Polonia este prima ţară pe care România ar putea s-o cucerească atunci când vine vorba de vinul românesc. Până când va putea atrage atenţia în ţări cu tradiţie în lumea viticolă, fie că se numesc Franţa sau Italia, ocazia României este să profite de statele mai apropiate care deja apreciază calitatea vinului produs în podgoriile locale.
Atuurile României pentru a face vinul românesc un brand de ţară la export stau în bogăţia soiurilor autohtone, dar şi în experienţele enoturistice. Asocierea este o strategie care trebuie luată serios în considerare, iar politicile de preţ pot seta locul pe care România să-l ocupe în industria europeană şi mondială a vinului.
Sunt doar câteva dintre ideile rostite şi dezbătute cu ocazia conferinţei BUSINESS Magazin „Povestea brandurilor româneşti de vin – ediţia 2022”, un eveniment organizat cu sprijinul partenerilor Carrefour, Aqua Carpatica, Jidvei, Domeniile Sâmbureşti, Cotnari şi Avincis.„Dacă producătorii s-ar uni regional şi ar pune în comun resursele, ar pune echipele să lucreze împreună, s-ar putea întâmpla multe lucruri. Sunt producători cu echipe de marketing foarte bine structurate. Dacă producătorii nu se asociază, nu vor reuşi să acopere obiectivul de business al unui intermediar, să acopere bugetul de promovare şi să fie şi eficienţi din punctul de vedere al raportului calitate-preţ”, a spus Mircea Niculescu, senior wine buyer la Carrefour România, retailer care a dezvoltat mai multe programe dedicate creşterii vizibilităţii producătorilor mici şi medii de vin, sub titulatura „Deschidem vinul românesc”.
Modul în care se poziţionează România în ceea ce priveşte preţul joacă un rol crucial, pentru că astfel se setează nivelul, sunt de părere producătorii. „Pentru a transforma vinul în brand de ţară, este nevoie de calitate ridicată, de o cantitate care să sprijine un ciclu de cumpărare şi tupeu în strategia de preţ, pentru că vinul românesc merită mai mult”, a spus Stefanos Valvis, project manager la Domeniile Sâmbureşti, un brand care face parte din Valvis Holding, grupul care a dezvoltat şi marca de apă Aqua Carpatica, prezentă la export în 16 ţări. Industria vinului românesc are de ales două mize: ce vrea să vândă în străinătate ca produs şi unde vrea să vândă, au mai subliniat speakerii la eveniment. „Marele nostru avantaj este că mergem cu soiuri interesante, vinuri curioase, care atrag atenţia străinilor. Trebuie să vedem ce reacţii avem de la ţările din jurul nostru. Polonia de exemplu este un jucător foarte mare atât ca putere de cumpărare, cât şi ca interes şi cerere pentru vinuri. Dacă însă vom vinde ieftin de la început, nu vom avea un brand, ci doar o marfă”, a spus Ştefan Chiriţescu, director de marketing la Cramele Cotnari.
Componentele adiacente producţiei de vin, precum enoturismul sau evenimentele de profil, sunt importante şi pot atrage clienţi străini, însă nu sunt suficiente. „Dacă vrem să creăm un brand de ţară, enoturismul poate ajuta, dar brandul de ţară trebuie să-l facă cei care sunt responsabili. Ne pot ajuta lanţurile internaţionale sau jucătorii de pe piaţa europeană care fac export în alte domenii de activitate, precum cel al brânzeturilor. Trebuie să urmărim modele care au avut succes”, a spus Călin Nicolae, director de vânzări la Avincis. România a făcut deja progrese în ultimii ani pentru îmbunătăţirea imaginii vinului peste hotare, dar mai sunt în continuare paşi de parcurs. Vinul are însă răbdare.
Mircea Niculescu, senior wine buyer la Carrefour România:
► Am identificat câteva direcţii în care am putea face lucrurile mai bine, pentru a sprijini producătorii mici şi medii de vin. Am considerat că e nevoie de o ghidare la nivelul consumatorilor aflaţi la început de drum în călătoria în lumea vinului.
► Am început cu un pilon regional, prin care am propus crame mici sau la început de drum, pe care iniţial le listăm în regiunea în care îşi desfăşoară activitatea. Sunt peste 100 de vinuri în proiectul regional. După primul an de listare regională, acest program continuă prin listarea la nivel naţional, în peste 100 de magazine.
