BusinessMagazin

Blog

  • Retro-Coreea

    Imaginea diabolica a Coreei de Nord, o tara despre care se stia mai ales ca face arme nucleare si-si infometeaza copiii, capata, in Sud, un aer capitalist. Mai multi intreprinzatori si-au deschis restaurante in care pe pereti sunt atarnate afise propagandistice, chelneritele sunt nord-coreene si berea e rasuflata.

     

    Un ecran video urias din barul Phenian Moran infatisa, intr-o recenta seara de vineri, imagini cu iz propagandistic – munti inalti, paduri verzi, ape si cer albastru. In josul imaginii, o banda explica totul: „Kim Jonj Il, un om care se naste o data intr-o mie de ani“. Chelneritele nord-coreene sunt imbracate in costume traditionale, in culori deschise, care erau la moda in Coreea de Sud cu ceva vreme in urma. Un solist canta „Fluieratul“, un slagar nord-coreean din anii ‘80 – dar interpretarea e nesigura iar cantaretul chiar falseaza uneori. Intreg serviciul e prost, sub orice standard. Bautura curge alaturi de pahar, sticlele de bere sunt lasate pe masa nedeschise si nimeni nu-ti toarna.

     

    Si cu toate astea, clientii sud-coreeni nu se mai satura de barul Phenian Moran. „Encore!“, striga Bae Seong-wan, un barbat in varsta de 44 de ani, cand solistul termina de cantat „Fluieratul“. Barul Phenian Moran nu se gaseste undeva la nord de zona demilitarizata – ci mult mai la indemana, in centrul unui oras din inima Coreei de Sud, Taejon.

     

    Localul, care are 120 de locuri, a fost deschis in februarie. Aici poti gasi bauturi nord-coreene de calitate inferioara, postere nord-coreene cu peisaje vecine cu kitsch-ul, muzica nord-coreeana, o fotografie de-a lui Kim atarnata deasupra barului, alaturi de omologul lui sud-coreean si – mai important ca orice – chelnerite nord-coreene. Sau, cum se anunta pe un afis chiar de la intrarea in bar, „fete frumoase din Coreea de Nord!“.

     

    Pana in anii ‘90, scolarii sud-coreeni primeau premii daca faceau desene in care sa-i infatiseze pe „diabolicii nord-coreeni“. Dar dupa aceea, asa-numita politica de dezghet dusa de cei din sud i-a transformat pe nord-coreeni, in mintea vecinilor lor, in fiinte umane in carne si oase – iar asta s-a vazut si in filme precum „Zona de securitate bilaterala“. Acum, dupa mai bine de jumatate de deceniu de dezghet al relatiilor bilaterale, nordul e la moda – intr-o maniera retro-kitsch, dupa cum se vede – iar nord-coreenii nu mai sunt priviti drept agresori care ameninta stabilitatea sudului, ci drept un fel de veri mai neciopliti care trebuie ajutati sa vada cum arata viata in marile orase. Cei care reusesc sa scape din Coreea de Nord, dar si sud-coreenii insisi, au inceput sa deschida restaurante cu tematica nord-coreeana, sa vanda produse nord-coreene – exista chiar si un magazin virtual, www.NKMall.com, din care poti cumpara produse de peste granita.

     

    Dupa o jumatate de secol de diviziune, Coreea de Sud e una dintre cele mai tehnologizate societati din lume, iar produsele sale si cultura pop care s-a nascut aici dau forma noilor gusturi de consum pentru tinerii din intreaga Asie. In acest timp, Coreea de Nord a ramas incremenita, depozitara – cel putin pentru cei cu un ascutit simt al pietei – al spiritului unei Corei mari, dar deasupra careia nu a trecut vantul capitalist al schimbarii.

     

    „Coreea de Nord e retro“, spune Jong Su Ban, un nord-coreean in varsta de 42 de ani, care a reusit sa fuga din tara si care planuieste sa deschida in curand in Seul un restaurant nord-coreean caruia i-a gasit deja si un nume, Ok Ru Ok. „Sud-coreenilor le reaminteste de felul in care arata tara lor in anii ‘50 si ‘60, inainte ca sudul sa devina industrializat. Vad fel de fel de obiecte lucrate de mana, putin sofisticate, si isi spun: «Seamana cu cele pe care le faceam noi inainte de a ne dezvolta industria».“

     

    Sincronizarea e buna, spune Jong, referindu-se la faptul ca doar cu cativa ani in urma un restaurant din Seul in care ar fi servit un chelner costumat in soldat nord-coreean ar fi dat repede faliment. „I-ar fi facut pe clienti sa nu se simta in largul lor“, spune el. Hong Chang-ryo, un sud-coreean in varsta de 45 de ani, care detine compania NK Food si care a deschis anul acesta doua restaurante nord-coreene – si planuieste sa mai deschida inca unul – e intru totul de acord.

     

    „Nici chiar acum doi ani“, spune el, „nu puteam face asa ceva. Am fi fost catalogati drept comunisti“. Primul restaurant al lui Hong, „Nalrae, Nalrae“ – care inseamna „repede, repede“ in dialectul nord-coreean – „va invita sa savurati alt fel de gusturi“; e vorba de 27 de preparate care poarta numele a diverse locuri din Coreea de Nord. Rafturile pline cu ciuperci, bauturi alcoolice ori alge – „aduse direct de la Phenian“ – sunt principala atractie a restaurantului, care e decorat in nuante de verde organic. In meniu se promit „preparate din ingrediente nepoluate, sanatoase, cultivate folosindu-se resursele naturale ale Coreei de Nord“. „Mancarurile iti dau un sentiment de rural, natural, nepoluat“, spune un student de 23 de ani, Lee Sae-mie, dupa prima lui experienta in restaurant. Dar in vreme ce circa 40% dintre ingrediente vin din nord, spune Hong, aromele trebuie „ajustate“ considerabil pentru a satisface gusturile celor din sud. „Trebuie sa ne stoarcem creierii“, explica Hong. „Stim cu totii doar ca acolo mananca malai. Dar nu stim exact ce si cum, asa ca amestecam si experimentam. O fi aratand mancarurile a Coreea de Nord, dar au gust sud-coreean.“ Dar, din ce in ce mai mult, oamenii isi cumpara propriile ingrediente de pe site-ul www.NKMall.com, pe care un sud-coreean, Park Young-bok, l-a deschis in 2003. De pe site poti cumpara in principal alimente, care pot fi gasite si in 70 de magazine din intreaga tara.

