BusinessMagazin

Blog

  • In mars fortat

    Albinuta – reteaua de magazine de cartier dezvoltata doar in Bucuresti de un grup lituanian, VP Market – si-a propus, se pare, sa-si tripleze numarul de locatii pana la sfarsitul anului, conform unor surse din piata. Sa fie acest pas saltat doar un semn de ambitie? Sau e vorba, in parte, si de targetul ratat de anul trecut?

     

    Anul trecut pe vremea asta, lituanienii de la VP Market doborasera recordul de viteza la deschideri de magazine – e drept, intr-un interval scurt de timp. Primul magazin se deschidea inainte de sarbatorile de iarna din 2004, alte doua erau inaugurate la scurt timp, in mai putin de doua saptamani, iar la sfarsitul lui ianuarie 2005 reteaua avea deja patru magazine. Ritmul inaugurarilor nu avea precedent – mai toate numele straine din retail care venisera pana atunci in Romania preferasera politica pasilor marunti.

     

    La inceputul lui 2005, intr-un interviu acordat BUSINESS Magazin, directorul de dezvoltare a retelei din acea vreme, Dmitrijus Nikitinas, spunea ca reteaua avea sa se mareasca la 20 de magazine, potrivit planurilor companiei, pana la sfarsitul lui 2005.

     

    Ce spun reprezentantii companiei acum, cand reteaua numara doar noua magazine? VP Market a preferat sa nu comenteze pentru acest articol – nici in privinta planurilor neindeplinite de anul trecut, nici a celor pentru anul in curs -, insa surse din piata spun ca lituanienii vor sa deschida in 2006 alte 18 magazine, nu numai in Bucuresti, ci si in tara. La o investitie medie pe magazin de 100.000 – 150.000 de euro, asta ar insemna 1,8-2,7 milioane de euro investiti in 2006.

     

    Ce s-a intamplat totusi cu afacerea Albinuta in 2005? Lituanienii au starnit curiozitatea retailerilor cu primele deschideri de magazine si cu anunturile lor de noi inaugurari, dar lucrurile au sfarsit prin a se calma: ritmul de expansiune a incetinit pana la stagnare dupa sase luni de la lansarea primului magazin. Planurile pentru 2006, daca intr-adevar prevad deschiderea altor 18 magazine, par desenate cu un ochi la concurenta. In ce priveste viteza de inaugurare, recordul stabilit de magazinele Albinuta acum un an a fost batut de grupurile germane de retail Tengelmann si Kaufland, care au intrat pe piata romaneasca in a doua jumatate a anului trecut.

     

    Daca lituanienii isi planificasera pentru anul trecut 20 de magazine, Tengelmann a anuntat in toamna ca vrea sa deschida 120 de magazine Plus, pentru care va investi 200 de milioane de euro. Rezultatele practice, la patru luni de la intrare? Plus are deja 13 magazine, dar nici Kaufland nu sta pe loc: are deja patru magazine de dimensiuni mari.

     

    Romania nu e prima tara in care lituanienii de la VP Market isi rateaza targetul anual: oficialii grupului anuntau la inceputul lui 2004 ca vor deschide 1.000 de magazine in Polonia. A urmat, la scurt timp, o corectie severa a previziunilor initiale: dupa doar cateva luni, targetul a fost redus la 100 de magazine. VP Market este cea mai mare retea de retail din zona baltica – peste 293 de magazine in Lituania, Letonia si Estonia, iar cifra de afaceri a companiei a ajuns, in 2004, la 1,2 miliarde de euro, in crestere cu peste 15% fata de 2003.

     

    Cu o cota de peste 30%, VP Market este lider pe piata de retail din Lituania, in timp ce in Letonia ocupa cam 25% din piata, iar in Letonia cam 10%, potrivit cifrelor din 2004, ultimele date publicitatii. Compania, listata la bursa, este cel mai mare grup privat din Lituania si detine, in afara de magazine in diverse formate, o retea de farmacii in Lituania, Letonia si Polonia, un lant de restaurante fast-food in Lituania si Letonia, o companie de distributie a energiei electrice si una de constructii. VP Group mai dezvolta afaceri in asigurari, publicitate, telecomunicatii si brokeraj financiar.

     

    „Tigrul baltic“ VP Group – dupa cum a fost numit de Financial Times si The Economist – a incercat, conform presei lituaniene, sa vanda divizia de retail in 2004, dar a renuntat la vanzare pentru ca nu a obtinut pretul cerut. Asa ca a continuat sa se extinda, pentru a-si creste afacerile.

     

    Pe piata romaneasca, VP Market a cumparat mai multe spatii comerciale ale companiei Practic din Bucuresti, care detinea fostele magazine Alimentara din sectorul 6 al Capitalei. Lituanienii au purtat negocieri si cu lantul de magazine alimentare Fortuna din Bucuresti.

     

    Tot in cursul anului trecut, VP Market a dezvoltat si reteaua de farmacii Iedera, pe care a si vandut-o anul acesta, catre Montero. In conditiile in care piata romaneasca a retailului e tot mai aglomerata, n-ar fi de mirare un exit rapid al lituanienilor din afacerea Albinuta, dupa modelul afacerii cu farmacii.

  • Aici sunt lei!

    Ani la rand, bancile din Romania au fost caracterizate de analistii financiari drept institutii care, in mod paradoxal, s-au jucat prea putin cu riscul, acordand credite preponderent multinationalelor sau companiilor de stat. Cu alte cuvinte, clientilor bancabili „prin definitie“. Cel putin pana acum.

     

    Concurenta a determinat bancile sa scada dobanzile la creditele clasice pana la limita profitabilitatii. In aceste conditii, bancherii trebuie sa gaseasca instrumente de plasament mai riscante, insa menite sa le asigure cresterile viitoare. O gura serioasa de oxigen o reprezinta investment banking-ul, activitate care presupune finantarea in special a vanzarilor si achizitiilor de companii. Iar cand spui investment banking e inevitabila asocierea cu nume mari precum JP Morgan, Merrill Lynch, Credit Suisse First Boston.

     

    Numai ca acestea sunt prezente in Romania la nivelul unor echipe restranse – formate de multe ori dintr-un singur om. Cei mari sunt interesati doar de proiecte de anvergura, de sute de milioane de euro si comisioane pe masura. Cel mai recent exemplu este listarea pe Bursa a unei parti din pachetul detinut inca de statul roman la RomTelecom. Licitatia a fost castigata de Credit Suisse First Boston, pentru un comision de 0,95%. Daca se va lista intreg pachetul (46%), comisionul pe care urmeaza sa il incaseze cei de la CFSB va fi de circa 10 milioane de euro, avand in vedere ca valoarea RomTelecom este estimata la 2,5 miliarde de euro.