► Ca un al doilea pilon, am creat o gamă de vinuri Exclusiv la Carrefour, o serie de vinuri pe care nu doar le etichetăm ca fiind diferite, ci solicităm de la producător să fie vinuri care să-l ajute pe consumator să-şi înceapă călătoria în această lume. Mai avem câteva soiuri româneşti de introdus până când vom ajunge să avem o „bibliotecă” completă.
► Ultimul pilon este cel premium, unde am strâns o colecţie de vinuri cu prezenţă mai mult în HoReCa, vinuri gândite de producători să poată fi asociate cu mâncarea. Nu sunt vinuri tocmai ieftine şi trebuie să respecte un anumit punctaj referitor la calitate pentru a se califica.
► Consumatorul reacţionează la propunerile noastre. Avem câteva magazine cu concept winesquare şi cu un somelier part-time. Acolo sunt multe persoane care solicită informaţii cu privire la asocierile vinului cu preparatele pe care vor să le pregătească.
► Ne dorim ca, după ce punem produsul pe raft, să-l construim ca pe un brand. În acest moment, unul dintre partenerii noştri are vinurile listate în Carrefour Polonia. Ţintele noastre sunt, în ordine, Polonia, Spania, Belgia şi abia apoi Italia şi Franţa. Mergem cu vin care se va vinde cu 5-8-10 euro, competitiv la nivelul de acolo.
► Polonia a luat o gamă poziţionată mediu-superior în retail, vinuri demiseci. Această ţară se află la nivelul la care ne aflam noi în 2011-2012, dar cresc destul de rapid. Avantajul nostru este că polonezii nu au o producţie foarte bine pusă la punct.
► De cele mai multe ori, producătorii ne fac o ofertă comercială şi vin cu propuneri, dar mergem şi noi către producători. Cei mici au nevoie de o mână întinsă. Este dificil să ajungă să oferteze un retailer, uneori nu au personal pentru asta.
► Dacă producătorii s-ar uni regional şi ar pune în comun resursele, ar pune echipele să lucreze împreună, s-ar putea întâmpla multe lucruri. Sunt producători cu echipe de marketing foarte bine structurate. Dacă producătorii nu se asociază, nu vor reuşi să acopere obiectivul de business al unui intermediar, să acopere bugetul de promovare şi să fie şi eficienţi din punctul de vedere al raportului calitate-preţ.
► Am participat recent la Milano Wine Week, nu este prima experienţă de genul acesta, am mai participat la evenimente similare şi în New York. Am ales să mergem într-una dintre ţările cu cea mai mare tradiţie în lumea vinului, deoarece am considerat că dacă reuşim să-i impresionăm pe italieni e de ajuns. Am mers cu 14 parteneri şi le-am prezentat italienilor 38 de vinuri. Un italian ne-a spus că neapărat, o dată în viaţă, trebuie să bei Negru de Drăgăşani. Am avut reacţii foarte bune şi la Busuioaca de Bohotin, la Tămâioasa românească.
► Industria de vin din România s-a maturizat, avem plantaţii cu vârsta potrivită pentru a avea vinuri potrivite pentru orice nivel. Reacţiile ne dau încredere să mergem mai departe. Cu siguranţă vom mai ieşi din ţară împreună cu partenerii noştri.
Stefanos Valvis, project manager la Domeniile Sâmbureşti:
► România nu o să crească un brand de ţară din vin peste noapte. Este vorba de zeci de ani şi de efortul multor producători. Noi ne concentrăm pe a participa la cât de multe competiţii se poate, vrem să luăm cât mai multe medalii, să cerem preţul pe care chiar îl merităm pentru vinul pe care îl trimitem afară. Vorbim deocamdată de cantităţi mici, dar este responsabilitatea mea de a dezvolta această parte a businessului. Exportăm sub 1%. Ne bazăm pe relaţiile pe care le avem deja în grupul Valvis Holding, ca să trimitem şi vin în cele 16 ţări în care vindem Aqua Carpatica.
► Când a fost creat brandul Aqua Carpatica, eu aveam zece ani. Am şcoala de marketing de mic. Ideea este să punem cât mai multă putere acolo unde avem avantaj competitiv.
► Suntem prezenţi preponderent în retail, vom avea o creştere mică în vânzări faţă de anul trecut în perioada sărbătorilor.
► Ne extindem cât de mult putem, în fiecare an plantăm suprafeţe noi. Recent, am început o reconversie de viţă-de-vie ca să plantăm mai multă Fetească neagră. Acum avem 390 de hectare, dar ne putem extinde până la 500 de hectare.
