“Acest moment este cel mai bun pentru o promovare agresiva si investitii in imagine, pentru ca te poti diferentia mai usor de concurenta”, afirma Yonathan Dominitz, fondatorul agentiei de publicitate Mindscapes. Desi in teorie ar fi logic sa fie asa, in realitate vorbim de niste costuri care implica riscuri mari – un rebranding poate sa nu aiba nicio influenta asupra comportamentului de consum sau asupra fidelizarii consumatorilor. Iar viziunea oamenilor din publicitate nici nu pare sa puna in prim-plan efortul de constructie a unui brand sau de rebranding in sine: “Anul acesta cred ca vom consuma mai degraba experiente si nu branduri”, prevede Stefan Chiritescu, head of planning la Graffiti BBDO.
Nu inseamna insa ca nu sunt companii care sa-si asume riscul si sa investeasca in vizibilitatea propriului brand. Primii care si-au anuntat intentia de a investi intr-o noua imagine au fost elvetienii de la Heidi. La sfarsitul lunii decembrie, Erwin Vondenhoff, directorul general al Heidi Chocolats Suisse, anunta ca in 2009 vor investi intr-un amplu proces de rebranding pentru Heidi. “Vom pastra, evident, numele si produsele pe care le avem pana acum, insa vom schimba logo-ul, ambalajul si tipul de comunicare. Heidi a crescut, e un brand care s-a maturizat si are nevoie de o schimbare, asa ca vom investi multi bani in aceasta campanie, care se va derula pe o perioada mai mare de un an”, spunea Vondenhoff. El a adaugat ca asteptarile companiei-mama nu tin neaparat de profituri, cat tin de dezvoltarea brandului si cresterea cotei de piata.
La inceputul lunii februarie, si compania de asigurari Interamerican a lansat o campanie de rebranding destul de costisitoare, in valoare de doua milioane de euro. Interamerican Romania, parte a grupului olandez Eureko inca din 2001, a luat acum in mod oficial numele Eureko. Campania, care va viza si societatea Interamerican Asigurari, si Interamerican Pensii, se va desfasura, pe tot parcursul anului, in doua etape: “In prima etapa, care va dura pana in luna mai, vom introduce brandul in piata prin TV, print, radio, outdoor si internet, iar apoi vom face o campanie de follow-up care va dura sase saptamani; vom promova brandul pe TV, print, radio si outdoor”, explica Shaun Russell, chief commercial officer al Eureko.
Procesul de rebranding, alaturi de un plan de investitii in dezvoltare fac parte dintr-o strategie mai larga a companiei de extindere pe piata de asigurari si pensii in 2009. De curand, Ioan Soloman, proprietarul lantului de supermarketuri independente Ethos, a anuntat la randul sau ca anul acesta va investi aproximativ 100.000 de euro intr-o noua imagine a brandului pe care l-a creat. Deja ultimele patru magazine pe care le-a deschis au noua imagine.
“Rebrandingul va consta in reamenajarea zonei de vanzare, schimbarea logo-ului si a culorilor”, spune Soloman. Intrebat daca aceasta este cea mai buna miscare intr-un moment in care investitiile in imagine se reduc, in general, Soloman a raspuns ca “mult mai riscant ar fi sa mergem pe dezvoltarea retelei de magazine, in conditiile in care in anumite zone de provincie iti trebuie cativa ani sa ajungi la maturitate”. Pentru acest proiect, care se va derula pana la sfarsitul anului, proprietarul Ethos colaboreaza cu un consilier pentru latura de organizare, imagine, comunicare si cu altul pentru capitolul operational – reorganizarea produselor in magazine, schimbarea culorilor si a aspectului general al magazinelor.
