La peste 30 de grade Celsius si in plin soare, Neville Isdell, chairman si chief executive officer al The Coca-Cola Company, tine discursul de inaugurare a noului muzeu The World of Coca-Cola (Lumea Coca-Cola). In spatiul din fata muzeului, plasat in centrul orasului, 200 de ziaristi, din care mai mult de jumatate straini, veniti din 24 de tari, se inghesuie sa faca poze, sa filmeze, sa ocupe cel mai avantajos loc pentru momentul in care se va declansa tirul de intrebari. Alaturi de ei mai sunt aici cateva sute de angajati ai Coca-Cola, dar si consumatori ce au primit ca bonus de fidelitate primele bilete pentru vizitarea muzeului.
Pe scena urca rand pe rand guvernatorul statului Georgia, Sonny Perdue, urmat de primarul Atlantei, Shirley Franklin, si de Muhtar Kent, presedinte si chief operating officer (COO) al companiei, fiecare cu un mesaj propriu despre importanta evenimentului. Inaugurarea muzeului nu poate fi insa doar o obisnuita taiere de panglica, spune Neville Isdell: toti cei patru oficiali se aduna sa deschida, simbolic, cu un desfacator de sticle mai mare decat un stat de om, o sticla cu o inaltime de circa patru metri si din care tasneste nu suc, ci un jet de confeti.
Dupa inaugurare, invitatii sunt condusi catre intrarea in muzeul dedicat celei mai valoroase marci din lume, evaluata la circa 30 de miliarde de dolari (22,2 mld. euro). Pentru ziaristi a venit vremea sa-si faca treaba pentru care (unii) au calatorit peste 10.000 de kilometri. Care sunt ratele de crestere a afacerii pentru pietele Europei Centrale si de Est si, punctual, pe Romania? E o tara foarte draga pentru noi, spune Neville Isdell, schimband priviri cu Muhtar Kent, pentru ca am participat amandoi la deschiderea afacerilor, in 1990. In primele zile ale capitalismului, Ion Stamanichi, directorul celei mari mari fabrici de sucuri din tara, Ci-Co din Capitala, i-a scris o scrisoare directorului companiei americane de la acea vreme. Pe scurt, ii lansa o invitatie pentru a-si uni fortele cu el ca sa vanda Coca-Cola pe piata romaneasca. Nu doar ca mesajul a avut rasunet si in cateva luni de la trimiterea scrisorii o intreaga delegatie evalua potentialul afacerii din Romania, dar dupa un an a si inceput productia de Coca-Cola. Am platit opt milioane de dolari pentru fabrica din Bucuresti, spune Kent – dar investitia era de fapt la acea vreme un joint-venture, pentru ca directorul roman avea de indeplinit partea sa de contract. Fara a avea niciun fel de act, ci doar un gentlemen agreement, m-am intors in tara si am bagat buldozerul in fabrica, spune Stamanichi, pentru ca nu era timp de asteptat pentru formalitati.
Noua marca, cunoscuta pe atunci in Romania doar din auzite, a depasit in vanzari dupa cateva luni marca rivala Pepsi, ce avea deja avantajul unei istorii de cateva decenii pe piata romaneasca. Despre Stamanichi, care s-a retras de mai multi ani din functia de conducere a companiei romanesti si a trecut pe baricadele consultantei, Kent spune ca fost un manager extraordinar, dar mentioneaza intre partenerii de baza si pe Coca-Cola Hellenic Bottling Company, imbuteliatorul cu care americanii lucreaza in Romania.
Ca ritm de crestere, piata romaneasca este vibranta si se incadreaza in aceeasi tendinta ca si celelalte tari din Europa Centrala si de Est, spune Kent, zgarcit cu detaliile. Inainte de a fi numit la finalul anului trecut presedinte si COO, Kent a fost sef pe regiunile Eurasia, Orientul Mijlociu si Asia de Nord.
Ca importanta a Romaniei intre cele peste 200 de piete unde produsele companiei sunt prezente, Kent s-a marginit doar sa spuna ca aici suntem lideri pe toate categoriile de produse pe care le avem si vindem de trei ori mai mult decat urmatorul competitor de pe piata. La fel stau lucrurile si in alte tari, adauga Kent, ca de pilda in Turcia. Si totusi, obiectiv privita, dimensiunea afacerii din Romania, comparativ cu piete ca India, China, Mexic sau SUA, pare doar o picatura intr-un pahar.
Jurnalistii din tari cu populatii de sute de milioane de oameni, fata de doar 22 de milioane de locuitori ai Romaniei, se arata la fel de avizi de informatie. Kent si Isdell raman deopotriva de scumpi la vorba in a oferi detalii financiare, dar mai dornici sa vorbeasca despre deschiderea noului muzeu. Acesta este de doua ori mai mare decat pavilionul original, inaugurat in 1990 la Underground Atlanta, care si-a inchis portile pe 7 aprilie, cladirea fiind deja vanduta statului Georgia. Fatada muzeului este dominata de o sticla contur (o sticla ce are forma specifica a sticlei de Coca-Cola) cu o inaltime de opt metri, incastrata intr-un cilindru de sticla de peste trei ori mai inalt.
