BusinessMagazin

Tag: brand

  • Raftul portughezilor

    “Au venit, au luat pulsul pietei, s-au intalnit cu mai multi potentiali parteneri si ne-au ales pe noi”, rezuma Ramona Stanciulescu, director executiv al Rafar, discutiile cu partenerii de la care firma pe care o conduce a inchiriat brandul. Interesul portughezilor pentru piata romaneasca dateaza din 2006, insa intre timp “planurile au devenit concrete inclusiv datorita exploziei de proiecte de centre comerciale. In plus, si bugetul consumatorilor romani pentru haine este din ce in ce mai mare”, afirma Stanciulescu.

    Intr-adevar, noile magazine si cresterea consumului genereaza o crestere anuala de 30% a pietei de retail de moda, estimata de Maria Grapini, presedintele Federatiei Patronatelor din Industria Usoara (FEPAIUS), la 2,3 miliarde de euro.

    Rafar, divizia de fashion a grupului RTC, controlat de omul de afaceri Octavian Radu, vede reteaua Sacoor Brothers de pe piata romaneasca ajungand la 10 magazine in cinci ani, adica perioada pentru care a fost semnat contractul de franciza. Planul de extindere are in vedere si provincia, respectiv marile orase. Primul magazin se deschide vineri in Baneasa Shopping City, in urma unei investitii de 1,5 mil. euro. “Venim cu un concept inca nou pentru Romania. Combinatia de clasic si modern nu se gaseste la prea multe branduri prezente pe piata. Aceasta este nisa noastra, pe asta mizam”, sustine directorul executiv al Rafar, justificand de ce estimarea de vanzari de 800.000 de euro pana la sfarsitul anului in curs i se pare realista.

    Noul brand intrat in portofoliu se va dezvolta in paralel cu celelalte trei marci operate de Rafar: Debenhams, Olsen si Mandarina Duck. Cu sase magazine in retea, dintre care trei Debenhams, planurile Rafar pentru 2008 vizeaza deschiderea a inca unui magazin Debenhams la Oradea, a unui Olsen la Timisoara si a inca unui Sacoor Brothers, “daca va aparea o oportunitate in unul din celelalte mall-uri deschise”, conform Ramonei Stanciulescu. Odata cu extinderea afacerii, compania asteapta si vanzari duble fata de anul trecut, pana la 11-12 milioane de euro.

    Daca printre competitorii afacerii Rafar in ansamblu se numara retele precum Marks & Spencer, Peek & Cloppenburg, Ikks sau Dada, reteaua Sacoor Brothers va concura cu magazine ca Massimo Dutti, Steilmann, Bigotti sau Cavaliere.

    Massimo Dutti, de exemplu, principalul competitor si la nivel international al Sacoor Brothers, a fost adus de grupul spaniol Inditex tot in premiera in Bucuresti si tot in Baneasa. Spaniolii, care de anul acesta au preluat integral managementul direct pentru Romania, opereaza peste 420 de magazine Massimo Dutti in peste 30 de tari. In Romania, Inditex a ajuns la o retea de 19 magazine, cate patru magazine Zara si Pull and Bear, cate trei magazine pentru brandurile Bershka, Stradivarius si Oysho si cate un magazin pentru Zara Home si Massimo Dutti. “Inca mai este loc pe toate segmentele pietei”, considera Flori Panescu, directorul de retail al Steilmann, care propune pietei acelasi mix de produse ca si cel al portughezilor. Steilmann Romania administreaza o retea de 54 de magazine Steilmann si sase magazine Feel Good in tara, plus inca un magazin in Bulgaria, unul in Republica Moldova si 10 in Cehia. Anul acesta, in tara sunt programate sa fie deschise inca noua Feel Good si 10 Steilmann. Valoarea investitiilor prevazute depaseste doua milioane de euro. Retailul si productia au adus, anul trecut, companiei Steilmann afaceri de peste 100 mil. euro.

    Concurenta brandurilor cu notorietate internationala va influenta pozitiv nivelul ofertei, apreciaza si Ramona Stanciulescu. Totodata, directorul diviziei de fashion a RTC afirma ca este atenta la tot ce se cere si ce ar putea fi rentabil, in acest context urmand sa aduca in tara alte doua marci, una pentru copii si una in segmentul preturilor mici, ambele din Germania – carora nu le dezvaluie insa numele, pentru ca “n-am incheiat negocierile”.

    Luna si brandul

  • Luna si brandul

    In ultimele trei luni, divizia de fashion a grupului RTC, Rafar, si-a completat oferta cu trei noi branduri. Extinderea este asteptata sa dubleze cifra de afaceri a Rafar pana la 12 milioane de euro in 2008.

    SACOOR. Primul Sacoor Brothers din Romania are 350 mp si a fost deschis in Baneasa Shopping City, in urma unei investitii de 1,5 milioane de euro. Afacerea Sacoor a fost inceputa la Lisabona, in urma cu 19 ani, de patru frati antreprenori. Cu vanzari anuale de aproape 50 de milione de euro, Sacoor Brothers detine o retea de 34 de magazine in Spania, Portugalia si Emiratele Arabe Unite.

    MANDARINA DUCK. Investitia in primul spatiu de vanzare Mandarina Duck (65 mp) a fost de 100.000 de euro. Detinut de grupul italian Finduck, care are vanzari anuale de peste 100 mil. euro, brandul a fost creat in 1977 de catre Paolo Trento si Pietro Mannato si comercializeaza in special posete, genti de calatorie si accesorii. Mandarina Duck opereaza peste 1.000 de magazine pe trei continente.

    OLSEN. Cu mai mult de 100 de ani pe piata de fashion, brandul german Olsen este prezent in 600 de magazine din peste 50 de tari. In Romania, primul magazin Olsen a fost deschis in Mall Vitan.

