BusinessMagazin

Blog

  • Strategia lu’ Mircea cel Batran

    Marturisesc ca am conceput o intreaga strategie pentru acest text. Pentru ca problema strategiilor in Romania este una cu adevarat strategica, care a mancat mult timp, bani si neuroni. Pacat de consum, pentru ca rezultatele nu se prea vad.

     

    In baza de date a colegilor mei de la agentia de presa Mediafax cautarea cu termenul „strategie“ da aproape 6.000 de rezultate, iar cu „strategia“ peste 8.000. Sunt stiri in care apar fie unul fie ambii termeni. Stiu cum se redacteaza o stire de agentie, asa ca pot presupune ca in circa doua treimi din stirile aparute sunt prezenti ambii termeni, o destul de mare parte sunt stiri internationale, iar unele folosesc termenii respectivi in alte contexte decat cele cu referire stricta la o „strategie“ ca document conceptual.

     

    As spune, bazandu-ma pe fler, ca in jur de 2.000 de stiri privesc tot soiul de strategii romanesti, de mai mica sau mai mare importanta, cu totul cateva sute bune de documente aparute in ultimii 12 ani, de cand s-a infiintat baza de date.

     

    Rasfoind anul 1994, am constatat ca strategiile acelui an priveau privatizarea in masa, privatizarea companiilor de stat, industria de aparare, electrificarea satelor, energia si altele asemenea. Nu suna cunoscut?

     

    Cam fiecare ministru al industriilor de care imi aduc aminte, si fac presa de mai bine de zece ani, a avut propria viziune despre energie si s-a simtit dator sa conceapa o strategie in domeniu; elaborarea era o actiune consumatoare de ceva timp, pe urma aceasta era prezentata intr-o conferinta de presa, urma o fireasca pauza menita sa refaca energia umana consumata. Pe urma veneau fie o remaniere, fie alegerile, ministrul pleca si venea un altul care tinea mortis sa se imortalizeze printr-o noua strategie.

     

    Dupa 12 ani, mai exista sate romanesti care nu au curent electric; cu toate acestea pe site-ul Ministerului Industriei tocmai a fost publicata o strategie nou-nouta. Am rasfoit-o, bine scrisa, inchegata, cu ceva minusuri pe la finantari si alte cateva termene de finalizari cam stahanoviste, in opinia mea.

     

    Da’ cu rezultatele cum stam? Si intreb in cunostinta de cauza si nu numai pe cei de la Industrii, ci pe toti strategii din tara asta, pentru ca prezentarea rezultatelor strategiilor, cate au fost si daca s-au aplicat, au fost fie apanajul unor alte conferinte de presa, unde s-a adunat, mai mult nejustificat, cat mai multa spuza pe turta, fie al urmatoarei guvernari, care a suflat cat a putut ca sa imprastie spuza. Un posibil raspuns, cel cu constrangerile bugetare, nu sta in picioare, pentru ca nu am avut si nici nu s-a gandit nimeni la o strategie de eliminare a risipei bugetare.

     

    Securitatea nationala face obiectul ultimei mari strategii menite sa spuna romanilor ce va fi, cum va fi, ce trebuie sa faca, de ce e bine asa si cum va fi peste cand o fi sa se termine. Nu vreau sa ma refer aici la disputa dintre palatele Cotroceni si Victoria, despre interpretari, sensuri sau despre competentele care au redactat respectiva strategie. Raspunderea celor din urma tinde spre zero din moment ce documentul a primit aprobarea celor competenti. Ma intreb insa la ce bun atatea strategii, fie ele si de importanta nationala?

     

    Am citit cu rabdare tot documentul, cu ochii de cetatean simplu, dar n-am gasit raspunsuri. Burebista a fost un bun strateg in materie de educatie civica, atunci cand a dispus eliminarea pasiunilor bahice, a fost ceva practic, care a calmat, cred, ceva tensiuni din comunitatea dacica; educatia civica, care ar avea nevoie in Romania de astazi de o atentie cu totul si cu totul speciala, face obiectul ultimelor patru randuri din strategia de securitate nationala, iar abordarea este cea de manual de economie politica, nu din acela alternativ.

     

    Strategia militara a lui Mircea cel Batran a fost si ea simpla – ii batem de le suna apa, daca nu-i putem bate, ardem lanurile si otravim fantanile, si daca nici asa nu tine, scoatem fetele la inaintare si ii asimilam. Actuala strategie vorbeste despre „forte expeditionare, mobile si multifunctionale, rapid dislocabile, flexibile si eficiente“. Frumos spus, dar inca imi mai aduc disconfortul uniformei de pe vremea cataniei mele, disconfort despre care stiu sigur ca nu a disparut, chiar daca materialul textil s-a schimbat si mai este si vopsit in culori de camuflaj. Iar la chestiunea cu „sporirea eficacitatii procesului de generare a fortelor“ nu mi-a sunat clopotelul deloc.

     

    Documentul insista mult pe lupta impotriva terorismului. Este corect, date fiind tratatele la care Romania este parte, dar mai teroriste mi se par amenintarile ce vin din zona interna, politica si sociala – dezinteres, fuga de raspundere, nepasare, privitul cu ochelari de cal sau satisfacerea propriilor interese – decat amenintarile atentatorilor cu bombe in brau. Sublinierea despre necesitatea „transformarii profunde a institutiilor“ si „cresterea actului de conducere“ nu mi-au oferit argumente care sa ma faca sa cred in eliminarea terorismului birocratic si administrativ autohton.

