Grupul de firme condus de Gheorghe Iaciu operează atât în zona de închirieri de spaţii comerciale şi birouri, prin Expo Market Doraly (cifră de afaceri 2018 – 57,17 milioane de lei), Rivium Galeria Mall (14,7 milioane de lei) şi Doraly Mall (8,4 milioane de lei), cât şi pe cea rezidenţială, prin dezvoltatorul Impact Developer & Contractor, care a ajuns la venituri de 106,8 milioane de lei în 2018. În total, la nivel de grup veniturile înregistrate anul trecut au fost de peste 187 de milioane de lei, profitul ridicându-se la 42,8 milioane de lei.
Pornit cu o suprafaţă de teren de 4.000 de metri pătraţi şi dezvoltat de-a lungul anilor, pe ambele părţi ale şoselei Bucureşti-Urziceni, până la o suprafaţă de 280.000 de metri pătraţi, parcul comercial Expo Market Doraly a ajuns în prezent la o suprafaţă închiriabilă de aproximativ 92.000 de metri pătraţi.
Direct proporţional cu creşterea spaţiului a evoluat şi numărul clienţilor, care a ajuns în prezent la 435, indiferent că vorbim despre producători, importatori şi distribuitori, care au înregistrat anul trecut o cifră de afaceri cumulată de aproximativ 518 milioane de euro. Parcul comercial este structurat în 35 de pavilioane şi înregistrează un trafic anual de 3 milioane de vizitatori, având un grad mediu de ocupare de 96% şi o gamă de peste 550.000 de produse. Anul acesta reprezentanţii businessului se aşteaptă ca veniturile companiei să atingă aproximativ 66 de milioane de lei.
Cum a început însă povestea grupului Doraly?
Gheorghe Iaciu este doctor în ştiinţe inginereşti şi, înainte de fondarea parcului comercial, a profesat timp de trei ani în Ştefăneşti ca inginer mecanic. În 1994, văzând în piaţă o lacună în ceea ce privea spaţiile de vânzare, care la acea vreme erau preponderent spaţii cu durată temporară, de tipul târgurilor organizate la Romexpo, s-a gândit să pună bazele Doraly. Potrivit lui, acesta era primul parc comercial specializat în produse alimentare şi nonalimentare din România.
„Am ales localitatea Afumaţi deoarece preţurile terenurilor îmi permiteau să acumulez şi suprafaţă, şi valoare, şi să pot să fac dezvoltări”, explică el decizia de a-şi stabili businessul în sud-estul Capitalei, pe DN2. Spune că încă de la început a ales parteneriate pe termen lung, asigurându-şi stabilitatea prin plata anticipată a chiriilor. „Aceste plăţi anticipate în multe cazuri au reprezentat şi de două ori valoarea investiţiei. Şi a fost un motor pentru dezvoltare. Apetitul a fost din ce în ce mai ridicat. Am putut să evoluez repede. Am găsit partenerul, am făcut dezvoltarea şi tot ce am ocupat am ocupat 100%. Am ocupat în condiţii de preţ conforme cu aşteptările noastre”, povesteşte antreprenorul.
În anul 2000, Gheorghe Iaciu a pornit un nou business – Doraly Mall, un centru comercial deschis în Constanţa şi ocupat în procent de 100% încă de la deschidere. Una dintre cele mai importante borne în evoluţia grupului a venit însă în 2008, concomitent cu criza economică, când compania londoneză InfraRed Capital Partners a preluat 50% din Expo Market Doraly, într-o tranzacţie de 70 de milioane de euro. „Soluţia mea nu a fost să privez compania de lichiditate şi de investiţii, ci să vând 50% din companie; în 2008 HSBC a făcut printr-un fond achiziţia a 50%. De fapt, am vândut 100% şi am răscumpărat 50% pentru a fi echilibrat, deci tehnic am impozitat toată valoarea la data respectivă. A fost un management de tip buy out, au fost nişte reglementări după criză, pentru că nu poţi să fii bancă-investitor în fondul tău, să îl deţii şi să îţi dai bani singur, ei au profitat, au cumpărat, gestionează 16 miliarde de dolari astăzi şi suntem într-un parteneriat de 50-50%”, explică fondatorul businessului.
El povesteşte că perioada de criză a fost şi pentru Doraly o etapă dificilă, „asociată cu o competiţie puternică chiar în această locaţie şi cu lipsa de strategie sau de viziune a unora dintre companiile cu care colaboram, care credeau că secretul succesului în businessul lor era reducerea costului de chirie”.