  • Cautati clientii pe plaja

    “Modelele Baia Yachts acopera un segment de nisa pe piata ambarcatiunilor – sunt iahturi de viteza cu motor de peste 1.000 de cai putere si sistem inovator de propulsie rotativa, dar se incadreaza in acelasi timp si in categoria de lux. Daca ar fi sa facem o analogie, suntem clasa AMG a companiei Mercedes sau poate chiar Ferrari”, sustine Avram Avramov, director de vanzari al ICS, care reprezinta iahturile Baia in estul Europei.

    Avramov spune ca majoritatea clientilor apeleaza la leasing pentru a cumpara o astfel de barca. Cele trei iahturi expuse – Atlantica ’78, Azzura ’63 si One ’43, care costa 4 milioane de euro, respectiv 2 milioane si 560.000 de euro, vor ramane permanent in marina Sunny Day. “Mai asteptam si modelul Italia ’70, premiat anul trecut la Cannes Boat Show. Unul dintre cele trei iahturi s-a vandut deja, iar in Romania avem un potential client, o companie”, adauga Avramov.

    Iahturile Cantieri di Baia au o traditie de un sfert de secol si sunt produse exclusiv in Italia. In afara de motor si aparate tehnologice, totul, de la fibra de carbon pana la laminari, se realizeaza “in-house”. Construirea unei barci dureaza intre 8 si 12 luni, in functie de modelul iahtului si de personalizarile cerute de clienti.

    Prima piata unde s-au impus ambarcatiunile au fost SUA, “unde s-au vandut in jur de 150 de modele, iar unele dintre ele au aparut in filme precum , filmat in Miami, sau in reclame la bauturi. Acum cea mai profitabila piata pentru noi este Grecia, urmata de Hong Kong si Dubai”, spune Mario Borselli, director de vanzari al Baia Yachts, compania producatoare a iahturilor Cantieri di Baia. Cifra de afaceri a firmei s-a ridicat la 50 de milioane de euro in 2007, iar pentru anul acesta se preconizeaza 60 de milioane de euro. Marja de profit a companiei dupa plata taxelor si impozitelor este de 4% din cifra de afaceri, iar 2% din vanzari sunt alocati publicitatii, conform datelor oferite de companie.

    “Cheltuim peste un milion de euro anual pentru publicitate. Cred ca cea mai buna cale de a-ti face numele cunoscut in mediile de oameni cu foarte multi bani este sa fi prezent in resorturi din Sardinia, Saint Tropez, Bodrum, locuri in care acesti oameni vin sa-si petreaca vacanta”, afirma Borselli, care adauga ca a ales si marina din Sunny Day Resort ca “showroom”, pentru ca e de parere ca “multi oameni de afaceri si companii din Romania, Ungaria si Bulgaria au sau vor avea posibilitatile financiare de a achizitiona un iaht de lux”.

    In Romania, piata ambarcatiunilor de agrement este estimata pentru acest an la circa 40 de milioane de euro, in crestere cu 30% fata de anul trecut. La ultima editie a Romanian Boat Show, de la inceputul lunii trecute, cea mai mare expozitie de iahturi si barci de agrement, au fost expuse ambarcatiuni in valoare totala de aproape 40 de milioane de euro, din care valoarea vanzarilor a ajuns la aproximativ 20 de milioane. Cele mai scumpe iahturi expuse au fost un Pershing 46 si un Sunseeker 43, la preturi de circa un milion de euro fiecare.

    In decembrie trecut, la targul Luxury Show din Bucuresti, importatorul Unicomp a reusit sa vanda un iaht de un milion de euro (Princess 43), iar Neptun Yacht a vandut un Azimut 75 in valoare de 3,5 milioane de euro si inca patru Azimut 43 in valoare de 860.000 de euro.

  • Afaceri de nisa

    Lansata in 2005, pe o piata de 18 milioane de euro, compania Ivatherm a reusit sa treaca din acest an pe profit. Mai mult, cererea pentru produsele dermatocosmetice realizate pe baza apei termale ii va permite Rucsandrei sa ruleze in 2008 afaceri de 2 milioane de euro pe o piata care va ajunge la aproape 24 de milioane de euro. Care sunt planurile de extindere ale companiei si ce categorii de produse urmeaza sa primeasca amprenta Ivatherm, aflati duminica, 8 iunie, la ora 12.15, in emisiunea BUSINESS Magazin de la Pro TV.

    Un brand cu amprenta locala este si British Gallery din Bucuresti, initiat cu o investitie de 300.000 de euro, de Marius Plesea, un om de afaceri atipic pe plan autohton. Pornit dintr-o pasiune veche, aparuta in Anglia muzeelor si caselor memoriale, British Gallery e un cadru luxos si linistitor, ce evoca o casa englezeasca, cu ritualurile ei specifice. Fiecare camera este decorata de catre creatoarea Irina Solomon in stilul britanic traditional si pare mai degraba locuita, decat loc de expunere pentru obiectele expuse spre vanzare. Marius Plesea crede ca businessul lui e mai degraba un hobby, dar un hobby care nu inghite bani, ci ii produce.

    Departe de lumea dezlantuita se afla intotdeauna casa unui om de afaceri. E cel care apreciaza la justa valoare linistea, poluarea cat mai redusa si intimitatea pe care ti le da o locuinta intr-un cartier rezidential de la marginea orasului. Asa ca resedinta trebuie sa fie o oaza de relaxare si de verdeata, atasata unei piscine personale. Acestea sunt elemente esentiale pe care un apartament de bloc nu are cum sa le ofere. Iar cand vine vorba de lucruri esentiale si esti un important om de afaceri trebuie sa te gandesti la lucruri vechi cat lumea si noi, prin reinventare. Asa se face ca ultima tendinta in materie, extrem de gustata de oamenii de afaceri, este piscina ecologica. Asa cum ii spune si numele, bazinul n-are nicio urma de clor sau alt element chimic de curatare a apei. Este plin insa de stuf, nuferi si broscute, alaturi de care omul de afaceri inoata si se incarca de energie. Cat costa rasfatul aflati la emisiunea BUSINESS Magazin.

