BusinessMagazin

Blog

  • Unde pleaca seful de la Carrefour?

    La o saptamana dupa ce a inaugurat la Constanta al saptelea proiect Carrefour Romania, François Oliver a confirmat ca va pleca de la compania unde este, de aproape sapte ani, director general. Nu a dat insa nici un indiciu nici asupra motivelor pentru care o face si nici asupra directiei pe care vrea sa o urmeze.

    O astfel de atitudine lasa loc, imediat, pentru multe speculatii: sa plece oare Oliver din tara cu totul? Sau doar de la Carrefour pentru un post (mai bun sau mai bine platit) oferit de o alta companie de profil? Balanta inclina, cel putin la o prima vedere, in favoarea celei de-a doua variante, spun reprezentantii companiilor de head-hunting. Cum pe piata locala de retail este o adevarata penurie de manageri pregatiti si cu performante dovedite in practica, dupa cum spun expertii din domeniu, n-ar fi deloc de mirare ca un alt mare jucator de pe piata de retail sa-i fi facut lui Oliver o oferta mai buna.

    Cu atat mai mult cu cat concurenta pe piata locala a hipermaketurilor se intensifica tot mai tare: din acest an avem un nou jucator – Real, divizia de profil a grupului german Metro. Si grupul austriac Spar e in pregatiri asidue pentru a intra in Romania, dar nici Auchan nu sta degeaba. Operatorul francez isi construieste acum prima locatie la Bucuresti, iar de la inceputul anului a lansat o campanie agresiva de recrutare pentru acest magazin. La sefia Auchan pentru Romania se afla Regis Mougel, fost director general la Cora Romania.

    Lupta pentru oameni buni e aproape o axioma pe piata muncii din Romania, in toate domeniile. Se duce la fel de acerb si in banking, si in domeniul imobiliar, si in companiile farmaceutice, pentru a enumera doar cateva. Exemplele de manageri care au plecat la concurenta – asa cum ar putea fi si cazul francezului de la Carrefour – nu sunt, in aceste conditii, putine la numar. La sfarsitul anului trecut, actionarii proiectului Baneasa – proiect evaluat la peste un miliard de euro – l-au recrutat pe turcul Ali Ergun Ergen, fostul director general al companiei Anchor Grup. Ergen n-a plecat insa de unul singur, ci a luat cu el o echipa intreaga de specialisti cu care a pus pe picioare afacerea mall-urilor din Bucuresti.

    Tendinta in piata e clara: in momentul aparitiei unei companii mari care are nevoie de oameni cu experienta, „solutia este sa recrutezi direct de la concurenta“, dupa cum explica reprezentantii companiilor de head-hunting.

    Astfel de miscari de trupe s-au vazut, la nivel de top sau middle management, si in banking (plecarea lui Robert Rekkers impreuna cu alti cativa oameni din echipa de la ABN Amro la Banca Transilvania ar fi un exemplu), si in industria media unde asemenea schimbari sunt mult mai vizibile (poate cel cel mai rasunator exemplu ar fi plecarea intregului corp redactional al ProSport la Gazeta Sporturilor in 2003). Ramane de vazut daca plecarea lui Oliver va atrage la randul ei miscari de trupe.

    Si totusi, ce probabilitate este sa plece cu totul din Romania? Cei care il cunosc ar spune ca Oliver s-a acomodat cu Romania si se simte bine aici. Vorbeste chiar, de ani de zile, limba romana, iar experienta sa aici s-a dovedit de succes. Oliver a reusit sa construiasca in Romania una dintre cele mai importante companii din cadrul grupului, cu rezultate financiare deosebite. Cifra de afaceri de anul trecut s-a ridicat la 435 de milioane de euro, pozitionand compania pe locul doi dupa Metro Cash & Carry. Mai mult decat atat, Carrefour Orhideea este al treilea hipermarket Carrefour din lume dupa numarul zilnic de vizitatori.

    Cariera lui Oliver, acum in varsta de 44 de ani, a inceput la Carrefour in anii ‘90, dupa ce a lucrat un an in departamentul de marketing al fabricii Volkswagen Paris si cinci ani la departamentul de distributie al grupului francez Paribas.

    Primul job la Carrefour a fost de director de marketing al diviziei de produse non-alimentare al diviziei din Lyon. Ulterior a devenit responsabil cu logistica si achizitia de alimente proaspete. In 1999, seful sau Jean Michel Arnaud l-a ales sa deschida primul hipermarket din Romania. Oliver a venit aici in august 1999 cu un contract incheiat probabil pe trei ani, ca in cazul oricarui expat. A ramas insa sapte ani aici.

    Este adevarat, insa, ca performantele Carrefour in Romania fac din Oliver un activ deosebit de important pentru grupul francez. Motiv pentru care n-ar fi deloc exclusa nici varianta in care plecarea lui sa aiba o alta finalitate. Cine poate spune daca nu cumva conducerea de la Paris nu a decis sa il relocheze pe o alta piata in dezvoltare, unde sa repete succesul de aici.

