Blog

Pe nerasuflate, Madalina Dobrescu (medic, 28 de ani) enumera cinci produse dinainte de 1989 de care-si aminteste: suc Brifcor, tigari Carpati, bomboane Mentosan, tenisi Dragasani, biscuiti Eugenia. Astfel de amintiri sunt inca vii in memoria mai tuturor adultilor romani de azi.

Dar cu conotatii diferite, in functie de asociatiile din biografia fiecaruia. Un forumist de pe un site romanesc spune despre biscuitii Eugenia: „Trecutul demult apus e primul lucru la care ma gandesc atunci cand aud acest cuvant“. Altul zice, proustian: „E copilaria mea si tot ce tine de ea are gust bun. As da orice sa mai mananc eugenii si sa mai retraiesc anii de atunci“.

Nici unul din produsele enumerate mai sus nu se mai regaseste insa astazi intre primele mentionate de romanii care au raspuns unui sondaj despre marcile pe care le cunosc cel mai bine. Conform unui studiu Synovate realizat in 2005 in mediul urban, in top 10 al notorietatii marcilor in Romania sunt numai marci straine: Ariel, Colgate, Nokia, Coca-Cola, Philips, Mercedes, BMW, Whirlpool, Volkswagen si Dove. Ultimii 15 ani au adus o avalansa de concurenti marcilor istorice romanesti.

E vorba atat de marcile straine – fie importate, fie produse aici – cat si de marcile romanesti noi. Totusi, in topul dedicat exclusiv marcilor romanesti, 8 din 15 nume sunt „istorice“, adica aparute inainte de 1989. Dacia, Arctic si BCR conduc clar clasamentul, arata studiul Synovate.

Si totusi, despre ce vorbim? Marci sau produse? In genere, pana in 1989, practic nici nu era nevoie de marci. Produsele nu aveau rival in comunism, iar principiul pe care azi il numim „Buy Romanian“ nu era o lozinca de marketing, ci o constrangere data de inchiderea pietei. Hainele si incaltamintea se cumparau de la Romarta, masina familiei era Dacia, rufele se spalau cu Dero, notiunea de frigider echivala linistita cu numele Arctic.

Nimeni nu-si cumpara marci, ci doar produse: un aspirator, un televizor, o geaca, ulei. Un deceniu si jumatate mai tarziu, vorbim de cu totul alte exprimari. Si de alte conceptii: acum se cumpara „un BMW“, „un Chanel“ sau „un Canon“. Marcile sunt atat de puternice incat, adeseori, nici nu e nevoie sa mai mentionam produsul.

Socul capitalismului a cutremurat din temelii nume vechi, celebre, puternice. Brifcorul a sucombat rapid, scutit sa zaca pe raft, in timp ce cumparatorul isi pune in cos produsul de-alaturi. Snagov, Carpati si Coloana s-au zbatut o vreme, cu sprijinul autoritatilor care au considerat, vreme de cateva mandate, ca Societatea Nationala a Tutunului (actualmente GalaxyTobacco) este o companie strategica.

Ramase insa fara sprijinul fiscal al autoritatilor, marcile romanesti de tigarete se vad in imposibilitatea de a mai face fata concurentei. Carpati si Snagov au alunecat la coada clasamentului marcilor: nici macar nu se mai numara intre primele 10 marci, ca valoare a vanzarilor, arata informatiile ACNielsen. Desi Carpati, ca marca, are ecou in mintea consumatorului roman (locul 14 in topul Synovate), financiar a pierdut batalia: tigarile Carpati au acum o cota de piata, in volum, de circa 3,5%.

Fenomenul este „o dovada a faptului ca o marca nu poate fi sustinuta numai prin masuri artificiale din afara pietei“, dupa cum spune Mircea Kivu, sociolog, director general al Institutului de Marketing si Sondaje (IMAS). „Daca nu investesti si doar subventionezi o marca, ea pierde“ mai spune Kivu.

