Pe piaţa de whisky, estimată la 85 de milioane de euro pe an, Jack Daniel’s s-a impus pe poziţia fruntaşă în 2010, în plină criză economică, când obiceiurile de consum şi tendinţele erau date peste cap, iar alte categorii de produse începeau să „muşte” din piaţa whisky-ului.
La un an de când are în grijă Jack Daniel’s în România, Cezar Gârbea spune despre piaţă că este încă în formare şi într-o permanentă schimbare. „Ultimii ani au dat puţin peste cap creşterea naturală a acestei categorii, fiind strâns legată de starea de spirit a românilor. Astfel, o piaţă care arăta o creştere promiţătoare s-a oprit din avântul pe care îl avea şi chiar a început să scadă odată cu reducerea încrederii românilor în ceea ce le va aduce ziua de mâine”, spune Cezar Gârbea.
Tendinţa s-a reflectat atât în retail, unde a scăzut frecvenţa cumpărăturilor, cât şi mediul HoReCa, iar românii au început să ia în considerare şi alte băuturi, precum vodca, datorită versatilităţii acesteia, dar şi băuturi mai uşoare cum ar fi prosecco.
La nivelul pieţei de spirtoase, whisky-ul este al patrulea sortiment în topul vânzărilor, după băuturile cu arome (rachiu), vodcă şi brandy, arată datele companiei de cercetare de piaţă IWSR. În această categorie, Jack Daniel’s se bate în principal cu J&B, Ballantine’s, Johnnie Walker sau Teacher’s.
În România, marketingul Jack Daniel’s şi al vodcii Finlandia este realizat de către Brown Forman, în timp ce distribuţia este asigurată de către BDG Import.
Comparativ cu alte state, piaţa locală de whisky este similară în ceea ce priveşte gradul de maturitate, spune Cezar Gârbea, diferenţele aparând în ceea ce priveşte restaurantele, barurile şi cluburile, unde există alt tip de consumator.
„Dacă acum câţiva ani ieşitul în oraş însemna fie o bere cu prietenii, fie în club cu o sticlă de whisky şi de vodcă, acum consumatorii au evoluat foarte mult şi sunt foarte diferiţi, astfel încât nu mai există un tipar. Totodată devin mai sofisticaţi, la curent cu noile trenduri, caută evenimente şi locaţii care să le ofere ceva nou şi cred că, cel mai important, să le ofere o experienţă unică.”
În aceste condiţii, jobul brand managerilor este să construiască o marcă pe termen lung, susţinută de o comunicare coerentă, adaptată realităţilor pieţei. În industria de whisky, importante sunt şi notorietatea internaţională, dar şi continuitatea în procesul de comunicare.
Brand managerul pentru Jack Daniel’s este de părere că cea mai mare provocare în slujba sa este să facă alegerea corectă din punctul de vedere al comunicării pentru brand într-un mediu plin de alternative. Odată găsit mixul perfect, urmează un pas la fel de important, execuţia, care în cazul brandurilor premium, cum este Jack Daniel’s, poate face diferenţa între reuşită şi eşec.
„Comunicarea bazată în bună parte pe BTL şi dependenţa de mediul on trade, HoReCa, fac ca opţiunile să fie nenumărate, dar fiecare are avantaje şi dezavantaje. Pe de altă parte, ar trebui ca aceste opţiuni să fie în linie cu ceea ce vrei tu ca brand să comunici şi să fie identificabil cu tine, dar nu într-un mod intruziv pentru consumator, ci într-unul natural.”
Cum piaţa este departe de a fi matură, mai este loc pentru noi jucători, însă cei nou intraţi trebuie să-şi croiască drumul către consumatori având de înfruntat branduri vechi de sute de ani, care au avut timp să „înveţe„ cum să se promoveze şi au de asemenea experienţa anilor de creştere, dar şi de criză economică.
„E nevoie de atenţie la detalii atât în conceperea strategiei pe următorii ani, cât şi la fiecare activare pe care o faci în piaţă (…) pornind de la a comunica cât mai fidel valorile brandului în ochii consumatorului şi până la ultimul şurub pus la un eveniment din cadrul Studio No. 7.”