     

    In septembrie trecut, Park a inceput sa se ocupe si de licitatii cu picturi nord-coreene, care au avut un succes spectaculos, ajungand la vanzari totale de 115.000 de dolari in aprilie. Avand in vedere ca oficialitatile sud-coreene inca interzic importul de opere de arta cu continut politic, cele mai multe dintre picturi sunt peisaje – desi, destul de straniu, o tapiserie cu Fecioara Maria a fost vanduta recent cu 80 de dolari.

     

    La depozitul sau din afara Seulului, Park pastreaza marfa: circa 30 de feluri de bauturi alcoolice nord-coreene pe care le vinde. Unele cu etichetele dezlipite, altele cu continutul partial evaporat din pricina imbutelierii neglijente. Dar daca e sa-i ascultam pe patronii barului Phenian Moran, sticlele prost imbuteliate si chiar serviciul de proasta calitate fac parte din atractie. „Nu stiu cum sa deschid asta“, spune una dintre chelnerite, luptandu-se cu o sticla de Budweiser. Chelnerita – care lucreaza doar de doua zile la bar si care, ca multi alti nord-coreeni, n-a deschis pana acum niciodata o sticla de bere – a incercat sa scoata capacul, dupa care a impins sticla spre client, care si-a deschis-o singur. Un alt client, Kim Chung-sig, in varsta de 39 de ani, spune „Nu ma astept sa fiu servit bine aici“. Managerul, o femeie de 37 de ani pe nume Choi Jung-hee, zice ca a avut batai de cap cu trainingul celor cinci chelnerite din Nord. „Macar de-ar zice «Buna ziua» cum trebuie clientilor atunci cand acestia intra, dar nici macar asta nu fac“. „Lucrurile stau diferit in Coreea de Nord“, explica ea. „Acolo, chelneritele si vanzatoarele sunt regine, pentru ca au acces la produse. Dar pentru noi regi trebuie sa fie clientii. Trebuie sa te inclini in fata lor si sa fii politicos, chiar daca ei nu se poarta bine.“ Reactiile fata de noul bar sunt impartite – un indiciu, spune Jong, nord-coreeanul care urmeaza sa deschida restaurantul Ok Ru Ok, ca sud-coreenii vad la Coreea de Nord doar ceea ce vor ei sa vada.

     

    Sud-coreenii mai varstnici, care inca privesc Nordul ca pe un inamic, vor sa vada in continuare copii nord-coreeni muritori de foame, spune Jong. Cei mai tineri, care vor de cele mai multe ori relatii prietenesti cu vecinii lor, vor sa vada strazi curate in Phenian. „Ambele tabere vor sa-si confirme convingerile“, spune Jong, aflat in restaurantul sau, acum in curs de renovare. „De aceea voi pune numai imagini neutre pe pereti in restaurantul meu.“ Totul e pe punctul sa se aranjeze pentru Jong, care a venit in Coreea de Sud in 2000 si si-a castigat existenta scriind pornografie inainte de a se apuca de afaceri cu alimente nord-coreene. A reusit chiar sa-si asigure un import din cautata bere nord-coreeana Taedong River. „Cand traiam in Coreea de Nord“, spune el, „nici macar nu stiam ca o bere ca asta exista. O sa beau pentru prima data bere nord-coreeana in Coreea de Sud. Am trait intr-o tara de comedie“.

  • Din ciclul surprizelor

    Fiecare studiu de audienta a presei scrise aduce cate o surpriza. De data aceasta, ea a venit din presa sportiva, un cotidian de gen depasind audienta unui generalist cu greutate.

     

    De-a lungul timpului, Studiul National de Audienta (SNA), realizat de Biroul Roman de Audit al Tirajelor, a revelat diverse surprize publisherilor. Printre acestea s-ar numara, in ultimul an, cresterea spectaculoasa a Jurnalului National pana la surclasarea Evenimentului Zilei (in mod traditional numarul unu pe segmentul presei cotidiene de calitate), cresterea audientei Gazetei Sporturilor si devansarea competitorului direct Pro Sport, apoi prabusirea aceluiasi Jurnalul si scaderea consumului de presa cotidiana in general.

     

    Saptamana trecuta, la livrarea datelor de audienta pentru perioada aprilie 2005 –  2006, nu a mai fost o noutate, asadar, scaderea Jurnalului in SNA (cea mai mare din intreg studiul, pierzand peste 40.000 de cititori) sau a intregului segment – audienta cotidienelor de calitate scazand, per total, cu 3,3% (minus 56.000 de cititori). Noutatea a fost faptul ca, pentru prima oara in istoricul SNA, un cotidian sportiv a depasit in audienta un cotidian generalist de calibru. Este vorba de Gazeta Sporturilor, care, cu cei 630.000 de cititori ai sai in medie pe zi (A2,4%) a trecut in fata Evenimentului Zilei – 596.000 de cititori (-3,6%). Astfel, daca Jurnalul si Evenimentul merg pe aceeasi linie descendena, iar Gazeta – ascendenta, nu ar fi exclus ca la urmatoarele livrari Gazeta sa devina, conform SNA, al doilea cel mai citit cotidian din Romania – dupa Libertatea (ziar imbatabil, care a crescut cu 4,6%, avand 1,120 milioane de cititori zilnic).

     

    Pare probabila ipoteza? Da, daca luam in calcul cresterea consumului de presa sportiva in acest an bogat fotbalistic – printre cele mai importante evenimente din agenda lui 2006 fiind pana acum competitia UEFA, cu Steaua si Rapid pana in fazele superioare si Cupa Mondiala din Germania. An pe care si Pro Sport, care a crescut cu 2,7% in audienta (avand 493.000 de cititori in medie pe zi) pare ca il exploateaza la maxim.

     

    „2006 este un an sportiv de care presa sportiva se va bucura din plin. Falimentele sunt programate pentru la anul“, spunea la un moment dat, acum cateva luni, Razvan Corneteanu, director executiv la Ringier (care editeaza Pro Sport). Deocamdata insa, ochii se indreapta spre cifrele actuale mai degraba decat spre cele ce vor urma. Iar Catalin Tolontan, redactor-sef la Gazeta Sporturilor, nu vede neaparat o surpriza in faptul ca un ziar de nisa a depasit in audienta un cotidian generalist.

