BusinessMagazin

Blog

  • De unde vine fata de la pagina 5? De la pagina 3…

    Una dintre cele mai longevive si mai cunoscute rubrici din presa româneasca este „Fata de pagina 5” a tabloidului „Libertatea”. Multa lume crede ca ideea i-a apartinut cotidianului amintit si recunoaste destul de usor rubrica. Mai ales ca, de-a lungul timpului, aceasta a reusit sa lanseze câteva figuri din showbiz-ul românesc.

    Au existat, de asemenea, si momente in care rubrica a fost criticata sau pastilata. Saptamânalul „Academia Catavencu” a lansat, de exemplu, prin 2000, rubrica „Fata de la pagina 13”, care prezenta fete destepte si imbracate. „Aceasta rubrica nu incearca sa clasifice femeile in curve si cuminti, in frumoase, si destepte, ci vrem sa gazduim in paginile noastre si fiinte care spun dracului ceva nu numai despre cartile de credit din portofelul arabului sau despre masina italianului care le-a agatat”, scriau atunci cei de la Catavencu.

    Ideea unei astfel de rubrici, cu fotografii ale unor fete frumoase i-a venit la sfârsitul anilor ’60 magnatului media Rupert Murdoch, care tocmai cumparase tabloidul britanic „The Sun” si voia sa-l relanseze pe piata. La inceput, imaginile erau destul de „cuminti”. Prima „Page Three Girl” care a pozat topless a fost fotomodelul Stephanie Rahn. Imaginea ei a aparut in 17 noiembrie 1970, la initiativa unui editor al ziarului, care a profitat de absenta lui Murdoch din tara. Legenda fotografiei era urmatoarea: „Noua, ca majoritatii cititorilor, ne plac fetele dragute. Si daca sunt la fel de dragute ca Stephanie Rahn, o tânara de 20 de ani, cui ii mai pasa daca sunt imbracate sau nu?”. Se spune ca introducerea pozelor topless ar fi dus, in primul an, la cresterea vânzarilor ziarului cu 40%, de la 1,5 milioane la 2,1 milioane de exemplare.

    Modelul a fost copiat repede de alte ziare mari. „Daily Mirror” a avut si el in paginile sale modele topless, timp de vreo 10 ani. Ziarul german „Bild-Zeitung” a introdus o rubrica similara chiar pe prima pagina: „Seite-eins-Mädchen”. Un cotidian danez, Ekstra Bladet, avea si el “fata de la pagina 9” („Side 9 Pigen”). Si exemplele ar putea continua. Totusi, cea mai dramatic moment in existenta acestei rubrici, in ziarele britanice, a fost in 1986, când o parlamentara laburista a initiat o campanie publica impotriva „fetei de la pagina 3”. Actiunea lui Clare Short a fost sprijinita intens de femeile britanice, care aveau, in sfârsit, posibilitatea de a-si exprima nemultumirea fata de imaginile degradante prezentate in presa. Ziarele insa, sustinute fiind chiar de colegii parlamentari ai lui Short, au criticat campania pe motiv ca aceasta ar fi fost echivalenta cu cenzura. Mai mult, Short a fost acuzata de pudibonderie si moralitate excesive, ambele considerate ca fiind inadecvate unei societati liberale, moderne. In final, motiunea parlamentarei a fost respinsa, iar fata de la pagina trei a fost mutata temporar… la pagina sapte. Industria ziarelor invinsese din nou, iar rubrica s-a dovedit a fi o gaselnita extraordinara.

    In România, „fata de la pagina 5” a fost scoasa in lume de ziarul „Libertatea”. Tabloidul a venit insa cu o alta strategie editoriala, diferita fata de modelele occidentale. Fetele prezentate in aceasta rubrica nu sunt inca fotomodele sau vedete, ci aspirante la acest statut. Fotografiile, multe din categoria „candid camera”, sunt realizate de cititoarele dornice sa apara in paginile publicatiei si sa aiba astfel sansa de a fi remarcate si de a incepe o cariera in showbiz. Unele imagini sunt de-a dreptul comice: protagonista pozeaza in fata unei sobe de teracota sau in fata unei perdele de nailon. Zâmbetele sunt chinuite, corpurile sunt contorsionate in dorinta de a imita cât mai mult postura fotomodelelor celebre. In ciuda acestor neajunsuri estetice, rubrica a rezistat foarte bine in ultimii ani si a atras numeroase concursuri. „Trimite-ne o fotografie cât mai sexy si poti câstiga o bursa la o agentie de fotomodele” suna invitatia adresata de ziar cititoarelor. Unele dintre participantele la concurs au avut norocul de a incepe o cariera in showbiz: Roxana Ionescu prezinta o emisiune la Antena 1, Laura Cosoi joaca in sitcom-urile ProTV, iar alte fete au pozat pentru Playboy.

  • Relansarea ziarelor sta inca sub semnul lui “dar”

    Relansarea ziarelor generaliste a dominat piata presei scrise in perioada toamna-iarna 2006/2007. Confruntate cu fenomenul maturizarii pietei presei scrise românesti, cotidienele „serioase” au investit in continut, layout, marketing si publicitate.

    Analize si investigatii politice
    Editia tiparita a ziarului Ziua s-a relansat in octombrie 2006, dupa aproape un an de pregatire. Formatul broadsheet a fost pastrat, pentru a da o nota de sobrietate. Au fost schimbate capul de ziar si paginatia, astfel incât sa consolideze pozitionarea de publicatie serioasa. La nivelul continutului au fost extinse doua domenii: analize politice si investigatii. Numarul de pagini si pretul au ramas la fel. Relansarea ziarului a avut la baza un amplu sondaj de opinie, ale carui rezultate i-au incurajat pe ziaristii de la Ziua sa mentina publicatia in zona informatiilor si comentariilor politice. „Cât mai departe de imaginea unui tabloid”, comenteaza Sorin Rosca Stanescu, directorul Ziua. „Numarul ziarelor generaliste care refuza tabloidizarea si stirile «usoare» este din ce in ce mai mic. Si in intreaga lume tirajele scad. Aceasta este zona in care noi vrem sa ne pozitionam si aici vrem sa invingem, in ciuda tendintei generale”, completeaza Rosca Stanescu.

