De la strip mallurile din mediul rural până la cele de pe bulevardul Manhattan, au fost doi ani dezastruoşi pentru retailul american. Nouă falimente au fost înregistrate în retail de-a lungul anului 2017, mai multe decât în 2016. Nume grele precum J.C. Penney, RadioShack, Macy şi Sears au anunţat, fiecare, că închid peste 100 de magazine. Sports Authority a fost lichidată, iar Payless şi-a declarat falimentul. În ultimele săptămâni, stocurile mai multor companii de îmbrăcăminte au atins minimul din ultimii ani, inclusiv Lululemon, Urban Outfitters, American Eagle.
Ralph Lauren a anunţat că îşi închide magazinul Polo, unul dintre cele mai populare magazine de pe Fifth Avenue, la fel ca multe alte branduri care au abandonat bulevardul mărcilor de lux. O recesiune profundă ar putea explica acest nivel de extincţie pentru retaileri mari, însă rezultatele nu confirmă fenomenul. PIB-ul a crescut continuu timp de opt ani, preţurile gazelor naturale sunt mici, şomajul este sub 5%, iar ultimele 18 luni au fost o perioadă excelentă pentru americanii cu venituri mici şi mijlocii, care au cunoscut creşteri salariale consistente.
Aşadar, ce se întâmplă? De fapt, cheltuielile globale din retail continuă să crească în mod constant, chiar dacă nu accelerat. Numeroase tendinţe – precum creşterea fenomenului e-commerce, suprafurnizarea mallurilor, precum şi efectele surprinzătoare ale restaurantului „renascentist” (care se axează pe emoţii – n.red.) – au contribuit la schimbarea stilului americanilor de a face cumpărături. Există o serie de explicaţii ale dispariţiei magazinelor fizice din America.
În primul rând, oamenii folosesc din ce în ce mai mult mediul online pentru a face cumpărături.
Cea mai simplă şi mai concretă explicaţie pentru dispariţia magazinelor fizice este că Amazon şi alte companii asemănătoare „mănâncă” din ce în ce mai mult din segmentul de retail. Între anii 2010 şi 2016, vânzările Amazon din America de Nord au crescut de cinci ori, de la 16 miliarde de dolari până la 80 de miliarde de dolari. Veniturile retailerului Sears de anul trecut au fost, însă, de aproximativ 22 de miliarde de dolari. Conform rapoartelor de specialitate, jumătate dintre gospodăriile din SUA sunt acum abonate la Amazon. Dar povestea completă nu se rezumă doar la tentaculele crescânde ale companiei Amazon.
Cumpărăturile online au fost pentru o lungă perioadă de timp axate pe categoria mass-media şi divertisment, iar oamenii cumpărau cel mai des cărţi sau muzică. Dar politicile facile de returnare au făcut din online un mediu de cumpărături ieftin, uşor şi fără riscuri pentru consumatorii de îmbrăcăminte, care acum reprezintă cea mai vastă categorie de e-commerce. Succesul start-up-urilor precum Casper, bonobo sau Warby Parker (care vând paturi, haine şi, respectiv, pahare), a forţat comercianţii cu amănuntul din magazinele fizice să implementeze oferte similare. Mai mult, cumpărăturile efectuate cu telefonul mobil, reprezentau o experienţă greoaie, care începe să devină din ce în ce mai facilă datorită aplicaţiilor şi portofelelor mobile. Din 2010, comerţul realizat prin intermediul telefonului mobil a crescut de la 2% din totalul cheltuielilor digitale până la 20% în prezent.
Oamenii obişnuiau să facă mai multe călătorii până la un magazin înainte de a cumpăra un produs scump, ca de exemplu o canapea. Cei mai mulţi mergeau o dată pentru a testa piaţa, încă o dată pentru a restrânge plaja de opţiuni şi, în final, pentru a alege şi cumpăra produsul. În timpul fiecărui drum, cumpărătorii sunt predispuşi să facă o mulţime de alte achiziţii mai mici, produse de care nu au neapărat nevoie. Astăzi, însă, mulţi consumatori pot face toate aceste demersuri în mediul online, ceea ce înseamnă mai puţin timp pierdut prin centre comerciale şi mai puţine achiziţii accidentale din magazinele adiacente.