     

    „Pentru cei gata sa gaseasca un semn al facilului in ascensiunea ziarelor de sport si sa faca o intreaga filosofie pe tema presei-romanesti-care-se-prabuseste, cel mai bun raspuns sta tot in cifre.“ Conform raportului de audienta intre primele doua ziare din Franta, Spania si Italia cele mai citite sunt ziarele de sport. L’Equipe are 2,4 milioane de cititori, Le Monde – 2 milioane;  Marca – 2,6, iar El Pais – 2,1; Gazzetta dello Sport – 3,3 milioane, iar Corriere della Sera – 2,9. „Indiferent de specific, ziarele mentionate au un prestigiu inatacabil“, spune Tolontan.

     

    Ca tendinta, isi vor continua ziarele generaliste declinul in detrimentul celor sportive? Evolutia ziarelor depinde de investitie si de calitatea echipei, spune Tolontan. „Sa nu uitam ca in Gazeta si in Pro Sport s-a investit mult. Inclusiv intr-un pret scazut de vanzare al ziarului. E mult mai usor sa realizezi audienta cu un ziar care costa 6.000 de lei (Gazeta Sporturilor, Pro Sport), decat cu unul care costa 9.000 (Evenimentul Zilei) sau chiar 11.000 (Jurnalul National). A fost nevoie de munca pentru a se ajunge aici“, explica redactorul-sef al Gazetei.

     

    Razvan Corneteanu interpreteaza altfel cifrele de saptamana trecuta. In primul rand, el spune ca nu trebuie comparate merele cu perele. In al doilea rand, el afirma ca audienta Gazetei nu a crescut. „E vorba de o falsa audienta din pricina unei publicitati desantate la Antena 1. In timpul interviului (culegerii datelor pentru SNA, n.r.), functioneaza foarte bine top-of-mind-ul (mentionarea spontana, n.r.) gratie acestei publicitati“, spune Corneteanu, completand ca „si SNA-ul are limitarile lui“ si ca mentionarea spontana alimentata prin publicitate functioneaza si pe alte segmente.

     

    „Iar agentiile de publicitate are trebui sa se foloseasca de aceste cifre in mod ponderat (in planificarea bugetelor, n.r.)“, a mai adaugat directorul executiv al Ringier.

     

    Desi Studiul National de Audienta, iata, starneste discutii, trebuie totusi notat ca este – pe moment – singurul instrument de lucru de care dispune industria in stabilirea directiei bugetelor de print, estimate la peste 50 de milioane de euro anul acesta.

  • SNA, in cifre

    RECORD: In premiera, o revista feminina mass-market, Acasa Magazin, editata de PubliMedia International, compania de publishing a MediaPRO, a depasit pragul de o jumatate de milion de cititori/editie – 504.000.

     

    CEA MAI MARE SCADERE: Jurnalul National (minus 40.000 de cititori). Explicatie: incetarea promotiilor cu Dacia Logan.

     

    CEA MAI MARE URCARE: Libertatea (plus 49.000 de cititori). Explicatie: promotia 7 Magic (cumulata cu Pro Sport). O crestere spectaculoasa a avut-o si Descopera (PubliMedia), cu un plus de 39,6%.

     

    LIDER: Fata de livrarea precedenta de date, s-a schimbat liderul de audienta: Libertatea, in locul lui Practic in bucatarie (editat de Burda – pe atunci Casa Lux).

     

    TENDINTA: Cele mai vizibile scaderi sunt in presa generalista si ghidurile TV.

     

    SURSA: SNA (aprilie 2005-aprilie 2006). Studiul a fost realizat pe un eSantion de 16.105 persoane, reprezentativ pentru populaTia Romaniei din centrele urbane cu mai mult de 50.000 de locuitori Si varsta Intre 14-64 de ani.

  • In zodia leilor

    Publicitarii romani ar trebui sa bifeze mai apasat participarea la Cannes Lions, festivalul de publicitate numarul unu mondial. Fiindca doar aici agentiile isi pot masura cu adevarat creativitatea; premiile regionale pot fi comparate cu meciurile castigate in divizia B.

     

    “Voi, romanii, ar trebui sa fiti mai activi aici. Sa fiti in numar mai mare, sa va faceti simtita prezenta, sa se auda de voi. Altfel, veti ramane in umbra mereu“, spunea intr-una din serile festivalului Masayasu Nakamura, un japonez cu vechime in productia de reclame si film, intr-o discutie despre prestatia Romaniei la Cannes Lions (18-24 iunie) – slaba atat ca performanta, cat si ca prezenta a delegatilor. In primul caz, de notat ca agentiile romanesti nu au obtinut niciodata nici o distinctie la Cannes Lions, iar anul acesta nu au reusit nici macar o nominalizare, la nici o sectiune.

     

    Printre agentiile care au inscris lucrari – mare parte premiate la regionalul Golden Drum de la Portoroz (Slovenia) sau aclamate la autohtonul Ad’Or – s-au numarat Leo Burnett & Target, B.V. McCann Erickson, GMP Advertising. In ce priveste prezenta publicitarilor la festival, aceasta a fost aproape insesizabila, delegatia reprezentantilor din media fiind probabil mai mare sau egala cu a agentiilor/clientilor.

     

    „Ce era Argentina la Cannes acum 4-5 ani? Nimeni. Acum, iata cat este de activa si cate premii aduna. Sa nu mai vorbim de business-ul pe care il atrage prin productia de reclame si film: lumea a auzit de Argentina si a inceput sa mearga acolo sa produca, deci sa verse bani la ei in tara. De ce sa nu vina si randul Romaniei? Dar ca sa luati premii sau sa atrageti business, trebuie sa creati si sa participati la festival“, argumenta acelasi Nakamura luand o gura de Kronenbourg 1664, o bere foarte populara la Cannes si care la hotelul Martinez – unde se purta discutia, in jurul orei 3 dimineata – costa 10 euro, cu tot cu bacsis. A bea o bere la 3 dimineata la Martinez – hotel situat pe celebrul bulevard Croisette de-a lungul falezei Mediteranei – cu oameni din diverse colturi ale lumii pe care ii intalnesti pentru prima oara nu este ceva neobisnuit la Cannes Lions. Dimpotriva, este un „must-have“ pe care trebuie sa-l imbratiseze oricine vrea sa ia pulsul publicitarilor din lumea intreaga, sa afle lucruri care nu se spun la seminariile sau workshop-urile din agenda festivalului, sa isi stabileasca diverse contacte sau, pur si simplu, sa se distreze. De altfel, relationarea cu oamenii din industria publicitatii din toata lumea (networking-ul) si schimbul de informatii sunt si primele motive care stau pe buzele organizatorilor la intrebarea „de ce e important sa vii la festivalul de la Cannes?“.

