii.  

  • Ne-enciclopedia“, dictionarul de verzi si uscate

    Potrivit site-ului, Romania este cea mai mare tara din Asia, cu capitala la Bucuresti in timpul verii si la Caracal in timpul iernii. Presedintele este Nicolae Ceausescu, iar imnul de stat – „Dragostea din Tei“.

    Atunci cand v-ati propus sa aflati „tot ce misca“ despre un anumit subiect, este bine sa aveti acces la o enciclopedie. Intr-unul din numerele trecute am vorbit despre enciclopedia online Wikipedia, pe care oricine, atata timp cat este de buna-credinta, o poate accesa si in acelasi timp modifica pentru a adauga propriile informatii. Insa pentru cealalta categorie de public, adica amatorii de bancuri, sarcasm si ironii, a aparut „Ne-enciclopedia“ – www.uncyclopedia.org – adica locul unde puteti afla tot felul de informatii despre orice subiect, cu mentiunea ca va fi vorba doar de zvonuri, ironii si minciuni care mai de care mai nastrusnice.

    Dupa cum se scrie in pagina explicativa a site-ului, Uncyclopedia este „o enciclopedie plina de dezinformari si minciuni nerusinate“. Aflati de pilda, in cazul in care nu stiati, ca Romania este cea mai mare tara din Asia, cu capitala la Bucuresti in timpul verii si la Caracal in timpul iernii. Presedintele este Nicolae Ceausescu, imnul de stat – „Dragostea din Tei“, iar motto-ul national, evident, „Las-o ba ca merge-asa“. 

    De asemenea, cuvantul Dacia are doua intelesuri pentru romani. Mai intai, este vorba de o regiune istorica aflata sub conducerea lui Burebista, un lider care a creat si raspandit arme de distrugere in masa (cunoscute si sub numele de „tuica“). In al doilea rand, termenul Dacia se refera la un obiect dotat cu motor, volan, patru roti si care produce tot felul de zgomote ciudate atunci cand se misca. Desi unele persoane au argumentat ca toate aceste dotari alcatuiesc in mod normal o masina, expertii au ajuns la concluzia ca Dacia nu e o masina. Explicatia? Dacia e o unealta creata in vremea comunistilor pentru a sluji in armata Intunecatului 

    Sith Ceausescu. Merita mentionat faptul ca pagina dedicata Romaniei se claseaza pe locul 5 in topul celor mai vizitate subiecte de pe site-ul Uncyclopedia. Se pare ca legendarul „haz de necaz“ nu este nici pe departe epuizat: definitia termenului „Romania“ se intinde pe 16 categorii diferite, in timp ce „Bulgaria“ nu exista in baza de date. Oricat de ciudat ar parea, Uncyclopedia are si reguli. De pilda, insultele formulate intr-o maniera neamuzanta vor fi sterse de catre administratori, se scrie pe site, iar autorilor de definitii li se recomanda sa se straduiasca atunci cand scriu un articol, pentru ca „o prostie scrisa in 10 secunde va fi citita de 10 persoane, insa una chibzuita timp de 10 minute poate fi apreciata de sute de oameni“.

  • Tiraje dospite

    Un domn care vrea sa manance o ciorba de burta intra intr-un restaurant cu specific romanesc. Chelnerul ii spune ca nu are de burta, dar ii sugereaza o ciorba de perisoare. A doua zi la fel. Si tot asa. Treptat, numarul clientilor restaurantului se subtiaza.  Iar business-ul incepe sa scartaie. La fel e si in publishing.

    Acei patroni de restaurante care inteleg ca daca nu-si pot servi clientii care cer ciorba de burta nici azi, nici maine – dar de poimaine isi pun bucatarii sa faca ciorba de burta – au de castigat. Adaptandu-si meniul dupa preferintele clientilor sai, patronii de restaurante au toate sansele sa-si creasca afacerea. Prin analogie, in publishing, acei editori care inteleg sau anticipeaza interesul cititorilor lor pentru anumite subiecte au premise mai solide sa-si creasca audienta, comparativ cu cei care continua sa le „serveasca“ cititorilor ciorba de perisoare in loc de burta, indiferent cata smantana si verdeata ar pune in ea.

