Scurtcircuit in electrocasnice: Marius Ghenea paraseste functia de CEO al Flanco. Si Ghenea, si actionarii Flanco spun ca decizia de a nu mai prelungi contractul a fost luata prin buna intelegere. Observatorii pietei cred insa ca pentru a intelege semnificatia acestei plecari e nevoie de ceva mai mult decat de un comunicat oficial.
ULTIMUL CLASAMENT. Flanco, pionier in comertul cu electrocasnice, a cazut de pe locul intai, pe care il detinea in 2003, pe cel de-al treilea. Altex, rivalul sau traditional, a urcat de pe locul al doilea pe primul, iar Domo, care in 2003 era pe locul trei, a urcat si el un loc in top.
Rasturnarea clasamentului nu e decat deznodamantul unuia dintre cele mai feroce razboaie care s-au dus in ultimii ani in afacerile romanesti. Un razboi purtat pe zeci de mii de metri patrati de magazine, alimentat cu zeci de milioane de euro, in care miza a fost o piata de 600-700 milioane de euro – si care a inceput deja sa aspire la statutul de “piata de un miliard”.
Prima runda a razboiului a adus doar subtilele satisfactii ale stabilitatii financiare in tabara Flanco – nu si pe cele indeobste generate de rolul de conducator de joc. “Noi am ridicat stacheta, avem competitori care la un moment dat ne-au copiat, dar acum trebuie sa recunosc ca ei au ridicat stacheta si mai sus”, spune Cornel Marian, care l-a inlocuit pe Marius Ghenea in functia de director al Flanco. “In curand, noi o sa mutam stacheta iarasi si o sa schimbam un pic jocul”, promite Marian.
Flanco si-a mai putut pastra locul intai in topul “retailerilor electrici”, cum li se spune, doar pe site-ul firmei, nu si in cel al Ministerului de Finante. Profilul de companie de pe site-ul Flanco International a ramas neactualizat si spune ca retailerul “este lider pe piata din Romania in domeniul distributiei produselor electronice si electrocasnice”, mentionandu-se drept argument cifra de afaceri din 2003, “de 120 de milioane de euro”. E vorba un an de referinta in retailul de electrocasnice – unul “atipic”, cum e numit intr-un glas de toate companiile de profil – in care Flanco a profitat cel mai mult de halucinanta crestere a pietei (care a urcat cu 80% fata de 2002), iar directorul Marius Ghenea (care schimbase statutul de actionar la Flamingo cu cel de angajat la Flanco) si-a urmarit lunar, cu satisfactie, performantele financiare.
Avea si de ce: preluase, la inceputul lui 2002, o companie cu vanzari de 20 de milioane de euro si ajunsese, in doar doi ani, la vanzari de cinci ori mai mari. E greu de spus si poate irelevant acum cat a fost meritul fondatorilor, cat al actionarilor, cat al lui Ghenea si cat al exploziei creditului de consum.
Va mai amintiti sfarsitul lui 2002, cand Romania a fost trezita din somn de reclama TV care avea sa dea peste cap lumea marketingului, promitand, in premiera, o rata fixa de 499.000 de lei pe luna pe intreaga durata a creditului? Dintr-o data, creditul a inceput sa li se para ieftin romanilor. Atat de putin? Doar 500.000 de lei? Ce mai conta ca in spatele acestei oferte a Flanco se ascundea o dobanda egala sau mai mare poate ca cea a bancilor? Nu mai avea nimeni vreme de calcule, iar gaselnita avea sa dea roade – la fel si cea cu “cel mai mic pret”.