     

    „Industria are nevoie sa se adune laolalta si sa faca schimb de experienta, sa relationeze cu oameni din celalalt capat al globului“, a spus Terry Savage, presedintele executiv al Cannes Lions, intr-un interviu pentru BUSINESS Magazin. Abia apoi in discursul lui Savage isi face loc argumentul seminariilor, al workshop-urilor, al sursei de inspiratie pe care festivalul il reprezinta pentru oamenii de creatie sau premiile in sine.

     

    Indiferent de natura argumentelor luate in calcul, publicitarii au stabilit  anul acesta un record de participare la Cannes Lions: cu 12,5% mai multe lucrari inscrise fata de 2005 si 8.500 de delegatii, printre cele mai mari numarandu-se cele din Japonia (450 de persoane) sau Brazilia (300). Europa Centrala si de Est nu sta grozav ca participare, dar e in crestere, mai spune Terry Savage.

     

    „Estonia a avut 45 de delegati, Ucraina – 35. Romania nu are multi – abia de un an festivalul si-a stabilit un reprezentant in Romania – dar cred ca ii va creste participarea in timp.“ In general, adauga Savage, oamenii sunt de parere ca e scump sa participi la Cannes Lions. „Dar realitatea este ca te costa mai mult daca nu participi.“ Referitor la costurile de festival aduse in discutie de Savage, iata cateva exemple: taxa de participare la intreg festivalul costa 2.200 de euro (fara TVA) daca ai peste 28 de ani; circa 1.100 de euro, daca ai pana in 28 de ani; cazarea la un hotel de doua stele costa peste 500 de euro tot sejurul (suma se dubleaza sau tripleaza peste acest nivel, iar hotelurile de 3, 4 sau chiar 5 stele sunt pline in aceasta perioada); un bilet de avion Brazilia-Franta, de pilda, costa in jur de 3.000 de dolari – din cate spune un jurnalist brazilian. Facand un calcul sumar plecand de la datele de mai sus, ar rezulta ca numai delegatia Braziliei a cheltuit circa 2 milioane de euro (in medie) pentru a participa la Cannes Lions – fara a pune la socoteala banii de inscriere a lucrarilor, intre 200 si spre 1.000 de euro fiecare. Sau a investit acesti bani, dupa cum probabil s-ar exprima in acest context Terry Savage, care a evitat sa divulge bugetul festivalului, dar a admis totusi ca „este o afacere buna“.

     

    „Normal ca este o afacere buna“, comenteaza Bob Garfield, editor-at-large la Advertising Age, o reputata publicatie din SUA care „intelege business-ul de advertising mai bine decat industria de advertising insasi“. Veteran al acestei industrii, Garfield a prezis cu o saptamana inainte ca spotul pentru berea Guinness realizat de BBDO Londra va castiga Grand Prix-ul anul acesta. „Pentru consumatorul final, acest festival nu are nici o relevanta. Din perspectiva clientilor, ani buni la rand acestia nu au stiut ce se intampla aici. Nu aveau idee cum li se cheltuie banii pentru aceasta orgie – pentru ca acest festival asta e de fapt. Acum este o orgie cu seminarii“, a spus editorul american intr-o discutie cu BUSINESS Magazin. Acum clientii stiu cum sta treaba cu Cannes Lions si se lasa impresionati de premii, desi nu ar trebui, crede Garfield. Pentru ca boala premiilor, a spectacolului, cultivarea ego-ului personal sunt deja un virus, care se ia si se amplifica de la un an la altul, pana intr-acolo incat se uita de unde s-a plecat: de la rolul publicitatii, care este de a crea o legatura intre consumator si marketer, si de a vinde. „Vad oamenii din agentii cum se plimba pe aici si se comporta de parca ar fi mari regizori de film sau vedete de cinema. Cred ca acest festival – si concursurile de creatie in general – celebreaza valorile gresite in publicitate“, a mai spus Garfield. 

     

    Altii arata inspre nota generala slaba a seminariilor, desi calitatea speakerilor si temele abordate au fost la cel mai inalt nivel. „Boring (plictisitor)“, „Bla-bla“, „Nesperat de slab“ – sunt doar cateva dintre comentariile vehiculate printre participantii din diverse tari la seminarii si workshop-uri (e adevarat, au existat si remarce pozitive, dar izolate). „Ma asteptam la mai mult de la acest seminar. Foarte slab“, comenta la un moment dat Zoltan Szigeti, fost sef al operatiunilor WPP in Romania si actualmente presedinte al The Group, prezent la Cannes in saptamana festivalului. Cu toate acestea, Szigeti da de in-teles ca experienta Cannes Lions este importanta: la anul este hotarat sa trimita aici mai multi oameni din agentie.

     

    In afara competitiei intre agentii – care a cuprins toate categoriile posibile, de la clasicele print, outdoor, film si radio pana la contemporanele marketing interactiv sau cyber (web, jocuri) – si a seminariilor de zi cu zi, Cannes Lions 2006 a mai insemnat intalniri de afaceri, dar si vreme buna pentru plaja in a doua parte a saptamanii, petreceri, prietenii legate intre natiuni (parte din delegatia romana a excelat in relatia cu Japonia, Brazilia si Argentina), dar si spectacol oferit de delegatiile diverselor tari in timpul vizionarii meciurilor de la Campionatul Mondial de Fotbal. Olandezii de pilda au transformat o buna bucata de plaja in portocaliu in timpul partidei Olanda-Argentina, iar brazilienii au ingalbenit si transformat in „fiesta“ parterul unui hotel de pe Croisette in timpul meciului cu Japonia al selectionatei cariocas.

