Cea mai dificilă decizie pe care am luat-o până acum pe plan profesional a fost închiderea Osho Fish”, spune Georgios Malideros, tânărul grec în vârstă de 28 de ani care conduce afacerile steak house-ului Osho şi lanţul de restaurante Oro Toro by Osho, ce au înregistrat venituri de 2,5 milioane de euro în 2014. L-am întâlnit pe Malideros în primăvara anului trecut, cu ocazia relansării restaurantului cu specific mediteraneean Osho Fish sub numele Retsina şi când ideea dezvoltării Oro Toro nu se concretizase încă. Discutam atunci despre restaurantul cu specific pescăresc-mediteranean al cărui nume era inspirat de un vin alb grecesc şi care a fost obiectul unei investiţii de aproximativ 180.000 de euro. „Am considerat că afacerile Osho Steak le umbreau pe cele ale Osho Fish, astfel că am decis să creăm un restaurant care să îşi construiască propria reputaţie”, spunea atunci antreprenorul.
Familia Malideros, care a construit în ultimele două decenii mai multe businessuri în România (printre care lanţul de supermarketuri Mega Image vândut către belgienii de la Delhaize şi producătorul de lactate Brenac, aflat în faliment), a achiziţionat la sfârşitul anului 2013 afacerile Osho, construite de antreprenorul Florin Rădulescu, iar Georgios Malideros a devenit responsabil de dezvoltarea acestora. El s-a mutat în 2013 în România pentru a se ocupa împreună cu tatăl său de afacerile imobiliare ale Dolphin Invest, după ce, anterior, a fost auditor în Grecia şi a lucrat în construcţii, tot într-o companie a familiei. Tânărul a studiat la Atena administrarea afacerilor şi a obţinut şi un MBA în finanţe şi contabilitate la Londra.
Dacă la vremea primului interviu acordat Business Magazin Malideros considera că va reuşi să construiască de la zero brandul de restaurant mediteranean, pe seama preocupării din ce în ce mai mari a consumatorilor locali pentru mâncarea sănătoasă, familia Malideros a decis schimbarea strategiei după mai puţin de jumătate de an de activitate. Unul dintre motivele subdezvoltării pieţei restaurantelor mediteraneene era, din punctul de vedere al lui Malideros, dificultatea de a obţine peşte proaspăt tot timpul: „Este posibil, dar este foarte scump”, spunea atunci tănârul. În doar un an, a decis schimbarea completă a strategiei de dezvoltare.
Cea mai bună decizie s-a dovedit a fi consolidarea poziţiei Osho Steak pe piaţa românească de profil, un argument în acest sens fiind şi faptul că restaurantul, prezent pe piaţă de circa patru ani, şi-a câştigat renumele de primul steak house dotat cu o măcelărie proprie şi cu o clientelă fidelă. Timp de un an şi jumătate, Osho a fost singurul restaurant care a funcţionat astfel, iar ulterior pe piaţă au apărut şi restaurante precum steak house-ul hotelului J.W. Marriott, Vacamuu sau Red Angus. În martie 2014, familia Malideros anunţa deschiderea Retsina, iar în august 2014 proprietarii au închis restaurantul şi au folosit spaţiul acestuia în extinderea capacităţii localului Osho Steak cu până la 247 de locuri, dintre care 120 pe terasă. Extinderea a fost obiectul unei investiţii de circa 100.000 de euro, iar rezultatele s-au reflectat în numărul de clienţi zilnici, de circa 300 de persoane. „Aproximativ 60% dintre clienţii Osho sunt străini, venind din segmentul business, sectorul corporate, dat fiind faptul că sunt foarte multe clădiri de birouri aici. În mod normal, au peste 35 de ani, veniturile sunt peste medie şi au capacitatea de a cheltui 150-200 de lei sau pentru un prânz”, descrie Malideros clientul ţintă al Osho.
