“Alevia 50%, Labormed 45%”. Socotelile ii apartin lui Stefan
Liute, directorul de strategie al agentiei de branding Grapefruit,
iar enumerarea contine exemple de proiecte de rebranding derulate
de agentia pe care o conduce si rezultatele de dupa lansare.
Masurarea acestor rezultate, in cazul de fata cu cat au crescut
vanzarile firmelor in urmatorul an dupa rebranding, este foarte
importanta, atat pentru companii, cat si pentru strategii de
branding, pentru ca ele spun cel mai clar daca un proiect de acest
gen a avut sau nu succes si daca banii investiti au fost aruncati
sau nu pe fereastra.
Despre derularea campaniilor de rebranding cu o frecventa atat
de mare incat fenomenul s-a transformat in tendinta, BUSINESS
Magazin a inceput sa vorbeasca inca de anul trecut si continuam si
in 2010. Acum, nuantele repozitionarii de marca sunt chiar mai
variate si se refera nu numai la modificarea imaginii in urma
schimbarii actionarilor sau pentru a crea consumatorilor perceptia
unei companii adaptate la conditii noi de piata, ci si la ce se
intampla la nivel intern. Brandingul de angajator, asadar,
reprezinta o preocupare la fel de actuala pentru unele companii din
piata. “Explicatia este destul de simpla: companiile acestea vor
sa-si pastreze talentele si sa se pregateasca pentru perioada
iesirii din criza, cand vor reincepe proiectele de dezvoltare si
pentru asta vor avea nevoie sa atraga oamenii cei mai buni din
piata. Nu poti face acest lucru decat daca ai un brand de angajator
puternic, pe care sa il construiesti si sa il mentii chiar si pe
timp de criza”, spune Stefan Liute.
Directorii de resurse umane confirma acest lucru si adauga chiar
ca un brand puternic de angajator ajuta la mai mult decat atat.
“Este foarte important in perioade precum cea de acum sa poti sa
iti mentii angajatii motivati, sa vina la serviciu si sa fie
intr-adevar implicati, nu sa astepte ora plecarii acasa sau sa
caute sa se angajeze in alta parte”, spune Simona Popovici, noul
director of rewards al grupului Coca-Cola Hellenic si fostul
director de resurse umane al Coca-Cola HBC pentru Romania si
Moldova.
Cele mai vizibile sunt insa proiectele de branding sau
rebranding adresate consumatorilor si interesant este si modul cum
ele au ajutat in mod real marcile respective. Anul acesta au avut
loc destul de multe campanii, in special in zona bunurilor de larg
consum. Cel mai cunoscut este, poate, rebrandingul Zuzu, realizat
de agentia Brand Tailors, care anul acesta a avut o activitate
intensa pe segmentul de rebranding “alimentar” – alaturi de Zuzu, a
redesenat ambalajele portofoliului de ciocolata Kandia, a finalizat
al doilea rebranding pentru prajitura Magura, programul de
rebranding pentru marca de snacks Star, precum si campaniile
HapiHap si Raraul.
De cele mai multe ori, companiile nu pleaca la drum cu asteptari
iesite din comun, ci vor mai degraba sa-si consolideze pozitia in
piata, sa fidelizeze cat mai multi consumatori si se declara
multumite daca obtin chiar si cresteri mai mici de 5% in cota de
piata sau vanzari. Asa a facut Raul Ciurtin, spre exemplu,
presedintele Albalact, compania care produce Zuzu, atunci cand a
decis sa schimbe celebrele pene de pe ambalajele Zuzu cu frunze si
petale care sa duca gandul la originea naturala a produselor.
Pentru asta a pus la bataie o jumatate de milion de euro anul
acesta, iar tinta sa a vizat cresterea cotei de piata cu nu mai
mult de 3% pana la sfarsitul anului. Pare putin si o miza mica
pentru un buget atat de mare, insa intr-un climat competitiv precum
cel de acum, chiar si astfel de cresteri marginale sunt binevenite.
“Multe companii au vrut sa faca rebranding nu doar pentru a creste
acum, ci si pentru a se asigura ca au un brand puternic atunci cand
vor iesi din criza”, spune Beatrice Danis, managing partner al
Brand Tailors.
Exemplele prezentate insa la inceput de Stefan Liute arata ca in
unele cazuri rebrandingul a avut un impact crucial asupra evolutiei
companiilor. Un exemplu este producatorul de medicamente generice
Labormed, care a trecut printr-un proces de rebranding dupa ce a
fost preluat de fondul de investitii Advent. La acel moment,
strategia Labormed a fost sa inceapa o crestere agresiva, realizata
in special prin achizitii. Grapefruit au fost cei care i-au ajutat
sa-si construiasca o noua identitate vizuala corporatista si de
portofoliu, o arhitectura de brand, un nou website si o strategie
de brand corporatist si de angajator. “Rezultatele au fost foarte
clare: o crestere a cifrei de afaceri de 45% de la un an la altul
si intarirea prezentei regionale prin cresterea exporturilor de la
zero la 6% din productia totala”, precizeaza Liute.
