Blog

In ultimii ani, raportul de forte s-a schimbat si la noi. Dintr-o situatie cu putini angajatori mari si multi ofertanti de forta de munca, s-a ajuns la foarte multi angajatori si putini potentiali angajati valorosi. Acestia din urma (care inainte erau selectati dintre sute de solicitari) au inceput sa isi aleaga ei compania pentru care sa lucreze. Ceea ce diferentiaza compania in piata, dar in mod special in calitate de angajator, inseamna „employer brand“ (imaginea unei companii in calitate de angajator).

Daca termenul de „corporate branding“ inseamna construirea relatiei unei companii cu clientii sai, cu furnizorii si cu partenerii, „employer branding“ inseamna construirea relatiei cu angajatii, cu piata fortei de munca, cu partenerii de dialog social, cu autoritatile in domeniu. Conceptul este destul de nou pe piata autohtona si a inceput sa se dezvolte mai ales de cand companiile si-au dat seama ca trebuie sa se foloseasca de toate armele pentru a atrage si pentru a retine cei mai buni oameni. „De curand, de cand ne confruntam cu o scadere din ce in ce mai dramatica a ofertei de munca in piata, companiile au inceput sa-si puna intrebari referitoare la imaginea lor ca angajator“, spune Madalina Popescu, general manager al Pluri Consultants Romania.

Cresterea preocuparii pentru imaginea de angajator este un efect evident al globali-zarii, care creste concurenta pentru atragerea fortei de munca. Un studiu international realizat anul trecut de compania de consultanta in management Bernard Hodes arata ca patru din zece angajatori nu dezvoltau inca astfel de programe, dar o treime din cei 500 de directori de resurse umane chestionati spuneau ca au planuri de a organiza intr-un mod formal actiunile nestructurate de branding deja existente, iar aproape doua treimi afirmau ca intentioneaza sa introduca un astfel de program in urmatorii cinci ani.

„Angajatii pun tot mai multe intrebari dificile despre angajatorii lor. In zilele noastre, oamenii se gandesc profund la implicatiile deciziei de a-si asocia reputatia carierei lor pe termen lung cu brandul unei anumite organizatii“, spune Helen Rosethorn, director executiv al Bernard Hodes.

Avantajele construirii unui brand de angajator sunt recunoscute in mod clar, 81% dintre managerii inclusi in studiu afirmand ca aceste programe usureaza procesele de atragere a candidatilor si aproape doua treimi (63%) considerand ca imbunatatesc retentia angajatilor. Totusi, doar unul din opt respondenti este de parere ca valoarea acestui brand este puternic influentata de nivelul general de performanta a companiei. Specialistii Bernard Hodes explica acest raspuns prin faptul ca programele de consolidare a brandului de angajator au fost in mod traditional mai greu de justificat in termeni de rentabilitate. Conceptul se afla la granita dintre domeniul resurselor umane si cel al marketingului, pentru ca se refera practic la construirea unei marci, similar cu marca unui produs. Imaginea angajatorului ar trebui in esenta sa raspunda la o intrebare: „de ce s-ar alatura un individ calificat si competent acestei companii?” si ar trebui sa furnizeze catre potentialul angajat informatii referitoare la afacerea in sine, la cultura organizatiei, la beneficiile muncii pentru compania respectiva. Cu alte cuvinte, specialistii din resurse umane trebuie sa inceapa sa se intrebe: „dar eu cat de bine stau cu marketingul?“.

Sursa unui bun brand de angajator este cultura corporatista, spune Madalina Popescu, la care se adauga elemente specifice: pozitionarea in piata muncii, politica de resurse umane, politica de salarizare, climatul social, fluxul de personal, stilul de management, fluxul de comunicare interna (formala si informala) si istoricul social al companiei.

In Romania, putine companii stiu ce inseamna sa-si faca o imagine de angajator, altele descopera acum. Stefan Palarie, consultant al Interact Development Romania, estimeaza ca numarul companiilor care stiu ce inseamna sa aiba o imagine de angajator este de 7-9%, raportat la numarul total de firme din Romania cu peste 20 de salariati. Foarte multe firme simt deja dificultatile generate de ignorarea imaginii de angajator: lipsa candidatilor in procesele de recrutare, nivelul mai ridicat al salariului sau al pachetelor salariale pe care trebuie sa le acorde pentru acelasi post atunci cand sunt in competitie cu o companie cu un bun brand de angajator, nivelul crescut al fluctuatiei de personal.

Conceptul de „employer brand“ are doua componente: prima este legata de construirea unui renume in piata fortei de munca fata de potentialii angajati, iar cea de-a doua este legata de sustinerea fata de angajatii actuali a promisiunilor implicate de renumele companiei. Daca dupa perioada de recrutare, spune Palarie, apar discrepante majore intre promisiunea brandului si ceea ce se intampla in realitate, atunci apar premisele pentru ca acel „contract psihologic“ intre angajat si angajator sa fie rupt unilateral. „De la acest stadiu si pana la ruperea contractului legal de munca nu mai este decat un pas. Angajatul demotivat nu mai are niciun alt motiv decat cel financiar pentru care sa ramana, si cand i se va face prima oferta de la concurenta, va pleca“, explica Stefan Palarie.