    La sfarsitul anului trecut Carrefour a achizitionat Hyparlo – compania care detinea franciza pentru hipermarketurile Carrefour si care asigura managementul filialei din Romania. Intre timp, grupul a lansat un amplu proces de extindere, planuind sa deschida 100 de noi hipermarketuri pe an pana in 2008. La nivel global, grupul francez Carrefour isi reconsidera strategia de dezvoltare, renuntand la operatiunile pe care le are pe piete mai putin performante, precum Japonia si Mexic, in timp ce s-a reorientat inspre zone cu potential mai ridicat, precum Brazilia si Taiwan. Interese exista si pentru Coreea de Sud, Malaiezia, Spania si Elvetia.

    In acest context, experienta lui Oliver ar putea fi exploatata, e drept, la un pret mai mare decat pana acum. Cum face parte din top management, salariul lui Oliver va urca probabil cu cel putin 50% intr-o alta companie – pun pariu head-hunterii. Ba poate chiar mai mult, adauga ei, daca cei de la Carrefour vor decide sa faca o contraoferta.

  • Plictiseala, iubita plictiseala

    Traim intr-o cultura anti-plictiseala. Anti-jumatati de masura. In toata revistele, si de barbati si de femei, ni se dau sfaturi despre cum sa traim la maximum, la extrem, bla-bla. Atentie, urmeaza un text nerecomandat dependentilor de adrenalina. Pasiunile arata si altfel, spune un mic-burghez.

     

    E un pasaj intr-un roman al lui Nick Hornby (sunt cateva carti ale omului astuia traduse in romaneste, enjoy!) despre pasiunea unui fan al unei echipe de fotbal. Este cred si cea mai buna definitie a pasiunii. Eroul povesteste la un moment dat teribila placere de a urmari un meci urat al echipei iubite. Aici se deosebesc amatorii de spectacol si pasionatii adevarati de fotbal, spune Hornby.

     

    Un simplu amator va astepta goluri multe, driblinguri spectaculoase si tot tacamul ieftin cu sclipici, numai bun de luat ochii. In schimb, un initiat, un pasionat, va sti intotdeauna sa savureze pe o ploaie rece un meci fara miza, plin de faulturi aiurea, cu scor alb, un meci pe care un profan il va uita intotdeauna imediat.

    Exista o intreaga cultura a extremului, de la cum sa te arunci cu coarda elastica pana la cum sa-ti cumperi un fotoliu ultrafuturist de 5.000 de euro pentru sufragerie. Pana si in fotbal exista o intreaga cultura a fanatismului aiurea, de tip violent.

     

    Numai in ultimii doi ani am vazut cel putin cinci filme despre hooligans, despre tifosi si ce alte denumiri vor fi avand. Un intreg cult al cool-ului violent. Inainte de a fi moralizatoare sau nu, aceste filme contin un „icon“ al barbatului tare, al salbaticului fermecator urban. Cand vor aparea filme despre cool non-violent poate ne vom mira indreptatit de ce se intampla pe stadioane. Pana atunci insa, hooliganul, in ciuda discursurilor moralizatoare, apare in cultura noastra ca un soi de erou al orasului.

     

    Bietii neinitiati inghit astfel de imagini standard pe nerasuflate. Pasionatii stiu ce-i un meci trist. Stiu sa injure si ceva mai incet, stiu sa scuipe pe stadion seminte cu o bolta ceva mai temperata si stiu ca n-are rost sa rupi un scaun din tribuna. Una dintre ima-ginile fotbalistice antologice ale ultimului deceniu a fost difuzata de postul public, cu ceva timp in urma. Se amanase un meci important din cauza unei ninsori apocaliptice care se abatuse asupra stadionului din Ghencea.

     

    Camera se plimba de la un capat la celalalt al tribunelor si atunci am vazut zeci de mii de ochi pasionati gata sa infrunte totul pentru echipa favorita si, in acelasi timp, zeci de mii de guri scuipand ritmic coji de seminte intr-o asteptare febrila. Asa arata pasiunea. Stiti cu totii ce inseamna o pasiune mu-zicala de liceu. O trupa favorita nu are doar hituri, asa cum are pentru bietii „muritori“ care doar se iluzioneaza ca sunt iubitori de muzica. Un pasionat asculta cu infierbantare tot ce a cantat trupa aceea vreodata.

     

    Pentru fanii dedicati nu exista hituri, exista placerea de a asculta cel mai prost album al trupei fa-vorite. Diferenta dintre pasionati si obsedati? Primii iubesc muzica, obsedatii prefera look-ul si idolatrizarea. Mitul extremelor distruge tot: placerea de a vedea si aplauda un film plicticos, de e-xemplu. Cum poti sa scrii intr-o revista despre acele momente in care orice film e bun, in care simti ca te plictisesti groaznic, iar chestia asta nu te deranjeaza chiar deloc? Unii critici radicali ai civilizatiei contemporane au inaintat chiar ipoteza ca ne-am pierdut si ultimele urme de cultura aristocrata.

     

    Bogatii se chinuie, isi fabrica placeri masochiste, isi consuma energiile incercand sa cheltuiasca, sunt complet diferiti de civilizatia lenei si decadentei aristocratice. Un comentator american observa ca s-au schimbat rolurile: bogatii sunt obsedati sa nu se plictiseasca, aceasta e noua religie. Plictiseala e un lux al saracilor. La fel si mancarea. Bogatii tin diete, saracii mananca necontrolat.

