BusinessMagazin

Blog

  • Ce vor face austriecii

    La BCR, din punctul de vedere al politicii de resurse umane, Erste Bank va aplica un program rodat deja pe pietele est-europene pe care a intrat.

     

    ANGAJATI: La finele lunii ianuarie, banca avea 11.060 de salariati, cu 40 mai putini decat la finele anului trecut. Totusi, seful resurselor umane de la Erste Bank, Rupert Dollinger, nu anticipeaza o scadere dramatica a personalului pentru 2007.

     

    MECANISM: Daca va trebui redus personalul BCR, austriecii vor apela la programul de pensionare anticipata cu 5 pana la 7 ani inainte de varsta oficiala.

     

    FINALITATE: Conform planului, toate programele de restructurare, inclusiv cel de resurse umane, ar trebui sa se termine pana la finele lui 2007. Pentru anumite proiecte, oficialul Erste nu exclude insa nici mici intarzieri pana in 2008.

     

    SALARII: Din cauza concurentei, salariile bancherilor au crescut intr-un ritm pe care Dollinger spune ca nu l-a mai intalnit pe multe piete din regiune. Situatia este intrucatva similara doar in Ucraina si Rusia, spune el.

    TRAINING: In 2007, bugetul alocat activitatilor de pregatire profesionala este mai mult decat triplu fata de cel din 2006, ridicandu-se la 5 milioane de euro.

  • Piata de asigurari <br/>asteapta big-bang-ul

    Desi romanii sunt „mai putin atenti la protectie“, iar la capitolul asigurari de viata stau inca la coada clasamentelor regionale, seful diviziei central-europene de la ING Asigurari, Tom Kliphuis, crede ca putini sunt asiguratorii ce mai pot ignora potentialul de business din Romania.

     

    “Toata lumea buna din Europa Centrala vrea acum sa fie aici“, apreciaza, intr-o discutie in exclusivitate cu BUSINESS Magazin, Tom Kliphuis, CEO al Insurance Central Europe la ING. Economia creste, veniturile populatiei au urcat, iar clasa mijlocie in dezvoltare ii atrage ca un magnet pe cei ce au ignorat pana acum Romania, explica el numarul mare de asiguratori europeni ce au notificat de la inceputul anului autoritatea de supraveghere cu privire la intentia de a face afaceri pe piata locala. De la 1 ianuarie si pana in prezent, mai bine de 40 de companii de profil si aproape 30 de brokeri au notificat Comisia de Supraveghere a Asigurarilor (CSA) cu privire la intentia lor de a desfasura activitati de asigurare pe piata romaneasca.

     

    Pentru acestea, piata romaneasca are cu un potential „extraordinar“ de crestere, cu mult peste cel din alte tari europene, in special din cele vestice, puncteaza Kliphuis. „Diferenta o face, pentru moment, venitul mai mic pe locuitor“, subliniaza el, explicand astfel de ce interesul romanilor pentru „protectie“, in special pentru cea care priveste propria lor viata, ar fi sensibil mai mic decat pe pietele mai sofisticate (inclusiv din Ungaria, Cehia sau Polonia). Conform CSA, densitatea asigurarilor de viata era la finele anului trecut de numai 37,5 lei per capita – iar valoarea primelor de asigurari de viata de 10-15 ori mai scazuta decat in state ca Cehia, Grecia sau Ungaria. Potrivit unui studiu ING Asigurari de Viata din decembrie 2006, romanii din mediul urban cheltuiesc 1,6% din veniturile lunare nete pentru asigurari, fata de 28% pentru utilitati, 27,3% pentru cheltuieli generale, 10,6% pentru imbracaminte si 6,2% pentru petrecerea timpului liber. Un alt studiu, dat publicitatii in februarie de Aviva Asigurari de Viata, arata cam acelasi lucru: doar 13% dintre romani au o asigurare de viata, in timp ce media in Europa Centrala si de Est este de 21%.

