In ciuda avalansei noilor mijloace de informare multimedia, cititul ziarelor ramane un hobby mondial. Cu sau fara recesiune, oamenii din lumea intreaga continua sa cumpere ziare. Iar daca exista cititori, exista si reclama. Dupa doi ani de declin, veniturile din publicitate ale ziarelor au crescut in 2003 cu 2%, urmand acelasi trend ascendent cu piata globala de publicitate. Conform raportului realizat, anual, de World Association of Newspapers (WAN) despre tendintele din presa mondiala, se estimeaza ca veniturile din publicitate ale ziarelor vor creste in mod constant pana in 2006. America de Nord ramane cea mai mare piata de publicitate pentru ziare, cu o cota de 57% din volumul bugetelor de publicitate alocate ziarelor, urmata de Europa cu 16%. La nivel mondial ziarele au atras 30,8% din investitiile totale in publicitate, fiind dupa televiziune, al doilea mare vehicul media de publicitate al lumii. La nivel global WAN indica o usoara scadere in 2003 a volumului total al tirajelor ziarelor – 0,12% fata de anul anterior -, dar si o crestere cu 4,75% fata de 1999. Se estimeaza ca tirajul zilnic al ziarelor din intreaga lume depaseste cu mult un miliard de exemplare. Presiunile exercitate asupra tirajelor au continuat in 2003, insa ziarele au demonstrat ca sunt capabile mai mult ca oricand sa inoveze si sa experimenteze strategii care sa atraga noi cititori, afirma Timothy Balding, director general al WAN. Exista dovezi ca publicarea ziarelor pe Internet atrage noi cititori, iar aparitia de ziare gratuite pentru navetisti extinde aria presei scrise si spre generatiile mai tinere, completeaza Balding. Conform raportului WAN, numarul editiilor on-line ale ziarelor si cel al cotidienelor gratuite sunt cifrele cu cele mai spectaculoase evolutii in perioada 1999-2003, cu cresteri de 100%, respectiv 24%. Ca urmare, bugetele de publicitate alocate editiilor on-line ale ziarelor au atins in 2003 suma de 10 miliarde de dolari, estimandu-se ca pana in 2006 vor ajunge la 13 miliarde de dolari. In tarile est – europene care au intrat in Uniunea Europeana (UE) anul acesta, bugetele de publicitate atrase de ziare in 2003 au crescut cu 11,4% chiar daca volumul total al tirajelor a scazut cu 2,3%. In raportul WAN, ziarele din Polonia ocupa in mod detasat locul intai in topul veniturilor brute din publicitate, cu o crestere de 44,7% in 2003 fata de anul anterior si de 102,9% fata de 1999. Slovacia, Ungaria si Cehia ocupa pozitiile urmatoare cu cresteri mai modeste ale incasarilor din publicitate, de 23,1%, 11,3% si respectiv 6,1%. Alaturi de tarile baltice, Polonia, Cehia, Ungaria si Slovacia contribuie cu 15% la populatia adulta a UE, dar numai cu 10% la tiraje, ceea ce inseamna ca in aceste tari exista un potential neexploatat pentru cresterea tirajelor. In plus, pentru ca piata vest-europeana este saturata, fiind prea complicat sa se achizitioneze un titlu sau prea costisitor sa se lanseze unul nou, tarile Europei Centrale si de Est au devenit o piata atractiva pentru trusturile de presa vest-europene. Migrarea catre est a inceput inca din 1990, insa dupa o serie de fuziuni si achizitii, pietele din aceste tari s-au consolidat, ajungand la acest moment sa fie dominate de patru – cinci jucatori importanti. Alaturi de companiile locale, ziarele din Polonia, Cehia, Ungaria si Slovacia sunt detinute de trusturi de presa straine, majoritatea din Germania si Elvetia, dupa cum reiese din raportul Media Ownership and Its Impact on Media Independence and Pluralism realizat de South East European Network for the Professionalisation of the Media (SEENPM) din Slovenia. Daca la nivel national exista si cotidiene controlate de companii locale, cum este de exemplu Gazeta Wyborcza (cotidianul cu cea mai mare audienta din Polonia) al trustului Agora, fondat in 1989 de regizorul Andrzej Wajda si doi lideri ai Solidaritatii, in presa regionala si locala jocurile sunt facute in majoritate de trusturile straine. In trei din cele