“Cine iubeste masinile trebuie sa fi auzit de Bentley sau de Rolls-Royce; asa si cu vinurile – cui ii place vinul sigur macar a auzit si de Davino”, spune Dan Balaban, actionarul majoritar al producatorului de vin cu acelasi nume. Intr-o discutie cu BUSINESS Magazin, Balaban, un om de afaceri de altfel discret, care nu vrea sa fie fotografiat, povesteste despre inceputurile businessului pe care l-a fondat in urma cu 17 ani impreuna cu asociatul sau Bogdan Costachescu (de profesie oenolog si posesor a 10% din afacerea Davino).
Catalin Paduraru, critic de vin si unul dintre actionarii retailerului Vinexpert, spune ca “Davino are evolutia cea mai spectaculoasa” dintre toate vinurile noi lansate in ultimii ani pe piata (respectiv din anul 2000 incoace). Davino, un brand relativ recent pe piata dominata de marci de traditie ca Murfatlar, Cotnari sau Jidvei, este un vin originar din podgoria Dealu Mare (Prahova), prezent mai ales in segmentul HoReCa (hoteluri, restaurante si catering), care se defineste ca fiind “exclusivist, prin calitatea limitata produsa, de maxim 200.000 de butelii pe an”. O pozitionare “care se cere pe o piata cu o concurenta la sange”, dupa cum spune Stefan Liute, partener al agentiei de branding Grapefruit. Liute considera ca “brandurile de bauturi care vor sa se evidentieze trebuie sa aiba curajul sa nu placa tuturor, sa nu fie de toate pentru toti”.
Vinurile pozitionate pe segmentul superior al pietei ocupa un segment important din brandurile de vin lansate in ultimii ani. Este vorba atat despre vinurile lansate de marile podgorii (Murfatlar – Rai Grand Reserve, Arezan; Cotnari – Chateau; Jidvei – Perla), dar si despre cele lansate de producatorii noi, odata cu primele recolte din cele mai tinere podgorii din Romania. “Aproximativ 5% din vanzarile de vin de anul trecut au venit din vanzarea unor vinuri noi – fie ca a fost vorba de redenumirea unui vin cunoscut deja pe piata, fie ca a fost vorba despre un vin la care s-a lucrat in ultimii ani”, spune directorul Patronatului Viei si al Vinului. In aceasta logica, brandurile noi de vin ar fi adus anul trecut vanzari de aproximativ 25 de milioane de euro (dintr-o piata estimata la 500 de milioane de euro), cea mai mare parte a acestor venituri venind din asezarea unui vin “pe raftul potrivit”.
Cosmin Popescu, directorul general al producatorului Murfatlar, spune ca vinurile noi au adus o parte importanta din cresterea afacerilor in 2008 (cu aproape 10%, pana la 52 de milioane de euro): “Piata vinului tinde sa se maturizeze, iar producatorii au inceput sa dezvolte strategii de comunicare cat mai eficiente. Daca marketingul ar fi luat mai in serios de producatorii de vin, piata ar fi cu siguranta mult mai mare azi”.
Cresterea pietei vinurilor prin marketing este exact sansa in plus pe care o au vinurile noi, spune Balaban, care se declara un pasionat al brandingului. Dupa o serie de cursuri si traininguri de profil in Statele Unite ale Americii, Balaban s-a gandit la o rebranduire a vinului Davino impreuna cu freelancerul George Moisescu, o miscare ce le-a adus un raspuns pozitiv dinspre piata: “Consumatorii au fost foarte incantati de noua eticheta, pentru ca cea veche era prea comerciala pentru vinul exclusivist pe care il vindem noi”, spune Balaban.
Davino a inceput sa isi respecte pozitia de vin exclusivist abia in 2006, la mai bine de 14 ani de cand Dan Balaban a intrat in afaceri. “In 1992, am pornit o afacere cu import si distributie de vinuri, dar intotdeauna mi-am dorit sa fac productie”, spune Balaban, care a iesit pe piata cu prima sticla de vin Davino in 2000. De atunci si pana acum, brandul (care este o combinatie intre “Dan” – prenumele lui Balaban – si “vin”) a devenit bine cunoscut, mai ales printre cunoscatori.
Davino a fost inca de la inceput pozitionat ca un brand de vin scump – in opinia lui Balaban, asta inseamna un vin al carui pret de producator sa fie de 23 de euro, iar intr-un restaurant de top sa ajunga sa coste 100 de euro. Abia in 2006 Balaban a decis iesirea lui Davino din circuitul retailului obisnuit si comercializarea lui doar prin canalul HoReCa (hoteluri, restaurante si catering). “Imi doream sa vand, dar nu in orice conditii”, explica proprietarul Davino, care are acum o capacitate de productie de 50 de vagoane pe an (un vagon inseamna 10.000 de litri), dar deocamdata produce maxim 33 de vagoane. “In marile magazine era o adevarata bataie de joc cu taxele la raft si cu recuperarea creantelor, plus ca nu cred ca un consumator fidel de Davino isi face cumparaturile de la hipermarket”, adauga Balaban , care a atins in 2008 afaceri de 1,5 milioane de euro si care nu estimeaza crestere pentru 2009, ci mentinerea la acelasi nivel al afacerilor. De altfel, pe Balaban nici nu il mai intereseaza extinderea afacerii: vrea sa lucreze in continuare cu aceste volume pentru Davino si a cumparat doua conace langa vie, pentru ca i se pare o zona frumoasa pentru agroturism.
Catalin Paduraru, actionar al retailerului de vin Vinexpert, spune ca monetizarea unui brand de vin inseamna sa poti vinde o sticla de vin in afara logicii de produs alimentar, “caci cine ar oferi pe 750 de mililitri de
Desigur, dupa cum spune Stefan Liute, “nu poti crea un brand fara un produs bun, dar pe langa produsul bun, trebuie sa fii capabil sa spui o poveste memorabila, care sa aiba priza la clienti”. Liute vorbeste din pozitia strategului care a lucrat in ultimii doi ani la rebrandingul si brandingul unor vinuri pentru producatorul focsanean Vinexport. Mai exact, este vorba despre vinurile Visul unei nopti cu Feteasca Regala si Codul lui Merlot din 2007, si, mai nou, despre Afrodita, pentru care agentia lui Liute a furnizat servicii de strategie de brand si de design de ambalaj. Toata aceasta strategie a avut drept scop cresterea vanzarilor, pentru ca, in fapt, un brand valoros inseamna ce castiguri poate genera acea marca.