► Pentru a transforma vinul în brand de ţară, este nevoie de calitate ridicată, de o cantitate care să sprijine un ciclu de cumpărare şi tupeu în strategia de preţ, pentru că vinul românesc merită mai mult.
► De doi ani mă ocup de afacerea noastră de familie şi am venit într-un cadru deja făcut în care dezvolt businessul.
► România trebuie să se axeze pe un avantaj competitiv pe care îl are, adică soiurile autohtone. Noi batem orice francez pentru că el nu are Fetească neagră sau Negru de Drăgăşani. Este o curiozitate pentru un străin să deguste un astfel de vin. Costul de intrare într-o ţară este mult mai mic pentru că sunt soiuri noi. Nu putem să ne batem cu ei la preţ însă. România ar trebui să se promoveze cu vinuri premium. Spre deosebire de francezi şi italieni, noi nu avem sprijin şi fonduri în dezvoltarea viticolă.
Valentina Vesler, director de comunicare şi PR la Valvis Holding:
► Avantajul nostru este că avem un strateg care ştie ce vrea, Jean Valvis. Fără viziune, lucrurile nu se pot întâmpla. Una este să faci branding şi marketing pentru apă şi una e să le faci pentru vinuri. Vinurile au o altă dinamică, o altă poveste în spate. Important este să faci gălăgie, să te faci simţit cu lucrurile pe care le realizezi. Asta am învăţat de la Aqua Carpatica şi încercăm să transferăm şi la vinuri, dar nu e uşor, sunt foarte mult impasuri. Trebuie să spui povestea aşa cum se întâmplă ea.
► Întoarcerea la tradiţie se traduce prin întoarcerea la autenticitate. Oamenii sunt tot mai mult orientaţi spre hrană sănătoasă, comportament sănătos, atitudine sănătoasă. Asta poate însemna o apă curată, poate însemna valori autentice.
► Asocierea este extraordinară. Să găseşti parteneri puternici este extraordinar. Dacă poţi s-o faci singur, cu atât mai bine. Ai nevoie de parteneri. Noi am intrat într-un parteneriat cu Pepsi, dar scopul este să ne creştem identitatea, nu să fim asimilaţi şi şterşi de pe harta de branduri. Dimpotrivă, dorinţa este de a o potenţa, de a ajunge în cât mai multe ţări. Dacă Evian a putut, de ce să nu putem şi noi? Acum ajungem în 16 ţări, dar cu siguranţă vom avea veşti foarte bune în anii care urmează, deoarece strategia este mult mai ambiţioasă decât până acum.
► Fiecare ţară are nişte obiceiuri de consum specifice. Să ducem împreună brandurile de apă şi de vin este o greşeală. Ele trebuie tratate diferit. Nu putem să le luăm la pachet.
► Ca să mişti munţii, ca să faci ceva semnificativ, trebuie să faci echipă. Este momentul în care trebuie să ne strângem la un loc şi poate că ar fi binevenit să tragem la aceeaşi căruţă.
Ştefan Chiriţescu, director de marketing la Cramele Cotnari:
► Marele nostru avantaj este că mergem cu soiuri interesante, vinuri curioase, care atrag atenţia străinilor. Trebuie să vedem ce reacţii avem de la ţările din jurul nostru. Polonia, de exemplu, este un jucător foarte mare atât ca putere de cumpărare, cât şi ca interes şi cerere pentru vinuri. Dacă însă vom vinde ieftin de la început, nu vom avea un brand, ci doar o marfă.
► Cred că industria vinului românesc are de ales două mize: ce vrea să vândă în străinătate ca produs şi unde vrea să vândă. Ar trebui să renunţăm la utopia că o să mergem să le vindem francezilor vin românesc, mai e mult până acolo. M-aş duce către pieţele unde putem vinde, Polonia este una dintre ele. Eu cred în potenţialul spumantelor din România. O să ajungem unde trebuie cu răbdare.
► Avantajul Cotnari este că e un brand foarte vechi în România, avem tradiţia de partea noastră. Avem doar soiuri româneşti în podgoria noastră şi de multe ori ne-am întrebat dacă e bine sau rău. Am ales să nu plantăm soiuri internaţionale, deoarece credem cu tărie că soiurile româneşti vor avea mult succes în viitorul apropiat.
► Noi avem două branduri – Cotnari, cel clasic, şi Casa de Vinuri Cotnari, aripa tânără din podgorie. La bază, suntem un brand de retail. Vindem bine afară, la comunităţile româneşti din străinătate. Circa 10% din vânzările noastre sunt externe.