O alta campanie asteptata pentru anul acesta va fi cea de rebranding al asiguratorului Unita, dupa ce acesta a fost preluat integral de grupul austriac Uniqa in a doua jumatate a anului 2008. Dupa finalizarea procesului de rebranding, programata sa aiba loc in martie, Unita va primi numele Uniqa Romania. Anul trecut a fost mult mai bogat in astfel de campanii, iar cei care au facut acest pas in 2008 rasufla acum usurati ca au scapat de un eventual cost in plus pentru 2009. Una dintre cele mai importante campanii de rebranding de anul trecut a fost cea realizata de Leo Burnett pentru marcile de cafea Elita si Selected, care au preluat identitatea Doncafé.
Rebrandingul a costat 15 milioane de euro si a inclus o campanie de comunicare de sase milioane de euro, din care patru milioane au fost alocate campaniei de advertising. In luna octombrie, si producatorul de dulciuri Kandia a facut o investitie “semnificativa”, cum spun oficialii companiei, intr-un proces de rebranding al marcii care a inclus imbunatatirea ofertei de produs, inovarea portofoliului, o noua forma si un nou ambalaj atat pentru tabletele de ciocolata, cat si pentru praline, precum si o noua campanie de comunicare. Tot in domeniul bunurilor de consum, producatorul de sucuri Prigat a avut o campanie mai degraba de innoire la nivel de ambalaj, dupa ce compania Pepsi Americas a apelat la serviciile agentiei Grapefruit.
In aceeasi categorie au intrat si Dacia, care si-a schimbat sigla, Asirom, Ciuc si Silvana. AVE Impex Satu Mare, unul dintre primii sase jucatori de pe piata producatorilor de carne de pui, a decis anul trecut sa faca o investitie substantiala in rebranding, pentru care a colaborat cu mai multe agentii specializate: MGT Consulting pentru consultanta de marketing, Branzas Design pentru branding, DraftFCB pentru creatie, publicitate ATL si media planning & buying, respectiv 2activePR pentru comunicare si PR. Numai campania de publicitate TV i-a costat pe cei de la AVE 2,5 milioane de euro. Pe piata serviciilor financiare au avut loc miscari importante anul trecut in materie de identitate a marcilor.
Dupa ce, la nivel international, ABN Amro a fost achizitionata de un consortiu format din Royal Bank of Scotland (RBS), Santander si Fortis, ABN Amro Bank Romania si-a schimbat numele in RBS Bank Romania la mijlocul lunii octombrie. Pentru campania de reinnoire a imaginii, Asirom a colaborat anul trecut cu lma International si Ashley & Holmes. Aceasta colaborare a vizat executia campa niei ATL, strategia de media si evenimentul de lansare, identitatea brandului si strategia de comunicare pana in 2010, platforma pentru urmatoarele proiecte speciale si strategia si rebrandingul online. Poate cea mai importanta schimbare de imagine a fost insa cea a Casei de Economii si Consemnatiuni, care in 2008 a devenit CEC Bank, in schimbul unei sume de aproximativ 15 milioane de euro.
Planurile conducerii bancii vizeaza reamenajarea, pana la sfarsitul anului viitor, a tuturor unitatilor bancii – 564 in orase si 840 in mediul rural. Pana acum, peste 220 de sedii ale bancii au fost refacute potrivit noii imagini. Campania a fost gandita de Brandient, iar pregatirea ei a durat un an. Merita amintita, de asemenea, in ansam blul rebrandingurilor de anul trecut investitia de 500.000 de euro a Cameliei Sucu in transformarea companiei de mobilier de lux pe care o conduce din Class Mob in Class Living. Canalele de promovare alese au inclus publicitatea outdoor si cea in reviste adresate femeilor, precum si in publicatii de design interior.
Daca anul trecut sectorul bunurilor de consum si cel financiar au fost cele mai active in ceea ce priveste schimbarea ima ginii, probabil ca in 2009 tot companiile din aceste domenii vor fi cel mai active, daca va continua tendinta inceputa de Interamerican, Heidi, Ethos si Unita. Deocam data, cele patru rebrandinguri sunt un semnal ca agentiile de branding, in ciuda crizei, pot iesi in continuare la vanatoare de clienti.