Lipsa investitiilor in promovare este vizibila cu ochiul liber: nici un ban in 2004 si doar 4.800 de euro in 2005, conform informatiilor Alfacont Mediatrack. Spre comparatie, doar in 2005, pentru promovarea marcii Kent s-au cheltuit peste 350.000 de euro si pentru Next aproape 600.000 de euro (valoare de rate-card).

aca a fost decaderea marcii Carpati un fenomen inevitabil, e greu de spus. Cert este ca alte cazuri, care au avut premise similare, se pot lauda cu evolutii total diferite. Ca si industria tutunului, la fel de strategica a fost considerata si industria de automobile. Dar marca Dacia a ramas in topul preferintelor romanilor. Nu numai la capitolul auto, ci pe ansamblul marcilor romanesti.

„Legatura romanilor cu Dacia este intai de toate una sentimentala“, considera Raluca Lupsa, director de marketing la Automobile Dacia. E drept ca masina a fost prima si in cele din urma singura incarnare a visului unui autoturism fabricat in Romania: Oltcitul facut la Craiova dupa licenta Citroën a iesit din productie dupa 1989, la fel ca si Lastunul de la Timisoara.

Istoria marcii Dacia a inceput in 1966, prin constructia uzinei de autoturisme de la Colibasi. Productia a inceput in 1968, dupa semnarea unui contract de licenta intre grupul francez Renault si statul roman. Pana aici, povestea seamana pana la detaliu cu cea a frigiderelor Arctic, care au inceput sa se produca in 1968 tot sub o licenta franceza. Si inca un punct comun in istoria Arctic si a Dacia: startul ambelor a fost dat dupa vizita facuta, cu peste 35 de ani in urma, Charles de Gaulle in Romania.

Privind in urma, parcursul celor doua marci (si al companiilor care le detineau) a semanat si dupa 1989. Ambele au fost preluate: Dacia – in 1999, de grupul Renault; Arctic – in 2002, de turcii de la Arcelik. Acum, Dacia are o cota de piata de 46%, cu 95.049 de masini vandute in primele 10 luni din 2005, declara reprezentantii companiei. Iar Arctic are o cota de piata de 30% pe piata electrocasnicelor, spune Monica Iavorschi, director de marketing si vanzari la Arctic.

Si francezii, si turcii, care au dat putere brandului si afacerilor preluate, sunt grupuri cu cifre de afaceri de sute de milioane de euro. In ultimii trei ani, cifra de afaceri a companiei Arctic a crescut de patru ori, ajungand in 2004 la 132 de milioane de euro, mai mult de jumatate din productie fiind destinata exportului, catre tari europene ca Franta, Germania, Spania. Si la acest punct, evolutia marcii Dacia este asemanatoare: in 2006, exportul fabricii Renault din Romania va reprezenta cam o jumatate din vanzari, declara oficialii companiei.

Totusi, intre marcile vechi consolidate in ultimii ani nu se numara doar cele de bunuri de consum. Si numele bancilor au rezonanta puternica in constiinta romanilor. Aproape 90% dintre cei chestionati intr-un sondaj al INSOMAR la finele lunii mai 2005 au plasat Banca Comerciala Romana (BCR) pe primul loc ca notorietate a marcii.

Cu 15 ani de existenta in spate, BCR este o marca plasata la granita dintre nou si vechi: nu e mai batrana decat capitalismul romanesc, dar nici n-a asteptat ca piata sa se aglomereze inainte de a-si face loc. Din punctul de vedere al notorietatii ramane pe primul loc, la mare distanta de urmatoarele clasate – BRD-SocGen, Raiffeisen, Bancpost si Banca Tiriac. Proaspat privatizata cu Erste Bank, BCR are teoretic sansa cel putin trei ani de acum inainte sa-si pastreze pozitia in topul notorietatii, avand in vedere ca investitorul austriac este obligat de contract ca pe aceasta perioada sa nu schimbe numele sau identitatea corporatista a bancii.

CEC, cea de-a doua banca de stat ce isi asteapta privatizarea, se plaseaza pe un confortabil loc sase intr-un top cu 39 de pozitii: 40% dintre cei intervievati de INSOMAR, in mediul urban, au numit CEC drept cea mai cunoscuta banca pentru ei. In cazul CEC, banca intemeiata de domnitorul Alexandru Ioan Cuza acum aproape 150 de ani, autoritatile au decis ca, in cazul vanzarii catre un investitor strategic, prin contractul de vanzare sa fie stipulata pastrarea numelui bancii pe minim cinci ani.