     

    Totusi, pe plan local, investment banking-ul a fost explorat de companiile bancare straine care au pus piciorul in Romania pentru banking-ul comercial. Este vorba de Raiffeisen, ING sau CA IB (membra a grupului HVB, preluat anul trecut de Unicredito). Niels Schnecker, managing senior partner la compania de consultanta Schnecker van Wyk & Pearson, este insa ceva mai radical: „in Romania aproape ca nu exista investment banking“.

     

    Firma in care omul de afaceri este partener a facut prima tranzactie de investment banking in 1994, cand a reusit finantarea companiei Romline cu 11 milioane de dolari. In ultimii 12 ani insa, investment banking-ul nu a reprezentat un business suficient de mare pentru a constitui activitatea exclusiva a Schnecker van Wyk & Pearson.  Poate face o companie non-bancara (de consultanta) servicii de investment banking?

     

    Chiar daca nu poate asigura finantare din resurse proprii, o companie de tipul celei in care Niels Schnecker este managing senior partner ii furnizeaza clientului acces la finantare – fie doar de la o banca, fie din mai multe surse, de exemplu, fond de investitii si credit bancar. O solicitare de finantare pentru o investitie pare mai putin riscanta daca este bine ambalata si bine explicata; si tocmai aici intervine creativitatea investment banker-ului.

     

    Din 1994, pe piata romaneasca nu au mai aparut case de investment banking independente, cu exceptia institutiilor bancare. La inceputul acestui an, s-a produs prima „recidiva“. Doru Lionachescu, un fost bancher de la Bancpost, Citibank si ING, a creat impreuna cu doi parteneri compania Capital Partners, autodeclarata prima casa de investment banking.

     

    „In esenta, intermediem finantari pentru actiuni de tip fuziuni & achizitii pe proiecte de minimum 2-3 milioane de euro si cel mult 30 de milioane de euro“, explica Dorul Lionachescu, partener principal. Practic, aceasta companie reprezinta o interfata intre client si banci sau alti finantatori (investitori privati, de pilda). Ce l-a determinat pe Lionachescu sa-si faca propria companie? Intermedierile pentru credite de investitii au in acest moment o piata potentiala mare, fapt generat de privatizarile viitoare, extinderea unor companii romanesti in strainatate sau listarile pe Bursa ale unor companii de stat.

     

    Nici companiile  mici si mijlocii nu sunt de neglijat, avand in vedere ca in Romania exista aproape un milion de firme din acest segment. Sectoarele economice cele mai „susceptibile“ sa genereze proiecte de investment banking sunt industria alimentara, serviciile financiare sau real-estate-ul. In toate aceste domenii exista companii care fie au nevoie sa caute un cumparator, fie sunt in situatia de a cumpara pentru a-si mari cota de piata. Iar in ambele cazuri este nevoie de un investment banker.

     

    Severina Craiciu, directorul CA IB, banca de investitii din cadrul grupului HVB, crede ca, o data cu epuizarea proiectelor mari, au aparut oportunitati pentru companiile de nisa. „Retail-ul, imobiliarele, bunurile de consum sau media sunt domenii de interes pentru intermediarii de finantare“, explica Severina Craiciu.

     

    Intermedierea de finantare este o piata practic libera in acest moment. Doru Lionachescu crede ca anul acesta vor mai fi si alti bancheri care vor fi tentati sa repete experienta lui si, de asemenea, el nu exclude posibilitatea ca tineri bancheri care au lucrat la companii cu traditie din Vest sa se intoarca acasa si sa-si faca propria firma.

     

    „Sunt dispus sa imi ajut potentialii competitori straini sa intre pe piata romaneasca“, declara Niels Schnecker. „Voi merge in aceasta primavara in America si voi incerca sa conving niste potentiali investitori. Le voi acorda consultanta gratuita pentru a le usura intrarea pe piata.“ Motivele pentru care actualii intermediari de finantare isi doresc competitie nu sunt greu de banuit: mai multe nume prinse in aceeasi „hora“ inseamna o mai buna promovare a ideii de investment banking atat in randul clientilor, cat si al investitorilor straini care se orienteaza spre alte piete.

     

    Odata dezvoltata, o casa de investment banking poate reprezenta o trambulina si pentru alte business-uri conexe: ridicarea unui fond de investitii pentru cofinantarea proiectelor, o companie de brokeraj pentru achizitii sau vanzari prin intermediul Bursei de Valori sau o firma de asset management (care gestioneaza averile unor investitori privati). Doru Lionachescu de la Capital Partners spune ca si compania sa va finanta proiecte din resurse proprii chiar de anul acesta. In acest caz, pe langa comisionul pe care il obtine pentru intermedierea finantarii, casa de investment banking castiga si din vanzarea ulterioara a participatiei pe care o cumpara in compania-client.

     

    „Maruntisurile“ pe care intermediarii de finantari le pot ciuguli de pe langa marile banci de investitii nu sunt deloc neglijabile. In vreme ce comisioanele percepute de investment bankerii mari variaza intre 1% si 5-6% – invers proportional cu valoarea proiectelor, un intermediar poate obtine minimum 3,5%. Ce inseamna asta in cifre nete? Capital Partners si-a bugetat pentru anul acesta un EBITDA (profit inainte de plata dobanzilor bancare, taxelor si de scaderea deprecierii si amortizarii) de doua milioane de euro.

     

    „Ne intereseaza nivelul EBITDA pentru ca acest parametru va fi luat in calcul in momentul in care vom vinde compania peste trei patru ani catre un operator din Europa Centrala“, afirma Lionachescu. Activitatea de investment banking este una extrem de profitabila, EBITDA reprezentand circa 90% din cifra de afaceri. Totodata, EBITDA este foarte apropiat de profitul brut.

     

    Desi tentanta, intermedierea de finantari nu este accesibila oricui. „Cel mai important prag de intrare pe aceasta piata este know-how-ul“, spune Severina Craiciu, directorul CA IB. Pe langa stiinta de a fi bancher de investitii, mai sunt importante si contactele atat in sfera bancara, cat si in randul investitorilor privati sau institutionali. Asta pentru a avea acces la bani, iar bani disponibili exista. Si dupa cum ii incurajeaza Niels Schnecker pe bancherii de investitii, „in America, sunt multe fonduri care cauta proiecte“.