     

    „O directie speciala de actiune, cu implicatii majore in infaptuirea obiectivelor securitatii nationale o reprezinta restructurarea, dezvoltarea si modernizarea industriei de aparare“. E citat din actuala strategie, dar am zis mai sus ca si acum 12 ani aparea o strategie asemanatoare, formulata in aceeasi termeni, despre industria de aparare. Care?

     

    Si mai sunt o multime de exemple, despre necesitatea constituirii comunitatii nationale de informatii (diplomati, cei ce au gandit documentul, nu-i asa?), despre modernizarea infrastructurii, despre managementul potentialului hidrografic si protectia impotriva inundatiilor, despre o politica externa dinamica si creativa, despre securitatea energetica si cate si mai cate.

     

    Nimeni nu a fost uitat, dar nimeni nu are ceva concret de facut.

  • Tristete. Numai cu buletinul

    N-o sa incep cu filozofii de doi bani despre cum ne unesc tristetile, despre cum cele mai bune opere de arta se nasc din suferinta (nici macar nu e chiar asa), despre placerea unei discutii albastre. Vreau doar sa descriu o boala contemporana extrem de interesanta: voluptatea deprimarii.

     

    Mi se intampla din ce in ce mai des sa aud forme de patetism soft in cele mai banale discutii cu prieteni, colegi. Una-doua se ajunge la deprimarea de zi cu zi, la jobul prea stresant – desi nu poate fi atat de stresant ora de ora. Se petrece un soi de banalizare a deprimarii dintr-o dorinta disperata de comunicare. Oamenii ajung din ce in ce mai repede la confesiune, la sinceritate frusta. Pe langa tristetile firesti, exista o voluptate a tristetii destul de enervanta, cultivata cu grija azi. Fericirea nu consuma, tristetea insa este regina consumului. A nu se intelege inversul. Lipsa consumului provoaca traume, ceva mult mai rau decat banala nefericire.

     

    Sa facem o scurta comparatie a unor generatii extrem de diferite: cei din jurul varstei de 30 de ani si „parintii“, cu o medie, sa zicem, de 60 de ani. Voi lua drept exemplu propria-mi familie. Depresiile parintilor mei au fost putin vizibile, pentru ca ei au fost mult prea ocupati sa se lupte cu diverse traume. Lipsa salamului sau a laptelui din magazine nu te duce la psihiatru. Problemele grave, lipsa caldurii, dificultatea procurarii hranei, caldurii in anii ‘80 a generat, cred, si un soi de solidaritate teribila, un soi de nou conservatorism, cel al subzistentei.

     

    Depresia era un lux, familia era sfanta, grija pentru copii a fost extraordinara, uneori sufocanta. O alta generatie, cea a bunicilor, purta cu sine alte traume „istorice“: razboiul si instalarea stalinismului in anii ‘50. Astfel de leziuni biografice sunt totusi de neinteles pentru tanara generatie. Au existat tot timpul tristeti, depresii, evident, si la parinti, si la bunici. Dar fiecare pare sa-si fi centrat filozofia de viata in jurul traumei.

    O paranteza despre libertatea de exprimare, intotdeauna asezata neconditionat in fata libertatii de a alege intre mai multe feluri de branza sau de salam. Nu ca n-ar fi asa.

     

    Dar in Romania supermarketul a entuziasmat mult mai mult masele decat productia necontrolata de ziare centrale. Asta e ironia. Ma rog, povestea era alta. Vecin cu parintii mei era un tanar activist ambitios, mare si tare la partid, cu ceva profesionala si cu ambitii de ideolog (chema profesori in varsta la „lectii“ de ideologie). Dupa 22 decembrie, domnul activist a inceput sa faca o fixatie cu libertatea de expresie. Urla „libertate“ pe toate strazile, era de neoprit. Dupa aceea a intrat in afaceri. Morala e ca astfel de oameni imprumuta trauma altora si se folosesc de ea pentru propriul discurs. Desi nu au sufe-rit niciodata. Importanta e voluptatea inchipuirii unei stari de victima.

     

    In zilele noastre ne-traumatizante (sa speram ca o sa tina asa), se ridica verde o intreaga generatie de deprimati din motivele simple ale vietii: amor, salariu mic, o rata prea mare, God knows, ratiuni se gasesc intotdeauna. Suntem putini penibili cu depresiile noastre pe langa traumele parintilor nostri, dar avem si noi un suflet. Pe langa asta, cum spuneam mai sus, exista stari si stari, unele perfecte pentru o societate de consum, altele mai putin dezirabile, in ordinea negotului cu timp liber.

     

    Fericirea fara motiv aparent este cea mai nesuferita. Depresia este insa alimentata din plin cu dulciuri, muzica, alcool, iesiri interminabile in cluburi, turism isteric, poate. Depresia este o stare mult mai activa decat fericirea, ea netezeste terenul dorintelor fara masura, terenul consumului, de fapt. Fericirea e inertiala, toate lucrurile devin secundare pe langa acel motiv al fericirii (ca o fi el dragoste, reusita in cariera sau prostie pur si simplu, ha-ha), se hraneste cu putin, consuma putin.