  • Ce ne pregateste Vienna Insurance

    La cativa pasi de Opera vieneza si de impunatorul Dom al Sfantului Stefan, un calator neavizat aflat in cautarea sediului general al Vienna Insurance Group, una dintre principalele companii de asigurari din Europa de Est, se poate pierde usor. Pe ambele parti ale bulevardului, important nod comercial si turistic din primul district al Vienei, sigla in negru si rosu a companiei austriece figureaza pe cateva dintre cele mai impunatoare cladiri din zona: la numarul 15, la 27-29, la 30.

    Misterul atotprezentei se risipeste rapid la intrarea in cladirea cu 20 de etaje de la numarul 30 (“Ringturn”, cum este mai cunoscuta localnicilor); aici isi are biroul presedintele grupului, austriacul Günter Geyer si tot aici, intr-o sala imensa cu pereti de sticla ce lasa sa se vada intreaga panorama a Vienei, are loc si discutia purtata cu BUSINESS Magazin.

    In holul de la intrare al cladirii, un panou imens prezinta toate companiile, in jur de 50, ce apartin “familiei Vienna Insurance”, dintre care cele mai multe poarta “numele si sigla grupului si prenumele lor local”, cum spune Geyer. Cele trei in care grupul detine cote majoritare pe piata austriaca (Wiener Städtische, Donau Versicherung si BA-CA Versicherung) isi au toate sediul central in inima Vienei, pe Schottenring, la doi pasi de canalul Dunarii.

    In Romania, VIG detine in prezent cinci companii, cumparate rand pe rand in cei sapte ani de cand a intrat pe piata: Omniasig, Omniasig Life, Asirom, Unita, Agras. Printr-o tranzactie incheiata cu Erste Bank de curand, VIG intentioneaza sa achizitioneze pachetele majoritare si la BCR Asigurari si BCR Asigurari de Viata, tranzactia aflandu-se in prezent sub lupa autoritatilor.

    Pe harta grupului, in tot contextul est-european in care se dezvolta, “piata romaneasca ar fi, daca ne gandim la stadiul ei de dezvoltare, undeva pe locul al saptelea”, apreciaza Günter Geyer, austriacul in varsta de 64 de ani care, dupa o cariera de 34 de ani in companie, a preluat fraiele grupului exact in anul in care acesta intra in Romania. “Dar acest lucru se va schimba”, apreciaza el, estimand ca “in 5-7 ani piata romaneasca de asigurari va avea o evolutie fulminanta”. Prin comparatie cu Cehia, Polonia sau Slovacia (in care s-au extins inca de acum 10-18 de ani, asistand la evolutia acestor piete), dezvoltarea pietei romanesti va fi chiar mai accelerata, crede Geyer.

    Acesta este, de altfel, si unul dintre motivele cele mai insemnate pentru care VIG cauta sa isi asigure acum un loc cat mai bine definit, iar investitiile alocate pietei romanesti in urmatorii doi ani vor fi printre cele mai consistente din intreaga zona unde opereaza. Fara a da cifre exacte, Geyer spune ca, din punctul de vedere al investitiilor, “Romania este foarte mult in fata, probabil numarul doi, imediat dupa Polonia sau chiar aproape la fel”. Polonia ramane pentru austrieci un vis ce trebuie implinit, in conditiile in care VIG si-a propus sa ajunga aici intre primii trei asiguratori, dar nu a reusit inca, avand in prezent o cota de circa 5% din piata. In aceeasi situatie este si Ungaria, unde detine sub 3% – o alta piata considerata principala pentru grup, alaturi de Bulgaria, Romania, Serbia, Croatia, Austria, Slovacia, Cehia si Polonia.

    Un conglomerat de circa 50 de companii la finele anului trecut, la care s-au mai adaugat sau o vor face alte cateva in 2008, dupa obtinerea aprobarilor de la autoritatile de reglementare, Vienna Insurance a ajuns anul trecut la un volum de prime de aproximativ 6,9 miliarde de euro, adica de peste trei ori mai mare decat tot ce a realizat cumulat intreaga piata romaneasca a asigurarilor si de tot atatea ori mai mare decat volumul creditelor pentru locuinte luate de romani in 2007.

    La noi, Vienna Insurance este grupul de asigurari care a avut cea mai rapida crestere, extinzandu-se agresiv mai ales in ultimii trei ani, prin cateva achizitii ce au surprins de fiecare data. Dupa ce au inceput in 2001 cu preluarea Unita, prima companie de asigurari cu capital privat din Romania, un an mai tarziu au cumparat Agras, pentru ca in 2005 sa zguduie piata prin cumpararea grupului Omniasig. In 2007 au preluat si Asirom, iar la inceputul anului curent, VIG a anuntat ca va prelua, pentru aproximativ 1,45 de miliarde de euro, toate operatiunile de asigurari ale Erste Bank din Austria, Cehia, Slovacia, Croatia, Ungaria si Romania. Pe piata romaneasca, acordul incheiat la Viena de Günter Geyer si Andreas Treichl, presedintele Erste Bank, este de asteptat sa se finalizeze in trimestrul al treilea si va trece in portofoliul asiguratorului o companie de asigurari generale (BCR Asigurari) si una de asigurari de viata (BCR Asigurari de Viata).

    Politica de achizitii a VIG a dat nastere la intrebari in mediul de afaceri romanesc. “Se comporta foarte asemanator unui fond de investitii”, remarca Gheorghe Grad, director general al brokerului de asigurari SRBA, in momentul in care a fost anuntata tranzactia cu Erste Bank.