     

    Cred ca ar trebui sa redescoperim valoarea plictiselii, a vietii ne-extreme pe care oricum o ducem, dar pe care cultura populara nu vrea sa si-o (si sa ne-o) recunoasca. O revista intitulata „Plictiseala“ (sau „Megaboring“, sau cum vreti) ar da lovitura, daca am reusi sa ne desprindem de cultura extremelor propusa de media.

     

    Aud adolescenti cantand 50 Cent si povesti despre viata unui „peste“. Citesc in reviste despre metode de innebunire a iubitului sau a iubitei. Dar de cand e nebunia unitatea de masura? Nu mai scrie nimeni despre fericirea plictisitoare a indragostitilor sau a prietenilor. Sa definim fenomenul „bere cu prietenii“, de exemplu. Aceleasi glume, aceleasi probleme, fiecare cu complexele lui, cu frustrarile lui. Poate parea cea mai plictisitoare modalitate de a-ti petrece timpul. Dar, stim cu totii, de multe ori e cea mai frumoasa stare posibila.

     

    La fel, indragostitii par cei mai nesuferiti oameni, pentru ca isi ajung unul altuia, pentru ca se bucura tamp de toate impreuna si pentru ca duc cea mai plictisitoare viata impreuna, fara sa le pese macar. In paradis e mare plictiseala, cica. Reactia normala ar fi nu sa strambam din nas, ci sa ne bucuram ca acolo nu mai trebuie sa depunem chiar nici un efort pentru starea de bine. Pana atunci trebuie sa ne descurcam cu industria timpului liber, sa povestim despre cat ne-am muncit la sala, cum ne-am petrecut jumatate din week-end in trafic catre munte & stuff.

     

    Exotismele obosesc. Au un aer artificial insuportabil. Si, din experienta mea si a unor prieteni de-ai mei – deja am alcatuit un panel -, cultura plictiselii este mult subevaluata in vremurile noastre. Plictiseala se leaga firesc de pasiune, nu de obsesie. Un pasionat e calm, burghez, atent. Un obsedat rupe scaunele din tribuna de fotbal sau lesina la concertele rock. Un pasionat accepta plictiseala ca parte din joc (indiferent de obiectul pasiunii), un obsedat este angoasat tocmai de obiectul pasiunii. In Romania, cam multi se opresc la stadiul obsesiv.

  • Formula educatiei perfecte

    Cu cat scriu mai mult despre politica externa, cu atat mai mult imi doresc sa fi studiat in colegiu stiintele educatiei, deoarece cu cat calatoresc mai mult, cu atat mai mult aflu ca cele mai incinse dezbateri in multe tari sunt in jurul educatiei. Si ce e chiar amuzant e ca fiecare tara crede ca este in urma celorlalte.

     

    Tony Blair s-a luptat cu propriul partid pentru regulamente scolare mai inovatoare. Singapore e obsedat sa-si imbunatateasca performantele deja de top in matematica pana sa vina altii din urma. Si America e disperata ca tot sistemul sau, de la gradinita pana la clasa a 12-a, are nevoie urgenta de imbunatatiri pe partea de matematica si stiinte. Am fost in Mumbai la o intalnire anuala al asociatiei indiene de high-tech, Nasscom, unde multi vorbitori se ingrijorau in gura mare ca sistemul indian de educatie nu creste destui „inovatori“. 

     

    Atat India cat si China, care au perfectionat invatatul pe dinafara si i-au infricosat pe toti ceilalti cu armatele lor crescande de ingineri, se intreaba daca nu cumva prea multa matematica si stiinte – necondimentate cu arta, literatura, muzica si stiinte umaniste – nu vor face din Indira si Zhou doar niste copii lipsiti de stralucire in loc de niste buni inventatori. Foarte putine produse globale ne-au venit pana acum din India sau China.

     

    „N-avem pe nimeni care sa se indrepte spre artele liberale, toata lumea se duce spre inginerie si MBA-uri“, spune Jerry Rao, director executiv la MphasiS, una dintre cele mai mari companii indiene de outsourcing. „Devenim o natiune de oameni care viseaza sa fie programatori si agenti de vanzari.

     

    Daca nu avem destui in domeniile umaniste, o sa pierdem generatia viitoare de V.S Naipauls si Amartya Sens“, a adaugat el, referindu-se la un scriitor indian si la un economist indian, ambii laureati ai premiului Nobel. „Asta este si trist si periculos.“

     

    Inovatia e adesea o sinteza intre arta si stiinta si cei mai buni inventatori le combina adesea pe ambele. Cofondatorul Apple, Steve Jobs, in convingatorul sau discurs de anul trecut de la Universitatea Stanford, amintea cum s-a lasat de facultate, dar a ramas in campus si a urmat un curs de caligrafie unde a invatat despre arta literelor frumoase.

     

    „Nimic din asta nu-mi dadea macar vreo speranta pentru vreo aplicatie practica in viata mea“, isi amintea el. „Dar zece ani mai tarziu, cand desenam primul computer Macintosh, mi-am adus aminte totul. Si am desenat totul in Mac. A fost primul computer cu litere frumoase.“ 

     

    In urma cu 50 de ani, cunoscatorul de sanscrita era respectat in India, observa Rao, dar azi toti vor sa se faca ingineri, programatori, sa faca un MBA sau sa ajunga doctori. „Mai multi vor sa-si dea anul acesta doctoratul in sanscrita in America decat in India“, spune Rao, „si sanscrita este radacina culturii noastre“.