  • CINE, CE, UNDE

    PRINCIPALII JUCATORI: divizii sau entitati specializate ale bancilor comerciale, precum Raiffeisen, ING sau CA IB; mari banci de investitii interesate doar de proiectele de anvergura – JP Morgan, Merrill Lynch, CFSB; intermediari de finantare – Capital Partners

    VENITURI SI PROFITURI: comisioanele pentru investment bankeri variaza intre 1 si 5-6%, in functie de valoarea proiectului. Marile banci cauta proiecte in care valoarea comisionului este de cel putin un milion de euro

    MOTOARELE CRESTERII: privatizarile companiilor care au ramas la stat, expansiunea unor companii romanesti peste hotare si consolidarea pietelor mature vor genera clienti pentru investment banking

  • Ce branduri romanesti au rezistat celor 15 ani de capitalism?

    Economia de piata a maturat in ultimii 15 ani toate marcile romanesti din topul 10 al celor mai cunoscute marci de catre romani, conform unui studiu Synovate. Ce se intampla, insa, cu vechile marci de produse romanesti? Unele au murit, o data cu produsele, altele pierd teren in continuare. Insa exista si cateva invingatoare.

     

    Pe nerasuflate, Madalina Dobrescu (medic, 28 de ani) enumera cinci produse dinainte de 1989 de care-si aminteste: suc Brifcor, tigari Carpati, bomboane Mentosan, tenisi Dragasani, biscuiti Eugenia. Astfel de amintiri sunt inca vii in memoria mai tuturor adultilor romani de azi.

     

    Dar cu conotatii diferite, in functie de asociatiile din biografia fiecaruia. Un forumist de pe un site romanesc spune despre biscuitii Eugenia: „Trecutul demult apus e primul lucru la care ma gandesc atunci cand aud acest cuvant“. Altul zice, proustian: „E copilaria mea si tot ce tine de ea are gust bun. As da orice sa mai mananc eugenii si sa mai retraiesc anii de atunci“.

     

    Nici unul din produsele enumerate mai sus nu se mai regaseste insa astazi intre primele mentionate de romanii care au raspuns unui sondaj despre marcile pe care le cunosc cel mai bine. Conform unui studiu Synovate realizat in 2005 in mediul urban, in top 10 al notorietatii marcilor in Romania sunt numai marci straine: Ariel, Colgate, Nokia, Coca-Cola, Philips, Mercedes, BMW, Whirlpool, Volkswagen si Dove. Ultimii 15 ani au adus o avalansa de concurenti marcilor istorice romanesti.

     

    E vorba atat de marcile straine – fie importate, fie produse aici – cat si de marcile romanesti noi. Totusi, in topul dedicat exclusiv marcilor romanesti, 8 din 15 nume sunt „istorice“, adica aparute inainte de 1989. Dacia, Arctic si BCR conduc clar clasamentul, arata studiul Synovate.

     

    Si totusi, despre ce vorbim? Marci sau produse? In genere, pana in 1989, practic nici nu era nevoie de marci. Produsele nu aveau rival in comunism, iar principiul pe care azi il numim „Buy Romanian“ nu era o lozinca de marketing, ci o constrangere data de inchiderea pietei. Hainele si incaltamintea se cumparau de la Romarta, masina familiei era Dacia, rufele se spalau cu Dero, notiunea de frigider echivala linistita cu numele Arctic.

     

    Nimeni nu-si cumpara marci, ci doar produse: un aspirator, un televizor, o geaca, ulei. Un deceniu si jumatate mai tarziu, vorbim de cu totul alte exprimari. Si de alte conceptii: acum se cumpara „un BMW“, „un Chanel“ sau „un Canon“. Marcile sunt atat de puternice incat, adeseori, nici nu e nevoie sa mai mentionam produsul.

     

    Socul capitalismului a cutremurat din temelii nume vechi, celebre, puternice. Brifcorul a sucombat rapid, scutit sa zaca pe raft, in timp ce cumparatorul isi pune in cos produsul de-alaturi. Snagov, Carpati si Coloana s-au zbatut o vreme, cu sprijinul autoritatilor care au considerat, vreme de cateva mandate, ca Societatea Nationala a Tutunului (actualmente GalaxyTobacco) este o companie strategica.

     

    Ramase insa fara sprijinul fiscal al autoritatilor, marcile romanesti de tigarete se vad in imposibilitatea de a mai face fata concurentei. Carpati si Snagov au alunecat la coada clasamentului marcilor: nici macar nu se mai numara intre primele 10 marci, ca valoare a vanzarilor, arata informatiile ACNielsen. Desi Carpati, ca marca, are ecou in mintea consumatorului roman (locul 14 in topul Synovate), financiar a pierdut batalia: tigarile Carpati au acum o cota de piata, in volum, de circa 3,5%.

     

    Fenomenul este „o dovada a faptului ca o marca nu poate fi sustinuta numai prin masuri artificiale din afara pietei“, dupa cum spune Mircea Kivu, sociolog, director general al Institutului de Marketing si Sondaje (IMAS). „Daca nu investesti si doar subventionezi o marca, ea pierde“ mai spune Kivu.

     

    Lipsa investitiilor in promovare este vizibila cu ochiul liber: nici un ban in 2004 si doar 4.800 de euro in 2005, conform informatiilor Alfacont Mediatrack. Spre comparatie, doar in 2005, pentru promovarea marcii Kent s-au cheltuit peste 350.000 de euro si pentru Next aproape 600.000 de euro (valoare de rate-card).

     

    aca a fost decaderea marcii Carpati un fenomen inevitabil, e greu de spus. Cert este ca alte cazuri, care au avut premise similare, se pot lauda cu evolutii total diferite. Ca si industria tutunului, la fel de strategica a fost considerata si industria de automobile. Dar marca Dacia a ramas in topul preferintelor romanilor. Nu numai la capitolul auto, ci pe ansamblul marcilor romanesti.

     

    „Legatura romanilor cu Dacia este intai de toate una sentimentala“, considera Raluca Lupsa, director de marketing la Automobile Dacia. E drept ca masina a fost prima si in cele din urma singura incarnare a visului unui autoturism fabricat in Romania: Oltcitul facut la Craiova dupa licenta Citroën a iesit din productie dupa 1989, la fel ca si Lastunul de la Timisoara.

