… este filosofia pe care se bazează Ionuţ Andrei, CEO şi fondator al agenţiei de comunicare integrată v8. Din punctul lui de vedere, Succesul ţine de concentrare şi de poziţionare, de ceea ce urmăreşti şi de cât de repede vrei să se întâmple Lucrurile. Iar faptul că „Businessurile sustenabile se construiesc încet, în timp” se observă şi în evoluţia afacerii pe care o dezvoltă.
„Comunicarea înseamnă, mai devreme sau mai târziu, influenţă. Iar meseria asta se traduce prin oportunitatea ca inteligenţa sau abilităţile tale să poată influenţa segmente mari de populaţie într-o anumită direcţie – să facă ceva, să schimbe ceva. Dacă-ţi reuşeşte, recompensa e inimaginabilă şi foarte greu de tradus în cuvinte sau în stări”, descrie Ionuţ Andrei, fondator şi CEO al companiei româneşti v8, felul în care se raportează la o industrie în care a adunat mai bine de 20 de ani.
De 10 ani, şi-a asumat şi rolul de antreprenor şi dezvoltă propria afacere în domeniu, pe care o defineşte drept o agenţie de comunicare integrată, de mărime medie, care are aproximativ 400 de proiecte pe an, acoperind tot spectrul de servicii de comunicare. „Din această poziţie, ai oportunitatea de a accesa atât proiecte ample, precum lansările sau repoziţionările unor branduri mari pe piaţa autohtonă, cât şi proiecte mai mici, campanii punctuale, fie ele de brand, de produs sau de vânzări. Bugetele sunt date de dimensiunea proiectului şi de ecosistemul de comunicare pe care îl construieşti”, explică el. Iar când vine vorba de cifre, spune că în 2022 au lucrat atât cu bugete de peste 100.000 de euro, dar şi cu bugete mici, de ordinul miilor. „Ce e important de înţeles este că dincolo de buget, contează performanţa. Pe ea ne axăm, nu pe dimensiunea bugetului.” Având asta în minte, a condus afacerea de la o investiţie zero spre o cifră de afaceri de peste 1 million de euro.
Care au fost paşii făcuţi până aici?
Crescut în multinaţionale, dar cu ADN de antreprenor dintotdeauna, după cum spune chiar el, până să ajungă în industria publicităţii, Ionuţ Andrei a trecut prin media & publishing, digital, e-commerce. A decis fondarea propriei agenţii cu gândul să facă lucrurile în industrie „mai bine sau altfel sau în stilul nostru”. Spune că au stat la baza creării firmei creativitatea şi strategia, iar cel mai mult a contat echipa: „Cred enorm în viziune, în puterea ideii şi în oameni; la v8, punem echipa pe primul loc. Poate fi considerată o filosofie de leadership pe care-o aplic şi care simt că dă roade. Asta şi pentru că eu cred că succesul vine atunci când te înconjori de o echipă mai bună ca tine. Şi când ştii că împreună puteţi ajunge la acea idee, puteţi câştiga acel pitch, reuşiţi să obţineţi acel client. În business trebuie să dai totul pentru a reuşi, trebuie să-ţi dedici timp, să vrei să creşti, să simţi că aduci o contribuţie importantă pentru clienţi sau pentru echipă, să fii partener de încredere şi profesionist. Şi provocarea e cu atât mai mare cu cât businessul e creat şi condus de tine, pentru că atunci conştientizezi şi mai mult ce pui în joc”. Apoi, adaugă că v8 s-a născut din viziunea lor de a pune preţ mai mult pe calitate decât pe volum şi pe faptul că gândirea de perspectivă şi originalitatea vor surclasa mai mereu execuţia. Şi-a propus să respecte aceste principii încă de la început, când piaţa de comunicare era deja aglomerată, şi a pornit businessul, contrar recomandărilor, de la 0, fără investiţii: „Aşa am vrut, să construim un business sustenabil prin plusul de valoare pe care îl generează «produsul» sau intuind că, mai devreme sau mai târziu, piaţa va ajunge într-o zonă de maturizare în care asta va face diferenţa”. Primul pas a fost să îşi răspundă la întrebarea „de ce este nevoie de încă o agenţie de comunicare în piaţă”. Apoi, au creionat cine sunt, ce fac, ce livrează şi, nu în ultimul rând, ce beneficiu pot să aducă unui partener: „Ce a rezultat a fost o poziţionare puternică însoţită de o strategie simplă, dar eficientă – ideas for growth. Idei care te ajută să creşti, indiferent de tipul de creştere pe care ţi-l doreşti. Asta ştim să facem, asta livrăm, asta dă rezultate, din punctul nostru de vedere”. Crede că i-au diferenţiat viziunea strategică şi creativitatea, însoţite de buna înţelegere a segmentului de business când vine vorba despre clienţi. Îşi aminteşte că au regăsit aceeaşi viziune de business într-un prim client, care, chiar şi după 10 ani, dincolo de relaţia comercială, a devenit prietenul lor. „Relaţia a rezistat în timp, pentru că ambii parteneri au înţeles că orice construcţie se prăbuşeşte repede dacă nu este bine proiectată – viziunea trebuie susţinută de eforturi comune.” Nu în ultimul rând, au contat rezultatele brandurilor pentru care lucrează: „Avem în portofoliu multe branduri lider de categorie, altele care sunt în ascensiune fulminantă şi câteva pentru care muncim să le transformăm în «love brands»”.