     

    Tom Kliphuis apreciaza insa ca „nu va mai trece mult timp pana cand Romania va ajunge la un grad de sofisticare similar altor piete“. Reperul lui este Spania, o tara in care ING Asigurari ocupa abia locul al 16-lea si are 2% din piata locala, cu circa 500.000 de clienti in portofoliu. „Este o piata foarte dezvoltata si pretentioasa“, spune seful de la ING, adaugand ca in unul-doi ani, multe dintre tipurile de asigurari existente acolo ar putea fi „importate“ si in Romania, pentru ca piata va permite acest lucru. Pana una-alta, „anul acesta sau la inceputul anului viitor“, afirma Kliphuis pentru BUSINESS Magazin, in portofoliul ING Asigurari de Viata din Romania va aparea un nou produs – o combinatie intre un credit ipotecar si o polita de asigurare, care exista deja pe piata ungara de doi ani.

     

    Revenind la viitorul ceva mai apropiat, seful de la ING spune ca pentru 2007, o crestere de 20-25% fata de anul trecut a primelor stranse de compania romaneasca ar trebui sa fie „fezabila“. In 2006, pe primele noua luni, compania a obtinut un profit brut de 11 milioane de euro si prime brute subscrise de peste 315 milioane de lei (90 de milioane de euro), in crestere cu circa 15% fata de perioada similara din 2005. In aceeasi perioada, AIG Life, cea care ii secondeaza pe olandezi in topul asigurarilor de viata, stransese prime brute subscrise de aproape 95 de milioane de lei (peste 27 de milioane de euro), iar Allianz-Tiriac, plasata pe locul al treilea – peste 70 de milioane de lei (circa 20 de milioane de euro).

     

    Romania este insa interesanta pentru olandezi si din alt motiv: startul sistemului de pensii private inseamna pentru ei un alt business din care, pe termen mai lung, pot face profituri frumoase. Alaturi de majoritatea companiilor de asigurari ce vand polite unit-linked in Romania (dar nu numai), olandezii asteapta de la piata pensiilor private „un adevarat big-bang“, dupa cum spune Kliphuis. Unul pentru care insa lupta va fi acerba, in conditiile in care la linia de start s-au anuntat (chiar si fara a-si oficializa inca intentiile) firme precum Allianz Tiriac Asigurari, ING, Interamerican, Omniasig, Aviva, Certinvest, Raiffeisen Asset Management, BRD Asset Management. Alaturi de ei, olandezii de la Aegon au anuntat chiar ca vor infiinta un fond de pensii private obligatorii in colaborare cu Banca Transilvania.

     

    Dupa ce lansarea pensiilor private a fost tergiversata ani buni, Kliphuis crede ca acum „chiar se vor intampla lucrurile“ si, daca va exista vointa politica, in maxim sase luni de la lansare „sistemul chiar poate fi pus in miscare“. Intr-un an de acum inainte, el vede mai bine de 15 companii care ar urma sa activeze pe piata si 3-4 milioane de oameni „afiliati si care sa contribuie efectiv la sistem“. Pentru asa-numitul pilon II, respectiv al fondurilor de pensii obligatorii administrate privat (care sunt si singurele cu adevarat de interes pentru companiile de profil), vor contribui obligatoriu angajatii intre 35 si 45 de ani si facultativ cei peste 45 de ani. Contributia va fi de 2% din salariul brut in primul an, urmand ca in opt ani sa creasca la 6%.

     

    Potrivit lui Kliphuis, ING Romania va fi „in orice caz in acest business“, dar pentru ca el sa fie si profitabil ar trebui sa atraga (potrivit estimarilor proprii) cel putin cinci sute de mii de clienti. Clienti care vor fi insa disputati acerb de fiecare dintre marii jucatori ce si-au pus deja mecanismele in miscare, la randul lor, in asteptarea aceluiasi „big-bang“.

  • Termeni de comparatie

    In Europa Centrala si de Est, ING are, conform propriilor estimari, aproape sase milioane de clienti.

     

    ROMANIA: Prima pe piata asigurarilor de viata, ING Asigurari de Viata are o cota de piata de circa 40% si peste 300.000 de clienti

     

    BULGARIA: Cu peste 260.000 de clienti, ING detine locul al patrulea si circa 8% din piata pensiilor private

     

    UNGARIA: Prima pe piata asigurarilor de viata (cu 27,5%) si a doua pe piata pensiilor (cu o cota de 14%), compania are circa 770.000 de clienti

     

    POLONIA: Cu aproape 3 milioane de clienti in portofoliu, detine locul al patrulea pe piata asigurarilor de viata si locul al doilea pe cea a pensiilor private

     

