Experienţa clienţilor, aşa-numita customer experience, preocupă tot mai mulţi ceo peste tot în lume, dar şi în românia, pentru că devine o provocare tot mai mare în contextul actual, în care există o discrepanţă masivă între aşteptările clienţilor şi abilitatea companiilor de a livra servicii excelente.
În ultimii ani, clienţii au devenit tot mai pretenţioşi şi aşteaptă mai multe de la companiile de la care cumpără un produs sau serviciu, fiind astfel din ce în ce mai greu de mulţumit. Aici stă, de fapt, şi o primă explicaţie pentru declinul experienţei clienţilor anticipate de forrester. Clientul are o putere imensă şi vrea o experienţă excelentă, rapidă şi integrată din momentul în care ia în calcul serviciile unei companii şi ajunge să le cumpere şi până la încheierea colaborării sale cu acea companie. Cerinţele lui au devenit, aşadar, din ce în ce mai mari.
Dacă are o problemă, îşi doreşte ca toată compania să ştie, iar problema lui să devină cea mai importantă şi să fie rezolvată imediat. Pe măsură ce are o experienţă nouă foarte bună, se obişnuieşte cu ea şi vrea una şi mai bună. Vă aduceţi aminte când nu aveam telefon mobil sau smartphone? Aţi mai putea trăi fără unul astăzi? Vă aduceţi aminte când stăteam la coadă pentru orice? Eu una aş mai sta la coadă doar dacă nu aş avea încotro, dacă statul la coadă ar fi o experienţă extraordinară care mă face să mă simt specială sau dacă timpul petrecut în coadă este un timp câştigat.
O altă explicaţie pentru declinul experienţei clienţilor este, în mod paradoxal, supertehnologizarea. Foarte multe organizaţii au considerat şi consideră, pe bună dreptate, că revoluţia tehnologică şi inovaţia îmbunătăţesc experienţa clientului. Şi, în primă fază, chiar fac acest lucru. Dar dincolo de faptul că oferă acces uşor şi rapid, tehnologia poate să şi încurce atunci când nu creează experienţa dorită de client. Se întâmplă în unele cazuri, spre exemplu, cu serviciile automate de preluare a apelurilor de la clienţi care presupun un proces complicat pentru a ajunge la telefon cu o persoană. Şi astfel, o soluţie menită să îmbunătăţească experienţa clientului poate să devină o piedică în cazul în care există o discrepanţă între experienţa creată de interacţiunea umană şi interacţiunea creată de tehnologie.
Nu în ultimul rând, presiunea companiilor de a vinde, mereu mai mult şi mai mult, a dus în multe cazuri în ultimii ani la automatizarea excesivă a proceselor, la robotizarea oamenilor sau umanizarea roboţilor şi la o doză mai mică sau mai mare de agresivitate în tacticile de vânzări, toate fiind adesea, încă o dată, în detrimentul experienţei clienţilor. Pentru că toate brandurile vor să accelereze vânzările, clienţii sunt asaltaţi zi de zi cu mesaje, reclame, ad-uri, pop-up-uri, chatbot sau alte asemenea care parcă îi ghicesc gândurile. O strategie, în principiu, favorabilă ”vânzătorului“, mai ales ţinând cont că agentul inteligent de vânzare, care ştie să ghicească dorinţele şi comportamentul clientului, poate să crească vânzările unei companii cu 10%, după cum spun tot specialiştii companiei de cercetare forrester.
O astfel de creştere e, într-adevăr, frumoasă atunci când se trage linia. Dar numai dacă sunt îndeplinite simultan alte două condiţii: să nu se piardă mai mult de 10% din clienţii existenţi ca urmare a experienţelor neplăcute, iar clienţii să se lase asaltaţi, urmăriţi, ghiciţi, obosiţi. E tot mai frecventă tendinţa clienţilor de a se retrage, a se dezabona, a refuza să lase companiile să afle mai multe despre ei, căutând în schimb intimitate, linişte şi libertate de decizie. Aşadar, clientul supertehnologizat îşi va crea cel mai probabil propriii agenţi inteligenţi care să îl scape de agenţii inteligenţi vânzători, zgomotoşi şi obositori, şi va folosi cu siguranţă ”dreptul de a fi uitat“ pe care gdpr-ul îl apără începând cu 2018.
În tot acest context, pentru un ceo care urmăreşte în continuare să crească vânzările, dar nu cu preţul de a nemulţumi sau pierde clienţii, subiectul customer experience a urcat în ultima perioadă tot mai sus pe lista de priorităţi. Asta pentru că între experienţa clienţilor şi vânzările companiei e o linie extrem de fină şi o codependenţă greu de ignorat. Iar dacă vânzările mai mici sau mai mari nu influenţează în mod neapărat experienţa clienţilor şi gradul lor de satisfacţie, acestea din urmă au un rol determinant asupra vânzărilor.
Prin urmare, bătălia cea mare se dă acum pentru loialitatea clienţilor, loialitate care se câştigă nu doar cu produse şi servicii excelente, dar şi cu o experienţă a clienţilor excelentă. |n traducere, nu e suficient să investeşti în tehnologie şi în inovaţie, trebuie să investeşti şi în oameni, în procese şi proceduri, în crearea unei culturi a excelenţei, toate cu scopul de a oferi clienţilor exact ceea ce aşteaptă şi de a-i face să simtă că sunt pe primul loc.
E drept, e mai simplu să investeşti în tehnologie, pentru că asta se face doar cu bani, pe când investiţia în oameni cere mai mult de atât, cere o educare şi reeducare a lor şi o transformare şi retransformare continuă. Pe scurt, e nevoie de o schimbare de mentalitate care porneşte din interiorul companiei, de la ceo şi echipa sa de management şi până la întreaga echipă de sute sau mii de oameni pentru a ajunge, în final, la client sub forma unei experienţe cu adevărat pozitive. Miza este, însă, cât se poate de mare, anume potenţialul de creştere a businessului şi, mai pragmatic, profitul pe termen lung.