O analiză a pieţei arată că mărcile româneşti puternice, apărute în perioada capitalismului postrevoluţionar, sunt de ordinul zecilor, plecând de la servicii financiare până la retail, bunuri de larg consum sau materiale de construcţii. Cu toate acestea, domeniile în care mărcile autohtone domină clar sunt puţine în ansamblul pieţei, iar de cele mai multe ori forţa lor este clară în domenii în care competiţia internaţională nu este puternică. Care sunt avantajele şi dezavantajele mărcilor româneşti din capitalismul modern, cât de ataşaţi sunt consumatorii de ele, care sunt greşelile pe care trebuie să le evite sunt numai câteva din întrebările la care ne-am propus să răspundem.
Vă amintiţi campania „Zboară, puiule, zboară!“? Sau „Aoleu, ce vacă sunt! Am uitat să mă prezint!“. Sau panotajele din toată ţara care afişau în urmă cu câţiva ani mesaje ca: „Dragostea-mi ca să se vadă/ Am să-ţi dau în dar o cadă“ sau „Ca să-ţi spun că te iubesc / Motosapa-ţi dăruiesc“.
Sunt doar câteva dintre campaniile care, indiferent că au plăcut sau nu consumatorilor, au rămas în memoria acestora. Sunt mecanisme prin care companiile au încercat, iar în cazurile menţionate au şi reuşit, să scoată produsele lor din anonimat, să le dea nume. Pe scurt, să le transforme în branduri. Unele mărci au intrat în portofoliul companiilor internaţionale, care le-au păstrat sau nu numele.
Reţeaua de supermarketuri Artima dezvoltată de antreprenorul Florentin Banu a fost prima tranzacţie cu răsunet din piaţa de retail; a intrat mai întâi în portofoliul unui fond de investiţii şi apoi a fost preluată de Carrefour, care a rebranduit spaţiile. Alte strategii se aplică în cazul altor mărci, ca napolitana Joe, inventată tot de Florentin Banu, care a vândut afacerea către Nestlé; grupul internaţional a dus marca şi în alte pieţe, chiar în mai multe categorii. Cosmeticele Elmiplant, inventate de Elena Cremenescu, au fost cumpărate de Sarantis, laolaltă cu fabrica, iar acum sunt în portofoliul companiei greceşti. Şi mărcile de apă minerală Dorna şi Poiana Negri, preluate de Coca-Cola de la Jean Valvis, nu numai că sunt prezente la raft, dar sunt între cele mai bine clasate în vânzările categoriei; la fel şi mărci de bere naţionale, ca Timişoreana sau Ursus, au cunoscut gloria naţională abia după ce au intrat în portofoliul corporaţiilor.
Brânzeturile La Dorna, create şi vândute apoi tot de Jean Valvis către procesatorul de lactate Lactalis, nu au avut un traseu la fel de strălucitor ca apele cu care se înrudeau. Lactalis a semnat anul acesta un acord cu acţionarii majoritari ai Albalact, care are mărcile Zuzu, Fulga sau Albalact, pentru preluarea pachetului majoritar de acţiuni; tranzacţia aşteaptă avizul de la Consiliul Concurenţei, însă abia în câţiva ani va deveni clar dacă francezii vor vrea să susţină mărcile Albalact sau, dimpotrivă, vor impune mărcile lor, de pildă President.
Cele mai multe mărci care s-au născut şi au cîştigat faimă în ultimul sfert de veac sunt însă în continuare controlate de fondatori. Domeniile sunt variate şi, fără a avea pretenţia unei prezentări complete, câteva exemple în acest sens sunt Banca Transilvania, Dedeman, MedLife, Albalact, Mobexpert, Lemet, Casa Rusu, Flanco şi Altex, eMAG, Zuzu sau Cris-Tim, iar numărul mărcilor româneşti din IT cunoscute peste hotare este mai mare decât al degetelor de la ambele mâini.
„Aproape că nu există categorie în care să nu existe în top şi afaceri româneşti, ceea ce arată vitalitatea şi competitivitatea acestora, indiferent de natura businessului şi complexitatea concurenţei“, spune Ileana Şerban Pârâu, head of strategy în cadrul GMP. Vorbim de mărci cu îndelungă tradiţie, care au şi capitalizat moştenirea vremurilor trecute, ca, de exemplu, Gerovital sau Borsec, până la branduri noi, care au crescut odată cu categoria şi au definit-o sau redefinit-o, cum sunt Bitdefender, Dedeman, RCS&RDS sau eMAG, exemplifică reprezentanta GMP plaja largă de domenii în care mărcile româneşti au poziţii puternice. „Succesul acestora se bazează pe împletirea fericită a tenacităţii şi constanţei, atât în perioadele de creştere cât şi în criză, cu deschiderea către modernitate şi inovaţie, în modelul de business sau în comunicare“, spune Ileana Şerban Pârâu.
Asta nu înseamnă însă că orice demers antreprenorial a impus pe piaţă un nume cu răsunet. „Din păcate, în fiecare zi sunt dezvoltate afaceri fără a lua măcar în considerare strategia de brand. Investiţiile de această natură sunt considerate «nice to have» de către mulţi antreprenori, în ideea că pot fi amânate după ce se înregistrează succesul comercial, dar poziţionarea strategică de brand este unul dintre elementele care fac diferenţa dintre succes şi eşec comercial“, spune Andreea Florea, managing partner al companiei de branding Brandtailors. Multe dintre solicitările de proiecte pe care le primeşte agenţia de consultanţă şi design de brand sunt orientate către refundamentarea unor demersuri antreprenoriale care îşi vor fi atins limita de creştere comercială în scurt timp de la lansare, care nu pot evolua către alte categorii sau subcategorii sau care se dovedesc a fi neputincioase în competiţie cu brandurile internaţionale alături de care sunt poziţionate la raft.
Obiectiv privind, multe din afacerile antreprenoriale cu istorie de 20 sau mai bine de ani au fost întemeiate într-o perioadă în care piaţa era dominată de categorii generice, cu sucuri la dozator şi salamuri sau detergenţi fără nume. A fost nevoie de mai bine de un deceniu de capitalism modern pentru ca firmele româneşti să ia în consideraţie faptul că numele unui produs are preţ şi să fie şi dispuse să cheltuiască pentru asta.
Un exemplu în acest sens este Transavia, unul dintre cei mai mari producători de pui de pe piaţa românească, afacere construită de Ioan Popa, care a mizat pe antreprenoriat încă din 1991. Abia în 2007, povestea el într-un interviu acordat anterior, „ne-am gândit să facem un brand de carne“, şi a lucrat pentru acest proiect cu Brandient. Multă lume îi spunea la acea vreme că în domeniul cărnii nu poate fi construit un brand, dar Popa nu s-a răzgândit, iar Transavia a devenit cunoscută la nivel naţional mai cu seamă în urma reclamei „Zboară, puiule, zboară!“.