     

    Istoria marcii Dacia a inceput in 1966, prin constructia uzinei de autoturisme de la Colibasi. Productia a inceput in 1968, dupa semnarea unui contract de licenta intre grupul francez Renault si statul roman. Pana aici, povestea seamana pana la detaliu cu cea a frigiderelor Arctic, care au inceput sa se produca in 1968 tot sub o licenta franceza. Si inca un punct comun in istoria Arctic si a Dacia: startul ambelor a fost dat dupa vizita facuta, cu peste 35 de ani in urma, Charles de Gaulle in Romania.

     

    Privind in urma, parcursul celor doua marci (si al companiilor care le detineau) a semanat si dupa 1989. Ambele au fost preluate: Dacia – in 1999, de grupul Renault; Arctic – in 2002, de turcii de la Arcelik. Acum, Dacia are o cota de piata de 46%, cu 95.049 de masini vandute in primele 10 luni din 2005, declara reprezentantii companiei. Iar Arctic are o cota de piata de 30% pe piata electrocasnicelor, spune Monica Iavorschi, director de marketing si vanzari la Arctic.

     

    Si francezii, si turcii, care au dat putere brandului si afacerilor preluate, sunt grupuri cu cifre de afaceri de sute de milioane de euro. In ultimii trei ani, cifra de afaceri a companiei Arctic a crescut de patru ori, ajungand in 2004 la 132 de milioane de euro, mai mult de jumatate din productie fiind destinata exportului, catre tari europene ca Franta, Germania, Spania. Si la acest punct, evolutia marcii Dacia este asemanatoare: in 2006, exportul fabricii Renault din Romania va reprezenta cam o jumatate din vanzari, declara oficialii companiei.

     

    Totusi, intre marcile vechi consolidate in ultimii ani nu se numara doar cele de bunuri de consum. Si numele bancilor au rezonanta puternica in constiinta romanilor. Aproape 90% dintre cei chestionati intr-un sondaj al INSOMAR la finele lunii mai 2005 au plasat Banca Comerciala Romana (BCR) pe primul loc ca notorietate a marcii.

     

    Cu 15 ani de existenta in spate, BCR este o marca plasata la granita dintre nou si vechi: nu e mai batrana decat capitalismul romanesc, dar nici n-a asteptat ca piata sa se aglomereze inainte de a-si face loc. Din punctul de vedere al notorietatii ramane pe primul loc, la mare distanta de urmatoarele clasate – BRD-SocGen, Raiffeisen, Bancpost si Banca Tiriac. Proaspat privatizata cu Erste Bank, BCR are teoretic sansa cel putin trei ani de acum inainte sa-si pastreze pozitia in topul notorietatii, avand in vedere ca investitorul austriac este obligat de contract ca pe aceasta perioada sa nu schimbe numele sau identitatea corporatista a bancii.

     

    CEC, cea de-a doua banca de stat ce isi asteapta privatizarea, se plaseaza pe un confortabil loc sase intr-un top cu 39 de pozitii: 40% dintre cei intervievati de INSOMAR, in mediul urban, au numit CEC drept cea mai cunoscuta banca pentru ei. In cazul CEC, banca intemeiata de domnitorul Alexandru Ioan Cuza acum aproape 150 de ani, autoritatile au decis ca, in cazul vanzarii catre un investitor strategic, prin contractul de vanzare sa fie stipulata pastrarea numelui bancii pe minim cinci ani.

     

    Exista, deci, si marci vechi care au facut fata capitalismului. Un comentator rautacios ar putea spune ca Arctic, Dacia, Dero sau Ursus au rezistat exclusiv datorita preluarilor de catre investitori straini. Dar sunt si companii romanesti care au facut fata capitalismului fara sprijinul unei companii straine. Producatorul clujean de cosmetice Farmec, de pilda, se bucura in continuare de notorietate, ocupand locul 15 in topul Synovate dedicat marcilor romanesti. Conform unui studiu realizat de AC Nielsen, in perioada iulie 2004-iunie 2005, Farmec a fost primul producator de pe piata pe segmentul cremelor, iar in privinta marcilor pe acest segment a fost pe primul loc cu gama Doina si pe locul al treilea cu Gerovital.

     

    Pentru 2005, compania estimeaza o cifra de afaceri de aproape 17 milioane de euro si un profit de 1,8 milioane de euro. Cu aceste cifre, Farmec ramane cel mai important producator autohton. Firma din Cluj a avut un avantaj evident de pe urma asocierii cu numele prof. dr. Ana Aslan, care a decis in 1967 ca Farmec sa produca marca Gerovital H3 – si azi una din cele mai cunoscute marci de produse contra imbatranirii, foarte populara in SUA sau Japonia. La ora actuala, numai doua companii – Farmec si Gerovital Cosmetics – au dreptul de a pune in vanzare cosmetice Gerovital.

     

    Alaturi de forta marcii Gerovital, producatorul clujean de cosmetice a exploatat fidelitatea romanului pentru inca trei marci: Doina (lapte demachiant), Tarr (lotiune dupa ras) si Triumf (solutie de curatat aragazuri). Istoric vorbind, toate au varste venerabile: 33 de ani pentru Doina, 30 de ani pentru Tarr si 22 de ani pentru Triumf. Insa toate cele trei marci au facut fata cu un succes surprinzator asaltului de nume straine.

     

    Explicatia consta, in opinia sociologului Mircea Kivu, „avantajul produsului ieftin, pastrat intr-o nisa de piata“. Mai ales ca in toti acesti ani, nici una din cele trei marci nu a suferit schimbari importante de imagine. De altfel, e putin probabil ca, daca Farmec si-ar fi propus astfel de schimbari, ar fi avut resursele financiare sa le promoveze. Privatizata integral prin metoda MEBO, Farmec a fost nevoita sa investeasca in primul rand in retehnologizare, bugetul de publicitate ramanand restrans.

     

    Intr-o cu totul alta situatie se afla produsele Dero. Marca de detergenti a fost preluata de grupul anglo-olandez Unilever, impreuna cu fabrica de la Ploiesti, in iunie 1995, moment in care Dero avea o istorie de aproape 40 de ani in Romania. In cei zece ani de cand si-a schimbat proprietarul, Dero a suferit lifting dupa lifting si o infuzie de 30 de milioane de lire sterline (circa 44 de milioane de euro) in fabrica de la Ploiesti in numai doi ani (1996-1997).