  • Cursa calutilor rosii

    “Venirea pe piete precum Romania nu va afecta imaginea marcii pe piete mature precum Germania, sau Marea Britanie. Acestea au ajuns la un nivel constant al vanzarilor si nu mai exista crestere. Cresterea vanzarilor vine exclusiv din tari emergente precum Romania”, spunea saptamana trecuta Luca di Montezemolo, presedintele Ferrari, una din cele mai exclusiviste si cunoscute marci auto sport.

    Di Montezemolo era prezent la deschiderea primului showroom Ferrari din Romania si in acelasi timp din Europa de Sud-Est, in Otopeni, in apropiere de aeroportul international Henri Coanda. Investitia de 5 milioane de euro in acest centru auto nu fusese insa efectuata de grupul italian, ci de Forza Rossa, o companie detinuta de oameni de afaceri locali (sotii Ion si Camelia Bazac) si de grupul italian Cefin.

    “In ultimii doi ani, vanzarile Ferrari in Europa de Est au crescut cu peste 100%, cea mai importanta prezenta a marcii fiind in Turcia. In Romania vrem ca peste patru ani sa vindem 40-50 de masini si vom limita numarul livrarilor, pentru ca strategia Ferrari presupune ca intotdeauna cererea sa depaseasca oferta”, declara foarte sigur pe el Luca di Montezemolo.

    Deschiderea centrului auto Ferrari, care include pe langa showroom si o zona de service, nu este un caz singular. Porsche Romania, reprezentantul grupului german Volkswagen, se pregateste sa inceapa in aceasta luna in mod oficial importul si comercializarea de automobile Bentley. “Pentru Bentley am obtinut licenta de service si am inceput operatiunile de reparatii inca de la finele anului trecut”, spunea recent Brent Valmar, directorul general al Porsche Romania, cel mai mare importator de pe piata. Compania va aduce in Romania si cealalta marca de superlux din cadrul grupului, Lamborghini, insa abia de anul viitor, cand va fi deschis un complex auto de mari dimensiuni dedicat marcilor Lamborghini, Porsche, Bentley si Audi Maserati, o alta marca italiana de lux, este prezenta de cinci ani in mod oficial pe piata interna cu un showroom, lista brandurilor de lux fiind completata de Maybach si Rolls Royce, reprezentate de importatorii grupurilor Daimler si, respectiv, BMW.

    Ce i-a atras pe importatorii auto sa deschida showroom-uri pentru marcile de lux, stiut fiind ca investitiile implicate sunt foarte ridicate, iar volumele de vanzari raman inca foarte mici? Raspunsul este oferit indirect de Ion Bazac, presedintele Forza Rossa, care estimeaza pentru acest an afaceri de aproximativ 3 milioane de euro, din care peste 60% va reprezenta activitatea de service si after-sales.

    Cu alte cuvinte, numarul mare de masini scumpe existente pe piata – aproximativ 60 de masini Ferrari inmatriculate in Romania, potrivit datelor Ministerului de Interne – aduce dupa sine o reducere a timpului de amortizare a investitiei intr-un centru integrat (cu showroom si service), stiut fiind ca pentru un dealer, cea mai profitabila parte a activitatii nu consta in vanzarea de masini, ci in operatiunile din service. Daca in general peste 70-80% din cifra de afaceri a unui dealer vine din activitatea de vanzare de masini si restul din piese de schimb si service, in cazul profiturilor, situatia este inversa. Nu este e mirare astfel ca importatorii Bentley, dar si Lamborghini sau Ferrari au decis sa acorde o atentie deosebita service-ului, chiar daca aceasta a insemnat in unele cazuri sa amane inceperea vanzarii de masini. Dar si vanzarea de masini va aduce profituri importante pentru dealeri, mai ales ca pe fondul cresterii puterii de cumparare, tot mai multi romani isi permit sa cumpere masini cu un grad de echipare superior.

    “In timp ce in Romania cel mai bine vandut model BMW este vehiculul de teren X5 in versiunea (cu toate echipamentele optionale), in tarile vest-europene vanzarile cele mai ridicate sunt intalnite la Seria 1, modelul de baza din gama constructorului german, echipat decent, doar cu strictul necesar, care desigur include toate airbag-urile posibile si sistem de control al stabilitatii”, explica Michael Schmidt, directorul general al Automobile Bavaria, fostul importator BMW si in continuare principalul dealer al grupului german pe piata romaneasca.

    Aceeasi idee apare si intr-o editie din ianuarie a Financial Times unde se vorbeste despre clientii din China – cel mai elocvent exemplu de piata emergenta. Practic, cei care doresc un Rolls Royce sau un Ferrari opteaza foarte rar pentru un model de baza, alegand aproape intotdeauna modelul de top, dar pe care doresc sa-l cumpere pe loc, desi ceea ce deosebeste cu adevarat aceste modele personalizate de unele de serie este timpul lung de asteptare.

  • Un brand numit C.E.O.