     

    „Momentele de genul acesta sunt cele mai propice pentru afaceri“, explica la Cannes un delegat roman care lucreaza pentru o companie de productie din Romania si care la intoarcerea in tara a admis ca deja are trei promisiuni ferme de business in urma deplasarii. „Si mai e un motiv pentru care vin la Cannes: pentru ca, pentru a putea ramane in afaceri, eu si sefii mei refuzam sa dam spaga in Romania“, a mai spus el facand aluziile la comisioanele de productie (in cazul de fata) pe care unele agentii le-ar incasa de la furnizorii lor pentru a-i alege drept parteneri in dezvoltarea campaniilor pentru clienti.

     

    Cele trei contacte ferme stabilite de delegatul din Romania, daca s-ar amplifica la o scara mai larga, s-ar putea traduce in ceea ce Nakamura pomenea intr-una din serile de la Cannes: o popularizare a Romaniei ca natiune pe de o parte si ca destinatie de business, deci de crestere a industriei, pe de alta parte. Daca in cel de-al doilea caz Romania sta bine – fiind un hub regional de productie publicitara si film gratie preturilor scazute (locatii, filmare, postproductie) – la capitolul popularitate, Romania nu sta deloc bine.

     

    La o bere, in sala de seminar, pe plaja, la centrul de presa sau la o cafea pe Croisette, oameni din publicitate sau din media din diverse colturi ale lumii au asociat Romania cu rromii, cu Nicolae Ceausescu si – in cazul fericit – cu Gheorghe Hagi si buna prestatie a nationalei de fotbal la Mondialul din ‘94. Atat si nimic mai mult.

     

    Iar pentru o schimbare / imbunatatire a perceptiei Romaniei in randul publicitarilor veniti an de an la Cannes Lions, nu e nevoie de un program guvernamental pentru branding de tara. Exemple in acest sens pot fi Africa de Sud si Argentina, care au reusit sa se popularizeze excelent la ultimele editii (au spus-o oamenii prezenti la Cannes si s-a vazut cu ochiul liber la aceasta editie). Nici macar Grand Prix-uri sau Golden Lions nu ii trebuie Romaniei pentru asta. E nevoie doar de creativitate. Cum, cata, unde? Raspunsurile trebuie cautate chiar in randul agentiilor de publicitate. Pentru ca daca nici ele nu stiu sa fie creative si sa promoveze Romania – ca tara sau macar ca industrie – atunci cine?

  • Publicitatea, incotro?

    „Integrarea mesajului publicitar“ si „viteza de transmitere“ au fost cuvintele de ordine in limbajul comunitatii de publicitate prezente la Cannes Lions 2006, dupa parerea lui Terry Savage, presedinte executiv Cannes Lions.

     

    PERSONALIZARE: Se merge din ce in ce mai mult pe dezvoltare de continut personalizat, pe inserare de produs in programele de televiziune (TV placement), filme sau chiar in muzica – a fost una dintre concluziile unui seminar care i-a gazduit, printre altii, pe Guy Seese, creative director la Goodby, Silverstein & Partners si pe Bob Scarpelli, chairman-chief creative officer, DDB Worldwide (ambele laureate traditionale ale festivalului de la Cannes).

     

    STATISTICI: Conform unui studiu realizat de Advertising Age in randul celor mai mari 100 de advertiseri ai lumii, peste 70% dintre acestia au recurs la „branded advertising“ (ex. continut cu caracter publicitar, dezvoltat separat de clasicele spoturi), 80% la „TV placement“ (inserarea produselor in programe de TV) si 75% la „film placement“, a spus Scott Donaton, Associate Publisher la The Ad Age Group, moderatorul seminarului. „Nu mai e suficient sa conduci o masina intr-un film (product placement): doar 8% din primii 100 de spenderi ai lumii au recurs, de altfel, la aceasta maniera de a face publicitate“, a mai spus Scott Donaton, spunand ca acum s-a trecut la o noua etapa: sa faci film / sa dezvolti continut special pentru brandul respectiv.

     

    CLASICUL NU MOARE: Vechile metode de publicitate nu mor: Nike cheltuie in continuare foarte mult pe mass-media traditionale.

     

    UNITATE: Agentiile de creatie, agentiile de media si oamenii de strategie ar trebui sa stea la aceeasi masa atunci cand stabilesc planul de bataie al unei campanii/brand. Discutiile separate nu mai au ce cauta in aceste timpuri.

  • Miroase a petrol

    Mirosul de petrol incepe sa devina mai greu in presa romaneasca: omul de afaceri Dinu Patriciu este gata sa preia controlul in ziarul Adevarul, alaturi de alti investitori.

     

    Dupa ce la sfarsitul lui 2005 Dinu Patriciu, presedinte si actionar majoritar in Rompetrol, si-a anuntat coactionariatul in trustul de presa culturala Satiricon (alaturi de Mircea Dinescu), saptamana trecuta acesta a declarat ca se apropie de finalizarea unui acord privind preluarea pachetului majoritar de actiuni in cotidianul Adevarul, alaturi de alti investitori. Nici Patriciu, nici Ana-Maria Tinu, principalul actionar in Adevarul (84%), nu au dezvaluit numele celorlalti investitori.

     

    Ana-Maria Tinu insa infirma saptamana trecuta ca acest acord ar viza o tranzactie, asa cum reiese din declaratia presedintelui Rompetrol. „Este vorba de un proiect de dezvoltare a ziarului si brandului Adevarul“, a declarat aceasta. „Acordul va intra in vigoare cat de curand“, a spus Tinu pentru BUSINESS Magazin. Ezitarea folosirii cuvantului „tranzactie“ de catre Tinu ar putea avea ca explicatie dreptul asupra vanzarii de actiuni, in conditiile in care nu s-a definitivat procesul cu Ionut Iucinu, tanarul care cere sa fie recunoscut ca fiu al lui Dumitru Tinu, fondatorul ziarului si tatal Anei-Maria Tinu.