Desi vizitatorii platesc pentru a vizita un spatiu plin de reclame, estimarile oficiale vorbesc de circa un milion de bilete pe an care vor fi vandute, fata de 750.000 de vizitatori cat avea vechiul spatiu. Preturile biletelor variaza intre 9 dolari (aproape 7 euro) pentru copii si 15 dolari (11 euro) pentru adulti, ceea ce inseamna ca oficialii companiei se asteapta la venituri anuale de minim 9 milioane de dolari (cam 7 milioane de euro) numai de pe urma vizitelor la muzeu.
Un exercitiu de imaginatie pentru romani ar fi sa se intrebe ce poate cuprinde un muzeu dedicat unui brand ca Dacia, Arctic sau Eugenia, de exemplu. Probabil ca pentru un american n-ar fi nicio problema: in America putem face un muzeu pentru aproape orice, spune un localnic. Spre exemplu, cel dedicat bauturii racoritoare inventate in 1886, in propria bucatarie, de farmacistul John S. Pemberton din Atlanta cuprinde peste 1.000 de obiecte, adunate de prin intreaga lume.
In holul de la intrare (colectia Folk Art) sunt expuse sticle supradimensionate, fiecare sticla fiind realizata manual cu materiale si simboluri specifice tarilor de origine. Urmeaza apoi sala Pre-Show, in care sunt expuse obiecte din perioada anilor 30 si pana in prezent, inclusiv o pictura in ulei originala a lui Norman Rockwell – Barefoot Boy (Copilul descult) – realizata pentru un calendar Coca-Cola din 1931. Iar un poster al marcii din 1993 ii are in imagine pe Clark Gable si pe Joan Crawford.
In urmatoarea sala este rulat filmul animat Inside the Happiness Factory (In fabrica fericirii), inspirat dupa un spot publicitar. Vizitatorul trece apoi pe langa Peretele cu Portrete, unde sunt afisate poze de mari dimensiuni ale unor oameni implicati in proiectele de responsabilitate sociala ale companiei, langa fiecare imagine fiind plasate dispozitive ce ruleaza testimoniale audio. Urmatoarea sala, Milestones of Refreshments (repere din istoria industriei de racoritoare), cuprinde jocuri video si interactive si exponate de genul unui camion galben cu care se livrau bauturile companiei in 1939, in Argentina, sau al tortelor de flacari olimpice (din 1926, Coca-Cola este sponsor al Jocurilor Olimpice), ca si prototipul sticlei contur.
Pentru vizitatorii interesati de procesul de fabricatie a bauturilor racoritoare, este instalata o linie de productie de capacitate mica, urmatorul pas fiind catre teatrul 4D, in care ruleaza un film de scurt metraj, intitulat in cautarea formulei secrete. In sala Pop Culture, galeria se refera la felul cum artisti sau oameni de rand au folosit marca in munca lor. In teatrul Perfect Pauses sunt rulate filme despre spoturi publicitare si povestile din spatele lor. La ultima oprire, Taste It! (punctele de degustari), vizitatorul poate incerca 70 de tipuri de bauturi din portofoliul companiei, de pe toate continentele.
De fapt, in varietatea gamelor de produse – peste 2.600 de bauturi vandute sub 400 de branduri – sta orgoliul companiei. Paradoxul vine din faptul ca tocmai pentru bautura Coca-Cola, brandul omonim, oficialii nu se lauda cu pozitia fruntasa la nivel mondial, detinand in schimb primul loc la sucuri (juices). Tot primul loc, la nivel mondial, este detinut de companie la vanzarile de cafea ready-to-drink si ceai, in timp ce pentru vanzarile de ape minerale se plaseaza pe locul secund, iar pentru vanzarile de bauturi pentru sportivi au locul al treilea. Tot pentru completarea portofoliului, Coca-Cola a anuntat recent preluarea Glaceau, compania americana ce produce bauturile vitaminizate Vitaminwater, Fruitwater si Energywater, intr-o tranzactie estimata la 4,1 miliarde de dolari (3 mld. euro).
Oficialii companiei indiene Tata, care detin 30% din actiunile Glaceau, au confirmat ca isi vor vinde pachetul de actiuni pe 1,2 miliarde de dolari (peste 900 mil. euro). Aceasta este cea mai mare achizitie realizata pana acum de Coca-Cola, compania dorind sa-si completeze astfel portofoliul de bauturi sanatoase. Prin preluarea Glaceau, Coca-Cola isi securizeaza o cota de 30% din piata de apa vitaminizata din SUA.
Neville Isdell a declarat ca afacerea reprezinta un important pas inainte in concentrarea asupra restabilirii unei cresteri sustenabile pe piata americana. In traducere, prin aceasta tranzactie, Coca-Cola incearca sa recastige terenul pierdut in fata rivalului Pepsi pe segmentul de bauturi necarbonatate in America de Nord.
Insa astfel de framantari sunt prea putin vizibile in Atlanta, tara Coca-Cola. Nici urma de Pepsi sau de alte produse concurente in baruri, restaurante si nici macar in magazinele din oras. Daca in afara compania se lupta aprig pentru fiecare procent din piata, in orasul sau natal nu-i nici urma de concurenta.