Va exista dintotdeauna loc pentru magazinele fizice, pentru acei oameni care vor să analizeze produsele în showroomuri strălucitoare, să atingă ţesăturile, materialele etc. Însă creşterea e-commerce-ului nu numai că mută vânzările individuale în on-line, ci construieşte, de asemenea, noi obiceiuri de cumpărături.
O altă explicaţie oferită de specialiştii în retail este faptul că America a construit prea multe malluri. În America există astăzi aproximativ 1.200 de malluri. Într‑un deceniu, ar putea ajunge la aproximativ 900, iar asta nu înseamnă chiar „moartea mallurilor“. Însă, cu siguranţă, este un declin inevitabil. Între 1970 şi 2015, numărul de malluri din SUA a crescut de două ori mai mult decât numărul populaţiei, conform Cowen Research. Suprafaţa închiriabilă brută dintr-un centru comercial este cu 40% mai mare pe cap de locuitor decât suprafaţa de shopping a Canadei, de cinci ori mai mare decât a Marii Britanii şi de 10 ori mai mare decât a Germaniei.
Criza a făcut ca numărul de vizite la malluri să scadă cu peste 50% între 2010 şi 2013, potrivit firmei de cercetare imobiliare Cushman and Wakefield, iar de atunci au continuat să scadă în fiecare an. Într-o lungă şi detaliată lucrare cu privire la dispariţia magazinelor, analiştii de la Cowen Research au oferit mai multe motive pentru „dezintegrarea structurală“ din malluri, în urma crizei. În primul rând, creşterea costurilor de îngrijire a sănătaţii restrânge cheltuielile de consum pe lucruri ce suportă aşteptare, cum ar fi hainele. În al doilea rând, criza a lovit în brandurile care au mizat pe sigla iconică, cum ar fi Hollister şi Abercrombie, care au prosperat între anii 1990 şi 2000, atunci când popularitatea în liceu era definită de dimensiunea logo-ului inscripţionat pe tricou. În al treilea rând, consumatorii au devenit vânători de chilipiruri, discounturi, pieţe de desfacere fast-fashion şi outleturi, luând astfel din cota de piaţă a marilor magazine precum Macy şi Sears.
În cele din urmă, mallurile reprezintă „pachete de vânzare cu amănuntul”, iar atunci când pachetele sunt „dezlegate”, daunele colaterale sunt masive. Mai exact, unele magazine au clauze de „coînchiriere“ cu mallul, care le dă dreptul de a rupe contractul şi de a pleca în cazul în care un chiriaş ancoră, cum ar fi Macy, îşi închide porţile. Aşadar, eşecul unuia sau mai multor magazine principale poate trage în jos un mall întreg.
În al treilea rând, americanii îşi transferă cheltuielile, preferând timpul petrecut cu prietenii în locul achiziţiilor materiale. Chiar dacă fenomentul e-commerce şi supraaglomerarea spaţiilor de cumpărături au forţat mii de magazine fizice să se închidă, cum de are loc acest colaps în timp ce salariile pentru lucrătorii cu venituri mici cunosc cea mai mare creştere din 1990 încoace? În primul rând, deşi creşterea salariilor reprezintă în mod evident un lucru excelent pentru muncitori, dar şi pentru economie în ansamblu, acestea pot fi o povară pentru companiile care se bazează pe forţa de muncă ieftină, cum ar fi magazinele ce oferă vânzare cu amănuntul. Casierii şi agenţii de vânzări din retail sunt cele mai mari două categorii de locuri de muncă din SUA, cu peste opt milioane de lucrători, iar venitul mediu pentru ambele ocupaţii este mai mic de 25.000 de dolari pe an. Recent, noile legi ale salarizării au ridicat consistent veniturile celor mai săraci muncitori, sugrumând şi mai mult retailerii, aflaţi deja sub presiunea Amazon şi companiilor din online.