     

    De ce toata aceasta anxietate educationala de azi? Deoarece computerele, fibra optica si Internetul au aplatizat terenul de joc al economiei, creand o platforma globala la care mai multi lucratori se pot conecta si lucra. Banii curg acum mai repede ca oricand pentru a plati cel mai productiv talent, oriunde ar fi el, astfel incat fiecare tara se zbate sa-si imbunatateasca baza de talente umane. Cand toata lumea are acces la aceeasi platforma tehnologica, talentul uman – dupa cum scriu consultantii John Hagel III si John Seely Brown – este „singurul avantaj sustenabil“.

     

    De aici preocuparea pe care am gasit-o in India ca trebuie sa se miste repede de la „business process outsourcing“ (BPO) – administrarea bucatariei firmelor, raspunsul la telefon sau scrierea de software pentru companiile americane – la „knowledge process outsourcing“ (KPO): inventarea de mai multe designuri si produse originale.

     

    „Trebuie sa incurajam mai mult incubarea de idei, pentru a face inovatia o initiativa nationala“, spune Azim Premji, presedintele Wipro, una dintre companiile tehnologice de frunte ale Indiei. „Suntem noi, indienii, creativi? Luandu-ne dupa mostenirea noastra culturala bogata, nu e nici un dubiu ca avem una dintre cele mai mari arte si literaturi. Trebuie sa aducem acelasi spirit in arena noastra economica si de business.“

     

    Dar pentru a face acest salt, spun antreprenorii indieni, este nevoie de o schimbare majora in rigidul sistemul de educatie indian, in care profesorul nu e niciodata contestat. „Daca nu ii lasam pe studentii nostri sa intrebe de ce, ci le spunem intr-una cum, atunci n-o sa capatam decat tipul de outsourcing tranzactional, nu acele lucruri superioare care presupun interactiuni complexe si judecata pentru a intelege nevoile altei persoane“, spune Nirmala Sankaran, director executiv al HeyMath, o companie de educatie din India. „Avem o problema de creativitate in tara asta.“

     

    Parerea mea e ca suntem la inceputul unei convergente globale in educatie: China si India vor incerca sa le inspire propriilor studenti mai multa creativitate. America se va apuca mai serios de matematica si stiinte. Si aceasta convergenta va fi un impuls minunat pentru cresterea globala si pentru inovatie. Este o situatie din care toata lumea castiga. Dar unii vor castiga mai mult decat altii – vor castiga aceia care vor ajunge la acest echilibru cat mai repede, in cat mai multe scoli.

     

    Thomas Friedman este comentator la The New York Times si detinator a trei premii Pulitzer; urmatorul sau articol va aparea in numarul din 19 aprilie al BUSINESS Magazin.

     

    Traducere de Mihai Mitrica

     

    * Acest articol a fost publicat in The New York Times si este reprodus de BUSINESS Magazin printr-un partaneriat intre cele doua publicatii

    * Articolul poate fi preluat partial/integral numai cu acordul scris al The New York Times

    * Copyright 2006 New York Times News Service

  • Concluzii dupa Effie

    Daca te pozitionezi cum trebuie, ideea campaniei e buna, bugetele de promovare sunt consistente, iar distributia este excelenta, atunci ai rezultate de marketing care sa-ti permita sa dormi linistit. Dar, mai mult decat orice, esential este sa apari intens pe sticla. Este concluzia care reapare dupa fiecare editie Effie.

     

    Un portal de afaceri din Japonia scria in februarie anul acesta despre o campanie de publicitate la Toyota capabila sa puna pe jar patronii de televiziuni (si nu numai). Era vorba despre faptul ca cele mai bine vandute modele de Toyota in America de Nord – Sion, bB si Ist – au avut parte de o campanie de publicitate ce s-a derulat numai pe Internet. Nici macar un spot nu a rulat pe TV.

     

    Este ceea ce specialistii in marketing si publicitate ar numi „eficienta suta la suta“. In Romania, eficienta in marketing merge in continuare brat la brat cu televiziunea. O arata, de la an la an, festivalul Effie – un festival adus sub licenta de IAA (International Advertising Association) si care premiaza eficienta in publicitate.

     

    Campaniile la coniacul Unirea, centrate in jurul glumelor facute de amici pe seama personajului Dorel, sau cele cu tenta masculina de la berea Bergenbier au demonstrat – intai anul trecut, apoi anul acesta – ca spoturile difuzate de televiziuni reusesc sa contribuie decisiv la atingerea obiectivelor de marketing fixate de clienti.

     

    Iar observatia se poate aplica si in cazul celorlalte campanii premiate sau inscrise in concurs – majoritatea recognoscibile de la televizor. In Romania, televiziunea ramane in continuare principalul instrument de lucru al marketerilor marilor industrii.

     

    „Este si normal sa fie asa“, comenteaza Dominic Lyle, general manager al organizatiei The European Association of Communication Agencies (EACA) si membru al juriului Effie din acest an, ale carei premii s-au decernat la sfarsitul lui martie. Observatia lui Dominic Lyle vine in contextul discutiei despre faptul ca la Effie nu s-au regasit campanii centrate pe marketing direct sau marketing viral de exemplu, canale de publicitate in ascensiune in alte tari – dar si premiate la festivalurile de profil.

