Showroomul nu este doar un punct de întâlnire, ci şi locul de unde începe creşterea afacerilor Miele. „Aici a fost punctul de plecare, imaginea brandului nu era corect reprezentată de vechiul magazin din Otopeni“, spune Loredana Butnaru, director de vânzări al Miele Appliances România, aşezată la o masă din showroomul unde câteva din produsele expuse sunt funcţionale – bucătăria, maşina de spălat sau espressorul funcţionează, iar angajaţii le folosesc şi clienţii le pot testa. „A urmat expansiunea în Transilvania, unde am deschis încă două magazine anul acesta“, a continuat ea să explice strategia Miele. Este vorba de magazinele exclusive, care vând doar produse Miele, din Sibiu şi Târgu‑ Mureş.
În prezent brandul german este prezent în 60 de puncte de vânzare. Magazine exclusive mai sunt deschise în Cluj şi în Braşov. Restul punctelor de vânzare sunt fie magazine partenere, fie independente, fie reţele specializate precum Altex sau Flanco.
„În primele nouă luni am avut 60% creştere, am mers bine pe toate categoriile, unele au avut o creştere mai mare, altele mai mică. Nu vorbim de scădere la nicio categorie. Planurile noastre pentru 2015 au fost de 30% creştere. Am avut o surpriză plăcută, mult peste aşteptările noastre“, a conchis Loredana Butnaru.
De puţin timp produsele germanilor sunt prezente şi într-un magazin Altex, unul Flanco, dar şi în marketplace-ul eMag-ului. „În funcţie de cerere vom extinde parteneriatul şi în alte magazine Altex sau Flanco. În afara de aceste reţele am dezvoltat magazine independente în oraşe mici. Magazine mici, în oraşe mici cu istorie“, a mai spus ea. Loredana Butnaru se aşteaptă ca parteneriatul cu eMag să genereze aproximativ 5% din totalul vânzărilor realizate de Miele în România în 2015. Prin intermediul retailerului online s-au realizat comenzi pe aparatură, dar cele mai multe pe saci de aspirator sau detergenţi.
Ultimul magazin deschis în România a fost la Târgu-Mureş, care, deşi nu este un oraş mare, este unul cu potenţial. „Transilvania este zona cu potenţial mare, atât financiar, cât şi din punctul de vedere al cunoaşterii brandului. Oamenii sunt mai educaţi când vine vorba de electrocasnice, mai selectivi, este cumva o altă piaţă“, a motivat Loredana Butnaru alegerea extinderii reţelei în Transilvania. Iar pentru anul următor Miele are planuri pentru un alt magazin tot în Transilvania, însă al doilea magazin plănuit pentru 2016 se va deschide în altă zonă a României, localitate care nu a fost stabilită încă. „Vrem să creştem brand awareness-ul.
În România Miele este un brand destul de nou. Strategia noastră de viitor este să avem magazine exclusive în fiecare oraş de la mediu în sus (număr de locuitori, nivelul de venituri şi de educaţie). Sunt oraşe mari din ţară unde nu vom merge pentru că nu există suficientă putere de cumpărare“, a spus ea.
Miele a fost fondată în 1899 de către Carl Miele şi Reinhard Zinkann şi de la bun început a fost o afacere de familie, aflată astăzi la a patra generaţie. Potrivit datelor companiei, Miele a devenit cel mai mare producător independent de echipamente electrocasnice din lume, cu peste 17.660 de angajaţi, prezent în 47 de ţări prin subsidiarele proprii de vânzări şi în 50 de ţări prin intermediul distribuitorilor şi importatorilor.
Compania Miele Appliances, care controlează activitatea de retail şi distribuţie a germanilor în România, a terminat anul trecut cu afaceri de 10 milioane de lei. Iar pentru 2015 se aşteaptă la afaceri de 13,5-14 milioane de lei. „Poate mai mult, dar nu vreau sa fiu prea optimistă“, a spus Loredana Butnaru. „La cifra de afaceri, cel mai mult contribuie magazinele exclusive, iar ele aduc undeva peste 50%“, a mai spus ea.