Pe de altă parte, vânzările magazinelor de îmbrăcăminte au mai avut un motiv să scadă: consumatorii şi-au „mutat” cheltuielile, renunţând la lucruri materiale precum haine şi alte obiecte, spre călătorii şi ieşiri în oraş cu prietenii. Dacă înainte de criză oamenii au cumpărat o mulţime de lucruri, cum ar fi case, mobilier, maşini şi haine, iar vânzarea cu amănuntul a crescut extraordinar de mult, ulterior lucrurile s-au schimbat. Cheltuielile pentru haine au scăzut mult, ajungând la o cotă de 20% din totalul cheltuielilor de consum în acest secol. Ce se întâmplă, de fapt? Bugetele alocate călătoriilor cresc foarte mult; gradul de ocupare a hotelurilor se află în plină expansiune. Companiile aeriene interne au înregistrat mai mulţi pasageri în fiecare an, începând cu 2010, iar în 2017 companiile aeriene din SUA au stabilit un record de 823 de milioane de pasageri.
Creşterea consumului în restaurante este chiar mai rapidă. Din 2005, vânzările în locuri unde se serveşte mâncare şi băutură au crescut de două ori mai repede decât toate celelalte cheltuieli din retail. În 2016, pentru prima dată, americanii au cheltuit mai mulţi bani în restaurante şi baruri decât la magazine alimentare. Există, aşadar, şi o explicaţie „socială” a fenomenului numit moartea mallurilor. Mulţi tineri sunt conduşi de experienţe ce le pot oferi cele mai bune conţinuturi de viralizat în social media, de la o poză pe plajă până la unghiul perfect care să pună în valoare farfuria în care este servită cina. Chiar dacă pare nerealist, întrebările de tipul „Ce experienţă îmi va oferi cea mai populară postare pe Instagram?“ duc la acţiunile şi comportamentul celor cu vârste de peste 13 ani.
Asta ar trebui să fie o afacere profitabilă pentru malluri, dacă priveşti din alt unghi, spune Barbara Byrne Denham, un economist senior la Reis, o firmă de analize imobiliare. Departamentul de magazine a eşuat, dar mâncarea mai bună, divertismentul de calitate, chiar şi opţiunile diversificate de fitness ar putea aduce adolescenţii şi familiile acestora înapoi în mallurile care se luptă pentru supravieţuire. În acest context, oamenii pot începe să se „rătăcească” din nou în magazinele fizice, expuse acum riscului de închidere.
Nu există nici o îndoială că tendinţa cea mai importantă care afectează magazinele „din cărămidă” este marşul neobosit al Amazon şi al altor companii online care au activităţi în domeniu. Dar recenta criză a brandurilor din retail reprezintă atât o moştenire lăsată de criză, care a „pedepsit” brandurile bazate pe logo, ce valorifică experienţele în pofida posesiilor materiale (în special acele momente ce pot fi imortalizate pe social media) şi a dezlănţuit o epocă de aur surprinzătoare pentru restaurante.
În cele din urmă, jurnalistul de la The Atlantic Derek Thomposon oferă şi o scurtă predicţie a ceea ce va urma să se întâmple în continuare. „Una dintre greşelile pe care oamenii le fac atunci când gândesc viitorul este să-şi imagineze că privesc actul final al piesei”, spune el. În opinia sa, cumpărăturile cu ajutorul telefonului mobil reprezintă cea mai mare transformare a retailului din ziua de astăzi. Un nou element introdus în peisaj ar putea schimba, însă, turnura evenimentelor: mai exact, maşinile care se pot conduce singure. Odată ce vehiculele autonome vor fi ieftine, sigure şi numeroase, companiile de retail şi de logistică ar putea cumpăra milioane de unităţi, transformând aceste maşini în magazine şi străzile în spaţiu imobiliar.
Ar putea exista sute de microbuze care se conduc singure, aprovizionate cu marfă, ce colindă suburbiile zi şi noapte, pregătite a fi chemate spre casa cuiva prin intermediul smartphone-urilor. Spre exemplu, în loc să fie expus într-o vitrină pe Upper East Side, un nou brand de ceasuri de lux din 2025 s-ar putea afla într-un vehiculul autonom cu rol de showroom, care ar putea înconjura un întreg cartier, aşteptând să fie chemat la parterul unui complex rezidenţial. Retailul autonom va crea noi facilităţi, dar şi diverse impedimente în ceea ce ţine de trafic sau noi reglementări. În cele din urmă, ar putea să inspire noi strategii de afaceri.