     

    Canale care in Romania bajbaie, cel putin deocamdata. „Tine de gradul de sofisticare a pietei si a consumatorilor. Mai trebuie luata in calcul si rata de penetrare a Internetului – daca aducem in discutie eficienta campaniilor pe acest canal – precum si alti indicatori de maturizare a industriei“, explica directorul EACA pentru BUSINESS Magazin.

     

    Pana la urma, indiferent de ce canal de comunicare vorbim, dovezile care certifica rezultatele campaniilor inscrise in concurs trebuie sa arate un singur lucru, continua Lyle. Ca rezultatele se potrivesc cu obiectivele. „Cam acestea ar fi cele doua felii ale sandviciului. Iar carnea din interior ar fi strategia de marketing si cea creativa. Important este ce obtii in functie de ceea ce iti propui.“

     

    Dincolo de gradul (scazut) de sofisticare a pietei adus in discutie de Lyle, mai este o explicatie a faptului ca televiziunea ajuta cel mai bine la vanzari, implicit la obtinerea unui Effie. „Inca este un un mediu ieftin de comunicare“, spunea de curand Maria Tudor, managing director la Zenith Media in cadrul ultimei editii Club BUSINESS Magazin dedicate eficientei in marketing.

     

    Insa, poate ca cel mai important actor al festivalului Effie – care nu s-a regasit pe scena de premiere, nici in lumina bliturilor – este consumatorul insusi. Datele de cercetare existente par sa certifice de ce alcoolul vinde atat de bine: cifrele arata ca romanii cheltuie de doua ori mai multi bani pe bauturi alcoolice si tutun decat pe bunuri casnice si servicii de pilda, spune Euromonitor (acest lucru s-a si reflectat in marii castigatori Effie 2006 si 2005 – berea Bergenbier, respectiv coniacul Unirea). Si atunci, cine creste vanzarile companiei? Viciul sau reclama? Un raspuns echitabil ar fi acela ca viciul te impinge la raft, iar reclama iti pune produsul in cosul de cumparaturi.

  • Campaniile anului 2005

    Juriul Effie 2006 – format din agentii de publicitate, companii de cercetare si clienti – a acordat Gold Effie de categorie urmatoarelor campanii, care au atins cel mai bine obiectivele clientilor:

     

    Titlul

    Brand

    Categoria

    Agentia de creatie

    Agentia de media

    Grand Effie

    Bergenbier

    Bauturi alcoolice

    Leo Burnett & Target

    Universal McCann

    Krax fara cuvinte

    Krax

    Alimente

    Bridge Communication

    Media Direction

    Senzatii tari din 1964

    Rom

    Alimente

    McCann/Creative Services

    Universal McCann

    Prietenii stiu de ce

    Bergenbier

    Bauturi alcoolice

    Leo Burnett & Target

    Universal McCann

    Energie naturala

    Prigat

    Bauturi non-alcoolice

    Leo Burnett & Target

    Media Direction

    Accesibilitate

    Altex

    Retail

    Leo Burnett & Target

    Starcom Media

    Connex pentru viitor

    Connex

    Telecom

    McCann/Creative Services

    Universal McCann

    Gratare pentru barbecue

    Bergenbier

    Promotii FMCG

    Leo Burnett & Target

    Universal McCann

     

    NOTA: CATEGORIILE PE CARE JURIUL EFFIE LE-A GASIT SARACE IN CAMPANII EFICIENTE AU FOST: MASS-MEDIA SI DIVERTISMENT – UNDE AU FOST ZERO NOMINALIZARI, DECI NU S-A ACORDAT NICI UN PREMIU; NICI LANSARILE DE PRODUSE SI SERVICII NU AU PRIMIT PREMII; LA CATEGORIILE CAMPANII SOCIALE NON-PROFIT, SERVICII FINANCIARE SI CEA NON-ALIMENTARA NICI O AGENTIE NU A OBTINUT AUR SI ARGINT (S-A ACORDAT DOAR BRONZ).

  • Piese lipsa din puzzle

    „Au fost multe campanii bune in competitie“, este parerea lui Dominic Lyle, General Manager al organizatiei EACA* – The European Association of Communication Agencies – si membru al juriului Effie Romania din acest an. Lyle, care a jurizat si pentru editia europeana (Euro Effie), puncteaza totusi cateva lucruri la care Romania ar mai trebui sa lucreze: prezenta in Effie si a agentiilor de media; alinierea la practicile din tarile dezvoltate a promotiilor la bauturi alcoolice; mai putin accent pe comunicare TV si mai multa atentie comunicarii comerciale in ansamblul ei.

     

    BUSINESS Magazin: Ce ati sesizat atipic la Effie Romania comparativ cu editiile din alte tari?

    DOMINIC LYLE: Ce mi-a atras atentia in primul rand au fost promotiile la bauturi alcoolice oferind masini drept premiu. Puse in acelasi context, alcoolul si masinile nu merg mana in mana in publicitate. Astfel de promotii nu o sa vedeti in tarile vestice**.

     

    La Effie, agentiile de creatie sunt cele care primesc recunoasterea eficientei unei campanii. Agentiile de media – care gandesc strategia bugetelor, esentiala de altfel – stau in umbra. De ce credeti ca acestea nu se in-scriu in competitie?