    Istoria presei romanesti postdecembriste a debutat cu o foame in masa a romanilor. Se citea orice. Se „manca“ orice. Inclusiv gaini care nasteau pui vii – exemplul Evenimentul Zilei a intra deja in istorie pentru tirajele impresionante din vremurile de debut. In timp, foamea de citit s-a mai domolit. Cititorii au devenit tot mai sofisticati si mai greu de adus la mesele – tot mai multe si mai variate – ale publisherilor. Editorii au devenit mai atenti pe ce pun cititorii degetul in meniu si au incercat sa-l ajusteze de fiecare data, daca a fost cazul. Au taiat, au adaugat, au schimbat. De aici, exemplele de succes ale unor publisheri de-a lungul anilor: cresteri de tiraj, de audienta si venituri din publicitate.

    Se vorbeste in industrie despre doua tipuri principale de crestere: normala (consolidata in timp) si spectaculoasa (brusca, intr-un interval scurt). Libertatea si Gazeta Sporturilor sunt doua exemple de crestere consolidata. Libertatea a crescut treptat, de la semestru la semestru, in 2003 reusind sa-si stabilizeze tirajul vandut in jur de 250.000 exemplare. Iar Gazeta Sporturilor a reusit pentru prima data sa bata – cu o diferenta destul de mica, de 8.000 de exemplare – Pro Sport, tot in timp. 

    Cresterea Gazetei si „cursa de urmarire“ a Pro Sport a inceput in semestrul al doilea al anului 2003, cand si-a crescut de mai mult de doua ori vanzarile (este vorba despre anul in care Media Pro a vandut Pro Sport trustului Ringier, tranzactie urmata la scurt timp de migrarea echipei Pro Sport catre Gazeta Sporturilor de la Intact). Oricum, Gazeta Sporturilor mai are de lucru pana sa atinga varful de vanzari al Pro Sport – pe atunci marca Media Pro – din a doua jumatate a lui 2000, cand vindea peste 80.000 de exemplare. Acum vinde circa 59.000 de exemplare in medie, pe zi (58.978 in primul trimestru al acestui an, conform Biroului Roman de Audit al Tirajelor – BRAT). Chiar si asa, evolutia Gazetei Sporturilor – avand un concurent puternic precum Pro Sport – poate fi pusa linistit pe lista exemplelor de cresteri de tiraj consolidate in presa romaneasca. Intr-una din editiile anterioare ale BUSINESS Magazin, Catalin Tolontan, redactorul-sef al Gazetei Sporturilor, spunea – vorbind despre cresterea ziarului – ca „mai devreme sau mai tarziu, audienta va proba ceea ce indica deja: uneori oamenii inving brandul“ (Tolontan facea referire la capacitatea echipei de a-si atrage cititorii dupa ea, indiferent unde ar pleca si in ciuda puterii brandului pe care il paraseste).

    Cel de-al doilea tip de crestere despre care vorbesc publisherii este cresterea spectaculoasa, intr-o perioada scurta de timp. O crestere pe care unii publisheri se feresc sa o includa in business-plan: prefera sa li se intample, mai degraba decat sa si-o planifice. A nu se intelege ca asteapta sa le pice din cer o crestere a tirajului, din intamplare. Ci a se intelege faptul ca prefera sa apeleze la un marketing de produs inteligent – „croirea“ produsului exact pe asteptarile si interesul cititorilor – mai degraba decat pe promotii, concursuri, cadouri si atat (in urma carora tirajul vandut poate scadea pana la nivelul de la care a inceput cresterea sau, mai rau, se poate prabusi sub acest nivel). 

    Doua exemple recente de crestere spectaculoasa: Jurnalul National si Acasa Magazin. Cotidianul editat de Intact a fost relansat la inceputul lui 2004, iar ca „ingrediente“ de crestere a avut numarul sporit de pagini, suplimentele de colectie/temati-ce, promotiile cu Dacia Logan (despre Jurnalul National s-a scris la un moment dat in presa ca a avut o prabusire de tiraj in urma unei promotii de succes in aceasta primavara, insa datele BRAT nu arata acest lucru deocamdata, nefiind disponibile datele pentru luna aprilie).  Acasa Magazin (revista editata de Publimedia International) a avut o alta reteta decat Jurnalul. Si-a studiat indelung consumatorul si a vazut ca acesta si-a pierdut apetitul pentru „ciorba de perisoare“. Numai ca nu i-a servit „ciorba de burta“ din meniu ci i-a preparat una pe gustul lui. Cu ingredientele pe care el le-a vrut. Adica: inainte de relansarea din luna ianuarie a acestui an, Acasa era o revista mass-market pentru femei, dar si despre telenovele, plus ghid TV. Revista vindea doar 17.000 de exemplare la sfarsitul anului trecut. Chiar si in momentele ei de varf, in 2000 (cand vindea circa 45.000 de exemplare), Acasa era la distanta mare de concurentele Lumea Femeilor sau Ioana. Ce nu mergea? Editorul si-a pus aceste intrebari si a hotarat sa o scoata o luna de pe piata si sa o relanseze. A facut un face-lift total si a oferit cititoarelor numai ceea ce le placuse inainte: telenovele, productii tip soap-opera, materiale despre actorii acestora. Si-a schimbat frecventa de aparitie din saptamanal in bilunar si a renuntat la ghidul TV. Astfel ca tirajul mediu vandut a ajuns la 70.000 de exemplare – o crestere de peste 300% – in ianuarie-martie 2005 (conform BRAT). Iar in prezent Acasa Magazin tipareste peste 100.000 de exemplare, devenind liderul publicatiilor de femei. Laura Ionescu, marketing manager al publicatiilor mass market editate de Publimedia International, spune ca ideea schimbarii a venit din partea redactorului-sef al revistei, Irina Ulieru, la sfarsitul anului 2004, in urma semnalelor primite din piata.