Ce greseli fac companiile atunci cand incearca sa construiasca marca de angajator? Reprezentantul Interact Development enumera: faptul ca firmele considera construirea brandului ca fiind responsabilitatea exclusiva a departamentului de resurse umane (care nu este expert in marketing); faptul ca nu vad legatura intre brandul de angajator si brandul de firma in piata (daca ai probleme de imagine in piata, atunci aceasta va afecta si numarul oamenilor care vor sa lucreze pentru tine) sau construiesc un brand fals, care nu se regaseste si in realitatea interna a organizatiei.

La acestea se adauga neglijente in definirea si dezvoltarea culturii corporatiste sau in comunicarea interna, ceea ce creeaza o imagine de companie cu atmosfera autocrata. „Multe companii neglijeaza rarele evenimente in care pot marca puncte fara ca investitia in imaginea lor ca angajator sa coste prea mult (petrecerile corporatiste, evenimentele de marketing, programele de training etc.)“, adauga Madalina Popescu.

SA FIE PAROLISTI. Robert C. Rekkers, directorul general al Bancii Transilvania (BT), cotata la Bursa de Valori Bucuresti, recunoaste ca un concept puternic de „employer brand“ sporeste gradul de performanta pe piata al oricarui jucator de pe piata bancara. In cazul BT, elementele-cheie ale conceptului sunt: personalitatea brandului BT ca angajator si ca organizatie, o cultura corporatista definita, o anumita politica de resurse umane; oferirea catre angajati a posibilitatii de a-si incepe sau dezvolta cariera; existenta unui program intern de dezvoltare profesionala si de integrare in organizatie; modul de comunicare cu actualii si potentialii angajati.

Constructia acestui concept a inceput odata cu infiintarea bancii, acum 13 ani. In 2003, BT a inceput un proces de rebranding pe toate nivelurile, inclusiv in managementul resurselor umane. „BT a impus pe piata o imagine de angajator atractiv, care isi respecta angajamentele. Dinamica extinderii teritoriale – in 2005 si 2006 au fost deschise peste 220 de unitati – ne-a permis sa oferim in fiecare an un numar semnificativ de locuri noi de munca, precum si oportunitati de dezvoltare a carierei.“

Anul trecut, in jur de 1.900 de persoane s-au alaturat echipei bancii, cu peste 140% mai mult fata de luna decembrie 2005. „Firmele mari stiu mai bine ce inseamna acest concept, cum se construieste si ce avantaje poate sa aduca unei companii. Echipa poate fi unul dintre elementele care fac diferenta pe o piata in care concurenta e tot mai mare si in care clientii români devin tot mai pretentiosi“, spune Rekkers.

La BT, cea mai mare banca cu capital privat romanesc si a cincea in sistem ca valoare a activelor, fluctuatia de personal este sub 12%, cu mult sub media domeniului bancar – 27%, cât era in 2005.

UN COCTEIL CU SEFUL. In momentul de fata, companiile din telecom sunt printre cei mai cautati angajatori. Orange Romania a inceput constructia employer brandului sau din 2002, odata cu procesul de rebranding de la Dialog. Conceptul de brand de angajator este unic in toate tarile in care Orange functioneaza, dar punerea lui in practica variaza de la o tara la alta Potrivit Oanei Tanislav, HR learning and communication specialist al Orange, brandul de angajator Orange inseamna in primul rand juxtapunerea intre brandul companiei si brandul personal al celor care lucreaza aici. „Orange este un brand relational, care pune omul pe primul loc, iar cei care lucreaza la noi sunt imaginea din oglinda a acestui brand: isi reinventeaza jobul in fiecare moment, il inoveaza si diversifica“, spune reprezentanta companiei. Orange are in Romania peste 2.500 de angajati, a caror medie de varsta este de 28 de ani.

Brandul este dezvoltat prin workshop-uri de comunicare interna, actiuni de promovare a ideilor angajatilor sau fidelizarea celor mai vechi angajati. Spre exemplu, anul acesta, cei care au implinit zece ani in companie au fost invitati la un cocteil de directorul executiv, Richard Moat.

Pe principiul ca nimeni nu poate preveni si defini mai bine (si mai critic) nevoile companiei decat cei care lucreaza pentru ea, sugestiile si ideile angajatilor sunt solicitate prin sondaje interne, intalniri cu echipa de management, forumul angajatilor prin care acestia isi expun punctele de vedere, fac propuneri si primesc raspunsuri direct de la directorul executiv. In plus, angajatii pot obtine feedback prin diverse canale de comunicare: pagina de intranet, call center-ul de resurse umane, evenimente sociale organizate pentru ei. In exterior, Orange se remarca prin campaniile de comunicare: parteneriate cu asociatii studentesti, burse, participarea la targurile de job-uri, programe de responsabilitate sociala, sponsorizari.