     

    Si la Euro Effie au fost greu de adus la inceputurile festivalului, acum trei-patru ani. Dar au inceput sa inteleaga mesajul festiva-lului si sa participe. Si chiar sa si castige. Deci ar trebui sa convingeti cel putin una sau doua mari agentii de media sa se inscrie.

     

    Parerea mea este ca oamenii inca au perceptia ca totul se reduce la publicitatea pe TV si la creatie. Insa nu este asa. Effie se refera la tot ce inseamna comunicare co-merciala. Se pot inscrie si promotii – ceea ce am vazut ca deja aveti la aceasta editie – sau campanii pe Internet de pilda. Este un mesaj care ar trebui adresat cu forta agentiilor de media din Romania.

     

    Inseamna ca agentiile de media deja si-au depasit statutul de baza, acela de a face planificarea bugetelor si cumpararea de spatiu publicitar…

     

    Da, agentiile de media au inceput sa dezvolte ele insele campanii, sa nu se mai limiteze la a planifica si cumpara spatiu publicitar. Cateodata ele sunt cele care au rolul de baza in dezvoltarea strategiei unei campanii. Sper sa devina din ce in ce mai implicate.

     

    Din experienta dumneavoastra, puteti spune – ca tendinta – pe ce canale de comunicare mizeaza clientii de publicitate? Se vorbeste despre o crestere a ponderii OOH*** in detrimentul canalelor clasice…

     

    Au loc schimbari in maniera de utilizare a canalelor, asta e clar. Dar nu sunt atat de dramatice precum unora le place sa spuna, de pilda ca televiziunea a murit. Asa s-a zis si despre ziare cand a aparut radioul. Nu se schimba mediile, ci doar modul in care sunt folosite. Televiziunea ramane in continuare un mediu puternic, cu impact. Dar este folosita tot mai des in mix cu alte medii, in special Internetul si telefonia mobila. Ce se poate spune despre TV este faptul ca se modifica maniera de distributie a reclamei. Creste semnificativ ponderea sponsorizarilor si a product-placement-ului. Agentiile trebuie sa tina pasul cu acest tip de consum si sa-si gandeasca flexibil strategiile.

     

    *EACA ESTE O ORGANIZATIE CE REPREZINTA INTERESELE AGENTIILOR FULL-SERVICE SI DE MEDIA SI A ASOCIATIILOR DE PUBLICITATE DIN EUROPA;

    **DE NOTAT CA O ASTFEL DE PROMOTIE A SI FOST PREMIATA LA EFFIE 2006 – ESTE VORBA DESPRE CAMPANIA PROMOTIONALA „JUCARIILE“ PENTRU TIMISOREANA, PENTRU CARE LOWE & PARTNERS A OBTINUT UN SILVER EFFIE;

    ***OOH, OUT-OF-HOME (PUBLICITATE IN MISCARE, PRINTRE CARE OUTDOOR; INDOOR; TRANSIT)

  • Cadou de ziua presei: lista proprietarilor din media

    De Ziua Internationala a Libertatii Presei – 3 mai – va fi lansata prima baza de date online a companiilor de presa din Romania. Transparenta structurilor de proprietate va creste rezistenta la manipulare, spun initiatorii.

     

    Un portal intitulat Media Index, care va afisa numele proprietarilor de institutii media din Romania, va fi inaugurat pe 3 mai, de Ziua Internationala a Libertatii Presei, relateaza MEDIAFAX.

     

    Portalul este rezultatul unui proiect derulat de Centrul pentru Jurnalism Independent, Centrul Roman pentru Jurnalism de Investigatie, Agentia de Monitorizare a Presei – Academia Catavencu si Asociatia Editorilor din Presa Online, cu sprijinul Ambasadei Statelor Unite ale Americii si al Ministerului Justitiei. Initiatorii proiectului spun ca transparenta structurilor de proprietate va creste rezistenta la manipulare.

     

    Portalul a fost prezentat saptamana trecuta la Facultatea de Jurnalistica din cadrul Universitatii Babes-Bolyai din Cluj, in cadrul unei intalniri cu studentii si cu reprezentanti din presa locala.

     

    „Oameni de afaceri sau politicieni patroni de media, realizatori de emisiuni economico-financiare asociati cu oameni de afaceri, editorialisti si formatori de opinie asociati cu oameni de afaceri cercetati penal sunt lucruri obisnuite in Romania de azi“, a declarat jurnalistul Stefan Candea, membru al Centrului Roman pentru Jurnalism de Investigatie, citat de aceeasi sursa.

     

    Un exemplu de asociere dat de Candea este cel dintre Dinu Patriciu si Mircea Dinescu. Potrivit acestuia, cei doi sunt actionari la firma Satiricon. „Puteti cauta in arhiva ziarului «Gandul» editorialele lui Mircea Dinescu despre Dinu Patriciu, puteti sa urmariti emisiunile TV in care el a avut opinii despre cazul Patriciu, dar nu a mentionat niciodata ca este actionar cu Dinu Patriciu in firma“, a mai spus Candea.

     

    Media Index va fi accesibil publicului prin intermediul unei platforme online care contine informatii privind companiile de media, actionariatul acestora, pana la nivel de persoane fizice si interesele lor economice.