    Dupa 4 luni de la relansare, conducerea ziarului crede ca s-au inregistrat deja rezultate notabile: nu a aparut o „hemoragie” de cititori, asa cum se poate intâmpla atunci când se fac schimbari in continutul sau grafica unui ziar; Ziua este prezenta in toate revistele presei; dezvaluirile si investigatiile politice au generat efecte puternice in societatea româneasca. In plus, editia online, relansata si ea tot in octombrie 2006, a inregistrat o crestere a numarului de accesari cu 40%. O campanie de publicitate, suficient de agresiva, sustine inca impunerea pe piata a imaginii brandului Ziua.

    De la broadsheet la berliner
    Cotidianul Gandul s-a relansat in noiembrie 2006, cu un nou format, cu schimbari importante de layout si cu un numar dublu de pagini, 32. Stilul ziarului nu a fost modificat, dar trecerea la formatul berliner a adus un alt font, un caracter de litera mai mare, alte culori si alte rubrici. La nivelul continutului, au aparut pagini tematice si domenii noi: auto,  IT&C, investitii imobiliare, turism, traditie si istorie etc. Numarul articolelor pe teme de invatamânt si educatie a crescut destul de mult. „Dorinta noastra a fost aceea de a prinde si un segment de public tânar, ca sa putem cobori media de vârsta a cititorilor”, arata Adrian Ursu, redactor-sef la Gândul. Desi isi propune sa mareasca numarul cititorilor intre 18 si 30 de ani, ziarul vrea sa-si pastreze si publicul fidel. „Intentia noastra a fost de a-l face un ziar complet, care sa ofere material de reflectie pentru toti cititorii, indiferent de vârsta”, explica Ursu. Relansarea s-a bazat pe cercetari calitative si cantitative. Formatul modern si accesibil al ziarului il apropie de cititori, dar reuseste sa pastreze credibilitatea si sobrietatea publicatiei. „Am pastrat editorialul pe pagina intâi, nu am transformat prima pagina in pagina vitrina, oferim continut si consistenta in pagina 1, am eliminat alte culori in afara de cele din reclame, toate acestea pentru a da o nota de seriozitate ziarului”, explica  Ursu.

    Operatiunea de relansare a Gandului  a adus ca beneficii, potrivit lui Adrian Ursu, o crestere a tirajului si a audientei, desi ziarul nu a investit foarte mult in campania de publicitate. „Ceea ce a contat mai mult a fost faptul ca schimbarea a fost sutinuta de un continut jurnalistic care a construit el insusi imaginea marcii. In acelasi timp, noul format ne-a permis sa valorificam mai bine brandul Cristian Tudor Popescu, un adevarat vector de imagine pentru ziar”, arata Ursu.

    „Am vazut in relansarea ziarului o posibilitate de a arata cititorilor preocuparea noastra permanenta de a le oferi un produs mai bun”, comenteaza Ursu. Din noiembrie 2006, cea mai semnificativa crestere se inregistreaza la editia electronica a ziarului, care a ajuns la un milion de accesari pe luna.

    Ramane un ziar sobru
    Despre relansarea ziarului „România Libera” se vorbea inca din toamna lui 2006. Dupa venirea lui Emil Hurezeanu ca director editorial si apoi  a lui Dan Turturica – redactor-sef in echipa redactionala, planul de relansare s-a pus in functiune pe 12 martie. Schimbarile au intervenit, in primul rând, la nivelul continutului. Desi vor fi abordate in continuare subiecte serioase, de investigatie, de analiza, totusi stilul de scriitura se modifica: materiale vor fi mai scurte, mai concise, cu mai multe informatii de context. Interesul cititorilor pentru subiecte soft, demonstrat de sondaje si focus group-uri, va fi satisfacut prin subiecte din zona sanatate, tehnologie, Internet, pop-culture. Articolele vor cauta sa informeze, fara a cadea in derizoriu. „Importanta este ideea de poveste”, explica Dan Turturica. „Vom promova un anumit gen de vedete si de subiecte. Chiar si domeniile „lejere” pot fi tratate intr-o maniera sobra, elaborata, care sa-i intereseze pe cititorii unui ziar serios”.

    Layout-ul ziarului este complet schimbat – e mult mai aerisit, cu fotografii mari, cu un alt font, cu un colonaj mai dens. Doar numele ziarului ramâne scris la fel ca pâna acum. Numarul de pagini creste, dar se pastreaza formatul broadsheet, cu care cititorii sunt obisnuiti si care se potriveste mai bine cu continutul ziarului. Relansarea României libere are ca obiective cresterea vânzarilor, a audientei si a notorietatii ziarului. O campanie de publicitate va completa eforturile echipei redactionale. „Pariul nostru fundamental este sa câstigam noi cititori, fara sa-i pierdem pe cei vechi”, subliniaza Turturica.

    À la recherche du public perdu
    Campaniile de relansare a ziarelor generaliste incepute in toamna lui 2006 au la baza o cautare, dar si o „cercetare”/ investigare a publicului. Pe de o parte, e vorba de stoparea unei scaderi accentuate si constante a vânzarilor si audientei ziarelor, fenomen demonstrat de statisticile BRAT si de Studiul National de Audienta (SNA). Pe de alta parte, ne aflam in fata unui proces de maturizare accelerata a presei scrise din România, intrezarit si in faptul ca ziarele si-au bazat schimbarile de continut si layout pe studii de piata, pe cercetari, cantitative si calitative.

    Apropierea de un public nou este un obiectiv propus de fiecare cotidian in parte. Totusi, echipele redactionale isi propun sa pastreze si publicul vechi, traditional al ziarului. Ziarele generaliste isi pun inca speranta in publicul matur, care reprezinta core target-ul lor, dar isi dau seama ca trebuie sa se orienteze cât mai mult spre tineri.

    Conservarea identitatii publicatiei reprezinta una dintre marile provocari ale redactiilor, care, pentru a câstiga public, trebuie sa se orienteze spre domenii noi, dinamice si spre un stil de scriitura modern. Layout-ul, modificat esential in cele mai multe cazuri, trebuie sa pastreze cât mai mult din aspectul serios, sobru al ziarului. Teama principala este o posibila alunecare spre tabloid, fie la nivel de imagine si tehnoredactare, fie la nivel de scriitura si alegere a subiectelor. Cu toate acestea, cercetarile arata ca oamenii isi doresc si articole „soft”, pe lânga cele de politica, economie sau social. Impacarea celor doua zone – cea serioasa si cea lejera – se dovedeste insa destul de greu de realizat.