    Marketerul lui Acasa Magazin mai spune ca si promotiile, concursurile si diversele cadouri catre cititoare au jucat un rol important in cresterea publicatiei, dar precizeaza ca acestea au avut rol de sustinere. „Ele au venit imediat dupa relansare si au fost planificate pentru consolidarea tirajului“, a spus Ionescu.

    Doua cazuri speciale in peisajul cresterilor de tiraj din ultimul an sunt Ziua si Ziarul (care aproape si-au dublat tirajul intr-un an). Sunt „speciale“ pentru ca la baza acestora nu sta nimic vizibil – cum ar fi repozitionarea, o serie de promotii sustinute, campanii de imagine sau schimbari de format sau politica editoriala. 

    Un mister de marketing bine pazit de publisheri? Minerva Sarafolean, director executiv al ziarului Ziarul, dezvaluie cum a reusit dublarea tirajului vandut: „Prin difuzare moderna. 

    Si am muncit de-am innebunit“. Prin difuzare moderna, Sarafolean intelege „acea difuzare pe care o face toata lumea care vrea sa patrunda pe piata“ (Ziarul are sase angajati in departamentul de difuzare si lucreaza cu trei dealeri in toata tara).  Iar Ziua spune ca dublarea tirajului se datoreaza unei promotii derulate in noiembrie-decembrie anul trecut („Ziua face toti banii“), in colaborare cu o companie care ofera bonuri de masa. Numai ca promotia s-a incheiat de mult si – curios – cresterea a fost mai pronuntata dupa aceasta (in februarie, in special). Cum mai poate dospi o paine dupa ce efectul drojdiei s-a produs deja?

  • Surprize in ultimul SNA

    Livrarea anterioara de date de audienta (a 11-a, in luna aprilie), a revelat cateva surprize pietei. Aceste surprize au aparut pe segmentul de calitate, al presei sportive dar si in cadrul revistelor specializate. 

    NEPREVAZUT: Egalarea audientei Evenimentului Zilei de catre Jurnalul National (709.000 cititori in medie pe editie). Semnul egal a fost pus dupa un plus de 126.000 de cititori castigat de Jurnalul National (fata de livrarea precedenta) si dupa un minus de 19.000 cititori pierdut de Evenimentul Zilei.

    ASTEPTAT: Gazeta Sporturilor depaseste audienta Pro Sport, pentru prima oara de la lansarea SNA (513.000 cititori vs. 498.000). Cresterea era asteptata, data fiind evolutia constanta a tirajului vandut al Gazetei.

    DIN PRIMA: Nici nu a intrat bine in SNA, ca Pro Motor a si luat „aurul“ clasamentului la audienta de profil (302.000 cititori pe editie).

    SPECTACULOS: Acasa Magazin a avut cea mai importanta crestere din segmentul sau, ajungand la 308.000 de cititori pe editie. De notat ca datele de audienta fusesera culese inainte ca publicatia sa fie relansata – moment din care tirajul a crescut de aproape cinci ori.

     

  • Durerea de cap, vedeta de reclama

    Emisiune TV, pe un canal important. Stop. Reclam la Algocalmin. Stop. Se reia emisiunea. Intrebare: are nevoie Algocalminul de reclama?