În prezent au un portofoliu complex de clienţi şi nu se adresează companiilor cu un profil anume; sunt fie din zona de food, zona financiară sau medicală, până în aria serviciilor diverse sau a telecomului. „Ne adresăm brandurilor care înţeleg ce înseamnă comunicarea, care sunt capabile să planifice şi vor să facă o diferenţă dincolo de competiţia de preţ.” În ceea ce priveşte felul în care piaţa de comunicare şi publicitate a evoluat, per ansamblu, în perioada în care s-a dezvoltat businessul v8, Ionuţ Andrei spune că aceasta se află în continuă creştere şi maturizare. „Sunt ani în care creşterea accelerează inimaginabil şi ani în care «se aşază». Anii aceştia sunt borne afectate sau potenţate de puterea de cumpărare a consumatorului, de crize globale sau de oportunităţi din piaţă, de trenduri, de praguri tehnologice sau de inovaţie. Important este să înţelegi că, indiferent dacă este criză sau nu, comunicarea nu se opreşte. Rectific, nu trebuie să se oprească; dacă se opreşte, costul repornirii va fi mult mai mare ulterior. Altfel, dacă faci un pas în spate, evoluţia pieţei este în mare parte asemănătoare unei electrocardiograme, dar fără linii izoelectrice. Şi cu trend ascendent.”
Aşteptările clientului final, ale consumatorilor anului 2023 în materie de servicii publicitate înseamnă „prezentarea realităţii crude, aşa cum e ea”: „Este un trend de consumator, asta se doreşte, aşa se manifestă, iar brandurile trebuie să se alinieze la cerinţa lui. Per ansamblu, 10 ani de evoluţie au dus către simplitate Ă beneficiu direct Ă loializare continuă. Şi dacă adaugi la «ecuaţia» de mai sus şi ADN-ul balcanic, «râs – glumă – griji – voce», înţelegi destul de repede ce vor «clienţii» tăi de la tine, indiferent de ce fel de brand eşti. Caracterizându-ne direct, avem beneficiul de a fi un popor empatic, un popor care reacţionează şi răspunde. Iar asta este o oportunitate, pentru că indiferenţa este cel mai mare inamic al comunicării”. Înţelegerea obiceiului de consum, a dorinţelor consumatorului şi a dimensiunii ecosistemului de comunicare necesar este cea mai mare provocare din industria în care activează. La aceasta se adaugă, desigur, obstacolele inevitabile din parcursul oricărui antreprenor.
În prezent creativitatea se măsoară în cifre
„Frica de eşec, lipsa de încredere, viziunea (lipsa de diferenţiator), dorinţa de a face totul repede şi, poate, pe ultimul loc, banii. Nu există manual despre cum să ai succes, dar există manuale care te învaţă cum să gândeşti şi ce poţi să faci. Mai departe însă, ţine doar de tine. Trebuie să ştii că greşeala e normală şi inerentă, că poţi învăţa din ea, că viziunea face diferenţa, că banii sunt doar un vehicul, nu o ţintă. Pentru că, dacă faci ce face şi competitorul, mai devreme sau mai târziu se va termina”, descrie Ionuţ Andrei principalele provocări pe care le-a întâmpinat în dezvoltarea afacerii. De asemenea, adaugă el, realist vorbind, indiferent de industrie, observă că trebuie să alegi între „mai bine” şi „mai mult”: „Totul ţine de concentrare şi de poziţionare, de ceea ce urmăreşti şi de cât de repede vrei să se întâmple. Businessurile sustenabile se construiesc încet, în timp – aşa câştigă valoare, tracţiune şi stabilitate”.