    CEHIA: A treia pe piata asigurarilor, cu o cota de piata de 12%, si al cincilea pe piata pensiilor, cu 12%, ING are in Cehia aproape 750.000 de clienti

     

    SPANIA: Ocupa locul al 16-lea pe piata asigurarilor de viata (detinand cam 2% din total), cu circa 500.000 de clienti

  • Cand mobilul e bun <br/>pentru aproape orice

    Telefonul mobil pare sa aiba un singur scop: sa inlocuiasca toate echipamentele din buzunarele utilizatorilor, daca nu chiar si din birourile lor sau de-acasa. Cu greu ar putea fi desprinsa alta concluzie dupa cel mai mare congres de telefonie mobila din lume – 3GSM.

     

    Jumatatea lunii februarie este, cel putin de doi ani incoace, o perioada extrem de aglomerata pentru Barcelona. Pentru congresul industriei de telefonie mobila, 3GSM, rezervarile camerelor de hotel sunt facute cu cel putin cateva luni inainte, iar cei mai putin norocosi sunt nevoiti sa stea la periferie sau in afara orasului, pentru ca toate locurile in centru sunt ocupate. Taxiurile nu-si permit nicio pauza si bat drumul spre Plaza de Espana, locul unde se desfasoara congresul, cel putin de cateva ori pe zi, iar autobuzele care merg intr-acolo sunt luate cu asalt la primele ore ale diminetii.

     

    Pentru 3GSM de anul acesta, estimarile vorbesc de peste 60.000 de participanti, mai mult cu 10.000 decat anul trecut – un record in ceea ce priveste numarul vizitatorilor la un targ sau congres european. Cat despre expozanti, in halele palatului Fira de Barcelona au fost prezente peste 1.300 de companii, fata de circa 950 anul trecut.

     

    Timp de patru zile, cat a durat totul, cele mai mari nume din industria comunicatiilor au dat senzatia ca impartasesc aceeasi idee – cum sa faca din terminalul mobil un echipament universal, apt sa inlocuiasca orice alt dispozitiv electronic de care are nevoie un consumator din secolul XXI. Fiecare dintre marii producatori – Nokia, Motorola, Sony Ericsson, dar si Alcatel sau Sagem – au prezentat la 3GSM terminale capabile sa se conecteze la Internet de mare viteza sau sa prinda posturi de televiziune.

     

    Cum era de asteptat, cea mai frecventata tema a fost explorarea Internetului pe telefonul mobil, exact ca pe laptop. „Am intrat intr-o era a comunicatiilor mobile, in care tehnologiile 3G si HSDPA trebuie sa fie accesibile pe telefonul mobil. Utilizatorii vor putea avea acces la lumea vasta a Internetului de oriunde ar fi, fara a mai avea nevoie de computer“, a declarat Rob Conway, directorul executiv al GSM Association, intr-o conferinta de presa „de gradul trei“, la care au participat si Arun Sarin, directorul executiv al Vodafone, si Sanjiv Ahuja, omo-logul sau de la Orange.

     

    Pe langa faptul ca telefonul poate inlocui la un anumit nivel laptop-ul, operatorii de telefonie mobila si producatorii de infrastructura mizeaza si pe faptul ca in viitorul apropiat, telefonul mobil va inlocui aproape in totalitate telefonul fix. Aceasta perspectiva este cel mai bine reprezentata de conceptul „Femto Cell“ („femto“ – mai mic decat „pico“, termen folosit de operatorii mobili pentru a desemna dimensiunea redusa a celulelor), care ar urma sa fie aplicata de mai multi operatori incepand de la jumatatea acestui an. Ericsson, spre exemplu, a conceput un echipament (statie de baza) care, odata instalat in casa sau la birou, genereaza pe o arie de 30 de metri o retea proprie utilizatorului, in virtutea careia toate apelurile efectuate de acesta de pe telefonul mobil in respectiva arie sunt taxate la fel ca telefonia pe Internet. Practic, cine intra in raza de actiune a statiei de baza vorbeste la telefonul mobil exact asa cum un laptop intra pe Internet intr-o zona cu retea wireless.