    Algocalminul face parte din acea categorie de marci care au iesit de sub comunism cu un capital de recunoastere gata castigat. Ca si Brifcor, Rom, Dacia, Arctic, Eugenia sau Faringosept – ca sa amintim cateva exemple. Destinele acestora au avut traiectorii diferite. Brifcor, de exemplu, a sucombat sub capitalism. Dacia, Arctic si Rom au fost resuscitate, impinse de regulile pietei. Iar Eugenia inca dormiteaza. 

    Un caz special in aceasta familie este, insa, Algocalminul, produs de Sicomed. Un brand care nici nu a sucombat, nici nu a dormitat, nici nu a avut nevoie sa fie resuscitat pentru a vinde (vanzarile de Algocalmin au crescut cu 4,97% in 2004 fata de 2003, in volum, conform Sicomed), fara a i se face reclama. De ce s-a descurcat Algocalminul in capitalism? Pentru ca a ramas bine intiparit in mintea romanilor, probabil. Sa fie reflex actul de a cumpara Algocalmin, odata intrat in farmacie, impins de o durere subita de cap sau de masea? Un studiu GfK din 2004 arata ca Algocalminul este calmantul/analgezicul cu cea mai mare intentie de cumparare: 79% dintre intervievati au mentionat spontan Algocalminul, iar 92% dintre acestia l-au mentionat asistat (studiul a fost comandat de Sicomed).

    O alta explicatie a supravietuirii Algocalminului postdecembrist ar fi lista scurta a competitorilor directi pe piata calmantelor / analgezicelor (doar doua alte produse contin acelasi ingredient activ ca si Algocalminul, conform companiei). Lucru de care nu toate marcile din „epoca de aur“ se bucura: Rom, de pilda, se bate pe o piata superaglomerata, cea a ciocolatei – astfel ca, pentru a „invia“ in mintea consumatorilor, brandul a avut nevoie de publicitate. Si totusi – in ciuda acestor rezultate care, in mod normal, nu dau dureri de cap nici unui marketer – Algocalminul a aparut recent in media cu o campanie de imagine. Prima lui campanie, in cei aproape 40 de ani de existenta. Avea nevoie Algocalminul de reclama? 

    Avea. A venit si randul Algocalminului sa intre pe lista marcilor de traditie romanesti „impinse“ sa comunice, in ciuda notorietatii sale. Dorina Serban, OTC product manager la Sicomed, explica de ce. „In urma schimbarilor din piata – noi produse concurente si promovarea agresiva a unor produse de import – Algocalminul a inceput sa fie perceput ca fiind oarecum invechit.“ Rezultatele unor focus-grupuri derulate anul trecut au revelat doua puncte slabe ale Algocalminului: lipsa promovarii si imaginea prafuita.

    Plecand de aici, primul pas facut de Sicomed a fost sa schimbe ambalajele produsului, in cadrul intregului proces de rebranding al companiei (2004). Al doilea pas a fost campania de imagine demarata in aceasta primavara, care va continua pana la sfarsitul anului (campanie dezvoltata de agentia Spotlight). Prin campania „Te doare romaneste, iti trece romaneste“, agentia si clientul si-au propus in primul rand sa „portretizeze puternica personalitate“ a marcii, spune Andreea Lupu, strategic planner al agentiei Spotlight. Ea explica de ce: „Pentru ca Algocalminul este unul dintre brand-urile 100% romanesti, «modest» insa, fara «iesiri la rampa» sau aparitii in public“. Lupu mai spune ca un alt obiectiv al campaniei este consolidarea notorietatii. „Fiind un OTC (over-the-counter, adica medicament vandut fara prescriptie – n.r.), achizitia Algocalminului este determinata in primul rand de nevoie. Consumatorului a trebuit sa-i fie conturata imaginea brandului, pentru ca acesta sa se gandeasca la Algocalmin ca la o prima optiune“, a spus Lupu.

    Cine este consumatorul, adica targetul campaniei? Agentia spune fara ezitare ca este unul „atipic“ – atipicul provenind in primul rand din longevitatea si notorietatea brandului pe piata romaneasca. „Daca are venituri mari si chiar daca a incercat produse similare – insa mult mai scumpe – consumatorul va continua sa cumpere si Algocalmin, pentru simplul motiv ca acesta si-a dovedit eficienta in timp. Acelasi lucru este valabil si pentru persoanele cu venituri medii sau mici.“ Cine este deci cumparatorul de Algocalmin? „Simplu. Mai simplu de-atat nu se poate – romanul. Care crede in produse romanesti, in brand-uri romanesti, pe care si le asuma“, spune Andreea Lupu de la Spotlight.
    Dar la baza campaniei Algocalminului nu sta numai un obiectiv de imagine, ci si unul de marketing. Targetul propus: obtinerea unei cote volumice de piata de 21,8% din piata de antialgice si antipiretice in 2005 (fata de 19,8%, in 2004), spune Sicomed. Aparent, cresterea propusa – doua procente – nu este mare. Dar potentialul de crestere a pietei este. Reprezentantul Sicomed spune ca aceasta a avut o crestere „semnificativa“ in 2004: cu 26% in unitati si cu 16,7% in valoare (conform datelor furnizate de compania de cercetare CEGEDIM, citate de Dorina Serban de la Sicomed).