Vorbind despre performanţa unei entităţi ca urmare a unor proiecte de comunicare, succesul poate să însemne: creşterea indicatorilor de brand (de exemplu: din ce în ce mai multă lume ştie cine eşti), creşterea segmentului de piaţă pe care îl deţii, creşterea favorabilităţii (exemplu: creşte segmentul de consumatori care te preferă) sau a audienţei, creşterea vânzărilor, fie că vorbim de servicii sau produse. Succesul în sine poate fi proiectat (business plan) sau poate fi datorat unei oportunităţi apărute pe parcurs. „Fie că sunt de imagine, de audienţă sau de performanţă, indicatorii de performanţă sunt imperativi şi demonstrează eficienţa oricărei comunicări. Succesul înseamnă să atingi aceşti indicatori, să-i depăşeşti şi, nu în ultimul rând, să înţelegi de ce s-a întâmplat într-un anume mod. Pentru că acesta este pasul pentru următoarea campanie.” De aceea, planificarea are un rol foarte important: „Este important să planifici ce vrei să faci, fiind în acelaşi timp conectat la suflul pieţei, consultând în timp real ce se întâmplă şi ce spun oamenii despre tine”, subliniază el.
„Ce tip de rezultate urmărim?” este una dintre cele mai frecvente întrebări primite de echipa v8, cu care începe, de altfel, lucrul pe orice brief, răspunde şi Adina Stănescu, creative director al v8, referindu-se la felul în care poate fi măsurată performanţa în acest domeniu. „Această informaţie ne ajută enorm când începem să construim, să întoarcem brieful pe toate părţile şi chiar să căutăm o idee creativă. În 2023, rezultatele urmărite de un brand îţi servesc mai mult de jumătate din brief, pentru că te ghidează spre un anumit gen de execuţie.” Stănescu subliniază şi el importanţa serviciilor ce ţin de creativitate în relaţia cu brandurile: „Dacă publicitatea nu ar reuşi în business, noi nu am mai fi azi aici. Cu siguranţă scorează pe plus şi chiar foarte bine. În 2023, orice om de la v8, indiferent dacă este junior sau senior, ştie că acum creativitatea se măsoară în cifre. Şi poate chiar mai mult de atât. Creativitatea este uşa, instrumentul care uneşte obiectivele de business cu rezultatele de vânzări, de awareness etc.” De altfel, spune că acest unghi pragmatic din care ei analizează creativitatea i-a ajutat până acum la realizarea unor campanii care au împins businessul clienţilor mai departe.
Pe de altă parte, Andrei Dragu, chief operations office al v8, observă că toate companiile au modalitatea lor proprie de a interpreta performanţa în comunicare, raportându-se la deja faimoşii KPI (Key Performance Indicator). „Aceştia diferă în funcţie de companie, de obiectivul macro şi de interpretarea subiectivă a performanţei printr-un subset de indicatori. Din păcate, standardizarea la nivel de reţetă nu există, aşa că cel mai dificil lucru este setarea acestor indicatori astfel încât ei să reflecte realitatea”, spune el. Oferă şi un exemplu concret: în cazul indicatorilor de performanţă din social media, cea mai întâlnită formulă pentru rata de engagement ne spune că aceasta se măsoară cuantificând numărul total de interacţiuni (like-uri, comentarii, share), care se împarte la numărul total de urmăritori şi se înmulţeşte cu 100. „Nu putem nega validitatea ei, însă, în funcţie de obiectivul macro şi de contextul în care brandul se află, mai avem nevoie de câteva răspunsuri extra, precum: vizualizările postărilor de tip video sunt relevante? Pot fi adăugate în formulă? Numărul interacţiunilor trebuie împărţit la numărul de urmăritori? Sau doar la numărul celor care au fost expuşi comunicării? Proporţia interacţiunilor (ex: like vs. share) este relevant să fie aceeaşi sau adunăm, ca în şcoala generală, mere cu pere? La v8, suntem foarte atenţi la conturarea acestor indicatori. Etapa aceasta este una crucială în stabilirea strategiei de comunicare pe termen mediu şi lung.”