     

    Cultul dorintei, al libidoului economic, prinde radacini chiar pe terenul depresiei. Aici insa ar interveni amendamentul. Si anume ca aceasta tinde sa devina o religie, nu doar cult, nu doar cool. Cand spui „sunt trist“, „sunt deprimat“, vrei sa spui, de fapt, „am nevoie de ceva“, „trebuie sa-mi vindec deprimarea cu ceva“. E un mod de a atenua indecenta afirmarii prea brutale a unor nevoi. Am din ce in ce mai des impresia ca, in loc sa spunem „am chef sa beau ceva“, „am chef sa dansez“, „am chef sa citesc“, „am chef sa plec in vacanta“, spunem simplu: „sunt deprimat, trebuie sa fac ceva sa ies din starea asta“. Toate ocupatiile din timpul liber au devenit un soi de surogat de prozac.

     

    Stiu o lectie foarte buna din literatura. Nu e bine sa citesti cu sufletul, pasional. Cartile bune nu sunt ca sa te satisfaci cu ele, nu sunt simple euforice sufletesti. O carte buna este o carte buna. Cand citesti pasional risti sa-ti placa toate tampeniile. Depresia e si moartea spiritului critic, nu doar o placuta stare de lancezeala, o frumoasa mahmureala perpetua. Exista muzica trista buna si muzica trista proasta, iar ultima se produce cu tona. Oricat de depresiv ai fi, incearca sa consumi ceva de calitate.

     

    Depresia este peste tot in industria entertainment-ului. De la femeile asa-zis independente, dar obsedate pana la disperare de casatorie, din „Sex and the City“ pana la mafiotul dependent de prozac Tony Soprano. Singura sansa pentru noi este sa incercam sa distingem intre tristeti adevarate si voluptati depresive continue. Totusi, mai sunt si alte placeri pe lumea asta decat tristetea. Unele mai ieftine.

  • Oximoronul care impaca

    Doar cu cativa ani inainte, atunci cand se folosea cuvantul „oximoron“, trebuia explicat despre ce era vorba. Se recurgea la el pentru definirea unor expresii celebre precum „convergente paralele“ si era oportun sa clarifici ca un oximoron apare atunci cand sunt alaturati doi termeni care se contrazic unul pe celalalt, precum slabiciune puternica, speranta disperata, violenta dulce, semnificatie stupida (Manganelli) si – pentru a nu uita latina – „formosa deformitas, concordia discors, festina lente“.

     

    Acum toata lumea vorbeste de oximoron: este citit deseori in presa, l-am auzit spus de politicieni la televizor, in fine, ori s-o fi apucat toata lumea sa citeasca tratate de retorica, ori ceva oximoronic pluteste in aer.

     

    S-ar putea obiecta ca acesta situatie nu are nimic simptomatic; din lene si din mimetism se formeaza mode lingvistice. Unele dureaza doar o dimineata, altele supravietu-iesc mai mult; pana la urma, si in anii ‘50 adolescentele spuneau „bestial“, iar mai recent „absurd“, fara insa a se referi nici la zoologie, nici la Eugen Ionescu. O perioada scurta de timp toata lumea incepuse sa spuna „un attimino“ (o clipita), dar asta nu pentru ca timpul s-ar fi comprimat cu adevarat; sau mai spuneau „exact“ in loc de „da“ (chiar si in fata preotului, in timpul cununiei religioase), dar nu din rigoare matematica, ci din cauza influentei emisiunilor-concurs de la televizor.

     

    Mai rezista inca insuportabilul viciu de „a se uni prin casatorie“, Dumnezeu stie de ce, in vremuri in care nu mai este prezentat propriul sot, ci propriul tovaras de viata; in fine, francezii abuzeaza de niste ani buni de termenul „incontournable“, in sensul a ceva ce nu poate fi evitat si de care trebuie tinut cont – iar la radio, la televizor, in conversatiile la cina, totul a devenit „incontournable“ – un film, o problema, o carte, o mancare, o pereche de pantofi.

     

    Ma tem si ca, in scurt timp, la noi se va vorbi de ceva „inconturnabil“ – si vom sfarsi prin a spune ca un lucru care este de neevitat este ceva ce „face apel“ la noi – dar asta nu pentru ca s-ar fi marit pe neasteptate numarul lucrurilor inevitabile (dimpotriva, atunci cand totul devine „inconturnabil“, orice poate fi cu usurinta neglijat).

     

    In schimb, ceea ce banuiesc eu e ca oximoronul si-a castigat in popularitate pentru ca traim intr-o lume unde, apuse fiind ideologiile (care incercau, chiar daca uneori intr-un mod grosolan, sa reduca din contradictii si sa impuna o viziune univoca a lucrurilor), lupta se da de-acum doar intre situatii contradictorii.

     

    Daca doriti un exemplu doborator, iata Realitatea Virtuala, care seamana putin cu Nimicul Concret. Apoi exista Bombele Inteligente, care nu par oximoronice, dar sunt – daca se tine cont ca o bomba, prin natura ei, este prosteasca si trebuie sa cada acolo unde este aruncata – altminteri, daca initiativa ii apartine, risca sa devina Friendly Fire, un superb oximoron, daca prin foc se intelege ceva „pus in practica“ (un alt viciu lingvistic de toata frumusetea, fara sa fie oximoronic) pentru a-i face rau celui ce ne este prieten. Mi se pare destul de oximoronica si Exportul Libertatii, daca libertatea este prin definitie ceva castigat de un popor sau de un grup prin decizie personala si nu impus de altcineva. Intrand in subtilitati, exista un oximoron implicit in Conflictul de Interese, pentru ca poate fi tradus ca Interes Privat Urmarit Pentru Binele Public – sau Interes Colectiv Urmarit Pentru Propria Utilitate Particulara.