  • IN THE SPOTLIGHT

    Ideea: Distractie non-stop

    Client: Grupul Catavencu

    Brand: 24 Fun

    Agentie: Leo Burnett & Target (Publicis)

    Canale: Presa scrisa, radio, bannere pe Internet, materiale la punctele de vanzare si in reteaua OOPS Media.

     

    B-24-Fun, revista-ghid de petrecere a timpului liber, a renuntat la „B“. O explicatie ar fi distributia produsului in intreaga tara, initiala B (pentru Bucuresti) nemaiavand nici o logica. Agentia care a conceput campania de redenumire, Leo Burnett & Target, spune ca provocarea brief-ului a fost sa gaseasca un mesaj care sa ofere o directie marcii pe termen lung.

     

    „24-FUN, atat ca nume, cat si prin continutul revistei, ne-a dus cu gandul la oportunitati de distractie nelimitate: 24 FUN inseamna, in definitiv, distractie non-stop“, spune Leo Burnett. De aici si conceptul creativ al campaniei, „Petrecerea continua“.

     

    Campania s-a derulat in perioada 3-31 martie, pe cinci canale: presa scrisa, radio, Internet, punctele de vanzare si in reteaua OOPS Media (publicitate in toalete).

  • Viata ni s-a mutat pe suport digital. Cam riscant, totusi

    A fost odata, nu cu foarte mult timp in urma, o lume in care pozele stateau doar in albumul foto, muzica pe banda audio si „viniluri“, iar filmele pe VHS-uri. Noua era digitala le-a dat consumatorilor mana libera in pastrarea continutului multimedia favorit – pe hartie, pe CD sau DVD, pe calculator sau pe Internet. Dar la atata libertate, era imposibil sa nu apara si ceva probleme.

     

    V-ati gandit vreodata cum ati reactiona daca laptopul pe care tineti cei 2-3 GB de poze personale, inclusiv pe cele de la concediile din ultimii ani, aniversari, botezuri si excursii in strainatate, s-ar defecta iremediabil, iar specialistul la care ati apela ca la ultima speranta v-ar spune cu regret ca „nu se mai poate face absolut nimic“? Fragilitatea datelor stocate pe suporturi digitale este o realitate care, cel mai adesea, ne scapa. Sau la care preferam sa nu ne gandim. Hard-disk-urile defecte sunt, intotdeauna, ceva care li se intampla numai altora. CD-urile trebuie neaparat sa „tina“ o vesnicie, chiar daca garantia la cumparare, de cele mai multe ori, lipseste cu desavarsire.

     

    Specialistii in securitate IT ii sfatuiesc pe consumatori sa faca, periodic, copii de siguranta. Insa, de cele mai multe ori, sfaturile se opresc aici – nici un cuvant de-spre cat de des ar trebui facute aceste copii, pe ce suport sa fie amplasate sau care date anume trebuie salvate mai des.

     

    „Oamenii sunt foarte slabi cand vine vorba sa estimeze probabilitati, si mai ales atunci cand trebuie sa ia in calcul si potentiale pierderi“, scrie Bryan Bergeron, profesor la Harvard, in cartea sa „Dark Ages II: When the Digital Data Die“ (Evul Mediu II: Cand datele digitale dispar).

     

    Aparent, lucrurile nu sunt totusi chiar atat de grave: „Atunci cand li se ofera instrumentele potrivite, majoritatea oamenilor sunt capabili sa dezvolte abilitati de evaluare si management al riscului“. Prima intrebare pe care ar trebui sa si-o adreseze orice detinator de date digitale este: cat de importante sunt datele mele si ce risc in cazul in care le pierd? Tot profesorul american da si un exemplu: una este sa risti sa pierzi, de pilda, o colectie de legi care poate fi oricand descarcata din nou de pe Internet, alta este sa pui in pericol o lucrare de diploma care se afla in unic exemplar pe un laptop vechi de cativa ani, al carui hard-disk poate oricand sa „cada“.

     

    Daca in primul scenariu este suficienta o copie pe o simpla discheta, care poate fi apoi „uitata“ intr-o debara pana cand, eventual, va fi nevoie de ea, in a doua situatie riscul este mult mai mare. Autorul acelei lucrari de diploma se poate gandi serios sa faca mai multe copii de siguranta pe cateva dischete, pe care sa le trimita apoi catorva prieteni spre pastrare. Lucrarea se poate salva si pe serverele unui furnizor de e-mail (cu observatia ca orice document care paraseste propriul computer este supus unui risc implicit de a ajunge in mainile cui nu trebuie) si, mai mult, n-ar strica deloc nici un „print“ pe hartie – in cazul in care toate copiile digitale se pierd, se poate apela la o solutie neplacuta dar salvatoare: lucrarea poate fi tastata din nou in computer.

     

    Cu alte cuvinte, atunci cand eventuala pierdere a unor date digitale poate produce pagube importante, este mai bine ca si cele mai mici riscuri (cum ar fi varianta putin probabila ca trei dischete aflate in trei locuri diferite sa se defecteze simultan) sa fie luate in serios, spune Bergeron.

     

    Numai ca oamenii, cel mai adesea, se gandesc la preventie abia dupa ce este prea tarziu, sunt de parere analistii. „Fie din comoditate, fie din necunoastere, utilizatorii nu opteaza pentru realizarea de copii de siguranta inainte ca neprevazutul sa se intample“, spune Radu Negoescu, director de produs pentru echipamente de imprimare si imagine digitala la HP Romania.

