Curba stransa la stanga. Pe margine scrie mare Automarket.ro. Urmeaza un viraj usor la dreapta, semnalizat printr-un indicator. Langa el se afla un altul pe care scrie Voxline. Toate cele 10 circuite din cadrul jocului gratuit de curse auto pentru telefoane mobile Autorally sunt presarate discret cu panouri inscriptionate cu cele doua nume, intrucat jocul lansat saptamana trecuta in cadrul conferintei Mobile Marketing Conference este unul publicitar, dedicat in special utilizatorilor Automarket.ro si gandit de agentia Voxline.Communication.
“Reclamele sunt suficient de vizibile, intrucat sunt in contrast cu peisajul jocului, dar nu sunt agresive si nu reprezinta un obstacol in desfasurarea cursei de raliu”, sustine Dan Virtopeanu, directorul general al Voxline.
Jocurile de genul Autorally, asa-numitele “advergames”, sunt concepute special pentru a promova diverse produse sau servicii, fiind construite in jurul unui brand, si sunt in general distribuite gratuit consumatorilor, pentru ca din totalul celor interesati sa se joace pe telefonul mobil, peste 75% nu sunt dispusi sa plateasca pentru a putea descarca un joc si le prefera pe cele preinstalate pe telefoanele mobile. Argumentul principal pentru promovarea prin intermediul jocurilor nu este insa castigul direct, ci accesul la un public larg, avand in vedere ca rata de penetrare a telefoniei mobile se situeaza in Romania la aproximativ 130%. “Brandul se muta astfel in buzunarul consumatorilor si este la indemana oricand pentru o pauza de relaxare atunci cand se deplaseaza in trafic sau au de asteptat intr-un loc public”, subliniaza Virtopeanu.
Cu toate acestea, piata de advergaming este inca in faza incipienta in Romania, din cauza reticentei companiilor fata de un domeniu necunoscut, mai ales intr-o perioada cand bugetele de promovare sunt directionate in ordinea prioritatilor catre mediile traditionale. Pe de alta parte, cel putin la prima vedere, pare o metoda complicata de promovare, cu rezultate greu de masurat. Astfel, desi conceptul de publicitate in jocurile online a aparut in 2001 si a fost extins pe telefoanele mobile in urma cu doi ani (cel mai reprezentativ exemplu in Romania a fost cel al campaniei Pepsi, realizata de Voxline), putine companii s-au inghesuit sa se promoveze prin asemenea metode.
“Valoarea pietei de publicitate prin intermediul jocurilor se situeaza anul acesta undeva intre un milion si 1,5 milioane de euro”, apreciaza Cosmin Pachiu, business unit manager in cadrul MediaPro Interactiv Games, companie care in ultimii doi ani a dezvoltat 40 de jocuri publicitare online, 10 pentru telefonul mobil, printre care si Autorally, si 3 care se instaleaza pe computer. La aproximativ un milion de euro estimeaza si Mihai Dragan, fondatorul si directorul general al agentiei de publicitate interactiva MB Dragan, incasarile din reclamele afisate in jocuri. Paradoxal insa, tocmai acum, cand companiile cauta sa fie cat mai atente la modul cum cheltuiesc bugetele de marketing si urmaresc sa obtina rezultate cat mai concrete, promovarea prin jocuri ar putea fi preferata ca solutie de interactiune cu consumatorii. “In ultima perioada au aparut din ce in ce mai multe campanii de advergaming. Cererea exista, insa piata ramane slab dezvoltata din punctul de vedere al ofertei”, spune Dragan. Specializata in jocuri publicitare online, compania lui a lansat recent o campanie de promovare pentru retailerul MiniPrix, prin intermediul unui joc unde consumatorii isi pot crea un personaj virtual imbracat cu hainele din magazinul promovat. Tot MB Dragan a conceput si campania pentru magazinul
de electronice Sono.ro, prin promovarea printr-un joc online a produselor de acolo, care a avut drept rezultate dublarea vanzarilor pe perioada campaniei, dar si a numarului de utilizatori inregistrati.
Exemplele companiilor care au ales sa isi faca reclama numai prin campanii de advergaming sunt insa putine, iar cresterile la care se asteapta promotorii nu se datoreaza tendintei companiilor de a inlocui cheltuielile pentru media traditionale cu bugete pentru promovarea online si pe mobil. Dan Virtopeanu crede ca spre publicitatea neconventionala se indreapta acum companiile mari, care chiar daca investesc mai putin, suplimenteaza de fapt formele de promovare asa incat sa-si faca simtita cat mai mult prezenta in randul consumatorilor si sa castige de pe urma situatiei dificile a competitorilor. “Costurile unei campanii de advergaming ajung la cel mult 1% din bugetul de marketing al unei companii”, apreciaza Pachiu. Dupa calculele sale, dezvoltarea unui joc presupune cheltuieli intre 2.000 si 5.000 de euro, dar trebuie luate in calcul si costurile de cercetare, strategie si distributie, ceea ce duce investitia pana la 15.000 de euro.
Pe langa campaniile de advergaming pe mobil, potential au si reclamele prin mesaje multimedia (MMS), o nisa puternic dezvoltata in SUA si intr-o serie de tari europene, dar nu si in Romania, in primul rand din cauza restrictiilor din partea operatorilor, care nu ofera servicii comerciale de trimitere a MMS-urilor. Spre deosebire de promovarea prin “publjocuri”, mesajele publicitare multimedia pot fi mai bine directionate catre segmentul tinta de clienti, iar rezultatele sunt mult mai vizibile. In cazul jocurilor, de cele mai multe ori companiile castiga din punctul de vedere al informatiilor colectate despre consumatorii lor – Cosmin Pachiu calculeaza ca o campanie poate strange o baza de date de pana la 15.000 de utilizatori. In schimb, pentru mesajele multimedia folosite pe post de cupoane pentru reduceri si promotii, companiile pot masura cati clienti au castigat de pe urma promovarii prin MMS-uri si care au fost incasarile aferente. In Germania, spre exemplu, BMW lansa la sfarsitul lui 2007 o campanie de promovare pentru anvelopele de iarna, prin care a trimis celor 117.000 de potentiali clienti mesaje multimedia pe telefon, prezentand oferta personalizata si invitatia de a contacta cel mai apropiat dealer. Aproximativ 30% dintre clienti au mers la dealeri ca sa cumpere anvelope de iarna, reactie ce s-a tradus in venituri de peste 40 de milioane de euro, in conditiile in care costul campaniei nu a depasit 45.000 de euro.