    Doar ca extrem de putini executivi vor fi dispusi sa vorbeasca despre asta. “E ca si cum ai recunoaste ca ai suferit operatii plastice”, explica William Arruda, presedinte al Reach Communications, o firma de branding personal si executiv din New York, celor de la Portfolio. O noua “recolta” de profesionisti in comunicare s-au dedicat in ultimii ani nobilei sarcini de a modela imaginea sefilor marilor companii din peisajul de business global. Acestia intocmesc un mesaj pentru fiecare asemenea manager, ii slefuiesc si infatisarea daca trebuie si apoi il elibereaza in jungla conferintelor de presa, a lansarilor de carti si a reflectoarelor mass-media. Totul cu speranta ca munca lor va reusi sa sporeasca – sau cel putin sa mentina – cota de piata a companiei, pretul actiunilor sau capacitatea acesteia de a atrage parteneri si investitori.
    Compania de relatii publice Burson-Marsteller a realizat un studiu intervievand 600 manageri de top din intreaga lume si a descoperit ca acestia atribuie in medie 50 la suta din perceptia unei companii reputatiei CEO-ului acesteia. “Am observat pe an ce trece o crestere tot mai rapida a acestui procent”, spune Carol Ballock, managing director al diviziei de Executive Positioning a Burson-Marsteller. Astfel se naste un nou grup de experti in mijlocul specialistilor in comunicare: branderii executivi.
    “Cand am intrat pentru prima oara in aceasta bransa, cea de branding executiv, acum 8 ani, eram foarte putini cei care ne ocupam de asa ceva”, spune Arruda, cel care a lucrat pana acum cu executivi de top de la companii precum Adobe, IBM sau Morgan Stanley in ceea ce priveste brandul lor personal. “Acum sunt cateva mii de astfel de consultanti.”
    Ca sef al comunicatiilor pentru divizia online a MTV, Mark Pasetsky a petrecut o mare parte din timpul sau lucrand la brandingul CEO-ului acestui grup, Nicholas Butterworth.
    Ideea de la care a pornit a fost aceea de a-l recomanda pe Butterworth ca un pionier al erei digitale, aranjand ca acesta sa vorbeasca la toate conferintele importante din industria muzicala si convingandu-i pe reporteri sa il mentioneze ca expert in publicatiile din industrie. “Construirea brandului sau personal a fost un job full-time”, spune Pasetsky. “Butterworth era pe drum, intre doua conferinte, practic cam o jumatate din an.” Dupa ce a realizat cat de mult timp aloca brandingului executiv, Pasetsky a decis sa isi deschida propria companie de consultanta.

    LUATI EXEMPLU DE LA STEVE JOBS
    Dintre totii executivii din lume, favoritul tuturor branderilor este Steve Jobs. Cu totii sunt incantati de maletele lui negre si de prezentarile intocmite cu extraordinara grija pentru detalii. “Vizionarismul sau, focusul pe inovatie si calitate sunt trasaturi care impregneaza brandul Apple pana in cele mai mici componente ale sale”, spune Deb Dib, presedinte al Executive Power Brand, o firma de P.R. cu sediul in New York. “Apple nu ar fi reusit sa ajunga ceea ce este azi fara brandul lui Jobs.” Nu exista o strategie unica pentru slefuirea sau construirea brandului CEO-ului, insa Ballock lucreaza in principal pe baza unei metode pe care o numeste “scara 10-10-10 a influentei”. Pentru fiecare companie sau industrie, ea identifica primele 10 conferinte ca importanta si amploare, primele 10 media placements si primele 10 topuri “best-of” care ar aduce un aport considerabil la credibilitatea acestora si i-ar putea recomanda ca lideri ai industriei in care activeaza. Deocamdata, ea considera ca prima oportunitate de a vorbi la o conferinta de prestigiu pentru executivi este Forumul Economic de la Davos din Elvetia, dupa care urmeaza Masa rotunda de Business din Washington, D.C., Clubul Economic din Detroit si conferintele executive organizate de Fortune si Business Week. Media placement si topurile “best-of” variaza in functie de industrie, insa Ballock spune ca editia anuala a Barron?s si topul “Cei mai buni CEO ai lumii” sunt publicatiile in paginile carora orice executiv ar trebui sa isi doreasca sa apara.

    REPUTATIA CA SUBIECT RADIOACTIV
    Branderii executivilor ii sfatuiesc adeseori pe acestia sa scrie carti care sa reflecte experienta lor personala, pentru a le consolida si mai mult brandul. Leslie Gaines-Ross, chief reputation strategist la firma de P.R. Weber Shandwick, da ca exemple “Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time”, cartea scrisa de Howard Schultz, care l-a ajutat pe acesta sa devina unul dintre cei mai reputati CEO din lume, sau cartea lui Richard Branson “Business the Richard Branson Way”, care i-a cimentat acestuia reputatia de manager caruia nu-i este frica sa-si asume riscuri. Insa anumite voci din industrie afirma ca intreaga atentie acordata serviciilor de brading personal nu reprezinta altceva decat o noua stratagema orchestrata de consultantii din P.R. pentru a-si spori numarul de ore depuse in serviciul unei companii. Altii au o problema chiar si cu notiunea de la care aceasta profesie porneste, aceea de brand de CEO, explicand ca intregul proces pune prea mult accent asupra unui individ in defavoarea culturii organizationale si a echipei din spatele acestuia. “Diferenta dintre religie si cult este aceea ca o religie supravietuieste dupa ce liderul ei moare”, spune Rakesh Khurana, profesor asociat la Harvard Business School si autorul lucrarii “Searching for a Corporate Savior: The Irrational Quest for Charismatic C.E.O.?s”. Dupa parerea lui Khurana, atentia excesiva acordata personalitatii managerilor este de vina pentru pachetele salariale exagerate ale acestora, dar si pentru guvernarea neinspirata a companiilor si a “triumfului celebritatii asupra substantei”. Cu toate acestea atentia mass-media in ceea ce priveste personalitatile lumii de business nu da semne ca s-ar micsora in viitor, ceea ce inseamna ca brandingul pentru executivi nu poate decat sa creasca in viitorul mediu si chiar lung. “Intregul subiect al reputatiei a devenit radioactiv in ultimii 10 ani – practic a explodat”, spune Gaines-Ross.

