“Cum obişnuiesc să le spun clienţilor mei, vechimea în piaţă sau în viaţa consumatorilor nu este o valoare în sine, cu atât mai puţin in FMCG, însă poate crea premise foarte favorabile pentru construcţia unor valori ce decurg de aici. Faptul că, de exemplu, un producător face telemea de 100 de ani nu e o garanţie că face un produs mai bun decât un altul care face de numai 2 ani – dacă, în schimb, faptul că o tradiţie de 100 de ani se traduce printr-un know-how de produs care s-a pierdut astăzi, prin reţete care nu ţin cont de ingrediente şi procese industriale sau printr-un nivel de sofisticare ne-egalat de competiţie, deja discutăm despre asociatori pozitivi de brand bazaţi pe această tradiţie”, spune Andreea Florea, Managing Partner Brandtailors.
Tot ea continuă: Celebra menţiune “since …” făcută în design-ul multor produse este pur şi simplu o afirmaţie goală de conţinut atât timp cât rămâne la acest nivel declaraiv şi superficial. Mai mult decât atât, importanţa pe care o dau unii producători acestei aşa-zise “tradiţii” devine ridicolă în unele manifestări de tipul “since 2002” – eu personal cred că această legitimare prin tradiţie are sens când vorbim despre un istoric pozitiv de peste 50-60 de ani.
O altă manifestare nefastă pe care o remarc în ultima vreme sunt campaniile aniversare – aniversarea unui brand trebuie să fie cel mult un pretext pentru aducerea în atenţia consumatorului avantajele competitive şi elementele unice ale unui brand. Din păcate, simpla aniversare a unui număr de ani de prezenţă pe piaţă a unui brand este de cele mai multe ori irelevantă pentru consumatori.
Cu certitudine tradiţia poate fi un avantaj major, în măsura în care nu este singurul element pe care se bazează brand-ul respectiv – Coca-Cola şi Ford sunt brand-uri extrem de vechi, cu o tradiţie plină de farmec în spate, dar nu le vedem trăind la nesfârşit de pe urma acestei istorii, ci dimpotrivă, fac eforturi vizubile de a inova şi de a se menţine în contemporaneitate.
Sigur că valoarea brand-urilor nu se poate generaliza, însă e firesc ca brand-urile să devină din ce în ce mai valoroase şi mai apreciate după ce trec “testul timpului” – dacă sunt gestionate corect, brand-urile cu vechime se bucură de un nivel de recunoaştere, înţelegere, încredere şi apreciere la care brand-urile nou lansate pot doar să spere.
Pe de altă parte, brand-urile vechi sunt ca prietenii vechi – de unii ne leagă experienţe plăcute şi păstrăm legături strânse, pentru alţii nu mai avem loc în viaţa noastră, deşi ni-i amintim cu nostalgie, iar de unii pur şi simplu ne-am plictisit după perioade lungi de stagnare.
Din câte ştiu, extrem de puţine brand-uri româneşti vechi încă funcţionale ar avea sau ar fi avut o reputaţie proastă – problemele inerente precum calitatea slabă a produselor sau altele similare erau puse pe seama regimului politic şi a situaţiei sociale.
Nivelurile foarte ridicate de brand awareness au constituit, dimpotrivă, un start extrem de favorabil brand-urilor care au ştiut cum şi când să se reinventeze, fie că şi-au bazat strategiile de poziţionare pe elementul tradiţiei şi anduranţei în piaţă sau au decis să facă abstraţie de aceste elemente.
Piaţa românească este un exemplu de succes aproape fară excepţie când vine vorba despre preluarea brand-urilor vechi de către multinaţionale sau de reactivarea lor de câtre antreprenori români. Cu tot farmecul lor intrinsec şi afectivitatea reminiscentă de care se bucură, brand-urile româneşti de tradiţie aveau nevoie de o infuzie de know-how şi profesionalism pe toate palierele, pornind de la strategia de produs şi până la promovare. Efectul şi influenţa brand management-ului asupra unor brand-uri precum Dacia, Dero, Rom sau Pegas sunt absolut admirabile. Poveştile de tip “noi nu ne vindem ţara” nu-şi au locul în branding – pentru multe dintre brand-urile româneşti de tradiţie, preluarea de către companii experimentate în pieţe complexe au însemnat – dincolo de salvarea de la extincţie – revirimentul, extensia în alte categorii relevante, oferte performante pentru consumator şi chiar lansarea cu succes pe plan internaţional.