► Poţi pătrunde pe o piaţă externă în două feluri: o variantă este cea comercială, în care pur şi simplu vinzi o marfă, iar o alta este cea în care vinzi un brand. Noi vindem bine marfa numită vin, dar nu vindem brandul numit vin.
► Noi nu ştim să ne asociem, e o problemă românească, nu doar în industria vinului. Uneori e bine să lucrăm mai mulţi decât să lucrăm singuri. Faptul că ajungem la Milano, la New York, că mergem la târguri în care vorbim despre vinul românesc, nu doar îl punem pe un stand, înseamnă că am făcut paşi foarte mari.
► Ne trebuie un produs (ce înseamnă vinul), o viziune (ce vrem să facem cu acest produs), o poveste (ce vrem să spunem), un argument de încredere (de ce să ne creadă oamenii povestea) şi apoi contează cum executăm totul. Noi suntem la faza dintre produs şi viziune.
► Premiile sunt foarte importante până la un anumit nivel, dar prezenţa la târguri este valoroasă în măsura în care avem şi discuţii de business cu partenerii noştri. Nu e vorba doar despre a participa, ci mai ales despre a dezvolta o relaţie de business, pe care trebuie s-o pregăteşti încă dinainte de a merge la târg.
Roxana Ana, managing director la Velvet Winery:
► Fiind un jucător nou-intrat, în primă fază, focusul nostru va fi pe piaţa internă. Avem o producţie limitată, iar piaţa internă are puterea s-o absoarbă în totalitate. De aceea, nu ieşim cu disperare să găsim noi canale de vânzare pe piaţa externă. Republica Moldova şi Bulgaria au avut o politică de export mult mai agresivă, dar asta pentru că au fost forţate de conjunctura pieţei interne, care nu era în măsură să absoarbă producţia.
► Noi suntem în discuţii destul de avansate cu trei posibil importatori din Belgia, Germania şi Elveţia. O parte dintre ei ne-au descoperit călcându-ne pragul, venind ca să viziteze crama. Din păcate, în calitate de producător mic, cu produse preponderent pe segmentul premium, ne-am lovit deseori de stigma unui brand inexistent de ţară producătoare de vin. Este o lipsă de credibilitate şi încredere în calitatea vinului românesc, deşi avem soiuri autohtone cu un potenţial senzaţional, care dau vinuri complexe, cu personalitate. În ultimul timp, soiul Fetească neagră a căpătat o notorietate foarte mare. Acesta are potenţialul de a fi un soi-drapel pe piaţa externă.
► Noi avem o suprafaţă totală de 36 de hectare, dar procesăm doar de pe jumătate, pentru că cealaltă jumătate este plantaţie tânără. Avem soiuri româneşti, Fetească neagră, Fetească regală, Tămâioasă românească, dar şi soiuri internaţionale – Merlot, Sauvignon, Cabernet, Syrah, Cabernet Franc. Focusul este însă pe soiurile româneşti, avem şi o gamă dedicată care se numeşte „La Ţigănci”, cu vinuri monosepaj.
► Accesul în retail este o provocare, pentru că trebuie să-ţi construieşti credibilitatea, trebuie să-ţi creezi un brand, iar pentru asta ai nevoie de timp şi de consecvenţă.
► Există turiştii pasionaţi de vin, deja saturaţi de ţările cu o lungă tradiţie în spate şi care sunt în căutare de ceva nou, de crame noi, de vinuri noi, de soiuri noi. Mai există şi străinii care sunt din întâmplare în România şi au aflat că există aici turism viticol şi vor să-l încerce. Sunt mulţi turişti din Germania, Anglia, Polonia, Finlanda, Statele Unite ale Americii, Canada, Mexic, Japonia. Recent, am avut în vizită un grup de somelieri din Bulgaria.
► Este nevoie de comunicare clară, unitară, focus pe soiurile autohtone, pe elementul de noutate şi o strategie bine gândită în spate, pe termen lung.
► O parte dintreturişti ne-a u descoperit călcându-ne pragul, venind ca să viziteze crama. Segmentul enoturistic este strategic pentru noi şi ar trebui să fie strategic pentru orice cramă-butic. Este un canal foarte bun de promovare pentru noi, un canal foarte eficient de vânzare şi o formă de fidelizare a clientului, pentru că se creează o legătură emoţională între producător şi consumator.