     

    Implicarea in Adevarul a lui Patriciu si a grupului de investitori adus in discutie nu se opreste insa aici. Oficiali ai ziarului au declarat pentru BUSINESS Magazin ca miscarea va fi urmata de infiintarea grupului de presa Adevarul Holding, care va mai cuprinde postul de televiziune Adevarul TV (deja detine licenta de la CNA), un tabloid si „poate un ziar financiar, dar mai incolo“, a declarat Aurelian Amuraritei, director executiv. Cum se va relationa Adevarul cu Satiricon, care editeaza, printre altele, Dilema Veche, Plai cu boi si Romania Literara? „Satiricon urmeaza sa fie integrat holdingului Adevarul“, a spus Amuraritei. Conform datelor de la Ministerul de Finante, Adevarul a avut in 2004 o cifra de afaceri de 7,3 milioane de euro, iar anul trecut – de 5 milioane de euro, spune conducerea ziarului.

     

    Conform SNA (aprilie 2005-aprilie 2006), Adevarul are o audienta medie zilnica de 327.000 de cititori, in scadere cu 4,7% fata de livrarea precedenta, fiind la mare distanta de Evenimentul Zilei (596.000 de cititori) si Jurnalul National (761.000 de cititori).

  • IN THE SPOTLIGHT

    Ideea: Bere de la munte

    Client: Ursus Breweries

    Brand: Ciucas

    Agentie: Gavrila & Asociatii

    Canale: TV, presa, outdoor

     

    Ciucas revine cu o noua campanie de imagine si cu o noua agentie de creatie, Gavrila & Asociatii. Dupa ce a castigat pitch-ul la sfarsitul lui 2005, agentia a avut noua luni la dispozitie sa puna pe picioare o campanie menita sa produca un refresh al imaginii berii Ciucas, „necomunicata de ceva timp“, spune agentia, dar „sa si creasca imaginea brandului“. Spotul are ca personaj central un cerb pe care agentia il caracterizeaza drept „un roman ratacit in jungla hollywoodiana“.

     

    Printr-o campanie de imagine anterioara a marcii din 2004 – dezvoltata de Red Cell / 141 (acum 141 Romania, parte din grupul Ogilvy) – compania urmarea intarirea pozitiei de lider a marcii in regiunea Brasov-Ploiesti-Valea Prahovei, precum si extinderea targetului spre o grupa de varsta mai tanara.

  • Vanzatorii de reclame cu mouse-ul

    Pentru a scoate bani din reclamele online site-urile au multe batai de cap: sa gaseasca advertiseri dispusi sa cheltuiasca bani pe Internet, sa le demonstreze ca au un public-tinta bine definit si sa-i asigure de succesul campaniilor viitoare. Resursa cea mai valoroasa in acest business: agentii de publicitate online. Dar si cea mai rara.

     

    De fiecare data cand un internaut face click pe o reclama online, site-ul care o gazduieste isi mai rotunjeste contul cu cativa centi din banii companiei care isi face publicitate. Insa mecanismul prin care acei cativa centi, multiplicati cu milioane de accesari pe luna, se transforma in venituri importante pentru site-urile care gazduiesc reclama si pentru intermediari (giganti ca Google sau Yahoo!) nu este tocmai simplu si nici nu functioneaza de la sine.

     

    Tocmai pentru ca increderea in mediul online variaza periodic, dar si din cauza concurentei acerbe din piata online de publicitate, advertiserii trebuie sa fie asistati in permanenta pentru a fi convinsi ca Internetul si unele site-uri mai degraba decat altele merita sa absoarba bugetele lor de publicitate. De aici rezulta o concluzie ce da serioase dureri de cap companiilor care se bat pentru banii de reclama existenti in piata: nevoia tot mai acuta de personal specializat in vanzarea de publicitate online.

     

    Cu alte cuvinte, agenti pregatiti special pentru piata online sau cu suficienta experienta in domeniu pentru a face diferenta atunci cand firmele lor liciteaza pentru contracte grase de publicitate. Problema este ca astfel de oameni pot fi numarati pe degetele de la o mana, iar companiile online nu vor sa aiba rabdare pana cand facultatile vor incepe sa produca specialisti si pe acest domeniu. Prin urmare, singura solutie care le ramane este sa se bata intre ele pentru putina „materie prima“ din piata.

     

    „Angajam agent de vanzari de publicitate online cu experienta minima 5 ani in publicitate si 2 ani in piata publicitatii online. Job description: trebuie sa vanda reclame online pentru mari companii, sa incheie contracte cu valoare cuprinsa intre 50.000 de dolari si 1 milion de dolari, sa dezvolte relatiile cu clientii si sa realizeze studii si cercetari de piata. Studiile superioare sunt obligatorii.“ Astfel suna un anunt publicat pe Internet de o firma americana pentru pozitia de agent de vanzari de publicitate online. Acest job, care la o prima vedere pare simplu, a devenit o tinta de cariera pentru multi agenti de publicitate „clasica“, mai ales de cand piata publicitatii online s-a extins foarte mult.

     

    Numai in SUA, veniturile generate din reclame online au fost de aproape 4 miliarde de dolari in primul trimestru al acestui an, in crestere cu 38% fata de perioada similara a anului precedent, conform unui studiu realizat de Interactive Advertising Bureau impreuna cu PricewaterhouseCoopers. Pe intreg anul trecut, veniturile companiilor americane din publicitatea online s-au cifrat la 12,5 miliarde de dolari, in crestere cu 30% fata de 2004, conform aceluiasi studiu.

     

    Tocmai pentru ca oamenii specializati din piata sunt putini, managerii trebuie sa se „dea peste cap“ pentru a gasi ceea ce cauta. De pilda, Keith Richman, directorul executiv al site-ului de continut videobreak.com, a adoptat o metoda originala: dupa mai multe luni de cautari fara succes, a decis sa premieze pe oricare dintre cunostintele sale din piata online cu un televizor cu plasma cu diagonala de 1,27 metri, daca il pune in legatura cu un agent de publicitate online specializat.

     

    Poate acest premiu pare a fi o campanie de marketing pentru Break.com, insa solutia lui Keith Richman a dat roade, acesta reusind sa gaseasca in doar cateva zile un agent de publicitate online potrivit, pe care l-a angajat. Efortul n-a fost insa mic: salariul acestuia este cu 50% mai mare decat ar fi fost dispus directorul executiv al companiei sa plateasca anul trecut, iar la asta se adauga si costurile televizorului cu plasma.