Exista, deci, si marci vechi care au facut fata capitalismului. Un comentator rautacios ar putea spune ca Arctic, Dacia, Dero sau Ursus au rezistat exclusiv datorita preluarilor de catre investitori straini. Dar sunt si companii romanesti care au facut fata capitalismului fara sprijinul unei companii straine. Producatorul clujean de cosmetice Farmec, de pilda, se bucura in continuare de notorietate, ocupand locul 15 in topul Synovate dedicat marcilor romanesti. Conform unui studiu realizat de AC Nielsen, in perioada iulie 2004-iunie 2005, Farmec a fost primul producator de pe piata pe segmentul cremelor, iar in privinta marcilor pe acest segment a fost pe primul loc cu gama Doina si pe locul al treilea cu Gerovital.

Pentru 2005, compania estimeaza o cifra de afaceri de aproape 17 milioane de euro si un profit de 1,8 milioane de euro. Cu aceste cifre, Farmec ramane cel mai important producator autohton. Firma din Cluj a avut un avantaj evident de pe urma asocierii cu numele prof. dr. Ana Aslan, care a decis in 1967 ca Farmec sa produca marca Gerovital H3 – si azi una din cele mai cunoscute marci de produse contra imbatranirii, foarte populara in SUA sau Japonia. La ora actuala, numai doua companii – Farmec si Gerovital Cosmetics – au dreptul de a pune in vanzare cosmetice Gerovital.

Alaturi de forta marcii Gerovital, producatorul clujean de cosmetice a exploatat fidelitatea romanului pentru inca trei marci: Doina (lapte demachiant), Tarr (lotiune dupa ras) si Triumf (solutie de curatat aragazuri). Istoric vorbind, toate au varste venerabile: 33 de ani pentru Doina, 30 de ani pentru Tarr si 22 de ani pentru Triumf. Insa toate cele trei marci au facut fata cu un succes surprinzator asaltului de nume straine.

Explicatia consta, in opinia sociologului Mircea Kivu, „avantajul produsului ieftin, pastrat intr-o nisa de piata“. Mai ales ca in toti acesti ani, nici una din cele trei marci nu a suferit schimbari importante de imagine. De altfel, e putin probabil ca, daca Farmec si-ar fi propus astfel de schimbari, ar fi avut resursele financiare sa le promoveze. Privatizata integral prin metoda MEBO, Farmec a fost nevoita sa investeasca in primul rand in retehnologizare, bugetul de publicitate ramanand restrans.

Intr-o cu totul alta situatie se afla produsele Dero. Marca de detergenti a fost preluata de grupul anglo-olandez Unilever, impreuna cu fabrica de la Ploiesti, in iunie 1995, moment in care Dero avea o istorie de aproape 40 de ani in Romania. In cei zece ani de cand si-a schimbat proprietarul, Dero a suferit lifting dupa lifting si o infuzie de 30 de milioane de lire sterline (circa 44 de milioane de euro) in fabrica de la Ploiesti in numai doi ani (1996-1997).

„Faptul ca marca Dero era cea mai veche marca de detergenti de pe piata a facut ca efortul Unilever sa fie mai sustinut“, povesteste Oana Davidoglu, brand manager al Dero. Fiindca „exista pericolul ca Dero sa fie considerat un produs invechit, al bunicii“. Imaginea a fost schimbata pas cu pas, prin comunicare agresiva (spoturi TV), prin schimbarea ambalajului, prin game noi de produse. Rezultatele s-au vazut clar in evolutia cotei de piata, de la 8,9% in volum in 1996, la aproape 29% in iulie-august 2005.

Nu la fel de sustinute au fost schimbarile de imagine pentru apa minerala Borsec, a carei imbuteliere industriala a inceput in urma cu 195 de ani. Acum, marca apartine grupului Romaqua, care a cheltuit pentru promovare in primele zece luni ale anului trecut aproape 2,3 milioane de euro la valoare de rate-card, conform informatiior Alfacont Mediatrack.