     

    As vrea sa scot in evidenta si cat de oximoronice sunt Mobilizarea Globala a Antiglobalistilor, Pacea Armata si Interventia Umanitara (atunci cand prin interventie se intelege, asa cum se intelege, o serie de actiuni belicoase in casa altuia). Ma vad din ce in ce mai des obligat sa ascult programele electorale ale noilor aliati ai lui Berlusconi, o Stanga Fascista, si ii consider destul de oximoronici si pe Ateii Clericali precum Pera sau Ferrara. Nu as lasa deoparte, chiar daca ne-am obisnuit cu ele, nici Inteligenta Artificiala si nici macar Creierul Electronic (daca prin creier se intelege chestia aia moale pe care o avem in cutia craniana), ca sa nu mai vorbesc de Embrionii cu Suflet si chiar de Variante di Valico (portiune de autostrada in Muntii Apenini) – avand in vedere ca, prin definitie, un „valico“ (trecatoare) este singurul punct (unul „incontournable“) prin care se poate trece intre doi munti.

     

    Si ca sa fiu „bipartizan“ (si spuneti-mi daca nu este un oximoron A Sustine O Parte in Mod Curajos In Timp Ce Stai In Doua Luntri), tot la fel de oximoronica mi se pare si o perspectiva pusa in circulatie de Partidul Maslinului – cea a unui Voluntariat pentru Serviciul Civil Obligatoriu.

     

    Pana la urma, atunci cand nu se mai stie cum pot fi conciliate actiuni care se bat cap in cap, se recurge la Oximoroane Conciliante (iata o alta frumusete de oximoron) pentru a lasa impresia ca ceea ce nu poate coabita coabiteaza – misiunea de pace in Irak, legile impotriva magistratilor (cei ce ar trebui sa aplice legile), politica la televizor si farsele in parlament, cenzura satirei neautorizate, profetiile contradictorii de genul celui de-al treilea secret de la Fatima*), arabii kamikaze care ar fi un fel de sarazini sintoisti, saizecisioptistii care s-au dat de partea lui Berlusconi, populismul liberal. Pentru a sfarsi cu Pacs-istii**) dusmaniti in mod virtuos de concubinii divortati.

     

    Umberto Eco este autorul romanelor „Baudolino“, „Numele trandafirului“ si „Pendulul lui Foucault“.

    Puteti citi urmatorul comentariu al lui Umberto Eco in editia BUSINESS Magazin care apare in 10 mai.

    Traducerea si adaptarea de Cecilia Stroe

    Nota redactiei:

    *) Legat de o anumita profetie despre o criza a credintei in Europa, profetie care ar fi fost formulata de Fecioara Maria in cursul aparitiei sale de la Fatima (1917)

    **) Pacs („pact civil de solidaritate“) – uniune civila intre doi parteneri, neconsacrata juridic prin casatorie

  • Brandul, in pole position

    S-au dus vremurile cand piata auto din Romania crestea precum voinicul din poveste – cel putin asa prevesteau cei din industrie la sfarsitul anului trecut, dupa o spectaculoasa crestere anuala de 45% a vanzarilor de masini noi. Cresterile vor fi tot mai mici, piata se va apropia de momentul maturizarii, iar pretul nu va mai fi un argument forte pentru vanzarea unei masini. Vin vremurile in care brandul si marketingul devin cheia afacerilor auto.

     

    Piata auto a crescut de la sine in ultimii cinci ani – sau, mai plastic spus, masinile s-au vandut singure. „Piata creste oricum“ in Romania, spunea recent Raluca Lupsa, director de marketing la Dacia – marca cel mai bine vanduta pe piata interna -, intr-una din editiile dezbaterilor organizate de BUSINESS Magazin. Vanzarile totale de automobile, cifrate anul trecut la circa 2,5 miliarde de euro, aproape ca s-au triplat din 2000 incoace pur si simplu pentru ca pentru romani – la fel ca pentru majoritatea est-europenilor – venise in sfarsit momentul sa-si indeplineasca visul unei masini noi, bune si frumoase.

     

    Anul 2006 e primul in care ritmul de crestere se va domoli. Brent Valmar, presedintele Asociatiei Producatorilor si Importatorilor de Automobile (APIA) si directorul Porsche Romania, cel mai mare importator autohton, vorbea la inceputul anului de o crestere moderata a pietei, cuprinsa intre 5 si 10 procente. Si rezultatele pe primul trimestru i-au confirmat prognoza: piata a crescut per total cu doar 4% fata de aceeasi perioada a anului trecut. Lucrurile pot fi nuantate, fireste – vanzarile masinilor de import au crescut (in termeni de volum) cu 40%, in vreme ce marcile locale au avut un regres de 17% – dar chiar si asa, piata s-a miscat in limitele prognozelor.

     

    Pentru importatori se poate spune, deci, ca soarele succesului financiar nu a apus. Se poate spune si ca masinile inca se vand de la sine, insa majoritatea companiilor importante de pe piata sunt de acord ca povestea frumoasa nu poate dura la nesfarsit.

