Crestere economica. Boom la credite. Bani de cheltuit. Consum. Aceste patru rotite ale economiei romanesti vor invarti in 2006 bugete de reclama de peste 300 de milioane de euro. Un motiv in plus pentru agentiile de publicitate sa isi tureze motoarele la maximum in cursa pentru clienti. Iar marile grupuri multinationale par sa fi intrat in trepidatie – deja negociaza achizitii, fuziuni si parteneriate strategice. Spectacolul a inceput.
Cel mai sensibil barometru al economiei unei tari e publicitatea, spunea deunazi un jucator important din industria de publicitate. Iti poti da seama de sanatatea economiei unei tari, cu alte cuvinte, dupa dimensiunea investitiilor in publicitate. E logic: daca economia merge bine, salariile cresc, creste si puterea de cumparare, cresc si afacerile, creste si competitia dintre ele si, implicit, volumul investitiilor in publicitate.
Cand creditele de consum au explodat, batalia dintre companii s-a vazut in calupurile de publicitate TV, in paginile ziarelor si ale revistelor si pe panourile stradale. Asa au capatat vizibilitate companii mai degraba discrete pana atunci – e cazul producatorilor de electrocasnice, al lanturilor de magazine si hypermarket-urilor, al companiilor auto sau de servicii financiare.
Traduse in bani, contributiile unor astfel de firme la cresterea volumului de publicitate echivaleaza cu un plus de cateva zeci de milioane de euro anual. Asa se face ca piata a crescut cu doua cifre in ultimii ani, iar 2006 se anunta cel mai spectaculos de pana acum. Se asteapta investitii in publicitate de peste 300 de milioane de euro – fata de cele aproximativ 250 de milioane de euro, la cat au fost estimate anul trecut.
Pentru agentiile aflate la vanatoare de bugete, 2006 nu se arata interesant numai prin prisma acestei cresteri de doua cifre a industriei – o crestere semnificativa s-a inregistrat si anul trecut comparativ cu 2004. Anul acesta este esential si din alta perspectiva: e ultimul sprint inainte de intrarea Romaniei in UE – moment dupa care se asteapta o asezare a pietei -, astfel ca 2006 e cel mai potrivit pentru miscarile de consolidare. Iar miza in business nu sunt neaparat cele cateva sute de milioane varsate in publicitate in viitorul apropiat, ci miliardele de euro care sunt estimate sa invarta industria publicitatii in orizontul indepartat (conform unor previziuni, piata romaneasca ar trebui sa ajunga, peste 10 ani, la o valoare cuprinsa intre 1,5 si 3 miliarde de euro).
Ca o completare, mai trebuie spus ca marea competitie intre agentii se da mai degraba pe bugetele de media (cumpararea de spatiu publicitar) decat pe cele de creatie (dezvoltarea reclamelor) – pentru ca in media se invart, de fapt, cei mai frumosi bani ai agentiilor de publicitate. Tocmai de aceea, in acest sector al industriei – al agentiilor de media, adica cele care planifica si investesc banii de reclama ai clientilor – au inceput deja miscarile de trupe.
Cine sunt pretendentii la bugetele de publicitate ale companiilor? O trecere in revista a pietei si a bilanturilor financiare arata ca cele mai puternice pozitii le detin agentiile care fac parte din marile grupuri globale de publicitate: WPP, Omnicom, Publicis si Interpublic. La nivel mondial, cele patru companii-gigant deruleaza afaceri de dimensiuni comparabile cu cele ale colosilor din alte industrii – de ordinul zecilor de miliarde de dolari.