    Redactiile isi pun speranta in editia online, relansata de obicei in acelasi timp cu cea tiparita si care inregistreaza, in majoritatea cazurilor, o crestere semnificativa de audienta.

  • I’m engaged!

    Oamenii nu citesc reviste. Se bucura de ele, iar lectura a devenit un mod incomplet de a decripta aceasta placere. Revistele sunt pentru privit in aceeasi masura in care sunt pentru citit. Astazi, ele devin un tip de experienta, iar titlul lor – promisiunea unui scenariu de viata. Si de aceea se impune un nou concept: felul in care experimentam revistele.

    Revistele sunt prietenele periculoase ale cartilor si ruda mai bogata a ziarelor, intotdeauna mai bine imbracate in hartie «glossy». Pun subiectul intr-un layout meticulos aranjat, pentru a putea depasi istoria de moment a stirii publicate in ziar sau iluzia de inconsistenta a stirii difuzate la tv. Reusesc astfel sa fie «protagoniste» in contextul general al pietei de print si un «talent» aparte in raport cu mirajul televiziunii. Revistele ne permit sa «navigam», sa ne oprim asupra unui subiect, sa alegem directia in care vrem sa parcurgem revista. Ne bucuram de o imagine, apoi sarim brusc la un joc de cuvinte dintr-un box, revenim la alta imagine…Si continuam fara nicio alta intentie in afara de aceea de a ne lasa «infotained». Lectura – daca ajungem sa citim un text de la inceput pana la sfarsit – apare doar la finalul unui proces de «degustare».

    Mesaj targetat
    Unele studii indica tiraje in declin pentru reviste, alte cercetari arata ca numarul titlurilor de reviste noi creste de la an la an. Ambele rezultate sunt probabil corecte dintr-un motiv foarte interesant: revistele trec de la comunicarea in masa la mesaje mult mai specializate. Aproape saptamânal, in lume, apare un titlu nou. Doar in 2005, au fost lansate 350 de noi titluri. Varietatea revistelor lansate in fiecare an demonstreaza angajamentul acestei industrii de a raspunde nevoilor si intereselor consumatorilor. In Romania «segmentarea pietei de reviste este de mult realizata. Revistele sunt bine definite si construite editorial, dar din lipsa de alte oferte, pe de-o parte nu era evidenta diferentierea, pe de alta parte oamenii cumparau aceeasi revista, in care poate unii dintre ei nu se regaseau. Acum paleta de diferentiere este destul de mare, de la reviste pentru adolescenti, la reviste pentru femei mature», spune Izabela Dumitrescu, director publicitate la Edipresse.

    La intalnirea cu o revista, se poate ca cititorii sa vrea sa afle ultimele noutati despre masini, calculatoare, analize financiare sau echipamente de pescuit. Indiferent de tema, un lucru este cert: ei vor vrea sa li se vorbeasca intr-un fel care merge dincolo de natura generalista a publicatiilor din trecut. Dintre miile de noi aparitii de astazi sunt foarte putine titluri care vizeaza o audienta larga. Majoritatea merg pe o nisa foarte clar determinata. Datorita nevoii de precizie in identificarea unui anume tip de cititor, oportunitatile creative sunt foarte variate.

    Suportul media cu cea mai mare afinintate
    Puterea revistelor deriva tocmai din afinitatea foarte puternica pe care o stabilesc cu publicul lor. „La reviste, vorbim clar de targetarea mult mai eficienta a unei campanii publicitare», confirma Cezar Burlan, director publicitate SanomaHearst. Intr-o perioada in care atât cititorii cât si advertiserii se afla fata in fata cu o multitudine de optiuni media, revistele continua sa sustina valoarea. Intr-o mare masura, acest lucru se datoreaza faptului ca industria de publishing este in continua evolutie, urmând fidel  evolutia cititorilor sai. «Revistele sunt mult mai dedicate publicului lor, prin urmare, avantajul cel mai mare este mesajul bine tintit. Comunicarea nu se risipeste ca la televizor si nu ajunge la oameni care nu sunt vizati de un anume produs.», considera Izabela Dumitrescu de la Edipresse.

    In plus, lectura unei reviste, indiferent de specificul ei, este un act personal, intim. Revistele preferate nu sunt doar accesorii pentru masuta de cafea din living, ci ocupa un loc privilegiat in dinamica timpului nostru liber. O revista nu este o simpla culegere de articole puse in valoare de imagini frumoase, ci ajuta la definirea spatiului personal si la socializare. Dincolo de beneficiul strict informational si de puterea lor de educatie, revistele devin constante ale ritmului social, imagini in oglinda ale identitatii noastre aspirationale. „Revista iti ofera un context, o poveste in care sa te regasesti. Gradul mare de identificare cu partea editoriala face cititorul mult mai deschis fata de mesajele publicitare“, explica Nicoleta Nedea, directorul de vanzari de la PubliMedia.

    Intr-o lume contra cronometru, nu mai este o surpriza faptul ca lectura este activitatea cea mai placuta de petrecere a timpului liber. Cu totii ne dorim ca macar in concediu sa reusim sa terminam romanul luat de la Carturesti sau sa ne punem la curent cu tendintele din domeniul designului interior. Conform unui studiu realizat de catre Magazine Publishers of America, 84% din adultii peste 18 ani citesc reviste, iar popularitatea revistelor este in permanenta in crestere, in raport cu televizorul sau cinematograful.  Cititul unei reviste este o experienta intima, asumata, implicata care rezoneaza cu nevoile personale. Revista preferata devine un prieten de incredere, durabil si la indemâna si o parte integranta a vietii personale si profesionale.

    Infopublicitate…
    Reclamele din reviste reprezinta o sectiune aparte. Un studiu realizat de «American Association of Magazine Publishing» releva principalele argumente pentru alegerea revistelor ca mediu de transmitere a mesajului publicitar: Publicitatea in reviste angajeaza si implica cititorul: numeroase studii indica faptul ca majoritatea consumatorilor accepta mult mai usor publicitatea din reviste si chiar o considera o sursa de informare, in comparatie cu publicitatea din alte medii. De asemenea, publicitatea in reviste este mult mai putin invaziva pentru cititor.