     

    Cealalta tema importanta de discutie pentru industrie este la ora actuala accesul pe mobil la programele de televiziune. Nokia a atras atentia prin lansarea unui terminal nou, Nokia N77, ce incorporeaza tehnologii de receptie a semnalului TV in timp real, functie de ghid TV, de memorare a ultimului program vizionat si de fixare a unor alerte pentru ora de incepere a emisiunilor preferate. Ericsson a lansat un serviciu numit Multimedia Broadcast Multicast Service, prin care posturile de televiziune pe mobil devin disponibile prin retelele 3G existente. La randul lor, mai multi furnizori de continut multimedia s-au aliat cu producatori de carduri de memorie pentru telefoanele mobile, pentru a putea comercializa carduri care vin cu unul sau mai multe filme in format special pentru ecranul mobilului.

     

    In fine, congresul 3GSM a ilustrat cat de preocupate sunt companiile de telefonie mobila de posibilitatea de a castiga din publicitatea pe mobil. Una dintre companiile care au intrat deja pe acest segment este Yahoo!, care incepand din aceasta luna, ofera utilizatorilor din 19 tari ale lumii, care dispun de telefoane mobile inteligente, posibilitatea sa urmareasca pe ecranele acestora scurte spoturi publicitare in format special, pe care utilizatorii le pot gasi si pe site-ul companiei.

     

    Daca in cazul televizorului, privitorul poate ocoli reclamele schimband postul, iar pe Internet exista aplicatii de blocare a reclamelor, ce scapare ar avea utilizatorul de telefon mobil din fata reclamelor? Sau poate, dimpotriva, ar trebui sa-i placa reclamele, fiindca industria il face sa considere ca ele i se adreseaza numai lui?

     

    Arun Sarin si Sanjiv Ahunja vorbesc despre o personalizare a reclamelor pe telefonul mobil, in functie de utilizator, de varsta acestuia si de preferinte – detalii cunoscute de operatorii de servicii de telefonie mobila. Mai mult, reclamele, prezentate sub forma de clipuri video de cel mult 15 secunde, ar trebui sa fie si „localizate“ – un termen deja ajuns la moda. Cu alte cuvinte, daca utilizatorul se afla in Barcelona si este in general interesat de targuri si expozitii, ar putea primi pe telefonul mobil o reclama la congresul 3GSM.

  • 3GSM In cifre

    • peste 1.300 de expozanti
    • aproximativ 65.000 de vizitatori
    • 8 hale de expozitie
    • o suprafata de expunere de 3 ori mai mare decat in 2005
    • peste 60.000 de participanti
    • aproximativ 15.000 de vizitatori pe zi

  • Preturi de high-tech

    Pentru a putea vizita congresul 3GSM, vizitatorii veniti din toate colturile batranului continent au fost nevoiti sa scoata din buzunar sume destul de piperate.

     

    CU DISCOUNT: Cei care au vrut sa viziteze congresul 3GSM pentru o singura zi, indiferent de ziua aleasa, au scos din buzunar putin sub 1.500 de euro, insa in cazul in care au fost membri GSMA, pretul a coborat la 1.000 de euro.

     

    TREI ZILE: Pentru cei care s-au decis sa participe la congres in perioada 13-15 februarie, fara a asista si la ziua de deschidere a congresului, pretul a fost de 3.300 de euro.

     

    LA PACHET: Daca participantii au fost interesati sa viziteze standurile expozitiei 3GSM pe toata perioada (12-15 februarie), costul unui bilet s-a ridicat la aproape 4.000 de euro.

     

    TOTAL: Daca presupunem ca toti cei 60.000 de participanti la 3GSM au achizitionat un bilet pentru 4 zile, aceasta inseamna un total de 240 mil. euro. Totusi, bilantul real a fost undeva la jumatate din aceasta suma, conform unor surse neoficiale.

  • ENERGIE: Infiletarea cifrei de afaceri romanesti cu cheia franceza

    Rezultatele financiare ale grupului Rompetrol pentru anul trecut includ, in premiera, si veniturile aduse de compania franceza preluata in decembrie 2005 de Dinu Patriciu. Dyneff reprezinta o treime din afacerile grupului, iar Patriciu intentioneaza sa o transforme dintr-un lant de benzinarii din sudul Frantei intr-un operator national.

     

    Majoritatea operatiunilor si a activelor The Rompetrol Group se afla in Franta, România, Spania si Europa de Sud-Est.“ Aceasta este ordinea in care isi expune Rompetrol „zonele de acoperire“, Romania trecand pe al doilea loc in prezentarea oficiala a grupului: primul loc a fost luat de Franta, dupa achizitia, in decembrie 2005, a operatorului francez Dyneff, in urma unei tranzactii estimate de piata la 100 de milioane de dolari.