Această creştere a afacerilor Miele se datorează unui cumul de factori, datorită extinderii reţelei de magazine ale companiei, dar şi schimbării comportamentului consumatorului român. „Nu avem o cultură legată de aparatura electrocasnică, însă oamenii devin mai educaţi, mai selectivi.
În trecut au avut o experienţă neplăcută cu electrocasnicele, iar acum se îndreaptă spre produse mai scumpe“, a spus ea. Dacă lucrurile ar fi să meargă cum ar vrea Loredana Butnaru, afacerile Miele s-ar dubla în următorii cinci ani. „În cinci ani, vrem să creştem numărul de magazine la 80-90 de magazine şi sperăm la o dublare, dacă nu chiar o triplare a cifrei de afaceri“, povesteşte Butnaru. În prezent, din punctul de vedere al vânzărilor, Bucureştiul conduce, dar se apropie rapid Clujul şi Braşovul. Iar cele mai multe produse vândute sunt aspiratoarele, acestea fiind produsele cele mai accesibile din punctul de vedere al preţului, urmate de maşinile de spălat şi uscătoarele.
Industria de electrocasnice este una specială pentru Loredana Butnaru, care a asemănat-o cu Hotel California, melodia celebră a celor de la Eagles. „Industria electrocasnicelor este un fel de Hotel California, odată ce ai intrat este foarte greu să ieşi“, spune, zâmbind. Loredana Butnaru a venit din industria auto, apoi a petrecut peste 7 ani la Gorenje. „Am fost în companie de pe vremea când nu exista reprezentanţă în ţară şi eram doar trei oameni în firmă“, şi-a amintit ea. Compania s-a dezvoltat, în România, cât şi afară, iar Butnaru a fost promovată în 2006 pe un post de director de marketing pentru biroul din Londra, loc unde a stat doi ani şi jumătate. Experienţa i-a fost benefică şi, spune ea, în cadrul Gorenje „a învăţat piaţa din România şi pe cea din Marea Britanie, dar şi cât de diferiţi sunt consumatorii“. „În vest oamenii închiriază foarte mult şi, evident, nu le pasă prea mult de electrocasnice.
Pe de altă parte, ei au o altă istorie şi alte nevoi în bucătărie. De exemplu: cuptorul dublu în bucătărie, în acelaşi timp gătesc şi felul principal, şi desertul. Când am plecat în Marea Britanie, în piaţa din România era cred că peste 90% gaz, acolo era 50-60% electric, 40% gaz. Noi suntem o piaţă predominant freestanding, mai puţine încorporabile, deşi în ultimii ani a crescut şi piaţa de încorporabile, dar în vest sunt 60% încorporabile, 40% freestanding“, punctează Butnaru câteva diferenţe dintre piaţa locală şi cea din vest.
A fost alegerea ei să se întoarcă în România, dar nu a venit pentru un job anume, ci a decis să ia o pauză de un an. Pauza a fost scurtată prematur când a văzut anunţul Miele. „În momentul când am văzut anunţul am ştiut că e jobul meu. Mai sus de Miele nu se poate. Dacă voi decide vreodată să plec de la Miele, nu ştiu unde voi merge, în industrie, că nu prea am unde“, spune Loredana Butnaru, entuziasmată.
Cea mai mare provocare a fost să crească vizibilitatea brandului în România „Brandul nu era cunoscut în ţară, nici imaginea lui nu era cea care trebuia să fie. Asta a fost provocarea mea, aceea de a aduce brandul la nivelul la care trebuie să fie în România.“ Pentru a face acest lucru a schimbat locaţia showroomului din Bucureşti, a făcut schimbări în echipă şi a dezvoltat strategii de marketing şi dezvoltare. „Este un puzzle cu multe piese care trebuie puse cap la cap pentru a reuşi.“ De aproape doi ani se află în acest post şi în următorii doi-trei ani nu are de gând se plece la alt producător din industrie sau pe un alt post în cadrul Miele „pentru că mai este multă treabă de făcut aici“.