„Lucrurile mici şi fără provocări nu ne-au plăcut niciodată. Ele sunt necesare şi potenţează orice proiect, dar nu cred că spune nimeni «evrica» după ce livrează un banner de 300×250. Noi vindem inteligenţă, expertiză şi creativitate.”
Andrei Dragu, Chief Operations Officer al v8
Ce înseamnă, totuşi, complexitatea în publicitate şi comunicare?
„Construim strategii, le populăm cu idei care ies din anonimat, le îmbogăţim cu execuţii care aduc consumatorul în faţa produsului şi-l fac să-l încerce sau să îl cumpere, măsurăm performanţele a ceea ce facem şi ajustăm totul în timp real, pentru a creşte randamentul comunicării”, descrie Ionuţ Andrei felul în care îşi construiesc activitatea.
Întrebaţi ce înseamnă în prezent un „proiect complex” în domeniul comunicării, părerile celor din echipa v8 sunt împărţite între versatilitate, timpul necesar realizării acestora, precum şi buget. „Complexitatea în publicitate e un termen versatil, care poate lua numeroase forme în funcţie de departamentul din care provine omul pe care îl întrebi. La creaţie, uneori un proiect complex înseamnă o inovaţie tehnologică într-un mediu nou, pe care nu-l cunoaşte nimeni, alteori e vorba de un insight despre o comunitate cu care nu am interacţionat niciodată în calitate de simpli pământeni şi, de cele mai multe ori, înseamnă o campanie 360 pe absolut toate mediile şi formatele”, crede Adina Stănescu. Termenul de complex este adjectivul potrivit, crede ea, pentru descrierea anului 2022. „Asta pentru că, într-un an, am reuşit să realizăm un show de entertainment care să facă expresiile cu şi despre mâncare din nou populare printre români, am făcut primul live reality show de dragoste pentru un brand, am deschis primul magazin într-o lume virtuală pentru a vorbi cu generaţia Z acolo unde îşi petrece cel mai mult timp, într-un joc, şi am realizat numeroase campanii 360”, descrie ea realizările recente pentru agenţia pe care o reprezintă. Aceste noutăţi i-au ajutat, spune ea, să se uite la complexitate la un nivel care este deasupra a orice îşi imaginau un trecut, „să gândim foarte asumat, pragmatic, şi să ne cunoaştem limitele. Îţi trebuie un oarecare curaj să-ţi asumi că nu ştii să faci totul”.
Pentru Andrei Dragu, complexitatea şi provocările aferente unui proiect pot varia foarte mult în funcţie de natura lui, problema pe care acesta trebuie să o rezolve şi alinierea factorilor de decizie. „Din fericire, am întâlnit toate obstacolele derivate din factorii amintiţi anterior. Spun din fericire, pentru că lucrurile mici şi fără provocări nu ne-au plăcut niciodată. Ele sunt necesare şi potenţează orice proiect, dar nu cred că spune nimeni «evrica» după ce livrează un banner de 300×250. Noi vindem inteligenţă, expertiză şi creativitate.” Astfel, punctează el, o parte din buget reflectă volumul de timp şi proporţia de care este nevoie din fiecare. Cealaltă parte a bugetului e direct proporţională cu nivelul de execuţie (craft) şi amprenta pe care vrei să o aibă campania ta. „Materializarea acestor principii s-a regăsit sub forma spoturilor de repoziţionare, a producţiilor ample dedicate zonei de social şi a inovaţiilor din zona de gaming din ultimii ani”, explică Dragu.