FINANTATORII CRESTERII. Un rol important in cresterea vanzarilor Flanco din 2002 l-a avut si Banca Tiriac. Directorul din acea perioada al bancii, olandezul Antony van der Heijden, a avut curajul sa finanteze vanzarile Flanco intr-o vreme in care celelalte banci comerciale considerau creditul de consum o afacere riscanta. Inspirat de succesul creditului de consum la sfarsitul lui 2002, omul de afaceri Florin Andronescu a fondat prima companie de credit de consum – Credisson. El s-a asociat cu fondul de investitii Oresa Ventures, care era deja prezent in actionariatul Flanco, iar succesul companiei a fost de antologie: in 2003, primul an de activitate, profitul obtinut a fost de aproape 80% din cifra de afaceri. Iar asta s-a datorat si faptului ca firma Credisson s-a dezvoltat pe infrastructura Flanco, efortul investitional initial fiind foarte redus.
Victoriile din 2002-2003 au devenit istorie. Acum, dupa doi ani, Marius Ghenea paraseste Flanco: mandatul lui de trei ani s-a incheiat, iar contractul n-a mai fost prelungit la inceputul lui octombrie – aceasta este explicatia pe care au facut-o publica atat Ghenea, cat si actionarii de la Flanco. In locul lui vine ca director interimar Cornel Marian, care e de ani buni director de investitii la Oresa Ventures, actionarul majoritar al Flanco.
Cam acestea ar fi faptele. Dar redau ele cu acuratete situatia in care se afla acum Flanco – reteaua care a pornit la drum in 1992 ca investitie a unui inginer transformat in antreprenor, Florin Andronescu, apoi a initiat primul program de vanzare in rate din Romania in 1994, a atras trei fonduri de investitii, a infiintat prima companie de credit de consum si a ajuns lider de piata in 2003, pentru a cadea direct pe locul trei doar un an mai tarziu? E noua pozitie a Flanco chiar atat de ingrijoratoare pentru actionari? Si, la urma urmei, de ce a plecat Marius Ghenea?
SE CAUTA UN CEO. “Marius a plecat din motive de Marius, nu de Flanco”, a declarat pentru BUSINESS Magazin Cornel Marian, directorul interimar al Flanco si reprezentant al actionarului majoritar, Oresa Ventures. Explicatia lui Marian face referire la cariera pe care Ghenea a avut-o inainte de Flanco: a intrat in lumea afacerilor ca antreprenor si nu ca manager, fiind unul dintre fondatorii Flamingo, acum nr. 1 in retailul IT romanesc. La un moment dat a vandut cea mai mare parte din actiuni, a parasit Flamingo si a acceptat oferta Flanco. “I-am propus sa incerce si pozitia de angajat – sa demonstreze ca poate avea succes ca manager, nu numai ca actionar”, isi aminteste Cornel Marian. Aceasta ar fi fost provocarea pentru Ghenea. Provocarea pentru Flanco? “Sa motivam un milionar sa lucreze pentru noi”, spune acum Marian.
Marius Ghenea spune, si el, tot ca a plecat “din motive de Marius”: “Am vrut din nou sa fiu propriul meu stapan”, explica el, adaugand ca a constatat ca “in aceasta perioada au aparut mai multe posibilitati de investitii decat in anii trecuti”. Asadar, fostul CEO al Flanco redevine antreprenor. Marius Ghenea si-a investit o parte din banii obtinuti in urma vanzarii pachetului pe care-l detinea la Flamingo (circa 4-5 milioane de dolari, potrivit unor estimari neoficiale) in mai multe proiecte de din domenii precum retailul de computere, industria lemnului si software.
Ce se va intampla insa la Flanco? “Planul este sa recrutam un CEO pentru 3-5 ani”, spune el, “si cautam un manager de top din industria asta din Europa sau un manager de top din Romania“.
De ce n-au gasit actionarii Flanco un om mai de mult, daca tot stiau ca mandatul lui Ghenea va expira? “Puteam sa facem recrutarea din timp, dar exista si o alternativa”, spune Cornel Marian. Iar “alternativa” se numeste chiar Cornel Marian (“eu pot sa preiau conducerea <din alergare>”), care spune ca nu-i strica deloc o experienta pe partea operationala: “Este important sa iesi din ceea ce eu numesc <lumea Excel>, a spreadsheet-urilor, si sa activezi direct in companie. Sa dai afara oameni, sa rezolvi probleme, sa contribui la strategie, practic sa fii pe front un an, doi”.