Afacerile lor din Romania sunt insa – de la caz la caz, in functie de agentie – de ordinul milioanelor sau zecilor de milioane de euro. Tot de la caz la caz difera si modul in care cele patru mari grupuri de publicitate au ales sa faca afaceri aici. Unele au ales sa-si cedeze numele unor agentii fondate de antreprenori locali in baza unor contracte de afiliere si in care sa aiba o participare minora de capital (Leo Burnett, parte din grupul Publicis, de exemplu). Altele au preferat o afiliere cu participare majora de capital (McCann Erickson, parte din Interpublic). Mai exista si varianta participarii totale in business-ul local (cazul WPP, care detine in totalitate grupul Ogilvy, de pilda). Sau au ales optiunea francizei, unde afacerea este detinuta in totalitate de oameni de afaceri romani (cazul Publicis, parte din grupul cu acelasi nume).
Ce au insa in comun cele patru mari grupuri globale de comunicare in privinta Romaniei este interesul crescut pentru aceasta piata. Daca in deceniul trecut ele au optat sa-si puna steagul aici, acum ele vor sa-l infiga mai bine si sa inceapa cuceririle. Chiar in momentul in care parcurgeti aceste randuri sunt manageri de agentii care negociaza cu retelele la care sunt afiliati asupra vanzarii unor pachete de actiuni si asupra fuziunii unor operatiuni.
Fuziunile si achizitiile au loc si pentru ca multinationalele incep sa-si regaseasca in Romania clientii traditionali pe plan international, care au nevoie de parteneri de comunicare. Exista chiar companii care vin in Romania cu agentia la pachet – un exemplu ar fi intrarea pe piata romaneasca a agentiei grecesti Ashley, care a aparut o data cu operatorul de comunicatii Cosmote, principalul sau client.
Si mai exista alte trei motive care imping multinationalele sa puna mai atent lupa pe Romania. Unu: cresterea economica a tarii, principalul motor al cresterii investitiilor in publicitate. Doi: aflandu-ne in anul pre-aderarii la Uniunea Europeana, acum este momentul miscarilor strategice. Pentru ca dupa aderare vor fi mai putine schimbari radicale ale pietei, iar marii clienti de publicitate – companiile – se grabesc sa intre acum pe piata. Al treilea factor pentru care marile grupuri globale de publicitate privesc cu alti ochi aceasta zona a Europei ar fi diversele miscari ale pietei la nivel global – pe de o parte fuziunile si achizitiile in randul companiilor (clientii lor), pe de alta in randul industriei insasi.
Nici o miscare internationala majora nu ramane fara urmari, reconfigurand ierarhiile mondiale in ambele tabere: cea a clientilor si cea a agentiilor. Consecinta? Tacticile de contraatac. Poate fi mentionata ca exemplu strategia Publicis de a se consolida inclusiv in aceasta parte a Europei, dupa ce a pierdut in 2005 suprematia in topul mondial al companiilor de media (dupa ce principalul rival, WPP, a cumparat grupul Grey la finele lui 2004, crescandu-si astfel numarul de clienti, deci volumul de business).
Dar cat este de strategica Romania pentru francezii de la Publicis – si pentru marile grupuri, in general? Raspunsul poate fi cautat in doua observatii facute de doi manageri din industrie in discutiile cu BUSINESS Magazin. Tot volumul investitiilor in media romanesti (estimat la circa 250 de milioane de euro in 2005 – n.r.), adica aproape toata piata de publicitate de la noi, face cat veniturile unei agentii din Statele Unite, spune Maria Tudor, managing director al agentiei Zenith Media. A doua observatie ii apartine lui Miki Vartosu de la Mediacom. Piata are o dezvoltare spectaculoasa, o crestere de doua cifre anual, remarca el. Iar acest boom nu poate trece neobservat, completeaza Vartosu. Daca piata e din ce in ce mai mare, este firesc ca si multinationalele sa vrea o felie cat mai mare din ea, subliniaza Vartosu.