Competiţia a venit şi prin prisma deschiderii, în vecinătatea parcului comercial Doraly, a complexului China Town în anul 2011. „La China Town s-a încercat divizarea proprietăţii către cei mai mulţi, dar nu a mai existat nicio strategie şi nicio viziune şi nu se mai putea conduce efectiv, viabil, proiectul respectiv, aşa că în doi ani toată lumea a pierdut banii, pentru că au fost nişte achiziţii fără logică de business. Şi cei care au crezut că vor deveni investitori imobiliari într-un activ comparabil cu Doraly erau nepricepuţi la acest gen de activitate”, explică antreprenorul.
El povesteşte că a reuşit, oferindu-le o serie de facilităţi, să-i reatragă de partea sa pe câţiva dintre cei care şi-au investit masiv capitalul în China Town. „Le-am redus chiriile, i-am lăsat şi fără chirii, pentru că într-adevăr au luat o decizie greşită. Şi nu am uitat că am avut un parteneriat şi pentru o perioadă de tranziţie negativă a lor, dacă am putut să-i salvez, am contribuit la asta – să le dau o locaţie bună, să-i integrez cu produsele lor acolo unde trebuia, dar mai ales să le ofer facilităţi la partea de preţ pentru a-i avea mai departe ca parteneri.”
În prezent, adaugă Iaciu, „lucrurile sunt în normalitate şi recuperăm facilităţile pe care le-am dat în trecut companiilor ca să poată să traverseze dificultăţile financiare din perioada de criză. Firma este într-o creştere a veniturilor, avem o viziune foarte clară şi executăm business planul între 99,6 şi 107,7% istoric, fără erori. Suntem convinşi că în următorii cinci ani, pe care i-am planificat în detaliu, nu vom avea probleme nici în ceea ce priveşte gradul de ocupare, nici în privinţa veniturilor pe care ni le-am propus şi nici a costurilor cu care obţinem acele venituri.”
De-a lungul timpului, complexul Doraly a găzduit şi companii care, odată ce au evoluat, au migrat spre un nou model de business, cu spaţii proprii, de pildă: Kitchen Shop, Makita România sau Lindab România. „În momentul în care devin prea mari, încep să îşi gândească spaţii proprii. Eu am dorit ca ei să îşi facă spaţii proprii. Ei nu vindeau să facă trafic, nu vindeau la locaţie, nu era potrivit cu strategia noastră de diversitate de produse de aici. Pentru noi, clienţii care vând la locaţie sunt cei mai importanţi. De aici rezultă capacitatea noastră de a genera marje mai mari şi de a ne îmbunătăţi veniturile”, subliniază Iaciu.
Potrivit lui, acest tip de schimbări structurale au dus în unele cazuri şi la o pierdere a unor procente din cifra de afaceri, în special din partea firmelor axate mai mult pe logistică. Însă, chiar dacă a scăzut colectivul, a crescut calitatea chiriaşilor, spune antreprenorul. „Astăzi sunt în complex 435 de companii care au un business de succes. E un grup semnificativ de companii care au strategii de dezvoltare. Am convertit firme care se adresează comercianţilor care vin aici şi sperăm ca cifrele lor să se regăsească în cifrele noastre. Cifra reală, maximă a companiilor este mult mai ridicată de 518 milioane de euro, dar noi am luat în considerare doar ce se întâmplă în această locaţie.”
Cel mai recent proiect al antreprenorului este Doraly Retail Park, un parc comercial de 10.000 de metri pătraţi, inaugurat la începutul lunii acesteia, cu un plan de investiţii de aproximativ 6 milioane de euro. „În contextul evoluţiei pieţei de retail, am considerat că Doraly trebuie să îşi consolideze poziţia şi să participe puţin la componenta de retail. Acest cash & carry permite expunerea diversităţii de produse din Doraly. Marele avantaj al acestui complex este gama diversă de produse. Oricare cel mai mare concurent al nostru are de zece ori mai puţine produse. Cash & carry permite ca toată marfa să fie văzută, la fel şi preţurile, faţă de modelul en gros, unde într-un spaţiu de 30-50 de metri poţi să expui limitat”, susţine Iaciu. Avantajele unui complex de tip cash & carry vin, potrivit lui, dintr-o uşurinţă mai mare de a accesa produsele aflate pe stoc, dar şi pentru experienţa clientului în locaţie.