    Publicitatea din reviste este de multe ori asimilata drept continut. Starcom a descoperit ca atunci cand cititorii sunt rugati sa indice 10 pagini care ilustreaza esenta revistei lor favorite, trei din cele zece pagini alese sunt pagini de publicitate.

    Publicitatea din reviste vinde. Dynamic Logic a analizat comparativ reviste/Internet/TV si a observat ca publicitatea din reviste este cel mai eficient mediu de crestere a intentiei de cumparare.  In acest mix de media, revistele au contribuit cu o crestere a intentiei de cumparare de 64%. Revistele au publicul tinta cel mai bine definit. Revistele acopera teme foarte specializate, prin urmare profilul demografic si psihografic al publicului lor este cel mai clar definit si poate fi ales de clientii de publicitate pentru a se potrivi cat mai bine nevoilor lor de comunicare. Publicitatea in reviste este asimilata mult mai usor si mai cu impact, datorita timpului de expunere mai mare si mai de calitate.

    Intre rating si brand
    De ce citim reviste si implicit reclamele din ele? Sunt multe motive, care mai de care mai diverse, dar intr-un top al celor mai des intâlnite cu siguranta vor exista: “Imi primesc recompensa pentru timpul si banii mei”, “Ma fac mai inteligent”, “ E timpul meu liber”, “ Imi plac povestile din ele”, “Ma simt bine citind”. Astfel de motivatii sunt strict personale, nu mai tin de un comportament de consum, ci de un univers particular, pe care doar tu alegi cum sa-l personalizezi. Din aceasta perspectiva, revistele pot fi un catalizator pentru apropierea dintre un brand si consumator. Titlul unei reviste devine un brand in sine pentru cititor, un reper in alegerile sale. Vizibilitatea si favorabilitatea unui brand sunt mai bine sustinute in cadrul reclamelor din reviste, spre deosebire de alte mijloace de comunicare. Cel mai bun exemplu, in acest caz sunt revistele pentru femei. Primele reclame din „Vogue“ stabilesc care sunt produsele „vedeta“ pentru fiecare sezon si pot genera adevarate isterii pentru un anume model de poseta. Este de-ajuns o buna pozitionare in cele mai cunoscute glossy-uri, pentru ca cititoarele sa ajunga de la standul de ziare direct in magazin.

    Revistele reprezinta media de comunicare in masa cea mai targetata. Aceasta caracteristica determina o ecuatie aparte in modelul de business al unei reviste, si anume: profilul publicului tinta este cel care determina atat un continut editorial foarte specializat, cat si un anume tip de publicitate, apropiata pentru nevoile si cerintele publicului. Asadar, revistele inregistreaza cea mai mare afinitate cu publicul  lor tinta, iar beneficiul pe care il vând catre publicitari este afinitatea, legatura emotionala, pe care revista o are cu publicul.

  • AD FM

    “In store”, “in car”, “in house”, “in tranzit”, in… factura de electricitate, radioul este cea mai constanta companie la care un individ consimte.

    Inflatia de media, echivaland in limbajul advertiserilor cu cresterea de cost pentru achizitia spatiului in care se fac auzite mesajele marcilor, este subiectul care, sezon de sezon, ramane in lista agendei de prioritati a agentiilor de media. In multe situatii, acestea cauta solutia optima pentru reformularea de strategii, care sa asigure un echilibru stabil intre: acoperirea, frecventa si longevitatea mesajului marcilor, al caror buget nu se coreleaza proportional cu inflatia.

    Adaugam briefului alte cateva elemente de real: selectia de media sa nu implice decat resurse modice de productie si sa permita distributia unor mesaje diferite. “In store”, “in car”, “in house”, “in tranzit”, in… factura de electricitate, radioul este cea mai constanta companie la care un individ consimte. Trezirea de dimineata nu mai este o corvoada, daca din cutiuta muzicala pornesc catre urechi  placute acorduri muzicale. Si stirile sunt mai gustate in traficul tot mai problematic al marilor orase. Acestea plus avantajul de a face o dedicatie cuiva drag sau de a iesi din cotidian prin participarea la un concurs cu premii fac ca radioul sa ramana una dintre optiunile viabile pentru acele marci cu zestre financiara modesta dar cu dorinta mare de afirmare in urechile prospectilor. Flexibilitatea de emisie la nivel regional sau local, compatibilitatea de a rezona in mix cu oricare alta abordare de marketing direct, de a trimite mesaje particularizate in functie de momentul zilei (coincidenta cu ocaziile de achizitie) fac radioul sa fie foarte important pentru marcile dependente de notorietate “top of mind” si chiar pentru cele care vizeaza cresterea utilizarii lor de catre clientii loiali.

    Ca evaluare de incheiere, desi nu permite declansarea stimulilor decat pe o singura dimensiune – auzul, desi gradul de atentie al ascultatorilor este volatil, desi solicita frecventa ridicata de livrare a mesajului pentru ca acesta sa se poata distinge in aglomeratie, cu imaginatie, un spot radio poate aduce un plus de valoare. Radioul, cu proeminenta sa calitate de companie constanta si compatibila ramane inca media cea mai permisibila din punct de vedere financiar, foarte flexibila in termeni de acoperire-segmentare. In 2006 publicitatea posturilor de radio ce emit pe teritoriul românesc, a fost estimata intre 7-9 milioane de euro net. Relatia acoperire-frecventa, asa cum este livrata de radio – adica la un cost mai mic decat mediile mass market concurente, conduce catre longevitatea transmiterii mesajului si asigura un echilibru stabil pentru marcile care-l acceseaza.

    Analiza de Ioana Stoicescu Media Investment

  • Succese animate

    Fara niciun dubiu, 2006 a fost anul filmelor de animatie, iar 2007 se anunta inca de la inceput promitator. Pornind sub auspiciile favorabile ale Oscarului  pentru cel mai bun film de animatie castigat de tragicomedia Happy Feet, trecand prin mai british-ul Flushed Away si continuand cu premierele anuntate cu surle si trambite pentru aceasta vara, filmele de animatie revin in forta, spre deliciul celor mari (si nu numai).

