Carrie Bradshaw, personajul principal din serialul “Sex and the
City” avea sute de perechi de pantofi si este una dintre
simbolurile favorite ale vanzatorilor din domeniu. Insa femei
pasionate de pantofi si dispuse sa cheltuie averi pentru asta sunt
putine, mai ales in Romania, unde bugetul mediu anual pentru
achizitiile de incaltaminte este de 160 de lei (38 de euro), dupa
cum arata o analiza a BUSINESS Magazin care are la baza un raport
al companiei de cercetare de piata Euromonitor. Desi suma poate
parea derizorie, in conditiile in care pretul unei perechi de
pantofi pe segmentul medium si medium-high abia incepe de la
aceasta suma, exista mii de perechi de pantofi care costa mai putin
de zece euro si care formeaza o alta piata.
In urma cu cinci-sase ani, cand Leonardo era liderul de
necontestat al pietei de incaltaminte, Florin Panea, proprietarul
afacerii, lansa proiectul Libelula – o retea alternativa de
magazine de tip discount, cu preturi mici si foarte mici, retea
care ar fi trebuit sa ajunga la 100 de magazine si sa acopere
clientela care nu isi permitea sa se incalte din magazinele
Leonardo. Cativa ani mai tarziu, dupa o criza si aflat in
insolventa din 2009, acelasi Leonardo – cu afaceri de 78 milioane
de euro anul trecut – s-a pozitionat pe segmentul medium-low si a
stabilit plafonul superior al preturilor la 30 de euro.
Bogdan Gorde, partener in cadrul Casei de Insolventa
Transilvania, responsabila cu reorganizarea judiciara a Leonardo,
explica la sfarsitul anul trecut faptul ca Leonardo si-a stabilizat
businessul, reusind sa vanda zilnic circa 10.000 de perechi de
incaltaminte si 5.300 de articole nonincaltaminte – accesorii si
produse de marochinarie. In aceste conditii, vanzarile Leonardo se
ridica, in medie, la 210.000 de euro pe zi, respectiv 6,51 milioane
de euro pe luna.
Astfel, potrivit estimarilor BUSINESS Magazin, pretul mediu de
vanzare al unui articol din magazinele Leonardo era de 13,7 euro,
fata de 25-26 de euro in urma cu trei ani. Cu un asemenea pret, un
roman si-ar permite sa isi cumpere in fiecare an circa trei perechi
de pantofi.
Diferentele semnificative intre veniturile romanilor din zona
rurala si cei din zona urbana permit sa existe diferente intre
strategiile retailerilor. Astfel, alti jucatori din top cinci cei
mai mari retaileri de pe piata de incaltaminte s-au orientat catre
business-uri pentru persoanele cu venituri medium si medium-high.
Exemple in acest sens sunt Otter, Benvenuti si Musette, jucatori
situati pe pozitiile trei, patru si respectiv cinci. Primii doi
clasati in acest top dupa cifra de afaceri sunt insa Leonardo si
Deichmann, amandoi retaileri care se adreseaza persoanelor cu
venituri medii si sub medie. Rezultatele financiare ale celor doi,
de departe mai bune decat ale celorlalti jucatori, indica faptul ca
anul trecut romanii au mizat pe pantofi ieftini, iar Leonardo si
Deichmann au obtinut afaceri de zeci de milioane de euro prin
vanzarea unor volume mari de produse.
Intr-un an in care consumul a scazut cu 5,3%, romanii au fost
tot mai sensibili la pret, care a devenit principalul argument in
momentul achizitiei. In aceste conditii, retailerii au apelat la
tot mai multe promotii si reduceri, dar si la produse mai ieftine,
pentru a atrage clienti in magazine. Dan Pavel, actionarul
majoritar al retailerului Benvenuti, spunea in urma cu cateva luni
ca a decis sa reduca numarul produselor scumpe din magazine si sa
mizeze pe produse cu preturi medii, dar a si introdus produse cu
preturi mai mici, intre 154 si 199 de lei. “Pretul ramane, pentru
romani, unul dintre principalele criterii de achizitie, iar cererea
pentru produse scumpe a scazut considerabil”, motiva Dan Pavel
decizia de a se adresa mai multor categorii de clienti.
Strategia reducerilor este insa un fel de capcana, spune seful
Otter Distribution Romania si actionarul companiei, Filip Schwartz:
“In pofida crizei financiare, nu stam 12 luni pe an in promotii,
pentru ca este o arma gresita, care conduce la scaderea
credibilitatii”. Otter Distribution – care detine 30 de magazine
Otter si patru magazine Geox – a pastrat acelasi numar de promotii
si de doua ori pe an, cate doua luni (iulie-august si
ianuarie-februarie), exista reduceri. “Mai exista si situatia in
care la aducerea unui produs nou avem promotii punctuale.” Printre
brandurile actuale din portofoliul Otter se numara Clarks, Geox,
Ara, Gabor, Otter sau Le coq sportif. Clarks si Geox sunt primele
doua branduri ca vanzari la nivel mondial si acestea sunt unele
dintre putinele branduri din top 20 prezente pe piata locala,
alaturi de Ecco si Hush Puppies.
In pofida scaderii consumului si a sensibilitatii crescute la
pret, comerciantii de pe piata de incaltaminte au avut un an bun in
2010 si au estimari optimiste si pentru 2011.