Dintre cele doua parti ale paharului (cea goala, unde Romania e ca si inexistenta in business – planurile marilor grupuri de publicitate) si cea plina (procentele de crestere a pietei), francezii de la Publicis o vad, dupa toate aparentele, pe cea plina. Iar acest lucru se observa deja: anul trecut, francezii au batut palma cu Teddy Dumitrescu de la Publicis (fosta Focus/Publicis), pentru operatiunile agentiei in regim de franciza. Publicis vrea mai mult de la piata romaneasca, o prezenta mai ferma, spunea Dumitrescu la vremea respectiva intr-un interviu pentru BUSINESS Magazin, explicand ca diferenta dintre o afiliere si o franciza este ca diferenta dintre o logodna si o casatorie (franciza implicand angajamente de business mai puternice in relatia cu reteaua, spunea proprietarul agentiei).
Dar planurile Publicis pentru Romania nu se opresc aici. Francezii vor sa faca si o fuziune, intre Zenith Media si Opti Media, cele doua companii de media care in majoritatea pietelor lumii functioneaza integrat, sub numele ZenithOptimedia. In prezent, Zenith Media este bratul de media al agentiei de publicitate Saatchi & Saatchi, iar Opti Media opereaza in cadrul agentiei Publicis. Numai ca procesul de fuziune nu decurge lin. Motivul nu tine de o eventuala relatie conflictuala intre clientii celor doua agentii, ci de altceva: atat Zenith Media, cat si Opti Media sunt detinute integral de parteneri locali, iar pentru a face fuziunea Publicis ar trebui mai intai sa le cumpere.
Sau sa adopte prezenta in sistem de franciza, dupa ce actualii proprietari ai celor doua agentii se inteleg intre ei asupra structurii de actionariat si a modului de lucru. Cine sunt acestia? In cazul Zenith, compania este controlata de un off-shore din Cipru (conform datelor de la Registrul Comertului), controlata, conform unor surse, de fratii Florescu (aceiasi care controleaza si Saatchi & Saatchi).
Iar Opti Media este detinuta in proportii egale de Teddy Dumitrescu, proprietarul Publicis si Bogdan Santea, care detine agentia Foote Cone & Belding Bucharest (FCB). De notat ca FCB face parte din Interpublic, unul dintre rivalii Publicis. Teddy Dumitrescu (Publicis si Opti Media) si Radu Florescu (Saatchi & Saatchi si Zenith Media) nu neaga nego-cierile cu grupul francez, care sunt in faze foarte avansate, dar ambii prefera sa nu comenteze mai mult pe marginea subiectului. Negocierile sunt in derulare si se vor finaliza in viitorul apropiat.
Un comunicat oficial va fi trimis in momentul finalizarii, a declarat Radu Florescu pentru BUSINESS Magazin. Bogdan Santea, cel de-al doilea actionar la Opti Media (care detine 50%, conform Registrului Comertului), a preferat sa nu faca nici un comentariu. Interesele sunt mari, partenerii locali renunta cu greu la actiuni – pe care vor sa le vanda cat mai bine. De aceea merge atat de greu fuziunea, a comentat acest demers managerul uneia dintre cele mai mari agentii de media.
Si grupul Leo Burnett le-a facut cu ochiul celor de la Publicis. Si-au manifestat francezii intentia de a-si mari participarea in Leo Burnett, unde au pachet minoritar in prezent? Da. Intentia retelei este clara in directia preluarii controlului in grupul Leo Burnett Romania, a declarat pentru BUSINESS Magazin Stefan Iordache, care conduce grupul Leo Burnett. Sunt foarte multumiti de rezultatele noastre: performante de business overall (in ansamblu – n.r.), de produs, de reputatie, de recunoastere, a motivat Iordache interesul retelei pentru Leo Burnett.
O paranteza: asa poate fi explicata si strategia agresiva a Leo Burnett in ultimii ani de a castiga cat mai multe premii la diverse festivaluri, dar si de a atrage cat mai multi clienti in virtutea acestor performante – o recunoastere buna implica o evaluare pe masura in cadrul retelei (ceea ce s-a si intamplat, spune Leo Burnett), implicit o mai mare valoare de vanzare a business-ului (in cazul de fata, pachetul majoritar in agentiile din grupul Leo Burnett).