patru tari proaspat intrate in curtea UE ziarele regionale si locale sunt in portofoliul trustului german Verlagsgruppe Passau (VGP). In Cehia (55 de titluri locale) si Slovacia (27 de titluri locale) se poate vorbi de un monopol al VGP, in timp ce in Polonia trustul german isi imparte piata de ziare regionale si locale cu divizia de presa a companiei norvegiene Orkla. Un caz aparte este Ungaria, care la o populatie de 10 milioane de locuitori are o presa regionala si locala la fel de puternica ca cea nationala, inregistrand venituri din publicitate mai mari cu 38% in 2003 si un tiraj cumulat aproape egal cu cel al cotidienelor centrale (exceptand ziarul Metro, distribuit gratuit). Atractivitatea acestei piete este evidenta, astfel ca pe piata presei regionale din Ungaria se lupta patru companii straine, printre care trusturile germane Axel Springer si Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ). Cand a fost lansat in octombrie 2003, tabloidul polonez Fakt a avut un tiraj de 700.000 de exemplare, propulsand astfel Polonia pe locul 16 in lume intre tarile cu publicatii ale caror tiraje se regasesc in Top 100 cotidiene. Fakt este proprietate a Axel Springer Polonia si a fost conceput dupa modelul tabloidului german Bild. Cu o echipa redactionala condusa de Gregorz Jankowski, fost redactor-sef adjunct la editia poloneza a revistei Newsweek (publicata tot de Axel Springer), o campanie agresiva de marketing si publicitate (buget estimat la 20 de milioane de dolari) si un pret de coperta de 1 zlot (cca. 25 de eurocenti), Fakt a determinat modificari importante pe piata ziarelor poloneze. In raportul financiar pentru primul trimestru din 2004 al grupului norvegian Orkla, principalul publisher din Polonia din punct de vedere al numarului total de copii vandute (218,8 milioane de dolari), se afirma ca tirajele ziarelor poloneze detinute de Orkla Media au continuat sa scada, partial datorita titlurilor noi lansate de catre companiile concurente. Avand in vedere atmosfera concurentiala de pe piata ziarelor, se va acorda mai multa atentie marketingului si dezvoltarii produsului. In 2003 ziarele din Polonia au realizat venituri brute din publicitate de 252 de milioane de euro, conform Wan. Cotidianul cu cel mai mare tiraj din Ungaria este editia maghiara a ziarului Metro, publicatie gratuita editata de compania suedeza Metro International, care distribuie zilnic peste 5 milioane de exemplare ale editiilor internationale Metro in 16 tari din Europa, America de Nord si de Sud si Asia. Lider de audienta este insa tabloidul Blikk (952.000 de cititori) editat de trustul elvetian de media Ringier. Acesta controleaza doua treimi din piata cotidienelor nationale din Ungaria si este principalul publisher de ziare din Slovacia si al doilea din Cehia, din punct de vedere al tirajului total. Formatul tabloid este una din specialitatile specifice Ringier, cu care trustul elvetian reuseste sa ocupe primul loc in topul audientei la ziare si in Cehia, Slovacia, Serbia si Romania. Cea mai mare cota (43,8%) din veniturile Ringier in Europa Centrala si de Est provine de la publicatiile editate in Cehia. Conform raportului anual Ringier, cele 10 ziare si reviste publicate in aceasta tara de trustul elvetian au inregistrat in 2003 venituri totale de 64,27 milioane de euro. Pe piata ziarelor, cele sase cotidiene nationale sunt detinute de cinci proprietari, insa nici un publisher nu detine monopolul sau o pozitie dominanta pe piata. Desi o piata atractiva, Cehia nu a atras marile trusturi germane de presa, precum Axel Springer, Waz, Heinrich Bauer. Acestea au lasat astfel loc liber unor trusturi (VGP, Rheinsch-Begische Verlagsgesellschaft – RBGV) care in Germania detin numai titluri locale si regionale. Principalele sectoare de business care au alocat bugete pentru publicitate in presa scrisa din Polonia, Cehia si Slovacia au fost industria de telecom, finantele si industria auto, iar in Ungaria serviciile, comertul si auto.