     

    Producatorii de la Hollywood si-au ascultat instinctul. Si bine au facut. Dupa o fluctuatie destul de slaba prin anii ‘96-2000, urmata de un avant confirmat in 2001 (Monsters Inc) si 2004 (Shreck), in Top Ten-ul celor mai bine vandute filme din 2006 se regasesc doua productii de animatie care au umplut salile de cinematograf europene si americane. Totul a inceput in 2001 cu povestea delicioasa a celor de Monster’s Inc (mai tineti minte fabrica de mici monstri care tulbura visele copiilor cuminti?). Iar Shreck a dat lovitura. Atat la box office, cat si in imaginatia celor pentru care povestea monstrului verde cu suflet de inger intruchipeaza mai mult decat un personaj amuzant care nu se jeneaza sa ragaie de fata cu iubita lui. Cu un sequel anuntat pentru 2007, Shreck confirma acest trend in plina ascensiune si asteptat cu sufletul la gura de toti cei pasionati de atmosfera specifica genului.

     

    Caci principalul motiv pentru care Hollywoodul a mizat pe acest format este interactiunea pozitiva creata in randul spectatorilor si fascinatia pe care orice forma de animatie, de la filme la benzi desenate, o trezeste cu ajutorul unor personaje pline de farmec si umor, dialoguri spumoase si scenarii aventuroase, dar pline de temperament. Consumatorul de desene animate, fie ca are 3 sau 45 de ani, nu si-a pierdut inocenta si increderea de  a visa cu ochii deschisi, de a lua parte la aventuri punctate mereu de incercari si obstacole imprevizibile, de  a calatori pe taramuri fascinante populate de personaje supranaturale. Dar mai ales unde totul este posibil. Adaugati la aceasta reteta o coloana sonora de exceptie si un design spectaculos, pentru ca universul mirific al copilariei sa nu te plictiseasca niciodata si sa-si castige cat mai multi fani in sala de cinematograf.

     

    Oscarul din acest an a readus in atentia iubitorilor de pelicule de animatie un “issue” indelung disputat: artistic versus comercial. Batalia cea mare la aceasta sectiune s-a dat intre doua filme speciale, dintre care insa a castigat cel mai spectaculos, dar mai comercial si pe gustul americanilor (no surprise there, deh, e Oscarul lor, la urma urmei). Happy Feet, aventura timidului, dar incapatanatului Mumble, lipsit de voce, dar animat de curaj, care isi descopera in final “cantecul inimii”, a avut castig de cauza in fata mult mai cinicului si anticomicului Cars. Amandoua combina acelasi mesaj al valorilor pierdute si redescoperite prin curaj si ambitie, aceeasi reteta cu ton pozitiv, dar care nu te suprasatureaza cu chestii “vesele” si multa muzica (Happy Feet putand sa concureze oricand la categoria Best Musical, si chiar sa castige). Departe insa de preferintele romanilor din 2006, pentru care Ice age, The incredibles si Over the hedge au fost mult mai aproape de scenariul amuzant, neplictisitor si comod si, poate, usor necomercial.

     

    Oricum, filmele de animatie raman genul cel mai disputat, varianta fericita de a transmite un mesaj mai mult decat pozitiv si aspirational, chiar daca realizat cu resurse impresionante. Asigurandu-si un public fidel, de duminica, amator de filme de familie, comode si savuroase, filmele de animatie au in fata lor un drum garantat succesului. Reteta e simpla, iar amatorii de divertisment inocent si neatins de marketingul invaziv din “Cetatea filmului”  vor fi gata mereu sa aleaga o veverita isterica si aflata in bucluc in dezavantajul unei teorii conspirationiste.

  • Investitii in natalitate

    Ingrijorat de imbatranirea populatiei si de perspectiva de a se confrunta cu o criza majora de forta de munca in anii urmatori, guvernul polonez a initiat un program de sprijinire a natalitatii. Costurile totale ale acestuia sunt evaluate la 4,5 miliarde de euro.

     

    Principala masura vizeaza scutirea angajatorilor pe o perioada de trei ani pentru platile efectuate catre Fondul Muncii pentru femeile care se intorc din concediul de maternitate. In plus, companiile vor putea infiinta mult mai usor gradinite din fonduri sociale. Familiile cu cel putin trei copii ar urma sa beneficieze de reduceri de preturi in transport, cinematografe si supermarketuri. Malgorzata Krzysztoszek de la Confederatia Poloneza a Angajatorilor Privati Lewiatan (PKPP), citata de publicatia Puls Biznesu, admite ca intreprinzatorii sprijina programul initiat de guvernul condus de Jaroslaw Kaczynski. Principala problema este insa gasirea surselor de finantare. Din acest motiv, o alta organizatie, Confederatia Angajatorilor Polonezi (KPP), este destul de sceptica. Desi agreeaza ideea, Boguslawa Nowak-Turowiecka, reprezentanta KPP, spune ca programul se sprijina pe venituri viitoare nesigure. Acestea ar urma sa vina dintr-o majorare asteptata a veniturilor bugetare, ca urmare a cresterii PIB.

  • IKEA-mania in Romania ?

    Ies din apartament grabita sa ajung la birou. Cobor scarile si la usa de la intrare ma intampina un morman de cataloage IKEA. Fara punga, deoarece oamenii au luat ceea ce li s-a parut lor mai folositor: ambalajul. Ajung la serviciu si colega mea rasfoieste unul din cataloagele amintite, cu un zâmbet fericit pe fata: asteapta lansarea magazinului IKEA in Romania de aproape un an de zile, timp in care a locuit in garsoniera semi-mobilata. Cum este posibil ca ea sa astepte un an de zile pentru a-si cumpara mobila de la IKEA, in timp ce altii nici macar nu se obosesc sa deschida catalogul? Dupa un mic research, mi-am dat seama: colega mea stia de acest brand din campaniile implementate la nivel international, in timp ce vecinii mei nu auzisera de el.

    Compania suedeza isi propune sa ofere mobilier si accesorii de calitate, functionale si la preturi accesibile pentru a servi un numar cat mai mare de consumatori. Dar, de la un concept simplu la o adevarata IKEA-manie la nivel global s-a ajuns doar printr-o serie de campanii ultra-creative.  Statii de autobuz transformate in livinguri, alei in care bancile au fost imbracate in huse colorate, campanii media si online de impact. Mesaje simple si directe au stat la baza crearii a ceea ce specialistii numesc “umorul IKEA”. Umor agreat de majoritatea consumatorilor.