Frontul pe care intra acum directorul interimar al Flanco e unul cu multe transee si doi adversari vigurosi, Altex si Domo, a caror pozitie a continuat sa se intareasca in ultimul an si jumatate. Actuala configuratie a pietei (Altex – locul 1, Domo – locul 2 si Flanco – locul 3) isi are originea intr-o decizie pe care BNR a luat-o in primele luni ale lui 2004, pentru a mai calma si importurile, si pe romani, care facusera din cumparatul de electrocasnice sportul national al lui 2003.
STRATEGIA ALTEX. Retailerii contemplau, la inceputul lui 2004, perspectiva unei cresteri in cel mai bun caz moderate fata de 2003 sau chiar a unei stagnari. Si atunci, in primele luni ale anului, s-au si “despartit” filozofiile de afaceri ale principalilor competitori, Flanco si Altex, Domo urmand o cale de mijloc.
Rezultatele acestor filozofii diferite se vad astazi in noul clasament al retailului de electrocasnice. Altex a fortat dezvoltarea, extinzandu-se permanent: a inaugurat un nou format de magazin (Media Galaxy), propria marca de computere, Davio (precum si Davio Media Center) si a continuat sa inchirieze sau sa cumpere spatii comerciale (pentru magazinul Bucovina din Suceava a platit anul acesta 7,5 milioane de euro). Computerele Davio, lansate in toamna lui 2004 (si fabricate de o alta companie din grupul Altex, Complet Electro Serv), aveau deja in trimestrul al doilea din 2005 o cota de piata de 11,4%, potrivit IDC, contribuind semnificativ la cresterile Altex din 2004 si 2005.
Anul acesta proprietarul Altex, Dan Ostahie, si-a revizuit de trei ori public estimarile pentru 2005: daca la inceputul anului anunta ca se asteapta la vanzari de 220 milioane de euro, in luna mai el facea o prima rectificare (250 de milioane de euro) iar in iulie o a doua (330 de milioane de euro, cifrele incluzand TVA).
MODELUL FLANCO. Flanco, in schimb, a scazut in 2004 fata de anul 2003, iar anul acesta se asteapta sa depaseasca putin vanzarile din 2003. Marius Ghenea explica diminuarea cifrei de afaceri prin “extinderea agresiva a unor retele concurente, suprapusa peste dezvoltarea moderata a Flanco”. Iar Flanco “si-a asumat strategia de dezvoltare moderata, fara sa doreasca insa scaderea vanzarilor”, adauga Ghenea, care a ramas actionar in cadrul retailerului, calitate pe care a dobandit-o prin contractul de management.
Explicatia celui care i-a luat locul e cam aceeasi: “Evolutia a fost buna sau rea in functie de termenul de comparatie”, spune Marian. Flanco a mers pe eficienta si vanzari bune pe metru patrat, in timp ce “concurenta are alta strategie”, una de extindere. Flanco vrea o crestere sanatoasa, de 15-20% pentru acest an, si cele mai mari vanzari pe metrul patrat. “Bilantul Flanco nu are riscurile celorlalti jucatori. Compania este practic fara imprumuturi”, spune Marian.
Lorand Szarvadi, CEO si actionar la Domo, cel de-al doilea competitor dupa cifra de afaceri, nu se asteapta la imbunatatiri rapide la Flanco. “E o situatie de criza, eu asa vad, dar ei vor iesi din aceasta situatie”, spune el. Dar Szarvadi spera ca iesirea din criza sa fie rapida – “fiindca ar fi un dezastru si pentru noi daca un jucator ar intra in colaps”.
DOMO, UNDEVA LA MIJLOC. Unde se afla Domo in toata aceasta ecuatie? “Undeva la mijloc”, spune Lorand Szarvadi. La mijloc si in privinta locului ocupat in clasament, si al strategiei: “Flanco a ales un format de magazine mai mici, dar cu productivitate mai mare pe metru patrat, Altex – prin Media Galaxy – a ales suprafete mai mari de expunere, iar Domo este undeva la mijloc”, spune el. Szarvadi spune ca vremea magazinelor mici, “care produceau foarte bine pe metru patrat pentru Flanco”, a trecut.