Blog
-
Ziarele rezista
-
ROMANIA SI BULGARIA
In ultimii doi ani, una din cele mai pronuntate tendinte in presa din Romania a fost consolidarea pietei. Majoritatea grupurilor de presa europene prezente aici activeaza pe piata revistelor, in timp ce in cazul ziarelor centrale piata este impartita intre companiile locale si doua grupuri straine. Ca tiraj total si audienta, Ringier ocupa primul loc pe piata ziarelor, avand in portofoliu primele trei cotidiene nationale din Studiul National de Audienta, in timp ce grupul german WAZ ocupa locul trei din punct de vedere al tirajelor si locul patru ca audienta.
In Bulgaria, WAZ este compania dominanta din presa scrisa, iar in Macedonia detine monopolul pe piata cotidienelor, conform studiului realizat de SEENPM. Conform raportului publicat de WAZ in luna iunie a acestui an, cota de piata a companiei pe piata ziarelor bulgaresti este de 33,6%, in conditiile in care legea bulgara permite un maxim de 35%. La nivel local, piata romaneasca a ziarelor este foarte fragmentata.
Dupa prabusirea retelei Monitorul, singura retea de ziare locale de mare tiraj cu audiente masurate si cifre de difuzare supravegheate de BRAT apartine companiei de publishing a grupului MediaPRO, Publimedia International, care editeaza sase titluri locale in orase mari (Cluj, Iasi, Timisoara-Arad, Oradea, Deva-Hunedoara). Un rol important in partea de vest a tarii il joaca si trustul Agenda (care editeaza insa doar un titlu mai important, la Timisoara). Mai nou intrat pe piata este si trustul ungaro-austriac InfoMedia care detine ziare in Timisoara, Oradea, Deva si Resita.
-
TARILE BALTICE
Din plutonul noilor memebri UE, tarile baltice reprezinta o categorie aparte si cand este vorba de presa scrisa.
In Estonia toate ziarele sunt publicate in format tabloid incepand cu anul trecut, iar distributia lor are loc in principal pe baza de abonament (78%). Piata presei scrise este impartita in mod egal intre Eesti Meedia, trust de presa apartinand corporatiei media norvegiene Schibsted, si compania locala Ekspress Grupp. Singurul trust strain care activeaza in Letonia este Grupul Bonnier din Suedia, care are in portofoliu cotidianul leton cu cea mare audienta, Diena.
Si in Lituania exista un singur trust strain in presa scrisa, divizia media a companiei norvegiene Orkla, care editeaza cotidianul regional Kauno Diena. In Lituania exista 69 de publicatii regionale, majoritatea cu o frecventa de 2-3 aparitii pe saptamana.
-
O idee la rece
Sa fie totul clar! Arctic este la/un televizor. Dar… de ce?
Printr-un brand extension indraznet, marca de electrocasnice Arctic a fost extinsa si la televizoare. Si nu este o gluma. Arctic TV exista.
Nu este o noutate pentru noi. La fel s-a intamplat si anul trecut, cand am lansat aragazurile, pentru ca parea usor comic un aragaz cu marca Arctic, spune Monica Iavorschi, director de vanzari si marketing al Arctic.
Regulile advertisingului despre intrebuintarile unei marci pot fi uneori contradictorii, insa pana la urma votul final il au consumatorii. Dupa un an de la lansare, aragazurile Arctic au o cota de piata de 20%, sustine compania.
Dar acum este vorba de televizoare, iar asocierea marcii cu produsul pare mai curajoasa chiar decat in cazul aragazurilor. Initial, inclusiv la focus-grupurile pe care s-a testat noul produs, ideea unui televizor Arctic parea un serial comic in care toti actorii tremura de frig.
Reactia consumatorilor pare insa favorabila. In primele trei saptamani de prezenta a produsului pe piata s-au cumparat peste 4.000 de televizoare Arctic, sustine compania. Cele trei spoturi TV care promoveaza televizoarele Arctic au fost realizate de agentia Young & Rubicam sub sloganul Sa fie totul clar!. Am gandit campania intr-un serial cu final. In primele spoturi televizorul vechi bruiaza comunicarea, insa la final Vizante vine cu o solutie, spune Dragos Popescu, deputy creative director la Young & Rubicam. Si totusi cine si-ar cumpara un televizor Arctic?