    Acum, IKEA a venit si in Romania. Pe 21 martie s-a lansat primul magazin la Bucuresti, iar toti cititorii de cataloage IKEA pot in sfarsit sa isi achizitioneze piesele de mobilier mult-asteptate. Dar cat de mult se va ajunge la frenezia IKEA existenta in alte tari depinde in mare masura de inventivitatea si indrazneala unei campanii de promovare. Sau poate nu este obligatoriu, dat fiind nivelul de asteptare pentru acest brand.  “Campania de comunicare IKEA are obiectivul de a explica, in primul rand, conceptul IKEA.  Pe de-o parte noi cumparam in volume mari si ambalam produsele in pachete plate, pentru a reduce costurile, iar cumparatorul primeste catalogul, vine la magazin, isi transporta si isi asambleaza singur produsele, economisind bani si putand sa cumpere mai mult”, a declarat Mihaela Muresan, marketing manager IKEA.  “Pe langa comunicarea conceptului IKEA, dorim sa ii familiarizam pe potentialii cumparatori cu gama de produse IKEA, care este suficient de larga pentru a satisface cele mai variate gusturi si nevoi, dar si diferite niveluri de venituri. Un rol important in comunicarea gamei de produse il are catalogul, care se distribuie gratuit catre 860.000 de familii din Bucuresti si din imprejurimi, iar aceasta actiune va fi sustinuta si prin campania de comunicare. Nu in ultimul rand, campania va transmite si specificul suedez al marcii, respectand valorile caracteristice IKEA.”

    Agentia care s-a ocupat de campania de lansare a IKEA este Ogilvy&Mather. Re:ply a  realizat materialele pentru “in-store communication”. “A fost un proiect care s-a desfasurat anul trecut, astfel incat toate materialele sa poata fi produse si asezate in magazin pana la lansare. Proiectul de “in-store communication” a presupus intelegerea viziunii, a ideii de business, a culturii si a valorilor IKEA, dar si a felului complex in care toate acestea sunt exprimate la fiecare nivel de comunicare. Toate mesajele scrise care vor aparea in magazinul IKEA – de la bannere, brosuri si descrieri ale produselor pâna la materialele de semnalizare – au fost formulate de catre Re:ply in stilul IKEA: simplu si clar, functional, onest, direct, prietenos, surprinzator si “cu o sclipire strengareasca in ochi”, a declarat Diana Capatana, senior copywriter si partener Re:ply. In ceea ce priveste raportul creativitate-disciplina, reprezentantul Re:ply apreciaza necesitatea unui echilibru. “Intr-un astfel de proiect, cand setezi felul in care IKEA va comunica in limba romana, agentia nu poate lucra decat in stransa legatura cu clientul. Pe de alta parte, IKEA comunica intr-un stil foarte usor de recunoscut oriunde in lume, asa ca, ceea ce am incercat noi, a fost sa deconstruim acest stil de comunicare si sa-l recream in limba romana. Brandul IKEA este inovator, surprinzator – inclusiv la nivelul limbajului – si acest lucru trebuie sa se reflecte in materialele din limba romana. Unii termeni sau notiuni sunt inventate de IKEA, asa incat ele au trebuit acum stabilite, explicate sau inventate si in limba romana, pentru ca obiectele respective nu au existat pana acum pe piata.”

    Presati de timp si asaltati de media, reprezentantii IKEA nu au putut oferi un comentariu cu privire la lipsa unei “sclipiri” din campania existenta si la ingeniozitatea la care ar trebui sa ne asteptam pe viitor de la acest brand. Dar poate ca, asa cum conchide Diana Capatâna, “dupa campania de lansare, va urma o campanie mai interesanta”.

  • Din Grey in portocaliu

    Prima intrebare pe care am pus-o cand am intrat in sediul Grey Advertising a sunat cam abrupt si un pic contrariant: “O agentie de publicitate nu trebuie sa arate mai colorat?!”. Raspunsul Laurei Tampa, noul Managing Director al agentiei, a venit treptat, pe parcursul interviului.

    Grey Advertising este unul dintre cei mai importanti jucatori pe piata de publicitate din Romania, si desi nuantele de gri in care este decorat sediul nu lasa prea mult frau liber imaginatiei, schimbarea de management care s-a produs recent promite sa coloreze mai mult agentia.

    Grey Advertising Bucuresti a fost fondata in 1992 de catre Mihail Vartosu, care s-a retras de la conducerea companiei dupa 15 ani, cedand fotoliul de sef Laurei Tampa, 34 de ani, formata si ea in cadrul Grey. “Am venit la Grey in mai 2003, in zona de client service, si am lucrat pentru clientul BAT”, isi aminteste  noul manager. Se astepta ea ca in doar patru ani sa ajunga sa conduca  Grey? ”Devenisem Client Service Director si deja din pozitia aceasta mi se dezvaluiau doua traiectorii: sa aleg o pozitie similara regionala sau sa intru pe o alta piata. Am ales sa construiesc ceva local, iar la mijlocul anului trecut am fost numita director executiv adjunct”. Ceea ce inseamna ca Tampa a facut, atunci, un pas decisiv spre functia actuala.  Cum a plecat fondatorul Mihail Vartosu si ce a mostenit de la el? Sefa de la Grey sustine teoria ca, dupa 15 ani la carma agentiei de publicitate, era firesc ca Vartosu sa isi gaseasca un succesor si sa il pregateasca, iar  numirea ei in functie a survenit ca o garantie a faptului ca Grey era lasata pe maini bune. In cifre, mostenirea inseamna o agentie de publicitate cu o pozitie buna pe piata, care a avut venituri de 16 milioane de euro anul trecut.

    Cea mai mare schimbare, si poate si cea mai rapida, cu care s-a confruntat Tampa de cand s-a mutat in biroul “mostenit”, dupa cum il numeste ea insasi, a fost numarul de oameni. “Conduceam departamentul de comunicare neconventionala, cu treizeci de oameni, iar acum ma ocup dintr-odata de 100 de oameni, adica de trei ori mai multi”. “Nu vrem sa ne repozitionam dramatic, vrem sa continuam sa crestem businessul, dar vrem sa adaugam mai multa creativitate si sex appeal proiectelor noastre. Sa ne mutam din zona gri (grey) intr-o zona mai plina de culoare, chiar daca vom pastra atributele agentiei de eficienta si seriozitate”. De altfel, agentia a adus recent o nota de prospetime si in comunicarea corporate, adaugand o nuanta de portocaliu in logo-ul gri al firmei.