     

    „Insa nu asta este problema. Pentru un angajat de valoare platesti oricat este nevoie“, a explicat Richman, citat de presa americana. „Adevarata intrebare este daca piata publicitatii online este un balon de sapun gata sa explodeze sau intr-adevar acesta este pretul corect care trebuie platit pe o piata promitatoare, dar aflata la inceput.“ In orice caz, concurenta pentru agenti de publicitate online este acerba, iar piata publicitatii online este in continua expansiune, lucru care a condus la diferite aliante intre principalele nume ale pietei.

     

    Astfel, eBay si Yahoo! au incheiat recent un parteneriat pentru a concura Google pe piata publicitatii online. Nici Google nu s-a lasat mai prejos, luand ca aliat pe Dell care sa instaleze pe computere aplicatiile software si serviciile gigantului in cautare online, avand drept scop cresterea bazei de utilizatori. Iar companii precum Microsoft, AOL – divizia online a gigantului media Time Warner si News Corp, compania lui Rupert Murdoch, au declarat public ca sunt in cautare de agenti de publicitate online.

     

    Cu toate ca gigantii Google si Yahoo! dispun de sisteme automatizate care vand reclame online (companiile care vor sa cumpere reclama isi pot defini parametrii in care se va desfasura campania, precum si ce buget sunt dispuse sa cheltuiasca), majoritatea veniturilor din piata publicitatii online sunt inca generate prin metode traditionale, in urma vanzarilor realizate de agenti de publicitate, spun specialistii.

     

    Din acest motiv, o piata a fortei de munca specializata in domeniu pare tot mai necesara. Mai ales in contextul in care tot mai multe companii media cu activitate in mediile traditionale (televiziune, presa scrisa) sunt interesate sa ofere continut si pe Internet, cu conditia ca reclamele afisate alaturi de acest continut sa le aduca venituri suplimentare.  De ce este atat de restransa plaja agentilor de publicitate online specializati? Principalul motiv ar fi acela ca piata este inca la inceput. In plus, specialistii spun ca multi agenti de publicitate online s-au reorientat profesional in urma crahului dot-com, cand intreaga piata online s-a confruntat cu serioase probleme.

     

    E adevarat ca cei care au ramas in domeniu au fost rasplatiti din plin, inclusiv din punct de vedere financiar, si nu prea au motive sa paraseasca bransa. Apropo de rasplata: salariul anual pe care il poate castiga un agent specializat de publicitate online cu experienta de circa 5 ani se cifreaza la 125.000 de dolari, la care se adauga cel putin inca pe atat din comisioane si bonusuri pentru indeplinirea tintei de vanzari. Iar cresterea pietei de publicitate online indica faptul ca foarte multi agenti de publicitate isi depasesc tintele de vanzari, ceea ce inseamna ca incaseaza peste 250.000 de dolari pe an, estimeaza presa americana.

     

    Riscurile de a nu plati un salariu pe masura agentilor de vanzari online sunt probabil destul de mari, pentru ca fara astfel de angajati veniturile companiilor cu activitate pe Internet au de suferit. In schimb, tocmai pentru ca salariile au plafoane  atat de ridicate, companiile de dimensiuni mai mici, care nu au un brand cunoscut in piata, sunt dezavantajate pentru ca nu pot concura cu gigantii media din piata pentru agentii de publicitate online cei mai buni.

     

    Tot din motive care tin de concurenta, Yahoo! a avut anul trecut o initiativa ce la prima vedere poate parea ciudata: a initiat un program de training pentru agentii de publicitate ai altor companii din industria de cablu TV, radio si presa scrisa. Cei selectati au petrecut intre sase si noua luni la sediul central al Yahoo!, fiind indrumati de specialistii gigantului internet, care alcatuiesc de altfel una dintre cele mai valoroase si experimentate echipe de vanzari din piata de publicitate online. Yahoo! nu a conceput acest program neaparat pentru a oferi forta de munca altora. Analistii americani sunt de parere ca Yahoo! se teme ca lipsa de specialisti din piata poate pune o presiune exagerata pe angajatii sai, care vor fi ofertati din toate partile.

     

    „Suntem pe lista tuturor“, a observat Gregory Coleman, vicepresedinte executiv in cadrul diviziei de publicitate online a companiei. Iar temerile nu sunt deloc nejustificate: Vince Messina, unul dintre cei mai buni executivi in vanzarile de publicitate, a plecat la inceputul lunii trecute de la Yahoo! la Microsoft, iar Mike Murphy, vicepresedinte executiv in cadrul diviziei de publicitate online s-a mutat in echipa site-ului de tip retea sociala Facebook.com.  Povestea lui Murphy are o morala aparte: el spune ca a plecat pe un salariu de baza cu 50% mai mic, dar comisioanele din vanzari sunt atat de avantajoase incat ii pot aduce un salariu substantial mai mare decat cel de la Yahoo!. Un exemplu graitor pentru dinamismul unei piete care este dispusa la orice eforturi ca sa-si pastreze „motorul“ – forta de vanzare – cat mai bine uns.

  • Cine vinde reclame in Romania?

    Piata publicitatii online din Romania s-a dezvoltat foarte mult, mai ales in ultimii ani. Cu toate ca cererea pentru agenti de vanzari specializati este intr-o continua crestere, la fel ca si pe pietele internationale, numarul celor dispusi sa treaca intr-o alta tabara este extrem de mic.

     

    VENITURI: Se estimeaza ca vanzarile de publicitate online vor aduce anul acesta venituri cuprinse intre 3,4 si 3,6 milioane de euro, in crestere cu 50% fata de anul trecut, conform MCTI.

     

    AGENTII ONLINE: Numarul celor care sunt specializati in vanzarea de reclame online si care cunosc cu adevarat Internetul ca business este foarte mic in Romania, a spus pentru BUSINESS Magazin Orlando Nicoara, fostul director general al NetBridge. „Din 1999, de cand a inceput sa se vanda reclama si pe Internetul romanesc, si pana acum specialistii in domeniu au ramas o mana de oameni“, a spus el. „Insa in urmatorii ani, pe masura ce piata online se va dezvolta, iar cresterea va fi mai mare online decat in piata publicitatii traditionale, numarul lor va creste.“ Bineinteles, nu este neaparata nevoie de oameni care sa se specializeze strict pe publicitatea online, putand fi vorba si de o relocare a agentilor de publicitate catre Internet.