Contactata de BUSINESS Magazin pentru a comenta pe marginea subiectului achizitiilor in Romania, compania Publicis din Franta a declinat sa faca orice comentariu. Procesul discutiilor este in derulare. Regula noastra de comunicare este sa nu facem nici un fel de declaratii in astfel de situatii, au spus oficiali ai companiei franceze. Pentru Publicis lucrurile par inscrise pe un fagas, deci. Dar ce au de gand cu Romania celelalte trei mari grupuri de publicitate – WPP, Omnicom si Interpublic? Care le sunt strategiile de crestere / consolidare a operatiunilor din Romania?
Companiile au evitat sa comenteze pe aceasta tema, dar asta nu inseamna ca stau pe loc. De pilda, companiile WPP au avut un 2005 bogat in organizari si reorganizari de operatiuni in Romania. Primul pas a fost crearea companiei de media a Grey, Mediacom. Despre aceasta, Miki Vartosu – care o conduce – spune ca este cel mai mare cumparator de GRP-uri (puncte de audienta – n.r.) pe TV, canalul care atrage 60-65% din bugetele de reclama.
In terenul celeilalte companii marca WPP – Ogilvy – ca miscare notabila anul trecut ar fi integrarea, sub aceeasi umbrela, a agentiilor 141 si Red Cell (redenumita ca Ogilvy One). Pentru 2006, in cadrul operatiunilor WPP Romania este asteptata aparitia unui nou jucator, Mediaedge:cia. Agentia este unul dintre cele doua branduri de media ale WPP la nivel mondial (celalalt fiind MindShare, de asemenea parte din grupul Ogilvy). In Romania, Mediaedge:cia nu a fost anuntata oficial sub acest nume, spun surse din piata.
Atentie insa, exista o alta companie cu un nume similar, Mediaedge Partnership (juridic, ea apare in hartii fara Mediaedge, dar are drept de folosire a acestui nume in comunicarea comerciala, conform agentiei). Aceasta este integrata operatiunilor agentiei Y&R / Team Advertising, un alt brand WPP. De ce este importanta clarificarea acestei confuzii, intre Mediaedge:cia si Mediaedge Partnership? Din cauza bugetelor. Un cunoscator al afacerilor WPP in Romania spune de pilda ca Mediaedge Partnership (Y&R) ar avea printre clientii importanti pe Danone si Colgate Palmolive – unii dintre cei mai mari advertiseri din Romania, cu investitii in media cumulate de ordinul a cateva zeci de milioane de euro anual.
Destinatia acestor clienti este insa neclara o data cu aparitia Mediaedge:cia – nefiind exclusa ipoteza ca aceasta sa-i aduca in portofoliul propriu, mai spune acesta. Nici Y&R / Mediaedge Partnership, nici oficialii WPP nu au comentat pe marginea strategiei de business a grupului in Romania. Cert este ca stabilirea statutului Mediaedge in Romania ramane la latitudinea directorilor de strategie de la sediul central al WPP.
O alta miscare asteptata in cadrul aceluiasi grup ar fi disparitia Media Insight din cadrul Ogilvy din doua motive. Primul ar fi insasi disparitia acestui brand din grupul WPP la nivel mondial. Iar al doilea tine de intrarea pe piata a Mediaedge:cia, adusa in discutie mai sus. Tot un pas de dezvoltare al WPP in Romania este si deschiderea operatiunilor Kinetic, o companie de outdoor a grupului, prezenta in mai multe piete.
