La nivelul întregii economii se simte un suflu de optimism, iar în industria de comunicare acesta a venit odată cu creşterea stabilă pe care o înregistrează în ultimii ani, şi care urmează tendinţele generale ale economiei, spune Veronica Savanciuc. „În contextul actual, în care se reia şi disponibilitatea companiilor către noi investiţii în comunicare, asistăm la un avans uşor al pieţei.“ Reprezentanta grupului de comunicare Lowe Romania adaugă că un efect pozitiv al crizei a fost că „ne-a determinat să fim mai strategici, să gândim pragmatic fiecare mişcare“. Şi, cum aşteptările pentru anul în curs în ce priveşte evoluţia industriei sunt similare anului trecut, şi grupul Lowe ar urma să urmeze acelaşi trend; însă, punctează Savanciuc, „rezultatele noastre nu depind numai de evoluţia generală a pieţei ci şi de modul în care agenţiile noastre ştiu să-şi valorifice atuurile, să încheie parteneriate cu reţele internaţionale puternice, să inoveze pe plan local“.
Grupul Lowe reuneşte agenţiile Golin (PR), MullenLowe (advertising), Profero (digital), Initiative şi BPN (media), MedicOne (comunicare în domeniul medical şi farmaceutic), iar Veronica Savanciuc se aşteaptă, luând în considerare tendinţele generale în care se înscrie industria de comunicare, ca digitalul să aibă în continuare o dezvoltare mai dinamică decât alte segmente din industria comunicării; tendinţa, spune ea, se va reflecta şi în afacerile grupului, atât în cazul agenţiei specializate, Profero, dar şi în ce priveşte integrarea digitalului în activitatea celorlalte agenţii.
Pentru viitorul apropiat, Lowe îşi propune să valorifice la maximum parteneriatul dintre agenţia proprie de digital şi reţeaua internaţională MullenLowe Profero, care oferă oportunitatea de a colabora cu branduri din alte pieţe şi chiar de a exporta campanii în alte ţări. De altfel, Veronica Savanciuc apreciază că dintre toate deciziile importante pe care le-a luat pe parcursul ultimilor ani, poate cea mai importantă a fost investiţia în dezvoltarea Profero. „Domeniul comunicării se află într-o permanentă evoluţie la nivel internaţional, ceea ce determină schimbări succesive şi pe plan local, alimentate desigur, de avansul tehnologic şi de apetenţa românilor pentru adoptarea ultimelor trenduri“, spune Veronica Savanciuc.
Dincolo de terenul câştigat de digital, următorul pas în comunicarea brandurilor este mobile-ul, tendinţă de care companiile nu mai pot face abstracţie, întrucât telefonul inteligent a devenit mediul cel mai apropiat de consumator. Live streaming-ul şi realitatea augmentată fac şi ele parte din categoria de schimbări tehnologice care încep să-şi facă loc în campaniile multor branduri, completează reprezentanta Lowe. Cu toate acestea, unul dintre canalele tradiţionalele – TV-ul – îşi continuă poziţia dominantă în piaţa de media, obţinând în continuare un procent majoritar din bugetele alocate de companii pentru promovare, în contextul în care românii încă petrec foarte mult timp – aproape 6 ore pe zi – în faţa televizoarelor. Mai mult decât atât, TV-ul se extinde şi în digital, prin dezvoltarea de proiecte online, în încercarea de a sta cât mai aproape de consumator, iar această integrare TV-online va continua.
Pe lângă schimbările legate de canalele de comunicare, piaţa evoluează şi din punctul de vedere al conţinutului. „Astăzi, consumatorul este mai smart, mai conectat, dar, pe de altă parte, are mai puţină răbdare să recepteze şi să interpreteze mesajele brandurilor. De aceea, brandurile sunt nevoite să-şi reconfigureze comunicarea pentru a se concentra pe un conţinut relevant pentru publicul ţintă. Prin urmare, nu mai vorbim doar de creativitate, ci şi de relevanţă, aceste două axe fiind la fel de importante în construirea unei campanii“, mai spune Veronica Savanciuc.
În industria de comunicare, foarte dinamică, oportunităţile şi pericolele apar la tot pasul, însă o particularitate este faptul că orice oportunitate din acest domeniu se poate transforma într-un risc şi viceversa, punctează reprezentanta Lowe. Ea dă ca exemplu faptul că evoluţia modului în care consumatorii acceptă să interacţioneze cu brandurile reprezintă o oportunitate pentru cei care ştiu să profite de instrumente precum storytelling‑ul, însă şi un risc pentru cei care nu se pot adapta noilor tendinţe şi insistă să se concentreze pe metode tradiţionale de comunicare.
Un alt exemplu poate fi şi presiunea tot mai mare din partea companiilor pentru rezultate vizibile, care să se reflecte aproape instant în businessul lor. „Este o provocare, însă campaniile care reuşesc să integreze acest echilibru între creativitate şi eficienţă sunt cele mai apreciate şi se pot transforma într-un avantaj competitiv pentru agenţiile care le dezvoltă“, explică Savanciuc, care a pus în urmă cu 23 de ani bazele grupului pe care îl conduce. Repere în dezvoltarea acestuia sunt lansarea şi stabilizarea fiecărei agenţii din grup, afilierea unora dintre acestea la reţele internaţionale puternice, parte din Interpublic Group of Companies (IPG). Şi face referire la două momente cheie recente, care au avut loc la finalul anului 2015 şi începutul anului 2016: afilierea agenţiei proprii de digital la reţeaua internaţională Profero şi schimbarea identităţii de brand a companiei Lowe în MullenLowe, ca urmare a unui rebranding global.