     

    Intrarea companiei franceze in portofoliul de companii al lui Dinu Patriciu a insemnat, bineinteles, si modificarea structurii veniturilor. Astfel, dupa cum explica oficialii companiei, inainte de Dyneff cifra de afaceri a grupului Rompetrol se realiza, in proportii egale, din veniturile rafinariei, in conditiile in care jumatate din productia din Romania era exportata pe alte piete, si din sistemul de distributie din Romania. In momentul in care a aparut Dyneff, cifra de afaceri a crescut, iar benzinariile si depozitele din Franta si Spania au acaparat spre o treime din structura cifrei de afaceri pentru anul trecut, dupa cum declara Dinu Patriciu saptamana trecuta. Acum, veniturile de la clientii din Romania sunt cam 30% din total, iar pietele regionale, in special Bulgaria si Turcia, aduc aproximativ 20% din venituri, spun reprezentantii Rompetrol. Dupa un an de operare a noii achizitii, nou-venitul in grupul lui Dinu Patriciu secondeaza, ca valoare a cifrei de afaceri (1,64 de miliarde de euro), cel mai important activ al grupului, Rompetrol Rafinare (Petromidia). Anul trecut Rompetrol Rafinare a avut o cifra de afaceri consolidata in crestere cu 23%, pana la 2,65 miliarde de dolari (2,12 miliarde de euro). Pentru a creste capacitatea de rafinare de la 3,8 milioane de tone pe an la 5 milioane de tone, Rompetrol a derulat aici un plan de investitii de 260 de milioane de dolari (208 milioane de euro).

     

    Daca la venituri sta bine, Petromidia a incheiat insa anul cu pierderi de 77,89 milioane de lei (22,1 milioane de euro), fata de un profit net de 186,35 milioane de lei (51,47 milioane de euro) in 2005, dupa cum arata rezultatele financiare conform standardelor românesti de contabilitate transmise de companie. In ultimul trimestru al anului trecut, Petromidia a avut o pierdere de 36,8 milioane de lei (10,5 milioane de euro), mai mari decat pe ansamblul primelor noua luni (11,6 milioane de euro).

     

    Chiar daca a avut pierderi, grupul lui Dinu Patriciu, atat datorita achizitiei Dyneff, dar si extinderii pe noi piete (de exemplu, in Ucraina), a reusit sa isi dubleze cifra de afaceri in 2006 fata de 2005, la 5,6 miliarde de dolari (circa 4,2 miliarde de euro), aproape de tinta de 6 miliarde enuntata in octombrie anul trecut. Aceasta desi conjunctura pietei nu a fost tocmai prietenoasa – marjele din rafinare au scazut, iar preturile la utilitati au crescut cu peste o treime. In 2005, cifra de afaceri a Rompetrol a fost de 2,34 miliarde de dolari (circa 1,9 mld. euro), in crestere cu 45% fata de anul precedent.

     

    Pentru 2007, planurile lui Dinu Patriciu vizeaza o cifra de afaceri de peste 7 miliarde de dolari si profit operational de 250 de milioane de dolari, dar si extinderea pe noi piete – cum ar fi, de exemplu, intrarea in Serbia daca va castiga cursa pentru compania Nafta Industrija Srbije, lansata la privatizare de la sfarsitul toamnei si pentru care se lupta mai multe mari companii petroliere europene,  precum austriecii de la OMV, ungurii de la MOL si polonezii de la PKN Orlen. Pentru un pachet de 25% din actiuni, statul sarb se asteapta sa incaseze 250 de milioane de euro. 

     

    „Din cifra de afaceri estimata pentru 2007, aproximativ jumatate va veni din activitatile de trading“, estimeaza Dan Ionescu, vicepresedintele segmentului de trading din cadrul Rompetrol. In 2006, valoarea tradingului in cadrul Rompetrol a fost de un miliard de dolari, iar cresterea estimata ar trebui sa vina din volumele mari inregistrate (Dan Ionescu estimeaza ca anul acesta ar trebui sa vanda 5 milioane de tone de produse petroliere). In compania de trading a Rompetrol (Vector Energy, cu sediul in Elvetia) lucreaza aproximativ 200 de persoane, raspandite in toate cele 13 tari unde grupul este prezent.