Exemplele de mai sus dovedesc ca relatia dintre cheltuielile de publicitate si succesul comercial al produsului nu e deloc liniara. Pentru promovarea marcilor romanesti, bugetele investite variaza (la rate-card) in plaje foarte largi, conform Alfacont: de la 4.000 de euro pe an pentru tigarile Carpati pana la peste 15 milioane de euro pentru berea Ursus.

In cazul acesteia din urma, scopul a fost extinderea pietei, nu supravietuirea. Ursus are o istorie solida: fabrica de bere din Cluj producea bere sub blazonul ursului inca din 1878. In perioada interbelica, fabrica de bere din Cluj purta numele nou infiintatei intreprinderi „Ursus – Fabricile de Bere Unite din Cluj“, nume schimbat dupa nationalizare, in 1948, in Fabrica de Bere „Inainte“. Din 1996, Ursus a fost preluata de South African Breweries din Johannesburg, moment din care berea Ursus, cunoscuta mai ales in zona Cluj, a inceput sa fie distribuita la nivel national si apoi promovata la export.

Pana la urma, ecuatia fortei unei marci se reduce la competitivitate. Marcile autohtone de traditie traiesc „exclusiv atat timp cat proprietarii lor au capacitatea necesara de a le pozitiona cu succes atat in perceptia contemporana a publicului tinta, cat si in lupta cu marcile concurente“, spune Mihai Dumitrescu, senior consultant la firma de consutanta si cercetare de piata IdeaPlus.

In general, motivele pentru care marcile rezista sau mor sunt universal valabile pentru orice tip de marca. E vorba de combinatia intre doua tipuri de factori: abilitatile manageriale ale conducatorilor respectivelor firme si relevanta produsului, spune Stefan Liute, Strategy Director la firma de branding Grapefruit.

Relevanta produsului „se poate conserva sau perima, din motive tehnice, comerciale sau culturale“. Motivele tehnice tin, evident, de evolutia tehnologica; pentru multe din firmele romanesti, retehnologizarea s-a dovedit doar o dorinta pioasa, in primul rand din lipsa de capital. Pe piata cosmeticelor, de pilda, exact acest punct slab a facut ca vanzarile de produse romanesti sa nu mai reprezinte decat in jur de 30% din piata. La ora actuala, batalia pentru retehnologizare e vizibila cu ochiul liber mai ales in industria carnii si a lactatelor, in conditiile in care sute de mici firme, mai vechi si mai noi, de pe aceasta piata sunt amenintate sa dispara dupa integrarea in UE.

Inca mai dure decat cauzele tehnice ale decaderii unora din produsele romanesti au fost cele comerciale, adica aparitia pe piata a unor oferte mult mai atractive. Ce sansa ar fi putut avea produse precum Ci-co sau Brifcor, de pilda, in concurenta cu Pepsi sau Coca-Cola – marci cu recunoastere globala, cu putere financiara infinit mai mare pentru promovare? La fel au stat lucrurile si pe piata tigarilor.

In majoritatea cazurilor insa, factorul comercial s-a combinat cu cel cultural, respectiv adaptarea consumatorilor la moda, la trendurile noi de pe piata. Or, cum dupa Revolutie noutatea fundamentala pentru consumatorul roman a fost accesul la produsele de import, acestea s-au asociat au-tomat in simbolistica pozitiva a eliberarii de comunism, aproape in opozitie cu produsele romanesti, devenite in bloc simboluri ale unui trecut de care toata lumea dorea sa scape.

Treptat, lucrurile s-au nuantat, iar apelul la asocierea cu trecutul a ajuns chiar sa serveasca in unele cazuri drept baza de promovare a produselor. Fenomenul e departe de a fi atins amploarea din Germania de Est, de pilda, unde conceptul de „Ostalgie“ (nostalgia asumata dupa epoca RDG) sustine relansarea a numeroase marci de produse din cele mai diverse. La noi, resuscitarea trecutului ca baza culturala de promovare a unei marci e insotita obligatoriu de un sens ironic, cu spoturi publicitare care exploateaza esenta unui kitsch social propriu epocii incheiate acum 15 ani.