     

    Dar ce vor putea face importatorii si producatori atunci cand masinile nu se vor mai vinde singure? Pana acum s-a cumparat in principal pretul masinii. Mai ales in privinta masinilor producatorilor romani – Dacia si Daewoo – si a celor straine cu un pret final situat in jurul valorii de 10.000 de euro. Comunicarea publicitara s-a dat, in consecinta, pe teritoriul preturilor si al ofertelor promotionale, brandul sustinand din umbra vanzarea automobilului. Dar e de asteptat ca prioritatile in comunicare sa se schimbe. „De anul acesta, batalia intre importatori si producatori se va duce pe promovare, avand in vedere emotionalitatea marcii“, crede Nina Bratfalean, director de PR & Comunicare la Porsche Romania, importatorul marcilor Audi, Seat, Skoda, Volkswagen, Porsche. „Pretul a fost pana acum argumentul cel mai important atat in Romania, cat si in pietele emergente“, adauga Bratfalean.

     

    Totusi, o parte dintre publicitari si dintre directorii companiilor auto spun ca pentru ceva timp vom mai trai sub imperiul „argumentului pret“. De aceasta parere este Radu Cristian, directorul comercial la Trust Motors, importatorul Peugeot. Raportul calitate-pret este clar evidentiat in comunicarea auto, spune McCann Erickson, agentie care detine clientul General Motors. La fel crede si Serban Alexandrescu, director de creatie la Headvertising – agentie care lucreaza pentru brandul Mercedes de sase ani.

     

    Din nefericire, e o piata care isi autointretine mitul conform caruia pretul este singurul lucru care trebuie si merita comunicat, spune el. Exceptiile sunt putine, „si a lor va fi imparatia soselelor“. Alexandrescu spera ca obligativitatea „afisarii egale a DDP-ului (pretul final al masinii – n.r.) sa mai aduca soarele si pe straduta branding-ului“. „Si am senzatia ca deja lucrurile incep sa se schimbe.“ Alte agentii care detin clienti din segmentul auto – b2b advertising (Automobile Bavaria), Graffiti BBDO (Dacia-Renault) sau Saatchi & Saatchi (Toyota) – nu au comentat pentru acest articol.

     

    Grosso modo, masinile din aceeasi gama sunt, tehnologic, destul de apropiate. Progresul general al industriei auto si competitia au dus la o oarecare nivelare a tehnologiei inglobate in automobile. In aceste conditii, comunicarea publicitara, brandul, atmosfera creata in jurul unei marci devin un factor diferentiator important pe latura emotionala a produsului. La fel de important cum este pretul, pe latura rationala.

     

    In mod paradoxal, cresterea exploziva a pietei a incurajat importatorii si producatorii sa puna accent pe promotii, pe avantajul calitate-pret. Paradoxal, pentru ca, daca piata tot crestea, de ce mai era important sa convingi clientul ca merita sa-ti cumpere masina? Raspunsul este foarte simplu: tocmai pentru ca oamenii erau dispusi sa cumpere o masina – aproape orice masina, prea putini fiind „fani“ ai unui brand anume -, exista riscul ca ei sa creasca vanzarile concurentei. Si in momentul in care primul jucator a facut o promotie sau a pus accent pe raportul calitate-pret, toti ceilalti i-au calcat pe urme.

     

    Daca piata va stagna in 2007/2008, pretul va deveni un argument insuficient. Va mai fi nevoie si de altceva. Ati banuit: comunicarea axata pe brand. „Vor avea de castigat companiile care vor comunica elemente rationale sub o umbrela emotionala“, afirma Catalin Stoica, director de marketing la TiriacAuto, importatorul a zece marci: Mercedes, Smart, Chrysler, Jeep, Ford, Jaguar, Mitsubishi, Hyundai, Land Rover si Mazda.

     

    Cat de important e brandul? „Foarte, daca il ai. De aceea, ma doare inima cand vad cum atatea marci sunt lasate in paragina si sunt mulse de vlaga prin reduceri si reduceri la reduceri. Pana cand n-o sa mai fie nimic de redus“, spune directorul de creatie de la Headvertising. Alexandrescu spune ca prin tot ce Headvertising a facut pe marcile pe care lucreaza – Mercedes, Chrysler, Jeep si Smart – a incercat sa tina brandul „cat a putut de sus si «in focus»“.

     

    Un exemplu ar putea fi chiar campania promotionala la clasele E & C ale lui Mercedes-Benz, care pune accent pe calitatile si brandul automobilului, „dar a carui reducere de 2.500 de euro n-a suparat pe nimeni“. Radu Cristian de la Trust Motors este adeptul aceleiasi formule. „Noi incercam sa ii dam clientului libertatea de a alege, nu ii inducem senzatia ca trebuie sa cumpere neaparat de la noi“, spune el. „Designul spectaculos e una din valorile pe care le-am comunicat in permanenta. Iar accentul pe design se pliaza pe asteptarile romanilor.“

     

    Daca aspectul exterior este valoarea numarul unu a importatorului Peugeot, cei de la Porsche au mai multe atribute-cheie – cate unul pentru fiecare marca adusa in Romania: progres prin tehnologie pentru Audi, adrenalina pentru Seat, bucuria vietii pentru Volkswagen. Skoda se defineste drept marca inteligenta, iar Porsche – drept brandul pur sportiv si exclusivist.