  • Brand DE ROmania

    In fiecare secunda se cumpara un pachet de Dero in Romania. Produsul a luat nastere in 1966 pe platforma fabricii de detergenti din Ploiesti si de 40 de ani spala “romaneste” rufele din aproape toata tara. Cu toate acestea, Dero a devenit un brand cu acte in regula abia dupa preluarea companiei producatoare de catre multinationala Unilever in 1995. Astfel, avand in spate o echipa de strategi si consultanti din interiorul si din afara granitelor, Dero a ajuns sa conduca in volum piata de detergenti din Romania. Daca a fost usor sau greu, depinde de cum privesti istoria produsului: in decursul anilor, Dero a ajuns sa fie marca sinonima cu “detergentul” si si-a pastrat aceasta asociere pana in ziua de azi, cand numele sau continua sa fie folosit de catre romani pentru a desemna, in mod generic, orice fel de detergent. A fost acest lucru un avantaj in comunicare, prin prisma obisnuintei consumatorului ori, din contra, un dezavantaj, dat de riscul perceperii unui produs cu vechime ca un produs depasit? Depinde de iscusinta strategiilor de comunicare. Cert este ca astazi Dero se pozitioneaza ca un detergent accesibil si eficient si are cel mai mare numar de consumatori din Romania (65% dintre gospodarii au cumparat cel putin un pachet de Dero in 2006, conform unui studiu GFK citat de Unilever). Prin urmare, brandul economic Dero se bate cu brandul premium Ariel pentru locul intai pe piata, primul in volum, al doilea in valoare.

    40 DE ANI, 3 RELANSARI SI 2 FORMULE
    “Numele Dero – creat in 1966 drept abreviere pentru Detergenti Romania ? s-a transformat intr-o adevarata marca, moderna, puternica, clar diferentiata, abia incepand cu 1995, ca urmare a procesului de transformare prin care a trecut Dero dupa includerea sa in portofoliul Unilever”, explica Valentina Tagartoi, Brand Building Manager Dero la Unilever South Central Europe. Procesul prin care a trecut Dero de la detergentul comun ? numele generic al categoriei – la o marca individualizata ca imagine a inclus modernizarea produsului si a ambalajului, o strategie de comunicare ce a pastrat specificul de marca 100% romaneasca, dar si trei relansari ale brandului.
    La prima relansare, in 1996, imediat dupa preluarea de catre Unilever, Dero a avut la baza strategia de brand creata de britanicii de la Bartle Bogle Hegarty, agentia cu care compania multinationala lucreaza pentru mai multe marci de detergenti in Europa. “BBH cunoaste provoca?rile acestei categorii si a demonstrat de-a lungul anilor ca poate propune campanii nu numai foarte creative, dar si eficiente pentru marca Dero. BBH este implicata in campaniile de relansare ale marcii sau in lansarile de mare amploare, iar modalitatile de lucru nu difera foarte mult de cele intalnite in relatiile cu agentiile din Romania”, spune Tagartoi.
    Ce iese cand proverbialul umor britanic se intalneste cu anecdotele romanesti? Cu siguranta, ies cele 99 de pete pe care Dero le-a promovat, prin campaniile de publicitate. Dupa ce in 1998 a fost prima marca din segmentul economic care a lansat o varianta pentru spalare automata, iar doi ani mai tarziu, prima marca din Romania care a lansat un produs “2 in 1” (detergent si balsam), Dero a fost si prima marca de detergenti care a explicat, intr-un ton jovial si plin de ironie, care sunt si cum se scot “cele mai frecvente 99 de pete”. Acesta a fost si sloganul sub care s-a relansat pentru a treia oara marca in 2004, insotita de cateva spoturi publicitare. Prima campanie de comunicare initiata pe baza conceptului celor 99 de pete a avut in centru trei spoturi, respectiv trei situatii neasteptate si nostime ? “Ciorba de burta”, “Bunicul pierdut si gasit in mina de carbune” si “Ketchup”. Dupa lansarea gamei de detergenti concentrati in noiembrie 2006, campania a continuat cu un nou spot TV ? “Siropul de Tuse” ?, asigurandu-i pe consumatori ca, si in varianta concentrata, Dero scoate in continuare petele buclucase. “Ideea aplicarii acestui concept a venit ca raspuns la asteptarile consumatorilor fata de un detergent care curata bine”, spun reprezentantii Unilever. Totusi, nu este chiar asa usor sa afli care sunt si cum se scot cele mai frecvente 99 de pete.
    A fost nevoie de un studiu de piata, un top cu 99
    de pozitii si combinatia optima de enzime pentru
    ca bunicul plin de carbune din cap pana in picioare sa poata aparea la televizor strigand “Nepoaateeee!…” si sa aduca la cunostinta consumatorilor relansarea Dero din 2004.
    Dar inainte de aceasta, Dero mai trecuse deja printr-o relansare, in iunie 2001, sub numele Dero Surf, menit sa alinieze produsul romanesc la marca Surf, sub care detergentul este comercializat pe pietele din Marea Britanie si Statele Unite: “Noul nume a fost un pas inainte in efortul de a individualiza marca in ochii consumatorilor. In acelasi timp, prin legatura cu Surf, Dero s-a alaturat familiei de marci Unilever ce ofera valoare ridicata la un pret avantajos”, explica Brand Building Managerul Dero. In prezent, portofoliul Dero cuprinde patru variante permanente, disponibile atat in formula pentru spalare manuala, cat si in cea pentru spalare automata: Dero Surf, Dero 2in1 cu Alint de Aloe Vera (detergent si balsam), Dero 2in1 cu Alint de Levantica si Iasomie (detergent si balsam) si Dero Alb Dalb (detergent si inalbitor).