„Într-un spaţiu de tip en gros, chiar dacă stochezi, accesezi mai greu, şi apoi îţi trebuie oameni să manipulezi produsul până la client la maşină, pe când cash & carry foloseşte energia clientului şi îi dă şi o plăcere în a compara şi a alege ce i se potriveşte, îi oferă diversitate într-o oarecare intimitate personală. Cheia în orice business este despre cât de bine se simte clientul când face business cu tine. Şi clientul are ocazia să aleagă mult mai bine decât o făcea înainte. Îi oferă o experienţă de business.”
Primul client al noului parc comercial este Jysk, care a închiriat o suprafaţă de 1.350 de metri pătraţi. Antreprenorul spune că, în urma unui studiu realizat cu ajutorul a 1.200 de clienţi din toate pavilioanele Doraly, a observat că cele mai importante aspecte pentru aceştia sunt: diversitatea, preţul, uşurinţa şi plăcerea de a face cumpărături. „Noi le asigurăm pe toate printr-un proces investiţional susţinut, pe care noi l-am făcut. Am construit 45.000 de metri pătraţi de dezvoltări în care le-am permis tuturor să crească într-un spaţiu modern. Şi în paralel am venit şi cu strategii de comunicare bune, care le-au asigurat traficul pentru a face business profitabil. Retailul vine să completeze categoriile de produse pe care noi pe parte de en gros nu am reuşit să le atingem”, adaugă Iaciu. Pentru închirierea spaţiilor a stabilit un parteneriat cu CBRE.
Pe viitor antreprenorul vrea ca accentul să fie pus însă mai mult pe zona de online. Anul trecut compania a lansat şi doraly.ro, primul marketplace din România cu preţuri elastice, cu vânzare en detail şi en gros. „În spatele tuturor deciziilor este o viziune de a integra retailul cu cash&carry şi en gros, şi toate vor fi integrate şi de o platformă online. Am gândit platforma ca un vehicul de promovare a categoriilor şi preţurilor din Doraly la nivel naţional, şi chiar facilitarea unor grupări de produse sub formă de bandă, care să cuprindă ce cumpără întotdeauna o persoană într-o lună, şi care să fie cu un click livrate la domiciliu”, explică Iaciu. El mai spune că acesta nu este un proiect uşor, pentru că ar trebui ca execuţia din partea chiriaşilor să fie foarte bună, „ori aici am de lucru foarte mult, de la manual de instructaj – cum să vândă online, la a-i convinge de importanţa de a avea pe lângă magazinele fizice magazine virtuale în care să-şi prezinte produsele. Acolo e nevoie de disciplină de stoc, de disciplină de livrare, de control al preţurilor şi ritmicitate, de permanenţă a produselor pe termen lung. E o listă lungă şi am de lucru.”
Antreprenorul îşi doreşte ca marketplace-ul să completeze gama de produse aflate deja în stocul Doraly. „Nu am facilitat şi nu facilitez produse care nu sunt în Doraly în această fază, dar este evident că ulterior acesta poate fi un instrument de a extinde categoria şi diversitatea de la 550.000 de produse la milioane de produse. E un proiect pe termen mediu şi lung.” În plus, miza este atragerea tinerilor, în prezent clienţii Doraly fiind cei care şi-au format deja o gospodărie, persoane de peste 25 de ani. „Nu am reuşit să-i convingem pe cei mai tineri. Eu cred că într-o zi cu online-ul îi vom convinge, pentru că încercăm să prezentăm produsele într-un format la care poţi să vezi anvergura.