     

    Care pot fi cauzele? Catalin Patrasescu, managing partner la compania de consultanta SmartPoint, vede doua posibile explicatii. „O generatie de utilizatori s-au format in perioada in care metodele de stocare aveau un cost prea ridicat“, spune el. Cu siguranta, multi utilizatori isi amintesc de perioada in care fisierele erau inca „plimbate“ pe dischete pentru ca investitia intr-un CD, pe acea vreme o noutate, parea nejustificata.

     

    „In al doilea rand, exista noii utilizatori care considera duratele de utilizare ale PC-urilor similare cu cele ale multor produse de uz general si le lipsesc informatiile legate de probabilitatea producerii unor evenimente neplacute“, este de parere Patrasescu. Cu toate ca un PC nu este neaparat la fel de durabil ca si un aspirator sau frigider, se poate intampla ca hard-disk-ul sa reziste si zeci de ani fara sa se defecteze. Iar daca utilizatorii sunt informati, ei pot gasi si metode de stocare practic lipsite de orice risc de pierdere a datelor. Este adevarat, cu costuri ceva mai mari. De fapt, solutiile de stocare se impart in mai multe categorii de siguranta, evident fiecare avand pretul sau. „Metoda cea mai eficienta din punct de vedere al costului este stocarea pe medii optice (CD, DVD – n.r.)“, spune oficialul Smartpoint.

     

    O a doua metoda, accesibila in trecut doar companiilor, dar care in prezent castiga teren si in casele utilizatorilor individuali, este aceea a hard-disk-ului „in oglinda“. Practic, utilizatorul instaleaza doua (sau mai multe) hard-disk-uri care functioneaza in paralel. Unul este activ, iar celelalte doar copiaza in permanenta datele de pe primul hard-disk, pentru cazul in care acesta se defecteaza.

     

    Ce este de facut pentru un utilizator care nu se pricepe la subtilitati tehnice, dar nici nu vrea sa-si vada datele pierdute pentru totdeauna? Sa zicem, cum se poate asigura un tata de faptul ca va mai avea pozele pe care le-a facut copilului in concediu (si le va mai gasi printre alte poze) si peste 10 ani?

     

    „Pentru a fi siguri de faptul ca  imaginile vor fi disponibile peste o perioada lunga de timp exista doua solutii: imprimarea lor – acasa sau la un laborator specializat – ori pastrarea intr-o arhiva digitala, pe calculator, online sau in alte locuri specializate de pastrare a datelor“, spune Patrasescu.

     

    Majoritatea producatorilor de imprimante ii incurajeaza pe consumatori sa aleaga solutia printarii acasa. Argumente? Preturile hartiei fotografice si ale cernelurilor sunt in scadere, utilizatorul nu isi mai bate capul cu mersul la un atelier foto si, in plus, aceasta solutie este si rezistenta in timp (80-100 de ani). De pilda, producatorul de imprimante Hewlett-Packard (HP) promoveaza o solutie de imprimare (hartie si cerneala proprie) despre care spune ca produce poze care vor rezista peste 100 de ani.

     

    „Intr-adevar, datele digitale pot fi foarte fragile“, spune Radu Negoescu de la HP Romania. „De aceea noi sustinem din ce in ce mai mult nevoia de a-ti imprima documentele sau fotografiile pe care doresti sa le pastrezi“. Evident, nici imprimarea pe hartie nu este o solutie ferita de riscuri.

     

    E adevarat ca riscul de aparitie al accidentelor nu poate fi indepartat complet, dar, spun specialistii, cel putin atunci cand este vorba de date in format digital (fie ele poze, melodii, filme sau documente), nu este recomandat sa va bazati doar pe fiabilitatea echipamentelor electronice. Ceea ce face ca, in final, decizia sa apartina fiecaruia. Doua intrebari pot fi, totusi, un bun punct de plecare pentru a analiza daca este sau nu vorba de o problema pe care ati neglijat-o. Cat de importante sunt datele pe care le tineti in calculator, in telefonul mobil, in camera digitala sau pe MP3 player? Ce aveti de pierdut daca ele, intr-o zi, pur si simplu ar disparea?

  • Cat „traiesc“ datele digitale?

    Informatia inscriptionata pe un CD rezista in conditii bune intre doi si cinci ani, conform lui Kurt Gerecke, expertul in stocare de date al celor de la IBM Germania.

     

    HDD: Durata de viata au unui hard-disk este de trei-cinci, dar daca este bine intretinut (prin defragmentare, scanare si reparare cu programe speciale), perioada se poate extinde mult, spun specialistii HP. Nu este obligatoriu ca un hard-disk sa se defecteze brusc si complet (poate da mai intai „semne“: zgomote ciudate, erori partiale), dar exista si aceasta posibilitate.

     

    ALTERNATIVA: O solutie promovata de experti: benzile magnetice. Datele digitale pot fi salvate si pe astfel de benzi (asemanatoare cu cele din vechile casete audio), cu avantaje precum costul redus si durata de viata mai mare. Kurt Gerecke de la IBM spune ca datele salvate pe benzile de acest tip rezista intre 30 si 100 de ani.