    DUPA PATA SI RASPLATA
    Cand concurezi pe a treia cea mai mare piata din industria bunurilor de larg consum din Romania, fiecare punct de cota de piata castigat este o victorie importanta pentru oricare dintre jucatori, spune Valentina Tagartoi. “Piata de detergenti este puternic polarizata (segmentul de pret premium si cel economic detin, impreuna, peste 75% din vanzari) si extrem de competitiva (trei companii multinationale, P&G, Unilever si Henkel, detin impreuna aproape 90% din vanzari). Piata de detergenti este, de asemenea, una foarte aglomerata din punctul de vedere al mesajelor transmise, cu zece marci sustinute pe TV in 2007 si zeci de mesaje distincte. Bugetele sunt pe masura, iar Dero este una dintre marcile sustinute puternic, revenindu-i aproximativ 20% din investitiile in aceasta categorie (la valoarea de rate card). In acest context, Dero a reusit sa isi tripleze vanzarile si sa castige 9 puncte de cota de piata in valoare in doar 4 ani.” In 2007, Dero a reprezentat 27,7% din valoarea pietei de detergenti, estimate de The Nielsen Company la 170 de milioane de euro. Principalii concurenti ai Unilever, prezent pe piata de detergenti cu Dero, Omo si Bona, sunt companiile P&G (Ariel, Tide, Bonux) si Henkel (Persil, Rex). La nivel de brand, Dero este situat pe primul loc in segmentul “economic”, unde concureaza cu Bonux, dar la nivelul intregii piete, Dero concureaza cu liderul din segmentul premium, Ariel. Astfel, daca Ariel este liderul pietei dupa valoarea vanzarilor, Dero conduce piata in volum, caci in prezent unul din trei pachete de detergent cumparate in Romania poarta marca Dero.
    “Dero a reusit sa se diferentieze de restul marcilor de detergent prin campanii curajoase, originale, cu umor, iar consumatoarele s-au obisnuit cu tonul prietenos si amuzant cu care Dero le vorbeste. Multi dintre noi ne aducem aminte de ?Nepoateeee!? – replica din spotul cu bunicul pierdut in mina de carbuni – sau de dialogul ?Harap Alb? Nu! Dero Alb Dero Dalb!?. Cu Dero consumatoarele au si cantat: ?Vine vara! Bine-mi pare!? in vara lui 2006 sau ?Ce tanar esti!?, hitul Andei Calugareanu in spotul TV Dero – ?Cei mai frumosi ani?. Dero e o dovada ca, in piata de detergenti, si umorul sau ironia, bine folosite, pot convinge. Nu am avut in 2007 cel mai mare numar de reclame, dar am avut cateva inovatii relevante si cateva campanii curajoase.”
    In lumea comunicarii, ideile cu impact comercial se premiaza nu doar de piata, ci si de jurii internationale. Dero a fost prima marca romaneasca premiata la IPA Effectiveness Awards, in octombrie 2006, cand a primit argint pentru campania “99 de pete”. Un an mai tarziu, la cea de-a patra editie a festivalului Effie Awards, Dero a castigat doua premii: un Golden Effie pentru campania “Vine vara, bine-mi pare” si un Silver Effie pentru campania de lansare a Dero Alb Dalb. Pentru 2008, Dero a lansat un alt produs, Dero Mic si Puternic, sub forma de detergent lichid concentrat ? pentru un alt punct si un alt pas catre statutul de lider pe piata. “Povestea Dero ar putea fi povestea oricarui brand de succes, dovada ca o marca locala poate reveni in prim-plan si prelua conducerea in fata unui brand global”, considera Brand Building Managerul Dero.

  • Otter paseste dincolo de pantofi

    "Aveam doua posibilitati de extindere: sa deschidem mai multe magazine Otter si Geox in tara sau sa ne dezvoltam cu alte branduri si in alte domenii in Bucuresti. Am ales a doua varianta“, spune Filip Schwartz, care isi acorda o perioada de timp de cinci ani ca sa-si dea seama daca a luat decizia corecta sau nu.

    Primul pas l-a facut la sfarsitul lui februarie, cand a deschis la Brasov primul magazin de pe piata romaneasca al brandului italian de articole sport Fila. „Al doilea va fi in Cotroceni Park, in 2009“, anunta fondatorul Otter Distribution.

    Pana atunci, Schwartz va deschide saptamana viitoare in Baneasa Shopping City doua magazine de haine de lux: primul monobrand M Missoni (130 mp) si un multibrand Selections (350 mp). Cele doua magazine au necesitat investitii de doua milioane de euro, cam cat bugetul pentru deschiderea a 13 magazine Otter sau Geox.

    Schwartz vizeaza totodata si o schimbare de perspectiva – in afara de clientii cu venituri medii si superioare, pe care a mizat pana acum, Otter Distribution ataca segmentul cu venituri mari si foarte mari. „Trei sferturi dintre brandurile pe care le aducem intra pentru prima data pe piata romaneasca. Pentru ei a contat mult ca s-a creat un spatiu de vanzare pe masura exigentelor lor“, sustine Filip Schwartz.

    In acelasi timp, pregateste o versiune pentru copii a multibrandului Selections – un magazin de 120 mp ce va fi deschis la sfarsitul lunii aprilie in complexul comercial Feeria, in urma unei investitii de 175.000 de euro. In paralel insa, compania continua dezvoltarea retelei de incaltaminte.

    „N-am ajuns la numarul de magazine pe care ni-l dorim pentru brandurile Otter sau Geox. Continuam extinderea, dar nu intr-un ritm asa de alert cum o fac unii dintre concurentii nostri“, apreciaza omul de afaceri.

    Pana la sfarsitul anului urmeaza sa fie deschise cinci magazine Otter, plus inca trei magazine Geox. Pentru fiecare nou magazin deschis, Otter Distribution investeste in jur de 50.000 de euro in amenajare, la care se adauga stocul de marfa de peste 100.000 de euro.

    Cresterea retelei de magazine a adus companiei, anul trecut, vanzari de 12,5 milioane de euro, contributia multibrandurilor Otter ajungand la 70% din total, declara Filip Schwartz.