Iar când vine vorba de bugetele necesare pentru o campanie reuşită, Ionuţ Andrei subliniază că, înainte de toate, primordial este să îţi clarifici obiectivele înainte de a începe. „Sau, altfel spus, să îţi pui întrebarea de ce vrei să faci campania în cauză şi ce anume vrei să obţii. Apoi, să îţi dai timp ţie, dar şi clientului, şi partenerului de comunicare, pentru research, strategie, idee şi execuţie. Nu în ultimul rând, să rămâi conectat la campanie şi să o ajustezi în timp real, pentru a obţine performanţa pe care o aştepţi. Rezumând: de ce vreau să fac asta, ce vreau să obţin, ce vreau/ce pot să fac, cum vreau, unde vreau, când vreau, care este costul pe care mi-l permit.”
Întrebat ce se întâmplă cu bugetele în vremuri de criză, având în vedere criza anterioară, când, în unele cazuri, primele pe lista de reduceri de cheltuieli au fost bugetele de comunicare, Ionuţ Andrei este de părere că aceasta este o strategie greşită. „Le-a mers mai bine celor care au tăiat bugetele după criza din 2008? Realitatea spune că efectul local al opririi comunicării este copleşit mai devreme sau mai târziu de problemele pe care trebuie să le rezolvi ulterior. Orice criză trebuie privită ca o oportunitate. Şi «oprirea» trebuie redefinită prin «ajustare», «înţelegerea oportunităţii» şi găsirea de noi modalităţi de comunicare, mai eficiente şi mai productive din punctul de vedere al costurilor.” Din punctul de vedere al fondatorului v8, comunicarea corectă este „hrana” vânzărilor, adică aduce deopotrivă vizibilitate şi oportunitate. „Asta pentru că poţi să ai cel mai bun preţ, dar, mai devreme sau mai târziu, el va fi egalat de competiţie. Şi «la raft», în faţa ochilor consumatorului, dacă nu spui cine eşti, de ce eşti mai bun, care-i beneficiul lui, pierzi invariabil. Pentru anul 2023, văd mulţi jucători care ştiu deja lecţia asta. Nu opresc bugetele, ci redefinesc şi prioritizează. Reconstruiesc comunicarea, reconstruiesc pilonii pe care se aşază ea, refac obiectivele şi sunt convins că în 2024 vor vedea un plus major.”
„În 2023, orice om de la V8, indiferent dacă este junior sau senior, ştie că acum creativitatea se măsoară în cifre. Şi poate chiar mai mult de atât. Creativitatea este uşa, instrumentul care uneşte obiectivele de business cu rezultatele de vânzări, de awareness etc.”
Adina Stănescu, Creative Director al v8
„Comunicarea înseamnă, mai devreme sau mai târziu, influenţă”
În prezent, în echipa v8 sunt 30 de persoane, care lucrează pe acelaşi principiu pe care Ionuţ Andrei a înfiinţat compania: „Mai bine, nu mai mult”. „Practic, suntem un nucleu solid de strategi, de creativi, de oameni de business şi de brand manageri, înconjuraţi de foarte mulţi colaboratori, fiecare cu specializarea lui, gata să deservească un scop anume.” Totuşi, spune că recrutarea nu se opreşte niciodată la ei şi fac asta permanent. Cel mai important când vine vorba de selectarea noilor colegi ţine de chimie: „Trebuie să existe chimie, să înţelegi dacă poţi sau nu face parte dintr-o astfel de echipă, să vrei să fii parte, să-ţi placă şi să te regăseşti într-un astfel de proiect. Cele două ingrediente creează o emulaţie fabuloasă şi o gravitaţie senzaţională. Oamenii vin şi ne deschid uşa, ne împrietenim, găsim puncte comune de interes şi abia apoi decidem dacă ne apucăm de lucru. E un proces frumos şi sănătos pentru ambele părţi”. Mai concret, ei dezvoltă un program de internship plătit care nu face altceva decât să genereze un flux continuu de „sânge proaspăt”. „Luăm studenţi de pe băncile facultăţii, îi plătim ca să îi învăţăm ce frumoasă este lumea comunicării şi mereu câţiva dintre ei aleg să ne rămână alături. Funcţionează!”
De ce calităţi este nevoie ca să reuşeşti să ajungi la performanţă în acest domeniu? Ionuţ Andrei este de părere că dincolo de calităţi contează mai mult înţelegerea premiselor, ca să îţi poţi da seama dacă vrei şi dacă te potriveşti în lumea asta, mai cu seamă datorită faptului că reuşita în această meserie se traduce prin inteligenţa sau abilităţile de a influenţa segmente mari de populaţie într-o anumită direcţie – să facă ceva, să schimbe ceva. „Dar, ca să ajungi la reuşită, trebuie ca în primul rând să ai dorinţa, curiozitatea şi tenacitatea de a învăţa tot timpul. Astea sunt ingredientele esenţiale. Altfel, orice abilitate se poate învăţa sau perfecta în timp”, crede fondatorul v8.