    De la sfarsitul anului 2006 s-au alaturat echipei Grey doi directori de creatie, Claudiu Dobrita si Stefan Vasilache, si in curand va fi numit si un Head of PR,  pentru divizia de PR a agentiei. “Vrem sa lucram la capitolul creativitate si de asta am adus doi creativi cu premii in portofoliu, dar asta nu inseamna ca ne vom transforma intr-o agentie care creeaza pentru premii sau de dragul creativitatii”. Alte schimbari majore? “Nici nu incape vorba. Vom face doar ajustari procedurale, traininguri si schimbari de look-feel al agentiei”. Tampa implementeaza un nou instrument de lucru in agentia pe care o conduce, numit «Brand Acceleration», cu care va lucra atat zona de client service, echipa de creatie, cat si cei din zona de strategie. “Totusi, ne vom muta sediul. Agentia nu trebuie sa mai fie black&white, spatiul trebuie sa te inspire”.

    Din punct de vedere financiar, managerul are obiective clare: mentinerea ritmului de crestere a veniturilor la nivelul anului trecut, adica 25%, ceea ce inseamna un target al cifrei de afaceri de 20 de milioane de euro pentru anul acesta.

    In materie de new business, noua sefa de la Grey isi doreste sa abordeze clienti din domenii pe care agentia nu le are in portofoliu – cafea, dulciuri sau banci, pentru ca  pe sectoarele de FMCG sau banking este mult mai ofertanta decat alte categorii de business. Tampa nu ezita sa recunoasca miscarile pozitive din piata: “Recunosc ca am observat pe zona de banking un client pe care il admir. Este vorba de ING, care a avut curajul sa accepte o comunicare indrazneata, deschisa, si a scapat din categoriile cliseistice intre care  se zbat bancile, cu reclame care prezinta familii fericite care iau credite. E bine cand o campanie reuseste sa sparga regulile categoriei”, spune ea.

    “Mai mult ca orice vrem sa ne mentinem totusi imaginea de agentie serioasa si eficienta. Vrem sa dezvoltam in continuare si segmentele care ne-au adus cea mai mare pondere in venituri, cum sunt shopper marketingul, comunicarea in retail sau promovarea brandurilor noastre in HoReCa”. Grey se concentreaza astfel pe oferta de servicii specializate. “Oamenii vin in mediul HoReCA pentru a trai o experienta, deci aceasta este o oportunitate pentru branduri sa comunice”. Grey are in portofoliu clienti precum Procter & Gamble, Brau Union sau British American Tobbaco (BAT) pe segmentul de Fast Moving Consumer Goods. De asemenea, Tampa isi propune sa mareasca vizibilitatea brandurilor din portofoliu prin evenimente si diverse programe prin care sa aduca brandul mai aproape de consumator. “Pe acest principu am organizat cu Romtelecom un turneu de muzica prin tara sau am realizat turul Voltaj cu Golden Brau. Astfel de programe integrate vor mai exista si in viitor.”

    Campanii interesante pe viitor? Cu siguranta. Laura Tampa arata inspre noul spot realizat de Grey serviciului ClickNet Express – Romtelecom si spune ca si alte campanii cu idei trasnite bat la usa.

  • publicitatea pe iPhone…

    Cu o promovare incendiara, iPhone-ul a fost prezentat in cadrul expozitiei Macworld ca fiind o piesa revolutionara ce imbina functiile de telefon, web browser si MP3 player. Cu acest pas, Steve Jobs, CEO la Apple, a reusit sa confirme inca o data reputatia sa de maestru al schimbarii si al PR-ului. Pentru inceput, noul produs Apple cu abilitatile sale complexe urmareste sa distraga atentia publicului american de la PC-uri si sa ii aduca in prim-plan computerul mobil. Daca piata europeana este aproape saturata in ceea ce priveste telefonia mobila, in Statele Unite aceasta a patruns abia in proportie de 62%.
    Multi au comentat ineditul acestui aparat sustinând ca exista deja pe piata astfel de telefoane multimedia. Ei se intreaba  care e totusi marea noutate.

    Raspunsul venit din partea iubitorilor brandului Apple este urmatorul: detaliile fac diferenta. iPhone se deosebeste clar de toate celelalte aparate de acest gen prin designul clasic cu o interfata lucioasa, sexy si plina de stil. Nu trebuie uitat nici mult promovatul ecran senzitiv care atrage instant. Apple urmareste un lucru pe care restul telefoanelor multimedia au uitat sa-l ia in considerare: entuziasmul consumatorilor sai. Apple stie ca implicarea afectiva a consumatorilor este cheia succesului unui brand de renume.

    Succesul iPhone-ului va avea efecte galvanizatoare asupra pietei de publicitate. Advertiserii vor fi nevoiti sa-si largeasca orizontul si sa creeze campanii pentru telefonia mobila. Se poate ca, la inceput, publicul sa fie reticent din cauza pretului destul de ridicat (396), dar chiar daca in numar destul de mic, primii clienti vor fi cu siguranta “interesanti” pentru advertiseri.

    Pentru ca ei sunt tineri, foarte deschisi catre nou, preocupati sa aiba un telefon mobil cât mai “cool”. Profesionistii in domeniu estimeaza ca nu va dura mult pâna când iPhone-urile sa devina un “must” pentru acest segment.

    iPhone-ul va ajuta publicitatea sa ajunga in locuri care pâna acum erau inaccesibile. Receptarea reclamelor difuzate pe iPhone depaseste limitele actuale de comunicare. Toate aceste schimbari vor insemna, bineinteles, noi provocari pentru agentiile de creatie si de media. iPhone-ul va impune strategii noi de planning astfel incât brandurile sa capitalizeze la maxim oportunitatile de comunicare ale noului suport. Ben Collins, business director la Mindshare Interactive, sustine ca brandurile trebuie sa stabileasca in primul rând cum si unde consuma media targetul lor.

    Pe acesti indicatori trebuie sa se bazeze brieful lor catre creatie.  Acest lucru va redefini modalitatile de productie ale mesajelor specifice pentru acest mediu. Nu va mai fi suficient sa adaptezi spoturile TV sau printurile deja produse. iPhone-ul si publicul lui sofisticat vor impune standarde mult mai pretentioase pentru creatie si productie.
    Este adevarat ca o campanie pentru toate suporturile este mai costisitoare, dar are si avantaje de necontestat. Persoanele care utilizeaza suporturile digitale comunica foarte usor si rapid si astfel mesajele ating audiente mai mari, fapt ce reduce costurile pentru promovarea media traditionala.

