Al Jarvis avea 16 ani când a început să lucreze în cadrul unui restaurant McDonald‘s din Saginaw, un oraş din Michigan, în 1965. Primul său client a comandat un meniu All-American: un burger, cartofi prăjiţi şi un shake pentru 52 de cenţi. În curând, Jarvis ajunsese să lucreze 50 de oră săptămânal şi să recupereze orele pierdute de somn la şcoală. A renunţat chiar şi la colegiu pentru a se ocupa de managementul restaurantelor, iar până în 1977 devenise consultant pentru proprietari de franciza McDonald’s pe care îi ajuta să deschidă restaurante în statul Michigan – descriu jurnaliştii de la publicaţia Business Week povestea unuia dintre cei mai vechi angajaţi al lanţului american de fast-food.
Ulterior, Jarvis a cumpărat un restaurant McDonald‘s, iar pe parcursul anilor a angajat sute de persoane, a văzut zeci de articole de meniu intrând şi iesind din acesta şi a petrecut 4-5 ore pe zi, cinci sau şase zile pe săptămână, administrând restaurantul. Jarvis a lucrat 50 de ani la McDonald’s şi, la şase luni după aceasta perioadă, a decis sa vanda cele doua restaurante pe care ajunsese sa le detina. “Când vedeam cozile ce ajunsesera sa se creeze la drive-thru, simteam o durere in stomac. Oamenii erau diferiţi, compania era diferită. Devenise foarte frustrant”, explica el, referindu-se la modul diferit in care functiona compania, un exemplu in acest sens fiind faptul ca devenise imposibil pentru angajati sa livreze rapid produsele cerute de clienti in timp util.
Există 5.000 de francize McDonald’s în toată lumea, iar acestea genereaza o treime din veniturile companiei, potrivit Business Week. ”McDonald’s a fost extrem de bun cu mine. Cred în brand.” Dar, la fel ca alţi proprietari de franciza, Jarvis se întreabă dacă directorii din sediile centrale ale companiei vor putea să inoveze pentru a-şi respecta promisiunea de a livra in continuare mâncare gustoasă rapid, promisiune făcută la inceputurile comapaniei. Experienţa lui Jarvis sugerează că răspunsul este nu şi, spre deosebire de alţi proprietari de franciza care nu doresc să comunice presei obsevaţiile lor, Jarvis a acceptat să povestească Business Week părerea sa.
”Nu cred că ştiu ce vor să facă”, a spus el referindu-se la executivii de top ai McDonald’s. Ei spun ca ar trebui să ne întoarcem la modul iniţial de a face afaceri, apoi fac burgeri customizaţi şi vorbesc despre micul dejun care va putea fi comandat toată ziua.(…) Îmi pare rău pentru manageri şi pentru echipă. Nu aceea este nişa noastră. Noi facem burgeri şi cartofi prăjiţi.”
Pentru prima dată în cel puţin trei decenii, McDonald’s va închide mai multe restaurante în Statele Unite ale Americii decât va inaugura. Vanzarile celor 59 de locatii inchise au inregistrat scaderi în ultimele 10 trimestre si, potrivit Business Week, acţiunile companiei au subperformat in indexul Standar&Poor în ultimii trei ani calendaristici. McDonald’s vrea să concureze cu Starbucks, Chick-fil-A şi Jamba Juice, încercând să pună prefixul Mc oricărui trend observant pe piaţa. ”Fac prea multe”, spune Bob Goldin, vicepreşedinte executiv şi cercetător în cadrul Technomic. ”Nu par să mai fie cei mai buni la nimc.”
În această vară, McDonald’s a crescut salariile angajaţilor din restaurantele deţinute de companie cu cel puţin un dolar peste minimul local. Acest lucru pune de asemenea presiune asupra proprietarilor de franciza. De asemenea, la începutul lunii septembrie, McDonald’s a anunţat că va începe să ofere micul dejun pe parcursul întregii zile în Statele Unite ale Americii, iar acest lucru va aduce schimbări în restaurante care necesită investiţii cuprinse între aproximativ 500 şi 5000 de dolari pentru echipament – presiune care va cădea din nou, mai ales pe proprietari de franciza.
Restaurantele cumparate de Jarvis functioneaza langa alte restaurant, parte din lanturi internationale: Burger King, Pizza Hut, KFC, Subway, etc. Jarvis a crezut că poate aduce restaurantul la break even în şase luni, iar acest lucru a durat 18.