     

    Urmatorii doi ani – perioada care va aduce multe schimbari atat in piata auto, cat si in comunicarea publicitara legata de acest domeniu – ar putea fi un moment de respiro in care companiile se vor calma si-si vor reconsidera, probabil, optiunile in ceea ce priveste constructia marcilor pe care le vand. „Cred ca Internetul va fi din ce in ce mai folosit“, crede Alexandrescu de la Headvertising. Asta pentru ca achizitia unei masini necesita o documentare serioasa, cu un grad de informare si detalii pe care nici un spot video si nici un outdoor nu o pot realiza. Site-urile marcilor si micro-site-urile dedicate modelelor sunt o solutie. Si Nina Bratfalean de la Porsche e de parere ca Internetul si mediile neconventionale vor fi din ce in ce mai mult exploatate in domeniul auto.

     

    Dar, dincolo de orientarea marcilor catre Internet, Alexandrescu mai aduce un punct forte al comunicarii publicitare in urmatorii ani: salesmanul de showroom. „Care acum e foaaaaaaaarte departe de ceea ce ar trebui sa fie (cel mai bun canal de informare)“, subliniaza el. Argumentul? „Acum masinile se cumpara singure – incepand cu anul viitor, lucrurile vor mai fi la fel de roz si nesolicitante pentru ei?“

     

    Pentru a ne alinia practicilor publicitare din tarile dezvoltate, opinia lui Alexandrescu este aceea ca vocile importatorilor si ale dealerilor ar trebui sa fie distincte. „Respectiv, importatorii ar trebui sa comunice «brand» si dealerii ar trebui sa faca «oferte». Aceasta separare ar fi un prim pas spre normalitate.“

     

    Tot ca tendinta, Alexandrescu spune ca va creste ponderea campaniilor importate in detrimentul productiei locale. „Globalizarea va actiona mai pregnant in advertisingul pietei auto din Romania, cu atat mai mult cu cat n-avem niste volume care sa ne justifice prea bine independenta creativa. Asa ca vom continua sa importam majoritatea campaniilor serioase de lansare, cu tot ce inseamna asta: poze de cele mai multe ori excelente si concepte de cele mai multe ori execrabile“.

     

    Daca viitorul va fi al Internetului si al mediilor neconventionale, prezentul e al spoturilor de televiziune si radio. Daca spoturile video sunt in general produse afara, cele radio sunt create in Romania, spune Radu Cristian de la Trust Motors.

     

    Promisiunea liderilor pietei auto din Romania este ca investitiile in publicitate vor creste si anul acesta. Cum se impaca asta cu sfarsitul boom-ului? Raspunsul este foarte simplu: circa 80% din investitiile in publicitate vin de la importatori. Or, vanzarile acestora (cel putin in numar de unitati) sunt in crestere. Si chiar daca vanzarile lor ar stagna, tendinta in materie de cheltuieli cu publicitatea ar fi aceeasi. Pentru ca odata cu intetirea competitiei, cea mai buna aparare devine atacul: prin forta brand-ului.

  • Bani pentru reclama

    In 2006, categoria auto va investi intre 21 si 25 de milioane de euro net in publicitatea pe canalele clasice – TV, print, radio si outdoor. In procente, aceasta valoare reprezinta o crestere cu cel putin 20% fata de 2005. Aceasta se datoreaza in special inflatiei preturilor achizitiei de reclama pe TV si radio, explica Sorin Doru, media director la Opti Media (Publicis). Unde s-au dus banii in 2005 si unde sunt investiti in 2006? Estimarile pentru 2005 apartin Opti Media, iar pentru 2006 – agentiei Media Investment (The Group).

     

    Canal

    2005 (mil.)

    2006 (mil.)

    TV

    7

    12

    Print

    6,5

    7

    Radio

    2

    4

    Outdoor

    2 – 2,5

    N/A

    Total

    17,5 – 18

    23

     

    NOTA: AGENTIILE DE MEDIA CARE AU MAI FOST SOLICITATE SA FACA ESTIMARI SI CARE NU AU COMENTAT PENTRU ARTICOL SUNT: MEDIACOM (GREY); MEDIA DIRECTION (GRAFFITI BBDO – DETINE DACIA-RENAULT); MEDIA INSIGHT (GRUPUL OGILVY – DETINE VOLVO); UNIVERSAL MCCANN (MCCANN ERICKSON – DETINE CLIENTUL GENERAL MOTORS); ZENITH MEDIA (SAATCHI & SAATCHI – DETINE TOYOTA)

  • In viteza a patra

    Ce se mai poate inventa in materie de publicitate la masini? Agentiile ar spune ca – pana la reinventarea rotii in creativitate – e indicata o asociere potrivita intre brand si atributele comunicate. Si, desi toate marcile auto transmit ideea de siguranta, confort, durabilitate si respect de sine, ele isi aleg cu grija cuvintele-cheie pentru o pozitionare distincta.

     

    PRESTIGIU: Asociat Mercedes-Benz (clasele E si C). Brandul mizeaza pe acest atribut, desi campania adusa in discutie este una promotionala (nicidecum una de imagine), avand ca obiectiv de marketing stimularea vanzarilor prin aplicarea unei reduceri de 2.500 de euro.