Pe astfel de premise, dar precis targetate, mizeaza companiile care vor sa reinvie marci traditionale, cum e cazul coniacului Unirea si al ciocolatei Rom. Mircea Kivu de la IMAS da drept exemplu coniacul Unirea, al carui target este sensibil la „remanentele sociale dinainte de ‘89“. Gicu, personajul principal din spotul TV pentru Unirea, este „muncitorul tipic dinainte de 1989“, spune Kivu.

Pe de alta parte, ciocolata Rom, care marseaza pe cultivarea vechimii marcii, intr-o comunicare cu umor negru, trimitand la caracterul represiv al regimului ceausist, „a adoptat o pozitionare riscanta“, spune Mihai Dumitrescu, de la IdeaPlus. Totusi, tocmai aceasta abordare „poate sa-i aduca marcii succesul in lupta cu brandurile internationale“, admite Dumitrescu.

Un caz special este cel al banalilor, altfel, biscuiti Eugenia – „un exemplu tipic de formare a unui brand“, spune Stefan Liute. Atipic in cazul Eugenia este faptul ca brandul s-a format „in mod spontan, fara ca producatorul sa desfasoare, de-a lungul anilor, o activitate sistematica de brand management“, explica Liute.

In cel mai bun caz, fiecare dintre fabricantii Eugenia si-a promovat produsul pe cont propriu. Caci exista cel putin trei producatori de Eugenii in tara: Dobrogea, Bega Pam (care chiar le exporta in Canada) si Germino. Chiar daca Eugenia se producea si la Timisoara inca din anii ‘60, compania Dobrogea din Constanta a inregistrat in 1997 la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM) drepturile pentru producerea si comercializarea marcii.

Compania „a castigat un brand deja format, in care investitia de dezvoltare va fi evident mai mica decat in cazul crearii unei marci de la zero“, sustine reprezentantul firmei de consultanta IdeaPlus.

Fenomenul Eugenia este cu atat mai interesant cu cat nu numai ca s-a conservat ca marca, dar aceasta s-a si lexicalizat, devenind substantiv comun. Aceasta se intampla, de obicei, numai in cazul brandurilor care reprezinta produse de pionierat sau produse care, conjunctural, detin un monopol pe o piata, afirma Mihai Dumitrescu.

De exemplu, marca Xerox a apartinut companiei Rank Xerox, inventatorul fotocopierii, al imprimantei laser, al mouse-ului. „Decenii de-a randul, Xerox a reprezentat varful tehnologiei in domeniu, fiind si astazi printre cele mai aspirationale marci din industrie“, comenteaza Dumitrescu. Pentru ca multa vreme a-ti lua un fotocopiator echivala cu a-ti lua „un Xerox“, „lexicalizarea a fost inevitabila“.

Mai mult, in Romania, Xerox a fost pana in 1989 si singura companie de profil prezenta pe piata. Cazul Xerox „este, deci, un cumul al pionieratului si al monopolului“, adauga Dumitrescu. Or, Eugenia nu se afla in nici una din aceste situatii; mai mult, unii din cei ce au avut de-a face cu respectivii biscuiti in copilarie nu-si amintesc defel de ei ca de o culme a excelentei in materie de produs de panificatie, ba chiar dimpotriva.

Numai ca in cazul Eugeniei a functionat cel mai evident acea mixtura afectiva care incetateneste un produs in constiinta colectiva aproape in pofida teoriilor de branding ori de marketing. Pentru unii, Eugenia ramane cea mai accesibila gustare luata la scoala; pentru altii biscuitul romanesc prin excelenta, in bine sau in rau; pentru altii pur si simplu o madlena proustiana care le aminteste de propria copilarie sau junete.

Iar capacitatea de a patrunde in biografia consumatorului si de a se face una cu ea determina de fapt longevitatea unei marci. De aceea a ramas Dacia si astazi cea mai cunoscuta marca pentru romani. Fara privatizarea cu Renault, nu e sigur daca Dacia de la Colibasi n-ar fi avut soarta Lastunului; fara vechea tovarasie intre romani si masinile lor bune la toate, Dacia Renaultului ar fi fost azi doar o marca printre altele. In orice Dacie din fruntea topului notorietatii zace o Eugenie pe jumatate uitata.