     

    „Faptul ca marca Dero era cea mai veche marca de detergenti de pe piata a facut ca efortul Unilever sa fie mai sustinut“, povesteste Oana Davidoglu, brand manager al Dero. Fiindca „exista pericolul ca Dero sa fie considerat un produs invechit, al bunicii“. Imaginea a fost schimbata pas cu pas, prin comunicare agresiva (spoturi TV), prin schimbarea ambalajului, prin game noi de produse. Rezultatele s-au vazut clar in evolutia cotei de piata, de la 8,9% in volum in 1996, la aproape 29% in iulie-august 2005.

     

    Nu la fel de sustinute au fost schimbarile de imagine pentru apa minerala Borsec, a carei imbuteliere industriala a inceput in urma cu 195 de ani. Acum, marca apartine grupului Romaqua, care a cheltuit pentru promovare in primele zece luni ale anului trecut aproape 2,3 milioane de euro la valoare de rate-card, conform informatiior Alfacont Mediatrack.

     

    Exemplele de mai sus dovedesc ca relatia dintre cheltuielile de publicitate si succesul comercial al produsului nu e deloc liniara. Pentru promovarea marcilor romanesti, bugetele investite variaza (la rate-card) in plaje foarte largi, conform Alfacont: de la 4.000 de euro pe an pentru tigarile Carpati pana la peste 15 milioane de euro pentru berea Ursus.

     

    In cazul acesteia din urma, scopul a fost extinderea pietei, nu supravietuirea. Ursus are o istorie solida: fabrica de bere din Cluj producea bere sub blazonul ursului inca din 1878. In perioada interbelica, fabrica de bere din Cluj purta numele nou infiintatei intreprinderi „Ursus – Fabricile de Bere Unite din Cluj“, nume schimbat dupa nationalizare, in 1948, in Fabrica de Bere „Inainte“. Din 1996, Ursus a fost preluata de South African Breweries din Johannesburg, moment din care berea Ursus, cunoscuta mai ales in zona Cluj, a inceput sa fie distribuita la nivel national si apoi promovata la export.

     

    Pana la urma, ecuatia fortei unei marci se reduce la competitivitate. Marcile autohtone de traditie traiesc „exclusiv atat timp cat proprietarii lor au capacitatea necesara de a le pozitiona cu succes atat in perceptia contemporana a publicului tinta, cat si in lupta cu marcile concurente“, spune Mihai Dumitrescu, senior consultant la firma de consutanta si cercetare de piata IdeaPlus.

     

    In general, motivele pentru care marcile rezista sau mor sunt universal valabile pentru orice tip de marca. E vorba de combinatia intre doua tipuri de factori: abilitatile manageriale ale conducatorilor respectivelor firme si relevanta produsului, spune Stefan Liute, Strategy Director la firma de branding Grapefruit.

     

    Relevanta produsului „se poate conserva sau perima, din motive tehnice, comerciale sau culturale“. Motivele tehnice tin, evident, de evolutia tehnologica; pentru multe din firmele romanesti, retehnologizarea s-a dovedit doar o dorinta pioasa, in primul rand din lipsa de capital. Pe piata cosmeticelor, de pilda, exact acest punct slab a facut ca vanzarile de produse romanesti sa nu mai reprezinte decat in jur de 30% din piata. La ora actuala, batalia pentru retehnologizare e vizibila cu ochiul liber mai ales in industria carnii si a lactatelor, in conditiile in care sute de mici firme, mai vechi si mai noi, de pe aceasta piata sunt amenintate sa dispara dupa integrarea in UE.

     

    Inca mai dure decat cauzele tehnice ale decaderii unora din produsele romanesti au fost cele comerciale, adica aparitia pe piata a unor oferte mult mai atractive. Ce sansa ar fi putut avea produse precum Ci-co sau Brifcor, de pilda, in concurenta cu Pepsi sau Coca-Cola – marci cu recunoastere globala, cu putere financiara infinit mai mare pentru promovare? La fel au stat lucrurile si pe piata tigarilor.

     

    In majoritatea cazurilor insa, factorul comercial s-a combinat cu cel cultural, respectiv adaptarea consumatorilor la moda, la trendurile noi de pe piata. Or, cum dupa Revolutie noutatea fundamentala pentru consumatorul roman a fost accesul la produsele de import, acestea s-au asociat au-tomat in simbolistica pozitiva a eliberarii de comunism, aproape in opozitie cu produsele romanesti, devenite in bloc simboluri ale unui trecut de care toata lumea dorea sa scape.

     

    Treptat, lucrurile s-au nuantat, iar apelul la asocierea cu trecutul a ajuns chiar sa serveasca in unele cazuri drept baza de promovare a produselor. Fenomenul e departe de a fi atins amploarea din Germania de Est, de pilda, unde conceptul de „Ostalgie“ (nostalgia asumata dupa epoca RDG) sustine relansarea a numeroase marci de produse din cele mai diverse. La noi, resuscitarea trecutului ca baza culturala de promovare a unei marci e insotita obligatoriu de un sens ironic, cu spoturi publicitare care exploateaza esenta unui kitsch social propriu epocii incheiate acum 15 ani.

     

    Pe astfel de premise, dar precis targetate, mizeaza companiile care vor sa reinvie marci traditionale, cum e cazul coniacului Unirea si al ciocolatei Rom. Mircea Kivu de la IMAS da drept exemplu coniacul Unirea, al carui target este sensibil la „remanentele sociale dinainte de ‘89“. Gicu, personajul principal din spotul TV pentru Unirea, este „muncitorul tipic dinainte de 1989“, spune Kivu.

     

    Pe de alta parte, ciocolata Rom, care marseaza pe cultivarea vechimii marcii, intr-o comunicare cu umor negru, trimitand la caracterul represiv al regimului ceausist, „a adoptat o pozitionare riscanta“, spune Mihai Dumitrescu, de la IdeaPlus. Totusi, tocmai aceasta abordare „poate sa-i aduca marcii succesul in lupta cu brandurile internationale“, admite Dumitrescu.

     

    Un caz special este cel al banalilor, altfel, biscuiti Eugenia – „un exemplu tipic de formare a unui brand“, spune Stefan Liute. Atipic in cazul Eugenia este faptul ca brandul s-a format „in mod spontan, fara ca producatorul sa desfasoare, de-a lungul anilor, o activitate sistematica de brand management“, explica Liute.

