CONTEXTUL: Aproximativ 27% din totalul românilor cu acces la internet cumpără produse şi servicii online, potrivit unui studiu realizat la începutul anului de compania de cercetare de piaţă Daedalus Millward Brown. Întregul comerţ online din România a avut însă anul trecut o pondere de doar 2% din piaţa de retail, estimată la 50 de miliarde de euro, comparativ cu ponderile de 4% şi 6% din Polonia şi Cehia. Pentru articole de îmbrăcăminte, românii au plătit anul trecut în medie 240 de lei, însă au cumpărat de aproape cinci ori mai mult din punctul de vedere al numărului de tranzacţii comparativ cu 2011.
DECIZIA: Transformarea librăriei online elefant.ro într-un mall online: după introducerea în ofertă a jucăriilor şi asigurărilor RCA, magazinul online a lansat o odivizie de fashion, unde vinde produse din toate categoriile de preţ.
EFECTELE: În 2013, cifra de afaceri a companiei Universal Online Promotion, care controloează elefant.ro, se va dubla şi va ajunge la 7,2 milioane de euro. Reprezentanţii companiei previzionează pe termen mediu o cifră de afaceri de 20 de milioane de euro, de cinci ori mai mare decât cea actuală.
“VREM CA ELEFANT.RO SĂ DEVINĂ AMAZON DE ROMÂNIA”, explică Ana-Rita Da’Ros, directorul de e-commerce al elefant.ro, planul pe termen lung al site-ului de comerţ online. Lansat în 2010 şi promovat prin formularea „peste 70.000 de cărţi„, acesta va vinde acum „peste 90.000 de produse„: de la sfârşitul anului trecut a inclus în ofertă jucăriile, din luna iunie anul acesta vinde şi asigurări RCA, iar din septembrie a intrat oficial pe segmentul fashion. Astfel, printre „Infernul„ lui Dan Brown, una dintre cele mai cumpărate cărţi anul acesta, sau cartea de educaţie financiară „Tată bogat, tată sărac„ de Robert Kiyosaki, cumpărătorii pot răsfoi şi ofertele de haine, încălţăminte sau accesorii. Rochiile Bella Rosa de 50 de lei, pantofii Marc Jacobs de 700 de lei, jachetele Carla Ferreri de 60 de lei sau cămăşile bărbăteşti de peste 400 de lei sunt câteva exemple. Decizia diversificării ofertei a fost luată la sfârşitul anului trecut, după un studiu de piaţă corelat cu baza proprie de date, formată din circa 250.000 de înscrieri. O majoritate de 70% a femeilor în rândul clienţilor i-a determinat să aleagă ca direcţie de dezvoltare publicul feminin. Decizie care se justifică şi prin studiul DaedalusMillwardBrown care indică o creştere de 50% în 2012 faţă de anul anterior pentru domeniul „Frumuseţe şi sănătate„ în ce priveşte retailul online.
Astfel, deşi există şi produse pentru bărbaţi, 60% dintre brandurile listate pe elefant.ro se adresează femeilor, potrivit Anei Da’Ros. Preţurile pentru produsele listate variază în funcţie de categorie: A – brandurile de lux, ce au de obicei un preţ ridicat, cum ar fi Dolce & Gabbana, Calvin Klein sau Versace; B – branduri de masă cunoscute precum Tommy Hilfiger, Lacoste, Benetton, cu preţuri medii, şi C – branduri care nu sunt prezente în România, cu un preţ care poate varia de la câteva zeci de lei până la un preţ echivalent cu al celor pentru produsele de lux. „Oferta este importantă: dacă nu ai suficientă diversitate pe site, nu ai cum să supravieţuieşti„, explică directorul de e-commerce motivul pentru care vor aduce în ofertă branduri şi produse din toate cele trei categorii. Segmentul de fashion este împărţit în componenta de catalog, unde produsele sunt listate în funcţie de colecţii şi se schimbă în fiecare sezon, şi componenta „flash„, care funcţionează pe branduri de lux şi pe discounturi mari.