Oana Tanislav considera ca odata cu intrarea in Uniunea Europeana, pretentiile angajatilor vor evolua si mai mult, prin comparatie cu beneficiile angajatilor din UE. „Brandul de angajator nu mai este o optiune, ci o necesitate. Firmele trebuie sa gandeasca strategii de atragere a talentelor de pe piata si, in acelasi timp, de motivare si de fidelizare a capitalului uman in care au investit. Fara angajati motivati si dedicati 100% companiei pentru care lucreaza, nu se poate spera in reusita.“

CULTUL DIVERSITATII. Pentru Microsoft, conform reprezentantilor companiei, brandul de angajator inseamna construirea si pastrarea reputatiei de „loc de munca la care sa te duci cu drag“, care ofera oportunitati egale tuturor celor ce isi doresc o cariera aici. „Viziunea este unica oriunde in lume, dar modul in care oamenii o percep si o transpun in fiecare loc de munca tine seama de conceptele de comunitate si de diversitate. Microsoft pune pret pe diversitate, care merge dincolo de rasa, nationalitate, sex, varsta, disabilitati sau orientare sexuala“, spune Corina Irimie, manager de resurse umane al Microsoft Romania si Bulgaria. Conducerea companiei sustine mereu ca pune in centru oamenii, deoarece ei creeaza si adauga valoare. „Suntem o companie ale carei valori sunt compatibile cu valorile fiecarui angajat, oamenii sunt motivati sa contribuie la pastrarea valentelor brandului, sa spuna cu mandrie unde lucreaza si sa-si asocieze brandul personal cu brandul companiei“, afirma Irimie.

Pana anul trecut, in mai, cand a fost deschis la Bucuresti centrul global de suport tehnic al Microsoft, numarul angajatilor era mic, cu putin peste 50 de persoane. Cand se faceau angajari, nou-venitii erau selectati exclusiv din zecile de CV-uri primite pe adresa companiei. Odata cu deschiderea centrului, compania a inceput o campanie de recrutare prin participarea la targurile de joburi si organizarea de road show-uri in facultati. Pe baza feedback-ului obtinut de la studenti a fost conceput si modul in care compania se prezinta in fata celor interesati sa lucreze la Microsoft.

„Suntem perceputi ca o companie inovatoare, care investeste in dezvoltarea profesionala a oamenilor si una care se implica in educatia tinerilor din Romania“, spune Corina Irimie. Aceasta considera ca brandul de angajator se poate distruge atunci cand promisiunile nu sunt respectate, cazuri care fac ca oamenii sa nu mai stea mult in companie. „In Romania, in cei zece ani de cand suntem prezenti, nu am avut astfel de cazuri”, spune Corina Irimie.

SI NU MINTITI: RTC Holding, unul din cele mai mari grupuri de retail si distributie din Romania, si-a construit brandul de angajator treptat, de la infiintarea sa in 1990. „Fiecare nou pas in evolutia grupului, fiecare cotitura si schimbare de strategie de-a lungul timpului a contribuit la sedimentarea valorilor actuale, pe care le cautam si la angajatii nostri. Desigur ca in urma cu mai multi ani nu puteam sa promitem si sa oferim aceleasi oportunitati de cariera ca acelea pe care le avem la dispozitie in prezent datorita dimensiunilor grupului, insa principiile care stateau la baza imaginii in exterior au ramas aceleasi“, spune Alina Olaru, manager de resurse umane al grupului.

Relatia emotionala dintre firma si angajatii sai, adica recunoasterea si identificarea cu aceleasi valori si principii, este independenta de eforturile uzuale de promovare comerciala a firmelor din grup si nu poate fi influentata de acestea. Dar coincide aproape in totalitate cu mesajul transmis de ele, sustine Olaru: „Exista o corespondenta puternica intre ceea ce stiu potentialii angajati despre grup si ceea ce gasesc ulterior aici. Noi promitem echidistanta, posibilitati multiple de dezvoltare profesionala si de construire a carierei, o atmosfera calda si prietenoasa. Ceea ce gasesc ei aici este un mediu care incurajeaza initiativa personala, libertatea de decizie. Ritmul alert in care se desfasoara lucrurile este un stimulent extraordinar pentru a creste, pentru a experimenta, pentru a invata lucruri noi“.

Reprezentanta RTC este de parere ca, desi companiile nu sunt in mod deosebit preocupate de construirea unei anumite imagini ca angajatori, aceasta se formeaza oricum, pentru ca toate interactiunile firmei cu mediul extern isi lasa amprenta in perceptia care se formeaza despre ea. Fiecare aspect al politicii de personal in raport cu angajatii proprii isi are ecoul in imaginea pe care acestia o transmit la randul lor in exterior.

„Oricat de mari ar fi eforturile de promovare, daca ele nu sunt corelate cu realitatea, daca nu corespund cu ceea ce percep angajatii in fiecare zi si cu ceea ce afla mediul extern, atunci toate aceste eforturi sunt inutile, chiar daunatoare imaginii“, spune Alina Olaru.