     

    In cel mai bun caz, fiecare dintre fabricantii Eugenia si-a promovat produsul pe cont propriu. Caci exista cel putin trei producatori de Eugenii in tara: Dobrogea, Bega Pam (care chiar le exporta in Canada) si Germino. Chiar daca Eugenia se producea si la Timisoara inca din anii ‘60, compania Dobrogea din Constanta a inregistrat in 1997 la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM) drepturile pentru producerea si comercializarea marcii.

     

    Compania „a castigat un brand deja format, in care investitia de dezvoltare va fi evident mai mica decat in cazul crearii unei marci de la zero“, sustine reprezentantul firmei de consultanta IdeaPlus.

    Fenomenul Eugenia este cu atat mai interesant cu cat nu numai ca s-a conservat ca marca, dar aceasta s-a si lexicalizat, devenind substantiv comun. Aceasta se intampla, de obicei, numai in cazul brandurilor care reprezinta produse de pionierat sau produse care, conjunctural, detin un monopol pe o piata, afirma Mihai Dumitrescu.

     

    De exemplu, marca Xerox a apartinut companiei Rank Xerox, inventatorul fotocopierii, al imprimantei laser, al mouse-ului. „Decenii de-a randul, Xerox a reprezentat varful tehnologiei in domeniu, fiind si astazi printre cele mai aspirationale marci din industrie“, comenteaza Dumitrescu. Pentru ca multa vreme a-ti lua un fotocopiator echivala cu a-ti lua „un Xerox“, „lexicalizarea a fost inevitabila“.

     

    Mai mult, in Romania, Xerox a fost pana in 1989 si singura companie de profil prezenta pe piata. Cazul Xerox „este, deci, un cumul al pionieratului si al monopolului“, adauga Dumitrescu. Or, Eugenia nu se afla in nici una din aceste situatii; mai mult, unii din cei ce au avut de-a face cu respectivii biscuiti in copilarie nu-si amintesc defel de ei ca de o culme a excelentei in materie de produs de panificatie, ba chiar dimpotriva.

     

    Numai ca in cazul Eugeniei a functionat cel mai evident acea mixtura afectiva care incetateneste un produs in constiinta colectiva aproape in pofida teoriilor de branding ori de marketing. Pentru unii, Eugenia ramane cea mai accesibila gustare luata la scoala; pentru altii biscuitul romanesc prin excelenta, in bine sau in rau; pentru altii pur si simplu o madlena proustiana care le aminteste de propria copilarie sau junete.

     

    Iar capacitatea de a patrunde in biografia consumatorului si de a se face una cu ea determina de fapt longevitatea unei marci. De aceea a ramas Dacia si astazi cea mai cunoscuta marca pentru romani. Fara privatizarea cu Renault, nu e sigur daca Dacia de la Colibasi n-ar fi avut soarta Lastunului; fara vechea tovarasie intre romani si masinile lor bune la toate, Dacia Renaultului ar fi fost azi doar o marca printre altele. In orice Dacie din fruntea topului notorietatii zace o Eugenie pe jumatate uitata.

  • DUPA 15 ANI

    Intr-un deceniu si jumatate de economie de piata, marcile romanesti au avut evolutii diverse. Putine au reusit sa supravietuiasca fara implicarea unui investitor puternic, in cele mai multe cazuri a unuia strain.

     

    INVINGATOARE: De regula, au fost preluate de companii straine puternice: Dacia (Renault), Dero (Unilever), Supercristal (Colgate-Palmolive), Ursus (Ursus Breweries), Arctic (Arcelik).

    DE VANZARE: CEC, cea de-a doua banca de stat ce isi asteapta privatizarea, se plaseaza pe un confortabil loc sase intr-un top cu 39 de pozitii: 40% dintre respondentii unui sondaj INSOMAR au numit CEC drept cea mai cunoscuta banca pentru ei.

    IN DECLIN: Cele care pierd teren, desi au fost lideri de piata, chiar si dupa 1989: Snagov si Carpati.

    SUPRAVIETUITOARE: Cele care au ramas la producatorul initial (nefiind preluate) si si-au pastrat pozitia: Triumf, Tarr, Doina – toate marci ale producatorului clujean de cosmetice Farmec.

    MOARTE: Cele care au iesit deja de pe piata, fiind prezente doar in memoria unor consumatori, ca de pilda Brifcor.

    REINVIATE: Cele care sunt in proces de reconstructie – coniacul Unirea, ciocolata Rom (Excelent-Kandia).

  • STUDIU DE CAZ: DERO

    Numele marcii vine de la DEtergenti ROmania si continua sa fie si azi sinonim cu numele categoriei respective de produse.

     

    1966: Anul lansarii pe piata.

    1995: Grupul Unilever achizitioneaza marca Dero.        

    1996: Unilever relanseaza marca Dero. Gama cuprindea doar detergent pentru spalare manuala.

    1998: Lansarea variantei pentru spalare cu masina automata.

    1999: Dero se relanseaza cu un nou ambalaj si o noua strategie de comunicare.             

    2000: Dero este prima marca din Romania care lanseaza un produs „2 in 1“ (detergent si balsam).

    2001: Marca este relansata cu un nou design de ambalaj, sub logo-ul „Dero Surf“. Actorul Stefan Banica jr. apare in spotul de promovare a Dero Surf, in ideea ca marca avea nevoie de un aer de modernitate pentru a atrage consumatorii tineri.

    2002: Dero lanseaza in premiera pachetul economic pentru variantele de gramaj mic (450 si 600 g).

    2004: Cel mai important moment din viata moderna a Dero: marca a fost relansata, cu un slogan nou: „Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete“.  

  • MARCI ROMANESTI VECHI, MARCI ROMANESTI NOI

    In topul primelor 15 marci romanesti ca notorietate, opt sunt marci istorice, adica aparute inainte de 1989.

     

    Marca

    Notorietate*)

    Prima mentiune**)

    Repere

    Dacia

    45,1

    25

    In 1968 a inceput productia masinilor Dacia la fabrica de la Colibasi (Arges), in urma unui contract de licenta intre Renault si statul roman. Automobile Dacia a fost preluata de Renault in 1999.

    Arctic

    26,3

    13,6

    Arctic a inceput in urma cu 35 de ani productia de aparate frigorifice sub licenta franceza, la Gaesti (Arges). Compania a fost partial privatizata in 1997, iar in 2002 grupul Arcelik a devenit actionar majoritar.

    BCR

    18,7

    13,5

    Cu o istorie de 15 ani, banca este la granita dintre marca istorica si marca noua. Privatizata partial in 2003 cu BERD si IFC, are ca actionar majoritar banca austriaca Erste incepand din decembrie 2005.