Si Domo a virat, ca si Altex – dar nu la fel de spectaculos – spre IT. “Eram specializati in electrocasnice, acum ne extindem si in electronice si mai ales in IT si telefonie”, spune Szarvadi, care a vandut in toamna anului trecut 20% din actiuni catre Romanian American Enterprise Fund (RAEF), impreuna cu care Domo a deschis o companie de credit de consum, Estima Finance. Un alt proiect al Domo se leaga de parteneriatul cu retailerul german de bunuri de larg consum care a intrat toamna aceasta in Romania, Kaufland. “Vom deschide magazine in fiecare magazin Kaufland. In cinci ani, ei au anuntat ca vor deschide 50-55 de locatii. Kaufland ne ofera liniste si confort privind planurile de expansiune”, spune Szarvadi, adaugand ca va insoti probabil Kaufland si in Bulgaria.
CE VOR ACTIONARII. Pe termen scurt, diferenta dintre filozofiile de afaceri ale Altex si Flanco – una prudenta, cealalta exuberanta, cu unele riscuri – a adus Altex pe locul intai si a impins Flanco pe locul al treilea. Diferentele dintre modelul Altex si modelul Flanco se pot explica nu numai prin stiluri diferite de management, ci si prin structura actionariatului celor doua companii. In vreme ce Flanco este detinut in proportie de peste 80% de fonduri de investitii, Altex este afacerea unui singur antreprenor, Dan Ostahie.
In primul caz, actionarii se concentreaza pe rezultate financiare si nu urmaresc neaparat sa devina lideri de piata. “Ce urmareste Flanco este stabilitatea financiara”, crede Valeriu Ionescu, specialist in investitii. “Flanco si-a luat un nivel de risc echilibrat pentru a putea creste in mod profitabil, fara sa fie supraindatorata la banci sau furnizori. Nu avem ambitia de a construi lantul cu cele mai multe magazine, cu cei mai multi metri patrati sau sa cheltuim cel mai mult pe reclama”, declara Adrian Barbu, director de vanzari la Flanco International, in momentul publicarii rezultatelor financiare pe 2004.
Scopul evident al Oresa Ventures si al DBG Eastern Europe este sa-si vanda participatia din afacerea Flanco catre un investitor strategic, care se lasa insa destul de mult asteptat. Investitorii de la Oresa Ventures, care detin 65% din companie, spun ca au rabdare si nu se grabesc sa iasa din afacere in orice conditii, timing-ul lor fiind mai flexibil decat al altor fonduri de investitii, care ies dupa 3-5 ani dintr-o companiile unde investesc.
Pe scurt, actionarii Flanco sunt mai putin pregatiti sa riste. Chiar daca e vorba de pierderea pozitiei de lider de piata, investitorii financiari nu sunt dispusi sa strice “fasonul” cifrelor si sunt interesati sa obtina un nivel de indatorare scazut, dublat de o marja buna a profitului net. In 2004, Flanco a realizat doar unul dintre cele doua obiective. Datoriile companiei sunt mai mici, dar si rata profitului s-a injumatatit, pana la 3,5%.
LIBERTATE DE MISCARE. Dan Ostahie isi permite sa gandeasca altfel – nu e atat de presat sa-si vanda afacerea si isi permite miscari indraznete. “A extinde suprafetele de vanzare si a mari reteaua de magazine este un gest de curaj”, spune mandru Ostahie. Curaj care insa implica si niste riscuri: scaderea profitului si cresterea gradului de indatorare. Profitul Altex a scazut procentual nu doar din cauza presiunii creditelor, dar si pe fondul nevoii de a castiga clienti prin preturi mici si al investitiilor ridicate in publicitate, in special in cea de televiziune.