Câteva din tensiunile proprietarilor de francize McDonald’s vin de la sediile centrale ale companiei. McDonald’s deţine doar 18% din restaurantele deschise în toată lumea, dar controlează terenurile şi clădirile în care se află majoritatea dintre acestea. McDonald’s are o taxă de franciză care variază între 8,5% şi 15% din veniturile unui restaurant, depinzând de locaţie şi de alţi factori. Astfel, operatorii au griji legate de ce rămâne după plata chiriei, redeventelor, fondului de salariu şi a altor cheltuieli. În general, se descurcă bine, scrie Business Week. Jarvis nu a discutat despre veniturile sale cu jurnaliştii de la publicatia americana, dar nu este neobişnuit pentru proprietari să ajungă la venituri cu sume de şase cifre, potrivit lui Arturs Kalnis, profesor de management axat pe studiul francizelor. Un proprietar care în mod obişnuit lucrează în cadrul McDonald s poate să ajungă la un salaraiu de manager de 108.000 de dolari, pe lângă alte beneficii.
Presiunile asupra proprietarilor de franciza devin mai mari in contextual in care executivii McDonald’s insistă asupra unui nou produs precum cafeaua McCafe şi cer între 15.000 şi 20.000 de dolari pentru un aparat de făcut espresso. Proprietarul de franciza şi nu compania plăteşte pentru acesta.
Ambele părţi sunt multumite când anumite investiţii determină recuperarea rapidă a costurilor, iar Jarvis oferă exemplul unui spaţiu de joacă deschis în restaurantul său care i-a crescut numărul de clienţi.
În 2013, McDonald’s a lansat McWrap-ul. Directorii considerau că acest produs este ideal pentru noua generaţie. Politica McDonald’s spune ca 90 de secunde este sunt suficiente pentru servirea fiecărui client, aspect pe care Jarvis l-a găsit imposibil de implementat după introducerea McWrap-ului, a cărui realizare dura cel puţin 20 de secunde.
Un alt impas de care s-a lovit Jarvis a fost ca, la cererea conducerii McDonald’s, a încercat să ţină deschis restaurantul timp de 24 de ore în 2009. Pentru a menţine break even-ul,avea nevoie de vânzări de 100 de dolari pe oră, dar în intervalul orar 2 a.m. – 4 a.m. obţinea doar 15-20 de dolari. Nu si-a atins tinta de vanzari, astfel ca a renunţat după două luni de funcţionare in acest regim. I-a plăcut totuşi ideea conducerii companiei de a adăuga un al doilea drive thru. Acesta a fost obiectul unei investitii de 100.000 de dolari. Chiar şi aşa, cozile continuau în continuare să apară în timp ce angajaţii lui încercau să livreze comenzile din ce in ce mai complexe. Până la începutul anului 2014, după mai mulţi ani de vânzări lente, Jarvis a decis să vândă ambele sale restaurante.
”Adevărul este că am avut rezultate slabe în ultimul timp”, a declarat CEO-ul McDonald’s, Steve Easterbrook, in cadrul unui interviu citat de Business Week. McDonald’s este în continuare cel mai mare lanţ de restaurante din piaţa fast-food din Statele Unite ale Americii, ce are o valoare totală de 222 de miliarde de dolari. Compania a făcut faţă unor momente dificile, un exemplu al strategiei acesteia fiind în anul 2003, când au lansat strategia ”Plan to Win.” Compania a renunţat atunci la axarea pe deschiderea de noi locaţii în favoarea aducerii de mai mulţi clienţi în cele existente, cu produse mai atractive: spre exemplu, a schimbat modul de realizare a burgerilor, ce au devenit mai suculenţi în urma unui procedeu diferit de pregătire, a adăugat produse solicitate de clienţi, precum băuturile neacidulate ori salatele.
S-a concentrat pe un serviciu mai prietenos şi mai rapid şi a introdus prima campanie de publicitate globală, ”I m lovin it”, a declarat CEO-ul McDonalds. Easterbrook a declarat că vrea ca McDonald’s să răspundă mai rapid trendurilor în domeniul food şi în acelaşi timp să îmbunătăţească serviciul – prin simplificarea companiei – prin reducerea numărului de produse din meniu şi alocarea de mai mult control proprietarilor de franciza.
Easterbrook şi-a propus de asemenea să vândă 3.500 din cele 6.700 de restaurante deţinute de companie proprietari de francizalor în următorii trei ani. Compania ar ajunge astfel să deţină 10% din numărul total de restaurante. Spre comparaţie, Burger King deţine doar 1% din lanţul de restaurante.