    Poate ca tocmai aceasta crestere de doua cifre a pietei este si explicatia faptului ca spiritele comunicarii s-au incins pe acest segment, in ultima perioada. Pentru ca nu numai spotul Algocalminului a invadat ecranele TV de curand. 

    Concurentul sau direct – Algozone – a inceput si el sa comunice, printr-o campanie de imagine, pe TV (dezvoltata de agentia Red Cell/141). Spotul se numeste „9 rooms“ si pozitioneaza Algozone ca marca mass market. 

    Red Cell/141 explica rolul acestei campanii: „Pe o piata deja competitiva, o campanie TV a fost cea mai importanta oportunitate de crestere a unei marci care pana acum fusese construita exclusiv in farmacii“. Agentia mai spune ca Algocalmin (in care vede principalul sau concurent) are un grad mare de loialitate „mai ales in randul pacientilor mai in varsta, obisnuiti de ani de zile cu acesta“. Dar ca „Algozone a reusit intr-o prima etapa sa preia si sa loializeze pacientii care au fost deschisi catre nou“. Cum? Nu prin intermediul media, spune Red Cell, ci prin promovarea prin intermediului farmacistilor si a materialelor de comunicare in farmacii. Numai ca, pentru a creste notorietatea
    produsului, compania Ozone Laboratories a decis sa extinda comunicarea la nivelul unei campanii TV. „Scopul final al acestui efort este ca Algozone sa-si dubleze cota de piata in segmentul de antialgice“, spune agentia care a semnat prima campanie de imagine pentru Algozone. Produsul a fost lansat in 2002 si, conform companiei, „a inregistrat cresteri constante pana la mijlocul anului 2004, dupa care a urmat o stagnare“ (compania nu a furnizat cifre legate de vanzari, crestere sau cota de piata). 

    Cel de-al treilea produs considerat concurent direct al Algocalminului si Algozone (care contine acelasi ingredient activ ca si acestea) este Ephimigrin, produs de Europharm. Ephimigrin deocamdata tace si isi lasa competitorii sa se laude cu leacul romanesc contra durerii, respectiv cu testimonialele celor noua personaje. Va veni si randul lui? 

  • Doua campanii „algo“

    Cele doua campanii de imagine in premiera ale Algocalminului si Algozone-ului arata interesul celor doi competitori pentru un business „fara dureri de cap“.

    • ALGOCALMIN

    BRAND: Algocalmin (Sicomed)
    TITLUL CAMPANIEI: Te doare romaneste, iti trece romaneste
    SLOGAN: Fara chiu si fara vai
    OBIECTIVE COMUNICARE: Portretizarea personalitatii marcii. Consolidarea notorietatii
    OBIECTIVE MARKETING: Cresterea cotei volumice de piata cu doua procente
    CONCEPT: Prezentarea Algocalminului ca fiind analgezicul romanesc prin excelenta. 
    CANALE TV: TVR 1, TVR 2, Pro TV, Acasa
    PRINT: Unica, Pro TV Magazin, Rebus, Flacara, Lumea Femeilor, TV Mania
    INVESTITII RATE-CARD*: 1.406.036 euro (734 aparitii TV); 32.872 euro (14 aparitii in print)

    • ALGOZONE

    BRAND: Algozone (Ozone)
    TITLUL CAMPANIEI: „9 rooms“
    SLOGAN:  N/A
    OBIECTIVE COMUNICARE: Pozitionarea produsului ca marca mass-market 
    OBIECTIVE MARKETING: Dublarea cotei de piata
    CONCEPT: Prin metoda testimonialului, personajele din cele noua incaperi recomanda produsul, intr-un fel sau altul.
    CANALE TV: Pro TV, Antena 1, Acasa TV, Prima TV, TVR 1, Pro Cinema, Discovery, Realitatea TV.