     

    PLACEREA DE A CONDUCE: Asociata marcii Renault Megane Sedan, printr-o campanie derulata in mai multe executii, inspirata din bancurile englezesti (seria de dialoguri dintre Sir si servitorul John). In cele din urma, spoturile trag consumatorii tot inspre componenta de vanzari – prin simpla lipire la final a cadrelor  dedicate preturilor.

     

    ACCESIBILITATE: Asociata marcii Dacia Logan, prin mesajul „Rate ca pentru un televizor“. Asocierea este bine sustinuta atat la nivel vizual (print, outdoor), cat si auditiv (spoturi radio). Este vorba de faptul ca spoturile si machetele prezinta un Logan pe capota caruia sta asezat un mileu – accesoriu in mod traditional asociat aparatului TV.

     

    INTELIGENTA: Asociata Nissan, atat prin sloganul „Inteligenta atrage inteligenta“, cat si prin introducerea unui simbol vizual usor recognoscibil – delfinii care inoata in jurul masinii. „Iar ofertele inteligente atrag pe toata lumea“ este continuarea mesajului catre componenta de vanzari, in acelasi registru lingvistic. O campanie care mizeaza pe subliminal in stimularea vanzarilor (spre deosebire de campania Logan, de pilda, unde mesajul de vanzari este explicit).

     

    PERFECTIUNE: Asociata Volkswagen Passat si explicit comunicata prin ideea „Cat de perfect poti construi un Passat dupa ce ai construit 100 de milioane de masini?“. Mesaj sustinut retoric si prin intrebari din alte domenii: „Cat de perfect poti sari dupa 1 milion de sarituri?“.

  • Atacul Axel Springer

    Cel mai mare publisher de cotidiene din Europa, Axel Springer AG, a atacat si piata poloneza a ziarelor de calitate, dupa ce Fakt – tabloidul pe care l-a lansat in urma cu doi ani si jumatate – a devenit in doar doua luni cel mai vandut ziar din tara.

     

    Dziennik (Cotidianul – n.r.), lansat pe 18 aprilie, se adreseaza „unui public tanar si educat“, iar „Polonia este o piata cheie, aflata in crestere“, se arata intr-o declaratie a Axel Springer AG, care are sediul central la Hamburg.

     

    Nu va fi insa deloc usor pentru noul ziar. In prezent, locul intai pe piata cotidienelor generaliste este ocupat de Gazeta Wyborcza, editata de Agora SA. Ziarul s-a nascut din miscarea Solidaritatea si a fost, timp de mai bine de un deceniu, cel mai bine vandut din tara. Conform datelor furnizate de compania de auditare a tirajelor ZKDP, Gazeta Wyborcza a vandut anul trecut in medie 447.000 de exemplare pe zi, comparativ cu 520.000, la cat ajunsesera vanzarile medii zilnice inregistrate de tabloidul Fakt, editat de Axel Springer. Cu toate acestea, Gazeta Wyborcza detine 41% din piata de publicitate in cotidiene, in timp ce Fakt doar 6%, potrivit lui Wlodzimierz Giller, analist la filiala poloneza a Deutsche Bank AG.

     

    Axel Springer intentioneaza sa atinga, prin Dzienik – conceput dupa mai cunoscutul Die Welt -, o medie a vanzarilor de 150.000 de exemplare pe editie si spera ca jumatate dintre cititori sa provina de la principalul concurent, Gazeta Wyborcza.

     

    „Piata ziarelor de calitate este destul de aglomerata. In schimb, pe segmentul de tabloid, inca mai este loc“, spune Wanda Rapaczynski, director executiv al Agora, editorul Gazetei. Parerea este impartasita si de analistul Wlodzimierz Giller de la Deutsche Bank: „Nu cred ca Springer va avea un efect semnificativ asupra vanzarilor Agora. Piata este destul de saturata si va fi greu pentru un nou-venit“.

     

    Potrivit reprezentantilor Springer, care publica si editia poloneza a saptamanalului Newsweek, noul ziar va umple golul din piata neacoperit de Gazeta Wyborcza. „Cotidianul este raspunsul nostru la cererea polonezilor pentru un nou ziar“, spune Florian Fels, CEO al filialei poloneze a Axel Springer. Fels s-a declarat convins ca exista loc pe piata pentru inca un ziar de calitate. Pentru lansarea acestuia, compania germana a pregatit un buget de promovare de circa 100 mil. zloti (25 mil. euro), potrivit publicatiei economice poloneze Plus Biznesu. „Aceasta este mai mult sau mai putin suma pe care am investit-o pentru a promova Fakt“, spune Fels.

     

    Lansarea noului ziar a dus la un razboi al preturilor intre cele doua companii. Springer a anuntat ca noul ziar va costa 1,5 zloti polonezi (0,38 euro). Cu doar o saptamana inainte de lansarea noului cotidian, Agora a redus pretul Gazetei Wyborcza de la 2,4 la 1,5 zloti. Reactia investitorilor a venit imediat, actiunile Agora depreciindu-se in ziua anuntului cu 9%, atingand 42,9 zloti, cel mai redus nivel de la inceputul anului 2004. Analistii estimeaza ca vanzarile Agora se vor reduce cu 12 milioane de euro pe an, in timp ce veniturile nete ar putea sa se injumatateasca.