Avem de comunicat mai mult. Întrucât metodele de comunicare sunt destul de scumpe, pentru a comunica atât de multe detalii credem că instrumentul de bază va fi site-ul, dar trebuie să obţin sprijinul lor. În momentul în care Doraly va fi o destinaţie pe online, va fi uşor să ajungem şi la tineret. Ca să extindem şi gama de vârstă trebuie să comunicăm prin instrumentele lor şi să le dăm ce caută ei, şi atunci îi vom aduce. În acest sens ne vor ajuta şi retailul şi cash & carry-ul, dar instrumentul-cheie de dialog va fi acest site. Şi lucrăm la asta.” Din rândul competitorilor Iaciu menţionează, pe domeniul en gros, Metro şi Selgros: „Avem suprapunere marginală pe 10% din produse şi cu Dragonul Roşu, mai mult ne suprapunem pe partea alimentară cu SU Market şi cu Flora Market din zona noastră, puţin geografic aş putea spune, şi cu toate lanţurile de retail care, în diverse forme, sunt competitori”, adaugă el. „Se vinde sau nu se vinde Doraly?”, este întrebarea care circulă acum în piaţă. „În 2008, pentru a putea mări businessul, am decis să vând 50%. Prin convenţia de vânzare de atunci m-am obligat ca în cazul în care partenerii vor dori să vândă, voi vinde, ceea ce nu înseamnă că mă desprind în totalitate de business. Întotdeauna a fost un plan de a vinde, iar acum pot să vă spun că este o fereastră bună, şi pentru cumpărător, şi pentru vânzător, deci probabilitatea ca prin fereastra asta deschisă să se întâmple o tranzacţie este ridicată. Noi o să testăm piaţa din România ca să vedem dacă există posibilitatea unei tranzacţii. Evaluări facem anual pentru că suntem obligaţi de legislaţie şi, din perspectiva băncii, ultima evaluare era de aproximativ 100 de milioane de euro.” În ceea ce priveşte nivelul României în comparaţie cu alte state, Iaciu crede că piaţa locală de retail este evoluată la nivelul pieţei pe care activează. „Lanţurile de magazine prezente în România sunt la nivel de America. Pe toate zonele. Cred că logistica are de evoluat la noi, dar deja se întâmplă”, opinează el. Despre extinderea pe alte pieţe Iaciu spune că nu intenţionează să facă acest pas. „Sunt prea naţionalist. Atât capital cât am nu intenţionez să-l dau în altă parte, cel puţin într-un orizont de timp pe care eu mi-am planificat businessurile, şi asta înseamnă 12 ani.”
În paralel cu zona de închirieri de spaţii comerciale, antreprenorul a a fost activ şi pe celelalte segmente ale sectorului imobiliar. După ce, în anul 2013, a făcut o serie de investiţii puternice la bursă, prelând pachete importante de acţiuni la SIF Muntenia şi dezvoltatorul imobiliar Impact, un an mai târziu Iaciu a achiziţionat şi centrul comercial Moldova Mall din Iaşi. În prezent se axează pe dezvoltarea unui centru în cadrul proiectului rezidenţial Greenfield, care să ofere o serie de facilităţi de bază pentru locuitorii din complex.
„Am făcut aici o plaza, care conţine şcoală, grădiniţă, toate serviciile de care ai nevoie într-o comunitate, supermarket şi un spa de 2.660 de metri pătraţi, unde poţi să mergi la tenis, saună, masaj, piscină. Genul ăsta de proiect multifuncţional, care reprezintă un proiect ataşat unui complex ce va ajunge la 10.000 de apartamente, trebuie să răspundă nevoilor oamenilor. Acest proiect este în prezent proiectat în totalitate, gata de autorizare, aşteaptă PUZ-ul cartierului Greenfield. Şi şcoala I-VIII pe care am conceput-o va fi, probabil, cea mai modernă din România, grădiniţa de asemenea, iar mallul, aşa cum e gândit, va răspunde exact nevoilor comunităţii.” Pe lângă complexul rezidenţial Greenfield antreprenorul mai are în construcţie şi proiectul Luxuria, iar pe viitor intenţionează să dezvolte, prin intermediul dezvoltatorului imobiliar Impact, un proiect mixt care să cuprindă spaţii rezidenţiale, birouri şi un hotel, în zona calea Floreasca – Barbu Văcărescu.
Gheorghe Iaciu a urmat ASE-ul în Bucureşti.
A absolvit, de asemenea, un MBA în SUA – Executive Master of Business Administration, în cadrul Florida Atlantic University, unde urmase în prealabil cursurile Facultăţii de Business Internaţional. „Toate m-au ajutat să evoluez. În felul în care am putut să fac afacerile, în felul în care iau deciziile, a contat pentru că mi-a creat o bază de la care am putut să mă dezvolt foarte uşor.” Sfatul lui Gheorghe Iaciu pentru antreprenorii aflaţi la început de drum este: „Să îndrăznească să pornească companii plecând de la idei. În piaţă sunt acum oportunităţi şi finanţări, chiar şi simpla gândire a unor posibile idei de convertit în business, care eventual nu se vor materializa, tot duce la o evoluţie personală. Deci este un câştig pe toate planurile.” În timpul liber, antreprenorului îi place să participe la semimaraton şi la Spartan Race, un hobby mai recent fiind învăţarea limbii italiene.