    Logan

    14,2

    5,4

    Lansat in septembrie 2004 de Automobile Dacia-Groupe Renault, modelul a fost vandut pana la inceputul lui 2006 in 167.715 unitati, fiind disponibil in 40 de tari.

    Borsec

    13,5

    2,8

    Cunoscuta din secolele trecute, de cand era transportata in butoaie, cu carutele, la Curtea Imperiala de la Viena, apa minerala Borsec a inceput sa fie imbuteliata industrial din 1806.

    Izvorul

    Minunilor

    11,2

    0,8

    Este parte a portofoliului European Drinks.

    Ursus

    9,2

    2

    Inceputurile berii Ursus merg pana in 1878. SC Ursus SA, proprietara marcii, a fost preluata in 1996 de South African Breweries.

    RomTelecom

    8,8

    3,8

    Primele linii telefonice au fost infiintate in Transilvania si Bucuresti in 1881-1883. Compania RomTelecom a luat fiinta in 1997, fiind privatizata din 1998 cu grupul elen OTE.

    Frutti Fresh

    8,4

    0,4

    Parte a portofoliului European Drinks.

    Dero

    7

    2,2

    Cand a fost achizitionata de catre grupul anglo-olandez Unilever, impreuna cu fabrica de la Ploiesti, in iunie 1995, marca Dero avea o traditie de aproape 40 de ani in Romania.

    Dorna

    6,9

    0,9

    Preluata in 2002 de Coca-Cola.

    Poiana

    6,9

    1,6

    Cu 10 ani vechime pe piata, marca este actualmente in proprietatea Kraft Foods Romania.

    ProTV

    6,8

    0,4

    Este una din primele televiziuni private din Romania, cu o istorie de 10 ani.

    CarpaTI

    6,4

    2

    Marca de tigarete care apartine Societatii Nationale Tutunul Romanesc.

    Farmec

    6,4

    3,1

    Istoria acestei marci a inceput in 1945. Compania cu acelasi nume a fost privatizata, in 1995, prin metoda MEBO.

     

    SURSA: SYNOVATE, STUDIU REALIZAT IN APRILIE-MAI 2005 (INTERVIURI TELEFONICE ASISTATE DE COMPUTER, 700 DE RESPONDENTI CU VARSTE INTRE 18-54 ANI, DIN 16 ORASE CU PESTE 100.000 DE LOCUITORI).

    *) Respondentii indica spontan marca respectiva printre cele mai cunoscute de ei.

    **) Prima marca mentionata de respondenti.

  • CAT COSTA FAIMA

    Strategiile de promovare a marcilor istorice difera, in functie de posibilitatile financiare ale companiilor producatoare. Publicitatea la valoare de rate-card, conform informatiilor Alfacont Mediatrack, oscileaza intre zero si 16 milioane de euro.

     

    Marca

    2004 (mii euro)

    2005* (mii euro)

    Arctic

    6.620

    2.500

    Borsec

    3.665

    2.270

    Carpa}I

    0

    4

    Dacia

    4.122

    6.158

    Dero

    9.795

    9.318

    Farmec

    48

    27

    Gerovital

    257

    90

    Ursus

    16.145

    15.233

     

    *ianuarie – octombrie; SURSA: ALFACONT MEDIATRACK

  • Betie in stil britanic

    E demult cunoscuta pasiunea britanicilor pentru alcool si convingerea lor ca pentru cei mai inhibati, bautura e un preludiu esential pentru relaxare si amuzament. Piesele lui Shakespeare sunt doldora de personaje care sunt cele mai amuzante, mai dragute si mai seducatoare cand sunt cherchelite.

     

    Dar britanicii sunt la fel de renumiti si pentru tendinta lor de a aluneca pe nesimtite de la chercheleala la harta, exagerand si purtandu-se prosteste. Asta ii deosebeste chiar si de omologii lor in ale bautului din nordul Europei si da batai serioase de cap celor din serviciile medicale si agentilor de politie care sunt nevoiti sa aiba de a face cu afectiuni datorate consumului de alcool, rani si crime. Problema se datoreaza in parte si faptului ca in pub-urile britanice – care tin acum deschis pana mai tarziu gratie unei legi recente – bautura nu e o completare in stil continental a unei mese sau a unei conversatii, ci un scop in sine.

     

    „Nu-l vei gasi pe Sartre intr-o cafenea englezeasca din doua motive“, spunea Jeremy Paxman in cartea sa „Englezii“, citat de scriitorul George Steiner: „1) Nu exista un Sartre si 2) Nu exista cafenele“. Atitudinea confuza a natiunii in privinta bautului, obiceiul de a o ridica in slavi si de a o huli apoi, au devenit evidente recent, cand Charles Kennedy, jovialul lider al Partidului Liberal Democrat, a demisionat de la sefia formatiunii sale dupa ce a recunoscut ca este alcoolic.

     

    Desi el pretindea ca s-a vindecat, colegi de-ai sai de partid spuneau ca problemele cu bautura i-au afectat intr-atat prestatia politica incat si-au pierdut increderea in el. La cateva dezbateri parlamentare cheie, spre exemplu, Kennedy pur si simplu nu a aparut, silindu-si consilierii sa-i tina locul. Ar mai putea fi enumerate un discurs dezastruos, cu transpiratii, la o conferinta a partidului, un esec la London School of Economics si un moment jenant, cand a dat unui reporter care ii punea intrebari elementare raspunsuri aproape incoerente. De fiecare data consilierii lui au dat vina pe oboseala sau pe boala pentru a-i justifica purtarea.

     

    Problema lui Kennedy nu era alcoolul in sine, ci incapacitatea sa de a functiona cum trebuie cand se imbata. Scena politica a Marii Britanii e plina de barbati care au baut si s-au mandrit cu asta. William Pitt cel Tanar* bea cu placere o sticla sau trei de vin de Porto in fiecare zi. Alan Clark, ministru si „bon vivant“ in cabinetul Thatcher, spune in memoriile sale cum, dupa ce a baut trei sticle de vin cu un prieten, s-a pomenit „sarind pasajele mai incalcite“ ale unui discurs pe care partidul il mandatase sa il prezinte in parlament.