     

    Divizia de trading s-a infiintat cu exact un an in urma si in Romania, cand intreaga structura a Rompetrol a fost regandita – deoarece, in urma achizitiei operatorului francez Dyneff, compania lui Dinu Patriciu a deschis al doilea front de operatiuni in vestul Europei, cu iesire la Mediterana si Atlantic, dupa cel din Balcani si de la Marea Neagra.

     

    Astfel, grupul lucreaza deja de un an pe patru unitati de business – explorare-productie, rafinare, retail-marketing si trading. Dyneff este deocamdata prezent in retail-marketing si trading, dar Dinu Patriciu sustine ca se concentreaza pe posibilitatea achizitiei unei rafinarii in vestul Europei („cel putin la fel de mare ca Petromidia“), pentru a integra afacerile de acolo si pentru a-si mari marjele. (Dyneff, desi are o cifra de afaceri buna, are marje mici.) Pentru a-si finanta extinderea (nu numai cea spre vest, ci si cea spre Rusia si Asia Centrala), CEO-ul de la Rompetrol spune ca luna viitoare ar trebui sa finalizeze tranzactia pentru un pachet de 10-22% din actiunile companiei, in fapt un procent care va da investitorului doar drept de informare si nu de decizie. 

     

    Toate intentiile lui Dinu Patriciu arata nu numai ca omul de afaceri a decis sa transforme compania pe care a preluat-o in decembrie 2005 ca pe un retailer regional intr-un retailer national (e vorba de faptul ca reteaua de benzinarii a Dyneff acopera deocamdata doar sudul Frantei), ci ca vrea sa o transforme in punctul central al extinderii sale in Occident. Pana atunci, Patriciu afirma ca va lansa in martie primele benzinarii Rompetrol in sudul Frantei. Va pune insa logo-ul cu floarea doar pe benzinariile premium din orase sau din puncte-cheie, precum si pe benzinariile noi ce urmeaza sa fie construite, pe cand cele din zonele rurale isi vor pastra designul si numele pe care i le-a dat Antoine Lecea, fondatorul grupului Dyneff.

  • Etalonul Petrom

    Cifra de afaceri a grupului Rompetrol pe anul trecut (la nivel international) se raporteaza inevitabil la cea a Petrom, data fiind competitia foarte stransa dintre cele doua companii. Petrom nu si-a anuntat inca rezultatele pe 2006, dar diferenta in favoarea Rompetrol s-a vazut inca de la rezultatele de la noua luni ale celor doua grupuri.

     

    MENTIUNE. Afacerile totale la noua luni 2006 ale grupului Rompetrol au fost de 4,28 miliarde de dolari (circa 3,37 miliarde de euro), in conditiile in care principala afacere din Romania a grupului Rompetrol (Petromidia) a obtinut in primele trei trimestre o cifra de afaceri consolidata de aproape 2 miliarde de dolari, cu 15% mai mare decat in perioada ianuarie – septembrie 2005. Grupul Rompetrol a incheiat primele noua luni cu o pierdere neta de 3 milioane de dolari (circa 2,3 milioane de euro).

     

    PETROM. La noua luni, compania controlata de grupul austriac OMV a avut o cifra de afaceri de 9,67 miliarde de lei (2,73 miliarde de euro), in crestere cu 23% fata de aceeasi perioada a anului 2005 (cand a raportat venituri de 7,86 miliarde de lei – 2,21 miliarde de euro). Profitul net pe primele noua luni a fost de 1,99 miliarde de lei (564 de milioane de euro).

  • BRANDING: Cu Casa Poporului inainte sau ce se poate lauda Romania

    Trei branduri demne de luat in seama are Romania: Dacia, Casa Poporului si Sibiul. Este opinia lui Wally Olins, guru al branding-ului, venit saptamana trecuta la Bucuresti ca sa-si lanseze cartea „Despre brand“.

