La inceputul acestui an, Filip Schwartz a simtit ca a venit momentul sa se concentreze pe acele divizii ale afacerii care aduc cel mai mare profit. Nu face niciun secret din faptul ca primul segment din piata afectat de criza e cel premium si de lux, adica exact ce incepuse sa vanda de anul trecut prin divizia de fashion.
“Prin urmare, incaltamintea ramane in continuare locomotiva firmei”, spune ferm Filip Schwartz, care este acum convins ca, daca isi muta atentia dinspre zona premium catre segmentul de preturi medii unde se pozitioneaza magazinele lui de incaltaminte, afacerea pe care a inceput-o in urma cu 17 ani va incheia anul 2009 cu scaderi ale vanzarilor de circa 10%, in cel mai rau caz.
In cel mai bun caz, continua Schwartz, piata va stagna, ca si vanzarile. Compania care opereaza in prezent o retea de 31 de magazine Otter (22), Geox (6), Fila (1), un multibrand de vestimentatie de lux Selections, plus monobrandul M Missoni, a inregistrat anul trecut vanzari de 19,3 milioane de euro, in crestere cu aproape 43% fata de 2007, cifra din care 70% reprezinta contributia multibrandurilor Otter.
Comertul cu vestimentatie de lux parea anul trecut un pariu castigator pentru Otter Distribution, care ani in sir a vandut numai incaltaminte, prin magazinele Otter si apoi Geox. Extinderea companiei pe alte segmente ale pietei de fashion a fost o consecinta a cresterii numarului de proiecte de mall-uri anuntate, dar si a lipsei de diversitate din piata de moda, comenteaza Filip Schwartz.
Odata cu divizia nou infiintata, Otter Distribution a anuntat planuri ambitioase: reprezentantii companiei declarau la acea vreme pentru BUSINESS Magazin ca asteapta un volum al vanzarilor de cel putin 2,5 milioane de euro pentru 2008, dar startul ambitios nu a fost suficient pentru ca planurile initiale sa devina realitate.
La final de 2008, vanzarile diviziei de fashion au ajuns doar la jumatate din estimari, ceea ce l-a facut pe seful Otter Distribution sa decida ca nu mai investeste deloc in deschiderea altor magazine de haine. Incaltamintea si marochinaria vor ramane la baza dezvoltarii viitoare a Otter Distribution, dar nu intr-un ritm la fel de alert ca pana acum.
“Probabil vom incheia anul in curs cu acelasi numar de magazine cu care am terminat 2008, dar anumite magazine vor fi inchise si vom deschide altele, cu alte marci, in locul lor”, subliniaza Schwartz. De exemplu, multibrandul pentru copii Kid Selections deschis anul trecut in complexul comercial Feeria va fi transformat in primul magazin cu sigla brandului britanic Clarks, in urma unei investitii de circa 320.000 de euro.
In plus, Otter Distribution importa de anul aceasta in Romania si marca americana Steve Madden, comercializata in 165 de magazine in lume. “Cand isi fac planuri de extindere, americanii se uita mai intai la Canada, America de Sud, apoi in Asia, Orientul Apropiat si de-abia in al treilea val vine Europa. Mizam pe faptul ca aducem un concept nou pentru Romania, foarte la moda si tineresc”, considera Filip Schwartz, adaugand ca americanii au primit trei oferte de colaborare din Romania.
Primul monobrand Steve Madden va fi deschis, la sfarsitul acestei luni, in extensia din Plaza Romania, in urma unei investitii de peste 350.000 de euro. In extensia din Plaza Romania, compania a deschis recent al 23-lea multibrand Otter din retea. Totodata, cele doua magazine Otter si Geox pe care retailerul le are acum in aripa veche a acestui mall se vor transforma “intr-un Geox mai mare”. Pentru fiecare nou magazin deschis, Otter Distribution investeste in jur de 50.000 de euro in amenajare, la care se adauga stocul de marfa de peste 100.000 de euro.
In afara de noile magazine care vor fi deschise in februarie, planurile Otter Distribution pentru 2009 vizeaza deschiderea a inca trei magazine in capitala, in Militari Shopping Center (Otter) si in Grand Arena (Otter si Steve Madden). Mai departe, Otter Distribution a rezervat spatii si in Cotroceni Park, unde va deschide doua monobranduri Geox si Fila, plus un multibrand Otter. Insa doar atat: “De aici, nu mai semnam nimic nou. Deschidem doar ce aveam contractat deja”.
Pe termen scurt, demersurile pentru deschiderea de noi magazine vor fi dublate de masuri pentru reducerea costurilor, care presupun inclusiv inchideri de magazine si renuntarea la 5-10% din personal: “Sunt sase magazine care nu performeaza la nivelul asteptarilor. O parte dintre ele vor fi inchise, unele ar putea sa fie relocate, iar pentru altele s-ar putea sa renegociem chiriile”.
Miscari strategice au pregatit si alti competitori de pe piata de marochinarie si incaltaminte. In cazul Benvenuti, de exemplu, efectele situatiei actuale s-ar putea traduce in vanzari cu aproximativ 30% mai mici decat ar fi asteptat in mod normal, anticipeaza Miruna Dumitrescu, director de comunicare in cadrul lantului de magazine cu acelasi nume.
Strategia de criza a comerciantului din Oradea vizeaza in special reducerea costurilor din categoria chirii si marketing, un ritm mai lent de dezvoltare a retelei de magazine si inchiderea unor spatii care sunt de vanzare. Compania numara in prezent 36 de magazine, dintre care 30 Benvenuti, doua Enzo Bertini, un magazin de genti si marochinarie Oxus si trei outleturi Leggero.
Pentru 2009, Benvenuti are in plan deschiderea a inca doua noi magazine in Bucuresti (Cotroceni Park) si Constanta (World Trade Center). Pe primele opt luni din 2008, vanzarile companiei au crescut cu 38% fata de aceeasi perioada din 2007, la 6,5 milioane de euro.
La randul lor, Roberto si Cristina Batlan, proprietarii marcii de incaltaminte Musette, evita acum sa dea cifre legate de dezvoltarea in continuare a afacerii, spunand doar ca au anulat planul de a deschide primul magazin premium, sub brandul Cristhelen B, intr-un spatiu de 70 de metri patrati din cladirea de birouri America House.
Compania detine o retea de 11 magazine in tara, plus inca unul in Bulgaria, prin care vinde brandurile proprii Musette si Cristhelen B. Cu astfel de planuri, comerciantii romani incearca sa faca fata si crizei care le-a scazut deja marjele de profit, dar si concurentei straine tot mai pronuntate, cu intrari de nume noi, printre care Leder & Schuh din Austria ori lanturile germane Deichmann si Reno.
Pozitia Romaniei pe harta expansiunii retelelor internationale de retail de fashion in 2009 va fi insa usor schimbata fata de asteptarile de anul trecut. Filip Schwartz considera ca Romania ramane in topul destinatiilor favorite mai ales pentru marii retaileri din zona Germaniei sau Austriei care tintesc segmentele de preturi medii spre mici.
Schwartz crede ca francizele care vizeaza cumparatorii cu venituri medii superioare vor intra in numar mai mic decat pana acum, deoarece fiecare asteapta sa vada ce se va petrece in piata in primele sase luni, in contextul instabilitati economice, dar si a proiectelor imobiliare din zona comerciala care se tot amana.