Călin Nicolae, director de vânzări la Avincis:
► Am vândut în Polonia şi am avut turişti polonezi care au venit să se convingă că vinurile pe care le-a încercat se fac într-adevăr în România. Am mai avut surpriza ca, în urma unor târguri, să întâlnim oameni care să vină apoi la crama noastră. La noi vin foarte mulţi biciclişti, care se opresc la noi în traseele lor. Pentru ei am mărit în principal spaţiile de cazare, am făcut şi o fermă. Enoturismul este foarte bun atât pentru turiştii români, cât şi pentru cei străini, care vorbesc mai departe nu doar despre vinurile noastre, ci şi despre ospitalitatea noastră.
► Enoturismul poate aduce relaxare nu doar în weekenduri, ci şi în concedii. În perioada 2020-2021 am avut totul rezervat, am avut chiar cereri de cazare şi nu mai aveam unde să-i primim pe turişti.
► Mulţi dintre străinii care au venit la noi la cramă lucrează astăzi cu noi. Am avut vizitatori din Olanda care sunt acum partenerii noştri.
► Dacă vrem să creăm un brand de ţară, enoturismul poate ajuta, dar brandul de ţară trebuie să-l facă cei care sunt responsabili. Ne pot ajuta lanţurile internaţionale sau jucătorii de pe piaţa europeană care fac export în alte domenii de activitate, precum cel al brânzeturilor. Trebuie să urmărim modele care au avut succes.
Florin Stegariu, proprietar la Strunga Winery:
► Proiectul Strunga Winery a luat naştere în urmă cu nouă ani, din dorinţa de a-mi urma pasiunea pentru viticultură. Cu ajutorul programelor de reconversie şi restructurare, am reuşit să înfiinţez, pe o suprafaţă de 87 de hectare, o plantaţie de viţă-de-vie aflată într-o zonă istorică.
► La export, încercările sunt timide, vindem sub 2%. Chiar săptămâna aceasta am trimis produse în Italia. Exportăm în Polonia, am exportat şi în Suedia pentru o perioadă scurtă de timp, dar lucrurile încă se aşază. Există apetit pentru soiurile româneşti. Noi avem în portofoliu Fetească albă, Tămâioasă românească, Busuioacă de Bohotin, vinuri care fac o figură frumoasă.
► Suntem într-o etapă în care încercăm să ne consolidăm prezenţa pe piaţa internă, dar am avut şi acţiuni la export. Ultima vizită a fost în septembrie, în Polonia. Avem nevoie de o carte de vizită, de un brand de ţară cu o foaie de parcurs, avem nevoie să construim pe fază lungă. Consider că România are un potenţial viticol, datorită proiectelor de reconversie şi tehnologizărilor din crame. Cred că putem îmbina foarte bine atât partea turistică, cât şi experienţa senzorială a celor care vor să ne viziteze.
►În 2007, am început timid prima campanie de vinificaţie, din dorinţa de a vedea care este potenţialul solului şi direcţia de urmat pe viitor. Astăzi procesăm aproximativ 420.000 de litri de vin, dintr-o plantaţie de 11 soiuri atât autohtone, cât şi internaţionale. Treptat, am realizat branduri noi.
► Tehnologizarea este esenţială pentru a putea surprinde esenţa unei plantaţii de viţă-de-vie. În 2021, am finalizat un proiect de investiţii de circa 250.000 de euro, prin care am achiziţionat o linie nouă de îmbuteliere care să ne ofere posibilitatea de a livra în timp util cantităţile solicitate.
► Avem nevoie de un brand-umbrelă în industria vinului, care să surprindă spiritul unui popor, care să ne dea posibilitatea de a creiona o carte de vizită pe termen lung.
► Cred că a sosit momentul unei construcţii în echipă. Brandul de ţară e mai mult decât un logo, are nevoie de personalitate, de echipă, de onestitate şi durabilitate.
În sală erau prezenţi preponderent membri ai generaţiilor Baby Boomers, X şi Millenials. Dacă am fi avut în faţă un public format din membrii generaţiei Z, următoarea generaţie de lideri, sunt convinsă că lucrurile ar fi stat diferit. Generaţia Z petrece atât de mult timp pe Internet, iar „influencerii” au atât de mult succes în rândul acesteia şi a următoarei (Alpha, a copiilor născuţi după 2010), pentru că tinerii caută modele. Tocmai de aceea, cred că liderul ar trebui să fie prezent în social media. Dar să fie uman – nu doar o imagine perfectă, şi decent în acelaşi timp – să inspire, să amuze.