Ne adresam familiilor cu venituri de pana in 400 de euro, cu studii medii, stil de viata traditionalist, din mediul urban si rural, spune Monica Iavorschi. Conform unui studiu de piata realizat in primavara acestui an de catre GfK, concurenta este foarte mare pe segmentul superior al pietei in timp ce segmentul inferior (65% din piata) este acoperit de o serie de marci necunoscute, fara sa existe un lider.
Arctic se plaseaza in partea superioara a segmentului de jos si tinteste pentru primul an o cota de 10% din piata televizoarelor, spune Monica Iavorschi. Cum ramane insa cu pozitionarea marcii Arctic pe piata din Romania? Prin campania De 4 ori mai fericit cu Arctic din 2003, brandul se adresa unui segment de consumatori pozitionat relativ mai sus decat cei care ar cumpara televizoare Arctic. Cu alte cuvinte, consumatorii care si-au cumparat un frigider sau o masina de spalat Arctic, ar achizitiona si un televizor cu aceeasi marca?
Am incercat sa ne crestem cota de piata prin adaugarea unui segment de consumatori nou, nu prin mutarea in alt segment. Arctic nu este un brand de nisa si atunci trebuie sa se adreseze mai multor oameni, explica Monica Iavorschi.
Pana la sfarsitul anului campania de publicitate la noua gama Arctic beneficiaza de un buget de 300.000 de euro.
-
Brand(za) buna in burduf de marketing
De ce oamenii cumpara hamsteri, ii tin in casa si-i ingrijesc si in acelasi timp cauta prin toate mijloacele sa scape de verisorii lor, sobolanii? E o intrebare dintr-o gluma de marketing, pusa de un sobolan unui hamster, si la care acesta raspunde sigur: e brandingul, baiete!
Sigur, acesta este cazul extrem si imaginar: in realitate nu se cunosc cazuri in care cineva sa fi murit din branding de slaba calitate. La azilul de noapte al marcilor uitate gasesti insa destui pacienti care sa-ti povesteasca cu durere de momentul in care numele lor a inceput sa spuna oamenilor cu totul altceva (remember brandul Basarabia?). Dupa cum intre marcile cu nasul pe sus de astazi gasesti destule care au inceput ca piccolo la mesele celor bogati (in anii 60 Sony abia invata sa faca televizoare de la gigantul american RCA – acelasi care astazi se chinuie sa supravietuiasca cu marfa ieftina, facuta pe vapor pe drumul din China).
In lumea reala, daca intr-o buna zi cuvantul ciment ar incepe sa insemne dintr-o data praf alb sau gri folosit la dospirea aluatului am avea o mare problema de stomac, nu de branding. In marketing, atunci cand Toyota nu mai desemneaza un constructor de masini fara pretentii la preturi super-populare (cum a fost in anii 70 cand a invadat America) ci o marca premium, vorbim insa despre un succes de rebranding. Cineva care a dormit 30 de ani ar avea o mare problema sa cumpere masina la cat costa acum, insa contemporanii, care i-au trait evolutia si i-au devorat comunicarea publica, sunt foarte fericiti…
De fapt, brandul e posesiune trecatoare – la fel ca apa de izvor. Odata imbuteliata, e apa la sticla. Nimic n-o mai poate intoarce in starea de dinainte – in afara de un brand puternic. Forta lui tine de miraculos: bei si crezi ca esti la munte, langa stanci si printre brazi. Multi confunda brandul cu numele de pe eticheta. El e insa doar covorul zburator care te duce dintr-o promisiune intr-alta. N-are legatura cu corpul de litera, vocea, declinarea video, print, outdoor. Stim doar ca brandul poate fi icoana facatoare de minuni care te vindeca de anemia de sales. Dar si totemul pe care maine, o noua religie, il va pune pe foc.
Publicitarul, ca arheolog care il studiaza, poate doar sa depuna marturie: brandul era acolo de la inceputul lumii. Nu l-am descoperit noi: mai degraba, el ne-a ales.
-
Care este valoarea Romaniei prezente?