    Acum, toate acestea sunt simple speculatii. Abia câteva persoane au avut sansa de a utiliza un iPhone. Ramâne de vazut daca se va ridica la inaltimea asteptarii maselor. Daca da, atunci toate scenariile enuntate mai sus vor deveni realitate in viitorul apropiat.

    Material preluat din Media&Marketing Europe
    Traducerea si adaptarea Ioana Lovin

  • New on Tv

    Scaderea audientelor la TV din ultimul timp, a determinat o dinamica mai mare a pietei, cu o concurenta puternica intre posturi si o oferta mult mai bogata de noi formate si programe din partea fiecarui jucator important. Media&Advertising va propune o trecere in revista a celor mai importante programe, pe care mizeaza fiecare post in urmatoarele luni.

    TVR 1
    Departamentul de Comunicare si Relatii Internationale

    Top 5 programe
    «Pentru TVR 1, mizam in continuare pe «Surprize, surprize» (coproductie cu PrimeTime World Broadcasting), pe «DisDeSeara» (coproductie cu REC Production), Jurnalul TVR, «Danutz SRL» (coproductie cu MondoFilm) si, din aprilie, pe emisiunea matinala (productie interna).
    Investitii
    «Sunt investitii de ordinul a cateva sute de mii de euro pe luna. In orice caz, sunt investitii care se recupereaza prin publicitatea atrasa pe parcursul unui sezon.»

    TVR 2
    Departamentul de Comunicare si Relatii Internationale

    Top 5 programe
    «La TVR 2 – pe «Tonomatul DP2», pe «Ora de Stiri», filmele de seara, «D’ale lu’ Mitica» si  transmisiunile sportive.»
     Investitii
    «In cazul postului TVR2 putem estima investitii de ordinul zecilor de mii de euro pe luna. Ca si in cazul TVR1, vorbim de sume care se recupereaza din bugetele de publicitate.»

    PRO TV
    Anca Budinschi – director executive

    Top 5 programe
    1 Stirile PRO TV
    Entertainment
    2 “Dansez pentru tine” – format achizitionat, noul sezon
    3 « Cu un pas inainte » – serial, format achizitionat
    4 « La Bloc » – sitcom, format propriu
    Sport
    5 Sport – UEFA Champions League
    Investitii
    “In ceea ce priveste investitiile facute, acestea  difera in functie de genul programului (fictiune sau non fictiune) dar si de complexitatea fiecarui program, raportata la categoria din care face parte.  Dansez pentru tine (variety) si “Un pas inainte” (fictiune) sunt programe care au un production value foarte mare, ceea ce se traduce prin costurile ridicate ale programelor. Cu toate acestea, rezultatele de audienta obtinute sustin investitiile facute. Champions League este si el un program premium, dar care isi justifica pe deplin costul.”

    TV SPORT
    Costi Mocanu – director executive

    Top 5 programe
    1 UEFA Champions League, Cupa UEFA si Supercupa Europei – drepturi detinute in parteneriat cu ProTV
    2 Wrestling – toate productiile de mare spectacol din World Wrestling Entertainment (WWE) si Total Nonstop Action (TNA)
    3 Handbal – Liga Campionilor, Liga Nationala si echipele nationale de handbal ale Romaniei
    4 Box – cele mai puternice gale profesioniste organizate in America  si parteneriatul cu Federatia Romana de Box
    5 Stiri sportive
    Investitii
    “Prezenta stirilor in top «amesteca» cheltuielile de productie cu cele de achizitie. La ceea ce am prezentat mai sus, vorbim practic de circa 80% din bugetul operational al canalului”

    PROcinema
    Lucia Romaniuc – director executive

    Top 5 programe
    1 In ring cu Rocky (Contender)  – Ii are ca protagonisti pe Sylvester Stallone; 16 tineri pugilisti sunt adunati intr-o tabara de pregatire de legendarul Sugar Ray Leonard. In fiecare episod are loc o lupta, pierzatorul paraseste campul, iar invingatorul ramane in tabara eliminatorie. Unde, peste o saptamana, urmeaza o noua lupta. Cine o va castiga pe cea din urma va lua marele pot: 1 milion de dolari. Iar promotorii vor fi cu ochii pe el.
    2 Filmele de 10 (de luni pana vineri de la ora 22.00)
    3 Comedia in esenta tare: sitcom-uri de success «Fii pe faza» / «Jake in Progress»  / «What I like about you’
    4 Programul de stiri cinematografice  “Entertainment news”
    Investitii
    “Investitiile Pro CINEMA sunt coroborate cu cele ale PROTV si Acasa in ceea ce priveste achizitia de filme si seriale.”

    ACASA TV
    Ruxandra Ion – Managind director 

    Top 5 programe
    “Nu putem face un top 5 al programelor pe care mizam in acest sezon. Toate cele 5 programe pe care le vom lista se afla pe locul 1, toate sunt extrem de importante pentru ACASA. Astfel, cele mai importante 5 programe din primavara ACASA sunt: «O scrisoare pentru tine» (format international; prezentat de Carmen Tanase); «Povestiri de noapte» (format propriu, prezentat de Cabral si Mircea Solcanu); «Zorro» (telenovela produsa de Sony Pictures Television International in colaborare cu Telemundo (SUA) si RTI (Columbia); «Betty cea urata din New York»  (serial Disney; produs de Salma Hayek); «Iubire ca in filme» (telenovela romaneasca)
    Investitii
    “O estimare a investitiilor pentru aceste 5 programe este greu de facut. Oricum, putem spune ca investitia nu a fost mica! Avem un format international achizitionat, o telenovela care se transmite in premiera mondiala dupa tara de productie (“Zorro”), un serial care este un adevarat fenomen la ora actuala in SUA (“Betty cea urita din New York”), serial pe care si l-ar fi dorit mari televiziuni din România dar a fost, in final, adjudecat de noi, de ACASA! Pe o piata atat de competitiva cum este piata de televiziune, toate acestea costa. Daca vrei performanta, ai nevoie si de investitii! Altfel nu se poate! Aceasta este cea mai mare investitie pe care ACASA a facut-o vreodata in aceste programe.”