     

    CERERE: Pe piata publicitatii online din Romania, cererea pentru oameni specializati care sa vanda reclame va fi data de modul in care se va vinde publicitatea online, crede Calin Fusu, directorul general al Neogen. „Pe primul loc sunt agentiile de publicitate care pe masura ce vor vinde tot mai multa publicitate online, vor cauta si oameni specializati“, a spus acesta. „Apoi urmeaza brokerii de spatiu publicitar si marile trusturi media care au o prezenta importanta pe Internet.“ Dar cererea va creste cu adevarat numai in momentul in care vor exista mai multe canale de vanzare a reclamelor pe Internet, este de parere Fusu.

     

    IN ANSAMBLU:  Cheltuielile pentru publicitatea pe Internet in Romania reprezinta aproximativ 1% din totalul banilor cheltuiti pentru publicitate, conform estimarilor lui Doru Panaitescu, specialist in vanzari online al agentiei Arbomedia. Piata va creste insa pana in 2010, iar publicitatea online va insemna 3-5% din cheltuielile anuale pentru publicitate, crede Panaitescu.

     

    COMPANII.RO:  Principalii jucatori pe piata publicitatii online locale sunt Arbomedia, Boom si Imedia, care detin circa 70 de procente din incasari. Pe piata mai activeaza cateva companii proaspat intrate in acest domeniu, printre care Neogen si Vodanet, precum si multe companii mici care impreuna nu depasesc 5-10% din totalul incasarilor pietei.

  • Internetul artistic

    Dupa ce a devenit prima resursa informationala a lumii, s-a dovedit un mediu comercial fezabil si si-a demonstrat valentele sociale, web-ul se afirma si ca un spatiu al artelor. Aici nu exista un salon al refuzatilor.

     

    Un elev dintr-un orasel de provincie are o pasiune: fotografia. Nu este vorba de banalele poze din vacante pe care le facem cu totii, ci de imagini expresive, de compozitii surprinzatoare sau de instantanee care dovedesc un ochi atent la detalii. Nu stiu de unde a deprins secretele compozitiei si toate cele multe si marunte care duc o imagine dincolo de utilitar, nu stiu daca i-a fost usor sau greu sa-si procure camera semiprofesionala cu care lucreaza, dar este cert ca in urma cu cativa ani n-ar fi avut sansa sa-si expuna creatiile in afara unui restrans cerc de prieteni. Acum ele sunt in egala masura vizibile in lumea intreaga, iar cercul sau de „fani“ este intins pe toate continentele.

     

    Internetul „artistic“ nu este o idee noua. De indata ce web-ul a capatat popularitate, foarte multi artisti au explorat posibilitatea de a-si expune operele in spatiul virtual, in cautarea unei audiente mai largi si, desigur, a unor potentiali cumparatori.

     

    Primii au fost artistii plastici, insa abordarea s-a dovedit mai degraba gresita prin faptul ca se incerca transpunerea unui model din lumea reala. Galeriile personale, izolate si adesea realizate de amatori (in multe cazuri, prieteni informaticieni), erau greu de gasit si arareori beneficiau de vizitatori din afara cercului de cunoscuti. Modelul functiona mai bine in cazul artistilor cunoscuti – mai cu seama din zona artelor „aplicate“ (design, fotografie, scenografie etc.) – care isi puteau permite domenii proprii si o prezentare profesionista a portofoliilor.

     

    In domeniul literaturii, lucrurile s-au desfasurat putin altfel. Pe de-o parte, interactivitatea avea deja o traditie in lumea fizica, astfel incat constituirea unor cenacluri literare on-line a fost un pas firesc. Pe de alta parte, multe reviste literare – cu audienta mica si cu existenta efemera – au gasit un mediu mult mai potrivit in web, iar in jurul unor astfel de „e-zine“ s-au format comunitati artistice. Chiar daca nu a fost exclusiv plasata in zona beletristicii, interesanta s-a dovedit initiativa unui grup de autori suedezi care au explorat posibilitatile internetului prin metoda „books on demand“: cartile unor autori putin cunoscuti sunt prezentate intr-un catalog on-line, fiind eventual imprimate la cerere pentru a onora comenzile.

     

    Web-ul artistic a cunoscut insa o veritabila explozie odata cu spectaculoasa impunere a blogurilor ca forma de publicistica personala. Nu doar ca posibilitatile de expunere s-au simplificat pana la nivelul la care au devenit accesibile practic oricui (inclusiv artistilor cu abilitati tehnice limitate), dar caracterul puternic „conectat“ si interactiv al blogosferei a sporit semnificativ vizibilitatea numeroaselor bloguri cu caracter artistic. In fine, varianta optima s-a dovedit pana la urma combinatia dintre caracterul personal al blogurilor si caracterul social al comunitatilor artistice, exemplul cel mai elocvent in aceasta privinta fiind „deviantART“.

    Spre deosebire de alte „retele sociale“ – de pilda LiveJournal sau chiar Flikr – care gazduiesc ocazional si creatii artistice, deviantArt este explicit destinata artistilor, fiind considerata cea mai mare galerie de arta on-line, cu peste 2 milioane de utilizatori din lumea intreaga si peste 22 de milioane de opere gazduite. „Galerie“ este un termen oarecum impropriu, deoarece tematica sitului nu se rezuma la artele vizuale, ci cuprinde si literatura, creatii de arta digitala sau cu caracter utilitar (de pilda „skin“-uri pentru aplicatii software).

     

    Popularitatea sitului se datoreaza si unui efort permanent de personalizare pe baza unor caracteristici menite sa sublinieze spiritul comunitatii. De pilda, se utilizeaza un jargon specific (un „deviant“ este un utilizator, o „deviatie“ este o opera prezentata etc.) si un repertoriu de simboluri care, plasate in fata unui „nickname“, specifica statutul utilizatorului in cadrul comunitatii. Desigur, comunitatea este activa, participa pe diverse forumuri, comenteaza creatiile din galeriile individuale, sunt organizate concursuri, sunt selectate lucrarile cele mai interesante si se organizeaza chiar reuniuni „in carne si oase“. Exista si servicii comerciale care faciliteaza vanzarea unor creatii, comisionul perceput de deviantART fiind o importanta sursa de finantare a comunitatii.

     

    Mai exista numeroase situri si comunitati artistice in internet – situl romanesc de fotografie BadOrGood merita mentionat – insa o vizita la deviantART e mereu o aventura placuta si moralizatoare: fiecare are o sansa.