     

    Cum a ajuns Wally Olins la o astfel de concluzie? Expertul britanic in branding considera ca Romania are Dacia Logan, pentru ca este unul dintre putinele branduri romanesti care concureaza cu succes cu cele straine, atat pe plan intern cat si pe plan extern. Marca Dacia, relansata dupa infuzia de capital a francezilor de la Renault, s-a reinventat si s-a reinventat bine, spune Olins. „Dacia Logan subliniaza valoarea acumulata in timp a marcii. Reinventarea brandului s-a bazat pe nostalgie si modernitate in acelasi timp, fara a ingropa trecutul si a promova numai un brand al prezentului si al viitorului“, completeaza Rafael Treguer, director de marketing la Dacia, si el prezent la lansarea editiei din limba romana a cartii lui Olins.

     

    In privinta Casei Poporului, chiar daca aminteste de Ceausescu, cladirea ofera baza unui brand romanesc, explica Wally Olins, pentru ca este cunoscuta drept cea mai mare constructie din lume dupa Pentagon. La randul lui, orasul Sibiu a devenit un brand gratie statutului de capitala culturala a Europei in anul 2007.

     

    Evident, nu toata lumea e de acord ca notorietatea in strainatate a Casei Poporului ar trebui sa faca edificiul ceausist sa fie considerat un brand romanesc de prim rang. Dar tocmai aceasta ofera o ilustrare a uneia din afirmatiile cuprinse in cartea lui Olins, anume ca brandurile sunt relativ autonome fata de eforturile de marketing si publicitate, cresterea si descresterea lor fiind decisa si controlata de fapt de consumatori. Cu alte cuvinte, brandurile sunt astazi definite sau cel putin redefinite, deformate, distruse „pe strada“. Iar zvonurile, opinia publica, mass-media pot distruge fara probleme imaginea unei companii intr-o situatie de criza prost gestionata de catre management.

     

    „Noi, consumatorii, suntem cei care decidem care brand va avea succes si care nu. Unele branduri prospera pentru ca oamenii le iubesc si nu se mai satura de ele, iar altele esueaza pur si simplu pentru ca oamenii nu le vor“, spune cel mai cunoscut consultant de branding din lume. Cu totul alta discutie este daca un brand e bun sau rau, daunator sau prielnic pentru personalitatea consumatorului. „Brandurile nu sunt nici bune, nici rele. Este o chestiune de alegere. Fiindca piata nu este niciodata saturata de nimic. E loc intotdeauna pentru ceva nou, iar societatea vrea sa aleaga“, raspunde Wally Olins.

     

    Traducatorul in romaneste al cartii, Stefan Liute, director de strategie la Grapefruit, ii da dreptate autorului cand afirma ca brandurile nu sunt bune sau rele, „asa cum un cutit nu este in sine bun sau rau, ci capata aceste atribute in functie de purtatorul lui si de intentiile acestuia“. El considera ca de la intrarea in UE, Romania si afacerile romanesti fac branding sau pot face, dar inca nu suficient de mult. In plus, branding-ul pare sa reprezinte inca doar un teren exotic pentru marketingul romanesc, considera Liute, nu unul de importanta strategica in dezvoltarea si consolidarea afacerilor.

     

    Cat despre efortul de marketing si de branding, nici acesta nu e bun sau rau in sine, considera expertul britanic. E vorba de a-l convinge pe consumator, de a-l seduce, de a incerca sa-l manipulezi, cu scopul ca acesta sa cumpere produse si servicii. Dar aceasta este, in cele din urma, natura umana, crede autorul. „De mici incercam sa ne manipulam parintii. E un lucru binecunoscut. Sigur ca te manipulez, dar si tu, la randul tau, ma manipulezi. Asta facem cu totii. Ne transformam in persoane mai seducatoare, mai atragatoare, in dorinta de a capta interesul publicului – si nu e nimic rau in asta“, afirma Olins.

     

    Cartea „Despre brand“ nu preda nicidecum branding, ci arata cum trebuie privit branding-ul daca apartii civilizatiei occidentale si nu esti un militant antiglobalizare (Olins marturiseste ca a scris-o ca reactie la cartea lui Naomi Klein „No Logo“, in care autoarea combate ideea de brand ca incarnare a consumismului extrem al civilizatiei occidentale). Olins si-a propus sa sintetizeze in 250 de pagini istoria brandurilor, motivatia pentru care consumatorii si companiile au nevoie de ele si care este viitorul acestora.

     

    Nascut la Londra, Olins a creat sau a redefinit identitati corporatiste importante, precum Orange, Repsol, British Telecom, Guinness, Renault sau Volkswagen.