Dacă în prezent elefant.ro listează circa 8.000 de produse, până la sfârşitul anului ţinta propusă este de 16.000. Campaniile sunt active între trei şi cinci zile, iar în prezent pe site există circa zece campanii. Creşterea afacerii este susţinută şi de un plan de comunicare printr-o campanie susţinută exclusiv în mediul online şi în zona de social media destinată educării publicului în direcţia achiziţiilor prin internet. „Există nevoie de educaţie pe segmentul de comerţ online, pentru că românii sunt reticenţi în a face astfel de achiziţii: se tem încă de furt prin plata cu cardul şi cumpără haine când merg să bea o cafea în mall„, spune Ana Da’Ros, explicând motivul supraintitulării fostei biblioteci „Noul mall al familiei tale”.
Din piaţa de retail de haine, estimată la circa 3 miliarde de euro, potrivit lui Da-Ros, mai puţin de cinci procente vin din online, în timp ce în alte ţări din Europa Centrală şi de Est acesta ajunge la 12%. Potrivit ei, doar 10% dintre clienţi plătesc cu cardul. Plăţile online, pentru produse din IT&C, haine, flori şi până la oferte turistice, au însumat anul trecut 220 de milioane de euro, cu 38% mai mult decât anul anterior, iar valoarea va ajunge anul acesta la 286 de milioane de euro, potrivit datelor procesatorului RomCard. Totuşi, există estimări care evaluează cumpărăturile consumatorilor români de internet la peste un miliard de euro. Estimări mai puţin optimiste plasează valoarea totală a cumpărăturilor făcute online, indiferent de modalitatea de plată, la aproape 650 de milioane de euro anul trecut, în creştere faţă de nivelul de 527 de milioane de euro raportat pentru 2011, potrivit datelor companiei de consultanţă PwC România, care, în baza unei creşteri medii anuale de 17% calculează valoarea industriei la 1,14 miliarde de euro în 2016. Pe plan local există aproape 4.000 de magazine virtuale care vând pe internet aproape orice tip de produse, inclusiv alimentare. Pe segmentul fashion, elefant.ro va concura cu magazine online precum Fashion Up, Fashion Days, Band of Creators, Zaza Boutique sau Band of Creators.
IN PRIMA PARTE A ANULUI VIITOR, CIRCA NOUĂ NOI CATEGORII VOR FI INCLUSE ÎN OFERTA ELEFANT.RO, potrivit directorului de e-commerce al acestuia. „Cu excepţia fashionului, estimăm creşteri de 100% pentru toate categoriile listate pe site„, crede Da’Ros. Din 2010 până în prezent circa 3 milioane de euro au fost investiţi de companie în direcţia operaţiuni, logistică, depozite, sisteme, iar acum un procent important merge în zona de comunicare. În ce priveşte segmentul care i-a consacrat, cartea, un cumpărător cumpără, în medie, de aproape trei ori pe an, în timp ce la jucării numărul de comenzi pe an estimat este de peste patru. Bucureştiul are o pondere de circa 37% în rândul clienţilor şi este urmat de Cluj, Iaşi şi Timişoara cu câte 3%. Odată cu introducerea hainelor în ofertă, Ana-Rita Da’Ros crede că proporţia se va schimba, ţinând cont că locuitorii din Bucureşti au acces şi în offline la brandurile pe care le reprezintă. Majoritatea clienţilor au vârstele cuprinse între 30 şi 39 de ani, dar se apropie şi cei din segmentul 25 – 29.
Elefant.ro este deţinut de compania compania Universal Online Promotion, care este, la rândul său, controlată în proporţie de 56% de Greenlight Invest, deţinut de Ion Sturza, fost director general adjunct al Rompetrol şi fost premier al Republicii Moldova.