O parte din succesul restaurantului se datorează, potrivit reprezentanţilor companiei, şi constanţei echipei. În cadrul măcelăriei proprii lucrează trei fraţi măcelari, iar preparatele sunt ale chef-ului Iosif Ştefănescu, prezent la Osho încă din perioada managementului anterior. La acestea se adaugă şi un motor de marketing în care, spre exemplu, clienţii companii primesc oferte speciale pentru evenimentele organizate de firmă. În ce priveşte materia primă, principalul furnizor este din Polonia, dat fiind faptul că grecii nu au găsit încă furnizorii de pe piaţa locală care să asigure constant volumul de care are nevoie funcţionarea restaurantelor din portofoliu, care s-a triplat în ultimul an şi va continua să crească.
Cu un bon mediu de 180 de lei, restaurantul Osho este recunoscut de clientela exclusivistă a Capitalei, iar, la ideea chef-ului restaurantului, grecii au luat decizia de a mări clientela ţintă printr-un nou tip de restaurant. Au decis astfel extinderea în zona mass market cu Oro Toro. Gândit în baza unui concept diferit, cu un meniu în care se regăsesc atât fripturi în stil steak house, cât şi burgeri, cu un bon mediu de 25 de lei, Oro Toro este obiectul unui plan de extindere agresiv, ce a început în noiembrie 2014. Oro Toro by Osho este prezent în Centrul Vechi, în AFI Palace Cotroceni, în Promenada Mall, dar şi cu două unităţi recent inaugurate în Mega Mall şi Băneasa Shopping City.
Investiţia în restaurantul Oro Toro din Centrul Vechi se ridică la 300.000 de euro, acesta având un specific diferit faţă de celelalte locaţii, fiind dotat şi cu o scenă, destinată spectacolelor de muzică live. Unităţile Oro Toro Fast Food din centrele comerciale sunt construite în baza conceptului food court, iar investiţia în fiecare dintre acestea se ridică la 150.000 de euro. În prezent, Oro Toro are circa 2.500 de clienţi/zi, cele patru unităţi din malluri generează venituri cumulate de 1 milion de lei, iar ţinta de vânzare pentru următorii doi ani este de 250.000 lei/zi/unitate. Planul de extindere vizează ca, până la sfârşitul anului, brandul să fie prezent cu alte două noi unităţi, ce vor necesita investiţii de aproximativ 150.000-200.000 de euro per unitate. Dacă în primă fază toate restaurantele vor activa sub operarea directă a familiei Malideros, iar extinderea reţelei va ţinti, după Bucureşti, şi următoarele oraşe principale din ţară, în 2016 familia ia în considerare şi dezvoltarea în regim de franciză. Primele oraşe vizate sunt Cluj-Napoca, Iaşi, Constanţa şi, potrivit reprezentanţilor companiei, în următorii doi ani principalul competitor al lanţului de restaurante va fi McDonald’s, din punctul de vedere al volumelor de vânzare.
CONTEXT.
Piaţa restaurantelor pescăreşti de lux este slab dezvoltată în România, unul dintre motive fiind dificultatea de obţinere a ingredientelor la un preţ competitiv. Pe de altă parte, restaurantele cu specific de steak house, popular în ţările vestice, au prins amploare pe piaţa Capitalei, pe aceasta activând mai mulţi jucători.
DECIZII.
Renunţarea, la după doar câteva luni de funcţionare, la restaurantul cu specific mediteranean Osho Fish; Osho Fish a fost rebranduit în Retsina, care ulterior a fost închis; extinderea steak house-ului Osho în spaţiul unde se afla Osho Fish; intrarea în zona de mass market cu lanţul de restaurante Oro Toro.
CONSECINŢE.
Afacerile din zona restaurantelor ale familiei Malideros au crescut cu 20% în primul an de funcţionare, crescând de la o cifră de afaceri de 2,3 milioane de euro, la venituri de 2,5 milioane de euro. Compania şi-a consolidat baza de clienţi a Osho Steak, a deschis cinci restaurante Oro Toro şi continuă planul agresiv de extindere pe acest segment, estimând afaceri de 5 milioane de euro până la finalul anului pentru cele două branduri.