In istoria ultimelor decenii
ale comunismului exista un episod ce-mi revine constant in minte
ori de cate ori aud estimari valorice:la inceputul anilor 80, Nicolae Ceausescu
prelua din mers o idee pe care politruci de casa – pe baza analizei
unor istorici, probabil – i-o vanturasera pe la ureche.Anume ca, in trecutul sau, acest teritoriu care
ne apartine azi ar fi fost jefuit de bunuri si sume in valoarea
echivalenta a 14.000 de tone de aur fin. Biruri, prazi de razboi,
peschesuri, rechizitii etc., toate erau inventariate si echivalate
monetar, pe cat se putea recompune din marturii si documente, din
epoca dacilor si pana la al doilea razboi mondial.Ideea acestui trecut transpus intr-o formula
valorica mi se pare fascinanta. Desigur, ea nu are nici o
consecinta practica. Este putin probabil ca cineva din aceasta tara
i-ar mai putea cere lui Silvio Berlusconi aurul pe care Traian l-a
luat din tara lui Decebal. Socoteala era, de fapt, in perfecta
concordanta cu fanteziile identitare si cu lamentatiile regimului.
Pentru ca se incepea o apriga inchidere in sine, trebuia cautata o
justificare pentru autarhie.Azi, in schimb, suntem in
plina deschidere. Sociologul Dorel Sandor a avansat ipoteza –
plecata dintr-o estimare a analistului Ilie Serbanescu – potrivit
careia zilnic, in Romania, prin fraude fiscale diverse, tranzactii
la negru si activitati gestionate mai jos de pragul legii, s-ar
pradui intre 12 si 20 de milioane de dolari. Intr-o tara in care
lipsa de fonduri este cel mai la indemana alibi pentru toate
esecurile, aceasta suma pare nu numai respectabila, ci de-a dreptul
aiuritoare. Se insala cine mai crede ca in Romania nu ar fi bani.
Ei exista, dar sunt prost gestionati – sau bine camuflati, depinde
de cum vreti sa spuneti.Care sa fie, in aceste conditii, valoarea
Romaniei prezente? Teribila intrebare. Ce anume ar intra in calcul?
Produsul intern brut, activele si pasivele tuturor firmelor din
Registrul comercial, banii trimisi acasa de capsunari, bunurile
mobile si imobile al caror statut este inca in discutie?
Initiativele, munca si riscurile fiecaruia dintre noi? Piscinele
fotografiate in revistele mondene si plangerile asistatilor social
din buletinele de stiri ale televiziunilor? Datele din topul celor
mai bogati romani si statistica dezolanta a raportului dintre
pensionati si populatia activa? Da, toate acestea pot fi, la
rigoare, cuantificate macar aproximativ. Suma totala este, cred,
mai mare decat cele mai optimiste banuieli ale noastre.Nimic, din bogatia unei tari, nu poate sa
dispara pur si simplu. Un minus dintr-o banca duce inevitabil la un
plus intr-un cont aflat intr-un loc mai mult sau mai putin
paradiziac al fiscalitatii. Pe marginea combinatului in agonie de
la Galati s-au nascut zeci de firme, multe cu un profit generos. In
Sanatate, firmele de medicamente si de instrumentar medical impun
sau doboara ministri – tocmai pentru ca este vorba despre sume
uriase, care-si cauta un loc de manevra in cautarea unui
beneficiu.Romania, in ciuda salariului mediu al romanilor,
este o tara bogata. Nu in sensul in care o spun refrenele
literaturii noastre de manual scolar, ci in sensul ca, de ani de
zile, spre tara au venit bani. Si ei au intrat in circuit.Castigul cel mai mare pe care ni-l putem permite
este sa acceptam ca in aventura acestor valori printre noi exista
si o zi de maine. Altfel spus, romanii sunt intr-o continua
imbogatire – doar ca mai ramane sa si simta asta. -
FRUMUSETI DE 1 LEU
Un caz aparte il reprezinta Ministerul Agriculturii, ai carui specialisti au avut nevoie de 8.155 de pagini pentru a enumera bunurile cu care contribuie la averea statului. Ministerul gospodareste, pe langa regularizari de ape, drumuri forestiere, terenuri sau cladiri, si monumente naturale – pestera Scarisoara (foto), vulcanii noroiosi din judetul Buzau, Cheile Bicazului, Lacul Rosu, Codrii de Arama si cei de Argint, precum si cele 1.459 de hectare ale masivului Piatra Craiului. Fiecare din respectivele locatii a primit chiar si o valoare de inventar, de un leu.