  • Ambasade surprinse la spionaj imobiliar

    Diplomatii sunt de mult timp printre clientii preferati ai agentiilor imobiliare pentru inchirierea apartamentelor de lux. Dar ambasadele aduc afaceri bune si dezvoltatorilor imobiliari.

     

    Destule ambasade din Bucuresti sunt in cautare de noi sedii, deoarece cladirile pe care le-au ocupat (sau le ocupa inca) sunt in proces de retrocedare. Printre cei care deja au eliberat vechiul sediu se numara Ambasada Canadei sau cea a Japoniei. Pe lista celor care s-ar putea sa faca la fel  in urmatoarea perioada se inscrie chiar si Ambasada Statelor Unite ale Americii.

     

    Diplomatii canadieni s-au mutat de cateva luni dintr-o vila din apropierea Pietei Romane. Noul sediu al ambasadei a fost proiectat de firma de arhitectura Westfourth Architecture.

     

    Arhitectii Westfourth au mai fost implicati in proiecte ale altor ambasade, potrivit lui Calin Negoescu, director tehnic al firmei, dar aceste proiecte nu s-au finalizat. El spune ca sunt ambasade care cauta un nou sediu de multa vreme, dar nu sunt presate sa ia o decizie rapida. „Cei care sunt preocupati sa se mute au aceasta preocupare de multi ani. Si vor mai fi inca niste ani“, afirma Negoescu. Pentru ca – inclusiv cand apar noi proprietari ai cladirii – exista inca varianta prelungirii contractelor, probabil la alte preturi. In prezent, imobilele in care se afla ambasadele sunt detinute de Regia Autonoma pentru Administrarea Patrimoniului Protocolului de Stat (RAAPPS).

     

    Pe lista imobilelor revendicate de fostii proprietari se afla cladirea ce gazduieste Ambasada SUA, dar si alte sedii de ambasade din Bucuresti revendicate, precum cele ale Spaniei, Armeniei, Nigeriei, Venezuelei sau Algeriei, potrivit unor informatii din presa.

     

    Ambasada SUA a preluat recent un teren de patru hectare in cadrul proiectului Baneasa din nordul Capitalei, potrivit unor surse apropiate negocierilor. Inca nu se stie daca aici va fi construit un nou sediu sau daca guvernul american il va folosi pentru alte proiecte. Nici reprezentantii Ambasadei SUA, nici cei ai Baneasa Investments – companie care se ocupa de dezvoltarea proiectului – nu au comentat aceasta informatie.

     

    Analistii imobiliari apreciaza insa ca o astfel de tranzactie consta intr-o inchiriere pe termen foarte lung (ce poate depasi o suta de ani), echivaland practic cu o vanzare a terenului. Altfel spus, Baneasa Investments ar fi incasat cateva zeci de milioane de euro de la guvernul american.

     

    In general, ambasadele – sau ministerele de externe ale statelor pe care acestea le reprezinta – prefera sa inchirieze sediul. Pentru dezvoltatori, constructia unui sediu de ambasada poate fi o afacere foarte buna, pentru ca au asigurat inca de la bun inceput un ocupant pentru cladire (si unul bun platitor), dar si pentru plusul de imagine pe care il aduce un asemenea client.

     

    De altfel, personalul consular ocupa o buna parte a apartamentelor si a vilelor de lux din Capitala, fiind printre cei mai pretentiosi chiriasi. In acelasi timp, chiriile platite pentru resedintele acestora sunt printre cele mai mari din piata.

     

    Cum e sa lucrezi pentru o ambasada? „E complicat, dar nu din punct de vedere tehnic, ci contractual, pentru ca e nevoie de foarte multa exactitate“, spune Calin Negoescu de la Westfourth. Contractele se aproba pe o filiera complicata si trebuie respectate atat cerinte ale ministerelor de externe, cat si ale diplomatilor prezenti in Romania.

     

    Nu toti diplomatii opteaza insa pentru cladiri independente. Dupa ce a cautat mai multi ani o varianta, Ambasada Japoniei a ales pana la urma sa se mute in imobilul de birouri America House din Piata Victoriei – proprietate a grupului GTC. Familiarizati cu imaginea ambasadelor impunatoare din zone rezidentiale linistite, romanii se vor obisnui deci si cu diplomatii chiriasi in centre de afaceri.