     

    Compania germana se asteapta ca Dzienik sa ajunga pe profit in 3-5 ani, cand veniturile prognozate ar urma sa fie de 100-150 milioane de zloti pe an (25-37 milioane de euro). Axel Springer spera sa atraga si mai multi clienti de publicitate. Principalul atu al grupului e infrastructura detinuta prin cele trei titluri: compania germana a anuntat deja ca va vinde pachete publicitare comune pentru Fakt, Dzienik si editia poloneza a Newsweek.

  • Razboiul a inceput

    Primul numar al cotidianului editat de Axel Springer pentru piata poloneza a fost lansat la 18 aprilie, avand drept target „publicul tanar si educat“.

     

    LIDERUL: Gazeta Wyborcza a fost lansata la 8 mai 1989 sub sloganul „Nu este libertate fara solidaritate“, aluzie la miscarea de opozitie Solidaritatea. De altfel, publicarea Gazetei Wyborcza e rezultatul intelegerii dintre Solidaritatea si guvernul comunist al Poloniei. Vreme de 17 ani, Gazeta Wyborcza a ramas liderul pietei, cu o medie de 447.000 de exemplare publicate zilnic in 2005, urmata de Rzeczpospolita, cu o medie de 182.700 de exemplare.

     

    COMPETITORUL: Editia din 18 aprilie a cotidianului Dziennik a aparut in format tabloid, a avut 48 de pagini si un supliment sportiv de 14 pagini. Prima pagina a editiei de lansare a fost dominata de fotografii de dinaintea si de dupa atacul sinucigas de la Tel Aviv. Tot pe prima pagina a fost publicat un articol despre posibila intrare la guvernare a unui partid populist polonez.

     

    AMBITII MARI: Florian Fels de la Axel Springer spune ca pentru inceput Dziennik va fi publicat in 500.000 de exemplare. „Nu pot sa spun cate se vor vinde la inceput, deoarece vom avea o mare campanie de promovare. Estimam ca vanzarile se vor stabiliza la un nivel de 150.000 de exemplare“, a previzionat el.

  • Export de lacrimi, pacate si iubiri

    Productiile romanesti de televiziune incep sa iasa la export. Primele pe lista? Telenovelele. Productia de film, ruda saraca a televiziunii din Romania ani buni la rand, incepe sa faca primii pasi spre maturizare – exportul catre alte piete. Media Pro Pictures (MPP – Studiourile Buftea) a semnat recent contracte de vanzare sau productie sub licenta in alte tari a telenovelelor „Numai iubirea“, „Lacrimi de iubire“ si „Pacatele Evei“, produse la MPP pentru postul Acasa.

     

    Tarile in care cele trei telenovele vor fi distribuite, incepand cu sfarsitul acestui an, sunt Cipru, Bulgaria, Croatia si Slovenia. In Cipru, un post de televiziune comercial a achizitionat pentru difuzare „Lacrimi de iubire“ si „Pacatele Evei“, in Bulgaria „Lacrimi de iubire“ va fi preluat de un post de televiziune distribuit prin cablu, iar in Croatia si Slovenia aceeasi telenovela va fi produsa sub licenta. „Va fi produsa o versiune autohtona a telenovelei, vorbita in limba natala (croata, respectiv slovena), respectand formatul original romanesc si sub atenta indrumare a partii romane“, explica reprezentantii Media Pro Pictures. Numele posturilor care au achizitionat aceste productii de televiziune si valoarea tranzactiilor nu au fost dezvaluite din motive contractuale, spun reprezentantii companiei.

     

    Toate tranzactiile au inceput in urma cu cateva luni. „Departamentul de export a inceput prezentarea tuturor produselor pe piata internationala la targurile de gen, cum ar fi cele de la Cannes sau Los Angeles“, a spus Anca Truta, CEO al MediaPro Distribution. „Fiecare negociere a durat in termen intre 3 si 6 luni, timp in care au fost discutate conditiile in baza carora se va incheia acordul scris ce confirma vanzarea efectiva a produselor.“

     

    Reprezentantii Media Pro Pictures au mai spus ca si alte tari din fosta Iugoslavie – Serbia si Muntenegru si Bosnia-Hertegovina – „s-au aratat interesate sa cumpere drepturile pentru telenovela «Lacrimi de iubire»“, dar si postul public de televiziune din Polonia. Anul acesta, Acasa si Media Pro Pictures au anuntat productia a altor doua telenovele romanesti si a unei serii de productii de fictiune autohtone.

  • IN THE SPOTLIGHT

    Ideea: Click pentru Beetle

    Client: RomTelecom

    Brand: ClickNet Start

    Agentie: Grey Worldwide Romania (WPP)

    Canale: TV, Internet, presa scrisa, publicitate, reteaua OOPS Media (publicitate in toalete)

     

    Notorietate si clienti sunt cele doua obiective ale campaniei Click pentru Beetle dezvoltate de Grey pentru serviciul de Internet prin dial-up al RomTelecom. Pe de o parte, campania isi propune sa creasca gradul de recunoastere ClickNet Start, iar pe de alta parte isi propune sa atraga cat mai multi utilizatori de Internet prin RomTelecom in urma promotiei cu acelasi nume – care pune la bataie un autoturism Volkswagen Beetle. Aceasta este cea de-a doua campanie promotionala de acest gen derulata de RomTelecom. Dupa promotia de anul trecut, la care au participat mai mult de 10.000 dintre utilizatorii Internetului prin dial-up de la RomTelecom (conform propriilor declaratii), „Click pentru Beetle“ a venit „ca o continuare fireasca in 2006“, spune agentia.