-
Decat credite, mai bine granturi
Discutiile din jurul inghetarii sau stergerii datoriilor pentru tarile afectate de tsunami au inceput sa produca si concluzii mai generale despre modul cum tarile dezvoltate pot sa se raporteze la nevoile de ajutor ale tarilor sarace.
Clubul de la Paris al principalelor 19 tari creditoare a decis sa inghete neconditionat plata datoriei in cazul celor mai afectate tari (
Dupa criteriile FMI sau ale Bancii Mondiale, pagubele aduse economiei tarilor asiatice de catastrofa din 26 decembrie nu sunt considerate atat de grave incat sa permita includerea acestora in categoria tarilor sarace cu mari datorii (HIPC – highly indebted poor countries), alaturi de statele africane.
Ministrul indonezian al economiei a declarat deja ca banii pe care se bazeaza pentru reconstructia dupa tsunami vor fi fonduri nerambursabile primite din strainatate si nu sume realocate ca urmare a moratoriului
Iar distinctia facuta de ministrul indonezian a fost preluata imediat de creditorii internationali, care au descoperit brusc cat de eficiente sunt granturile atunci cand nu vrei sa-ti complici viata cu iertarea sau inghetarea datoriilor. Banca Mondiala a anuntat ca SUA, principalul sau actionar, au sugerat ca institutia ar trebui sa se orienteze de acum inainte spre programe de ajutor bazate pe granturi, nu pe imprumuturi, pentru a nu alimenta inutil discutiile despre datoriile tarilor sarace.
Cea mai recenta din acestea a fost declansata chiar zilele trecute de ministrul britanic de finante, Gordon Brown, care a anuntat ca tara sa va plati datorii in valoare de 2 miliarde de dolari ale unui numar de 70 de tari din lumea a treia catre institutii creditoare ca Banca Mondiala, Banca Africana de Dezvoltare si FMI.
-
Cu cat mai colorati, cu atat mai bine
Douglas Freeman este directorul executiv al firmei de consultanta Virtcom Enterprises si fondatorul organizatiei World Diversity Leadership Summit, care isi propune nici mai mult, nici mai putin decat sa promoveze rolul diversitatii in economia globala. Prima conferinta a avut deja loc la Praga, la sfarsitul anului trecut, consemneaza Prague Post. In opinia lui Freeman, datorita schimbarilor demografice la nivel global, va trebui ca tarile sa tina cont de rolul jucat de minoritati, fie ele rasiale, culturale sau lingvistice, in cadrul economiei mondiale.
Numai in
Prima editie a summit-ului a avut ca principala tema de discutie crearea unei fundatii care sa sustina dialogul la nivel international cu privire la diversitate, intr-un moment in care comunicarea transatlantica trece printr-o accentuata faza de declin, dupa cum apreciaza Freeman. Pentru urmatoarea intalnire, care va avea loc in decembrie 2005 tot la Praga, organizatorii summit-ului isi propun sa colaboreze in special cu universitatile din Cehia, pentru a atrage in dialog cat mai multi studenti. Cateva companii multinationale si-au anuntat deja sprijinul, anuntand sume importante pentru sponsorizare, iar lideri politici ca Madeleine Albright au fost invitati sa participe.
-
Inceput cu stangul pentru Abbas
Radicalii palestinieni au vrut sa avertizeze Israelul ca ei conteaza mai mult decat moderatul nou presedinte Mahmud Abbas in echilibrul de forte din zona si au reusit. Atacul sangeros lansat de ei in Fasia Gaza si soldat cu sase morti din randul civililor israelieni l-a infuriat pe premierul evreu Ariel Sharon, care a anuntat nu numai ca sisteaza orice contacte cu palestinienii pana la incetarea completa a atacurilor, dar si ca isi rezerva dreptul de a recurge la orice mijloace, inclusiv cele armate, pentru a-i pune la respect pe atentatori.
Aceste decizii inseamna ca noul presedinte Abbas este constrans astfel la primul test important al mandatului sau, acela de a negocia cu radicalii o incetare a atacurilor. Dupa cum se stie, prima reactie a statului evreu la victoria lui Abbas in alegerile din 9 ianuarie a fost sa accepte redeschiderea negocierilor de pace, in ideea ca orientarea moderata a noului lider palestinian ar fi de bun augur pentru un compromis intre cele doua parti.