Infiintarea Kinetic in Romania este cu atat mai indrazneata (si mai neobisnuita, in acelasi timp), cu cat marile retele detin astfel de companii doar in pietele mari – iar Romania nu intra in aceasta categorie. Cu atat mai mult cu cat ROI-ul (return of investment – n.r.) investitiilor clientilor in publicitatea stradala din Romania este greu de estimat – haosul si lipsa reglementarii acestui canal fiind deja puse la capitolul bile negre in publicitatea romaneasca.
Dinspre partea grupului american Interpublic – rivalul lui Publicis si al lui WPP – nu s-au anuntat mari schimbari in Romania pentru 2006. Iar daca s-au facut oferte de crestere a participarii grupului sau obtinerii controlului in business-urile locale, acestea nu au rasuflat in piata. Daca ar vrea sa cumpere, cele mai importante optiuni pe care Interpublic le-ar avea pentru piata romaneasca ar fi urmatoarele: pachetul minoritar ramas in McCann Erickson – detinut de Bogdan Enoiu si Dorin Dersidan; un pachet majoritar in Lowe & Partners si Initiative – controlat de Veronica Savanciuc si Paul Radu si tot pachetul in FCB – detinut de Bogdan Santea. O posibila explicatie a faptului ca Interpublic este in expectativa in materie de dezvoltare a business-ului din Romania ar putea fi legata de problemele despre care presa internationala a scris anul trecut cand, potrivit revistei Advertising Age, Interpublic a pierdut clienti in valoare de 3,8 miliarde de euro in primele noua luni.
Companiile Omnicom – cel de-al patrulea as din careul celor patru mari grupuri internationale de comunicare – au miscat insa ceva anul trecut in Romania. Doua agentii ale sale – legate de Omnicom fie prin apartenenta, fie prin afiliere – au anuntat ca isi vor uni fortele din acest an: este vorba despre Media Direction si OMD. Parteneriatul consta in cumpararea de media (spatiu publicitar – n.r.) si are ca principal avantaj obtinerea unor conditii mai bune de cumparare a spatiului de reclama (ruland un volum mai mare de bugete, discounturile obtinute sunt mai bune). Despre Media Direction, jucatori din piata spun ca este interesanta pentru achizitii. Prin prisma volumului mare de business pe de o parte (cifra de afaceri de circa 16,7 milioane de euro in 2004, in timp ce OMD a terminat 2004 cu pierderi). Dar si pentru ca la Media Direction ar fi loc pentru asa ceva, pe de alta parte.
Pachetul majoritar al Media Direction (ca si al agentiei de publicitate Graffiti BBDO) este controlat de omul de afaceri Cristian Burci, cunoscut in lumea business-ului pentru vanzarea statiilor Prima TV, Kiss FM si Star FM catre SBS anul trecut, dar si pentru afacerile din media si publicitate demarate inca de la inceputul anilor 90. A primit Burci vreo oferta, ar fi dispus sa vanda?
Banii se fac cand iti vinzi business-ul, nu cand il operezi. Adica la exit. Sunt deschis la discutii, a declarat Cristian Burci pentru BUSINESS Magazin (de notat ca Burci controleaza companiile de media si publicitate sub brandul BBDO – retea din Omnicom – si in Bulgaria). El spune ca in Cehia si Ungaria Omnicom controleaza deja, de mai multi ani, afacerile grupului si nu exclude ipoteza cresterii interesului si pentru Romania. Piata romaneasca nu mai este de neglijat de vreo doi ani de zile. Este extrem de competitiva.
Cu alte cuvinte, omul de afaceri arata inspre partea plina a paharului adusa in discutie mai devreme si luata drept ipoteza pentru apetitul de dezvoltare al marilor retele in Romania. Iar bataia nu se da neaparat pe cele 300 de milioane anuntate pentru 2006. Ci pe asezarea unui business cat mai profitabil pe termen lung. Pentru ca va veni si vremea cand, in Romania, se va vorbi despre publicitate in termeni de miliarde de euro. Sa mai spuna cineva ca in publicitate nu se invart bani buni.