     

    „Citeam textul in mare viteza“, scrie el, cu oarecare mandrie. „Uneori dadeam cate doua pagini deodata, alteori chiar trei.“ Cu toate ca un coleg de legislativ l-a admonestat pentru „starea in care era“ (a-l acuza pe un coleg de parlament ca ar fi baut este considerat nepoliticos, iar a-i spune de la obraz ca „nu e treaz“ a fost interzis, se spune, din 1945), Clark si-a pastrat mandatul. Churchill isi incepea fiecare zi cu un whisky cu sifon; „a trecut prin razboi pe coama unui val gigantic de sampanie si coniac“, scria Ben Macintyre in The Times.

     

    Bautura a avut un rol semnificativ si in viata lui George Brown, ministru de externe laburist din anii ‘60, despre care se spune ca la o receptie in Peru s-a indreptat, impleticindu-se, spre un barbat imbracat intr-o roba rosie pentru a-l invita la dans. Dar n-a fost sa fie. „In primul rand esti beat“, se spune ca i-ar fi raspuns oaspetele. „In al doilea, acesta nu este un vals, e imnul national al statului Peru. Si trei, eu nu sunt femeie; sunt arhiepiscop de Lima.“

     

    Pentru britanici, alcoolul e un relaxant, un emolient, un sprijin, o scuza. In cartea sa „Observatii asupra englezilor“, antropologul social Kate Fox sustine ca bautura nu-i transforma pe englezi in huligani respingatori, ci mai degraba le permite sa isi exprime caracterul huliganic latent: cu alte cuvinte, beau ca sa aiba voie sa se poarte urat.  „Dand vina pe bautura, noi eludam intrebarea – destul de inconfortabila – de ce englezii, admirati in general pentru curtoazia si retinerea lor, sunt renumiti si pentru badarania si violentele lor“, scrie Fox.

     

    Boacanele i-au facut celebri in toata Europa, de la orasele din nord, unde britanici afumati bine se dau in stamba in cate un weekend al burlacilor si pana la statiunile din sud, unde tinerii vin pe bani putini si ii oripileaza pe localnici cu bataile, vandalismul si exhibitionismul lor. Toamna trecuta, cand echipa de cricket a Angliei a invins Australia in turneul „The Ashes“, jucatorii s-au lansat intr-o orgie bahica de 36 de ore.

     

    Freddie Flintoff, vedeta turneului, s-a laudat fata de „The Sun“ despre cum „am baut, si am baut, si am baut“, vorbind pe postul national de televiziune impleticit si porcos, cu ochii injectati si clatinandu-se. Un coleg de echipa a venit cu sticla in mana chiar pe scena unde s-au decernat medaliile; despre un altul se spune ca a vomat in baia premierului in timpul unei receptii la resedinta din Downing Street 10.

     

    Intr-un articol aprobator in „The Daily Star“, Michael Booker spune ca echipa de cricket urmeaza traditia britanicilor, care „mai gusta cate un serbet cand si cand“. Cu toate ca excesul de alcool nu este recomandabil in toate ocaziile, adauga Booker, „cateodata tot ce-ti doresti – si doamna Booker ma va taxa pentru asta – este cate o bauta strasnica de o zi si o noapte“. De atunci, echipa de cricket a pierdut aproape toate meciurile. Dar in acel moment fulgerator de glorie bahica a demonstrat ca in Anglia nu conteaza cat de mult bei, atata timp cat iti faci treaba.    

     

     

    Traducerea si adaptarea Mihai Mitrica

    *Politician britanic Si premier al Marii Britanii. A fost supranumit „cel tanar“ pentru a fi deosebit de tatal sau, William Pitt cel Batran, care a condus si el Marea Britanie din functia de premier.

  • De Hoop Scheffer: Securitatea energetica, domeniu de interes pentru NATO

    În opinia lui Jaap de Hoop Scheffer, consultarile politice din cadrul NATO ar trebui extinse de la Balcani si Afganistan pentru a cuprinde Africa si Orientul Mijlociu, dar si securitatea energetica.

    El aminteste ca, în Conceptul Strategic al NATO este inclusa si protejarea liniilor de alimentare vitale ca fiind una dintre problemele critice pentru securitatea membrilor organizatiei.

    "În prezent, din motive evidente, inclusiv posibilitatea ca teroristii sa atace resursele noastre energetice, este rezonabil ca aliatii sa discute acest aspect", a afirmat Scheffer.

    Printre celelalte subiecte abordate de secretarul general se numara noile categorii de misiuni ale NATO, dobândirea capacitatii operationale depline a Fortei de Reactie NATO, mecanisme mai bune de finantare a operatiunilor, construirea unui parteneriat strategic si pragmatic cu UE si dezbaterea acestor chestiuni la summitul NATO de la Riga, din noiembrie.

    De Hoop Scheffer considera misiunea NATO în Afganistan un exemplu al transformarilor suferite de Alianta în scopul de a raspunde provocarilor secolului 21. El s-a referit la extinderea zonei de actiune a organizatiei în afara Europei, plasarea luptei împotriva terorismului printre misiunile sale principale, proiectarea si sustinerea unor forte dincolo de aria traditionala de operatii.

    Responsabilul NATO subliniaza, în continuare, ca Forta de Raspuns NATO (NRF) este "un bun militar esential" si a promis ca va face tot posibilul pentru a fi capabil sa anunte, la Riga, ca aceasta este deplin operationala, dupa testele ce se vor desfasura în vara.

    În legatura cu NRF, secretarul general aminteste ca exista o grava problema de finantare, pentru ca, în prezent, statele care participa la misiunile Fortei de Raspuns trebuie sa si plateasca, fapt care se poate dovedi disuasiv.

    Jaap de Hoop Scheffer insista ca este nevoie de mai multa solidaritate în finantarea operatiunilor NATO.

    Pe de alta parte, Scheffer subliniaza ca NATO "nu este politistul lumii", dar pledeaza pentru parteneriate si legaturi cât mai strânse cu tari care sunt dispuse sa apere aceleasi valori ca si Alianta Nord-Atlantica, fie ele Austria sau Finlanda (tari neutre), Armenia, Kazahstan, Australia, Noua Zeelanda, Coreea de Sud sau Japonia.

    În final, secretarul general NATO recunoaste ca, pentru numeroase tari, perspectiva intrarii în NATO a fost un stimulent pentru reforme si a cerut ca, în momentul în care tarile aspirante la statutul de membru NATO se dovedesc pregatite, ele ar trebui acceptate în organizatie, referindu-se în special la Balcani.

     

    (Corespondenta de la trimisul MEDIAFAX la Munchen, Alexandra Babiciu)