Dar avantajul principal al extinderii galopante este castigarea unei cote de piata mari – element extrem de atractiv pentru un potential investitor strategic. Cel putin pana la sfarsitul lui 2004, Ostahie si-a atins obiectivul. Totusi, dezvoltarea accelerata, prognozata a continua mai abitir in 2005 (plus 70%, estimeaza Ostahie), va mari gradul de indatorare, cu presiune pe valoarea de piata a companiei.
Pana acum, patronul Altex a preferat sa mearga singur la drum, desi a fost curtat de mai multe fonduri de investitii. El spune ca, in cele din urma, s-a decis sa vanda o parte din afacere catre una sau doua institutii financiare. “In aceasta perioada ne concentram asupra vanzarilor, insa din ianuarie vom relua discutiile cu unul sau doua fonduri de investitii carora le voi vinde pana la 30% din afacere”, sustine Ostahie. Motivul principal pentru care s-a decis sa vanda un pachet de actiuni e legat de nevoia de a-si structura mai bine compania, aflata intr-o faza de crestere rapida. Iar cu banii obtinuti in urma tranzactiei, Ostahie vrea sa se orienteze spre extinderea regionala, lucru pe care deja l-a facut Flamingo, retailerul IT nr. 1 din Romania. Proprietarul Altex crede ca formatul Media Galaxy e acum suficient de puternic pentru a genera vanzari in tari ca Bulgaria sau Serbia.
Tot in ideea de a simplifica structura de costuri a grupului Altex, Dan Ostahie s-a decis sa externalizeze o parte din activitati catre alte companii unde este actionar. Deja a externalizat activitatea de logistica si urmeaza cea a companiei de consumer finance – Credex – create de Ostahie impreuna cu Raiffeisen Bank.
ASTEPTIND STRAINII. Aceasta este, pe scurt, istoria razboiului electrocasnicelor purtat in ultimii ani. Flanco are un business ceva mai restrans si datorii mai putine, Altex un business mare si datorii mai multe, iar Domo e “undeva la mijloc”, dupa cum spune directorul general Lorand Szarvadi.
Care strategie sa fie mai buna? “Despre o decizie manageriala nu se poate spune ca este buna sau rea. Important este rezultatul final”, comenteaza specialistul in investitii Valeriu Ionescu, care in perioada cand era directorul fondului de investitii AIG New Europe Fund a avut discutii cu Dan Ostahie ca sa preia o parte din afacere.
Iar piata nu va ramane incremenita. “Eu prognozez ca anul viitor se va face o vanzare. Unul dintre cei trei mari se va vinde”, spune Szarvadi de la Domo. Si Cornel Marian de la Flanco se asteapta la reconfigurari si repozitionari: “Vor intra si jucatorii mari din Europa, fie prin achizitii, fie prin investitii greenfield. Ma astept ca Mediamarkt si ceilalti actori mari sa nu ne lase sa petrecem singuri aici si sa crestem si sa facem profituri mari pe care nici ei nu le fac in Vest”. Iar competitia va fi atunci foarte dificila, pentru ca romanii nu vor putea concura cu companiile internationale nici la preturi, nici la produse: “Nici un jucator din Romania nu va putea cumpara de la furnizori la preturile la care cumpara ei”, crede Marian.
Directorul interimar de la Flanco isi propune sa fie “diferit” atunci cand va incepe competitia cu strainii si sa-si castige astfel “un loc in mintea romanilor”.
Mai ramane, totusi, o intrebare: oare il mai poate ajunge cineva din urma pe Ostahie? Dupa cum arata cifrele si strategiile actionarilor, va fi greu. Decalajul dintre Altex si Domo, respectiv Flanco, e considerabil, cifra de afaceri a Flanco in 2004 fiind cu aproape 50% mai mare decat a ambilor competitori. Avantajul lui Dan Ostahie ar putea fi anulat doar prin investitii de calibru, poate mai mari chiar decat cele facute la Altex in ultimii doi ani. Dar sunt acum dispusi actionarii de la Flanco sa mai scoata bani din buzunar ca sa ramana in coasta lui Ostahie?