Noutatea este nelipsită în industria lor şi poate veni, de pildă, din diversitatea portofoliului de clienţi. „Ca să poţi genera valoare, indiferent de tipul de job pe care îl ai, trebuie să te familiarizezi cu industria, cu piaţa, cu produsele şi, nu în ultimul rând, cu consumatorul şi cu obiceiurile lui. Aşa ajungi să înveţi despre ţevi, coenzime, sms-uri, joburi, cârnaţi, bere, îngheţată, fonduri de investiţii etc. E o lume dinamică, care nu te lasă niciodată să respiri, te provoacă zilnic să fii mai bun şi te şi răsplăteşte pe măsură. Nimic liniar, plictisitor sau anost.” Întrebat totuşi care ar fi sfaturile principale pentru un tânăr care îşi începe parcursul în acest domeniu, antreprenorul răspunde: „Comunicarea/publicitatea e mai mult decât o meserie, este un stil de viaţă. Odată intrat în industrie, te schimbi şi te transformi într-o versiune mai performantă a ta. Trebuie să ai curajul să încerci, să nu-ţi fie frică să greşeşti, să înveţi mereu, să lupţi continuu să treci de bariera indiferenţei şi a plafonării. Şi vei reuşi”.
Crivelli trăieşte acum în Paris, s-a născut acolo, a crescut în centrul Franţei şi apoi, după studii, s-a mutat în Asia, unde a locuit vreme de 10 ani. Înainte de a lansa propria companie, şi-a construit cariera în Asia – în Beijing, Hong Kong şi Singapore. „Părinţii şi bunicii trăiesc peste oceane, mama a fost crescută în Maroc, părinţii ei veneau din Vietnam şi Liban, părinţii din partea tatălui erau din Australia; când eram copil şi când vorbeam cu ei, menţionam mereu Vietnamul, Australia – am avut mereu acest vis asiatic.” Când avea 10 ani, şi-a propus să studieze managementul într-o zi, ceea ce s-a şi întâmplat: a studiat businessul, iar mai târziu a început să lucreze în industria parfumurilor, dar mereu cu obiectivul de a crea un brand de parfum – o altă dorinţă conturată încă din copilărie: „Este bine că am avut un parcurs în business pentru că atunci când lucrezi pentru un brand de parfumuri, dincolo de crearea propriu-zisă a parfumului, există o grămadă de alte aspecte la care trebuie să te uiţi – ambalare, aspectele financiare, legale, marketing, relaţii cu presa, vânzări, training etc. Pentru mine este vorba despre pasiune şi, desigur, să îţi împărtăşeşti pasiunea este ceva, dar apoi trebuie să te asiguri că toţi oamenii cu care lucrezi înţeleg reţeta corect şi o pot împărtăşi cu ceilalţi în modalitatea potrivită, toţi cei implicaţi trebuie să fie aliniaţi aceluiaşi scop”.
Este loc pentru branduri noi de parfum în Franţa? „Este loc pentru branduri care aduc ceva nou, diferit, ceva care merită să fie lansat şi de aceea m-am concentrat atât de mult să îi surprind pe oameni cu parfumuri pe care nu le-au mirosit înainte, inspirate de poveşti adevărate, care ar putea să le atingă inimile, pentru că este autenticitate în spatele acestora – există elementul de surpriză.” Faptul că majoritatea oamenilor pe care îi întâlneşte spun că parfumurile lui miros diferit este un semn bun, crede el: „Poate că nu sunt potrivite pentru toată lumea, dar acesta nu este scopul. Atunci când oamenii miros parfumurile, le învaţă, le descoperă şi le înţeleg, şi la nivel raţional, referindu-ne la ce le face atât de speciale şi unice – ei explorează colecţiile şi le plac 2-3 parfumuri dintre acestea pentru că într-un final există o asociere care ţine de gustul meu, dar obiectivul este să surprind.”