    La 36 de ani, Schwartz are in spate aproape 16 ani in retailul cu incaltaminte. Domeniul in care a facut milioane de euro nu are insa nicio legatura cu profesia pentru care s-a pregatit in facultate. „Cand am inceput Facultatea de Stomatologie, nu credeam ca o sa stau in Romania. Voiam sa plec in Germania sau in America si la vremea respectiva a fi medic oferea siguranta oriunde in lume“, spune omul de afaceri, marturisind ca a practicat stomatologia intr- un cabinet particular doar opt luni.

    Cum a ajuns dentistul sa vanda pantofi?

    „Am antecedente in familie. Tatal meu a adus Otter in Romania acum 45 de ani“, raspunde Schwartz, facand referire la faptul ca intre 1968 si 1992, o parte din productia firmei germane a inceput sa fie realizata in Romania, la o fabrica de incaltaminte din Jimbolia, langa Timisoara, care lucra sub licenta Otter exclusiv pentru export.

    In 1992, Comex Otter, firma producatoare, a inceput sa vanda si pe piata interna. „Dupa Revolutie ne-am hotarat sa profita m de notorietatea numelui si am obtinut licenta de unic producator sub aceasta marca“, spune Schwartz. Cinci ani mai tarziu a fost infiintata Otter Distribution, avand initial ca obiect de activitate distribut ia nationala a pantofilor Otter.

    Investitia a fost de circa 500.000 de dolari. „Cu banii astia am cumparat marfa. Pentru ca noi eram si producatori, o puteam lua pe credit fara probleme.“

    Dupa doi ani, odata cu deschiderea primului multibrand Otter, in portofoliul companiei au intrat si alte branduri de incaltaminte. Cand s-a decis sa aduca in magazin un alt brand german – Ara, prietenii l-au intrebat daca nu cumva nu se pripeste si l-au sfatuit sa caute branduri „mai generale“.

    „Mi s-a spus ca sunt nebun ca aduc pantoful Ara in Romania, pentru ca avea un pret relativ ridicat pentru segmentul de clienti caruia se adresa – de la 35 de ani in sus.“

    Acum, Schwartz sustine ca vinde anual circa 100.000 de perechi de pantofi Ara, cam un sfert din vanzarile totale ale companiei. Consumul mediu anual de incaltaminte in Romania este de circa trei perechi, nivel comparabil cu cel al tarilor din Uniunea Europeana, potrivit statisticilor Organizatiei Patronale a Pielariei si Incaltamintei.

    La fel de inspirat considera Schwartz ca a fost si in 2002, cand a semnat acordul de colaborare cu Geox, brandul cunoscut pentru mecanismul special de aerisire a pantofilor.

    Lucrurile au evoluat; 2007 a fost primul an cand vanzarile magazinelor proprii au depasit cifra de afaceri a diviziei de distributie si au tins undeva spre 57%. Anul acesta retailul va ajunge probabil la 65%. Printre competitorii Otter Distribution se numara retelele de magazine Benvenuti, Musette, Il Passo, Bata, Aldo, Office Shoes sau germanii de la Deichmann, cel mai mare lant comercial de incaltaminte din Europa, care a deschis anul trecut patru magazine la Pitesti, Arad, Roman si Floresti.

    Si competitia creste: anul acesta si-au fixat termenul de intrare Reno si Salamander, dar si austriecii de la Leder & Schuh AG. „Am devenit o piata usor accesibila pentru ei, nu neaparat interesanta. Oricum, concurenta nu ne sperie. Pe langa orice retea mare isi gaseste loc si una mai mica“, spune Schwartz, explicand ca nici in tari ca Germania sau Austria nu exista o retea de monopol.

    Extinderea Otter Distribution si pe alte segmente ale pietei de fashion este o consecinta a cresterii numarului de proiecte de mall-uri anuntate. „Se construieste mult si de-abia acum poti sa te dezvolti. Si cand sunt spatii, se gasesc si chiriasi. Cine a intrat recent in Ungaria sau Polonia vine mai mult ca sigur si in Romania“, este de parere Dan Pavel, directorul general al Benvenuti, companie care a vandut anul trecut pantofi de 9 milioane de euro.

    Cu 26 de magazine in retea, planurile Benvenuti pentru 2008 vizeaza deschiderea a doua multibranduri Enzo Bertini, plus inca sase sau sapte magazine Benvenuti. Cand a decis sa intre, anul trecut, pe piata din Romania, retailerul de incaltaminte si accesorii Aldo a mizat in plus si pe inclinatia consumatorilor romani pentru numele sonore.

    „Romania are o asemenea sete pentru produse noi, incat putem spune ca e ca si cum am turna apa peste un teren arid“, crede Bianca Alexandr, director al diviziei de business a Aldo Romania.

    Compania detine, in prezent, doua magazine Aldo, unul de incaltaminte si accesorii, al doilea destinat exclusiv accesoriilor. Al treilea magazin va fi deschis la sfarsitul acestei luni in Baneasa Shopping City.

    La explozia de mall-uri, asteptata sa creasca numarul spatiilor de inchiriat in urmatorii trei ani pana la 3,5 milioane de metri patrati, avand in vedere planurile anuntate de dezvoltatorii imobiliari, directorul Otter Distribution adauga si lipsa de diversitate din piata de moda.

    „Suntem inca avizi de elemente de noutate si departe de o piata matura“, spune el. Schwartz afirma ca nu are idee cat valoreaza afacerea lui, pentru ca nu si-a pus problema sa vanda si nici nu a avut pana acum vreo discutie „serioasa“ in acest sens.

    Desi admite ca, la fel ca si in cazul celorlalti comercianti romani, Otter Distribution a facut obiectul unor oferte de preluare sau al unor oferte de parteneriate strategice, Schwartz sustine ca nu are intentia sa-si vanda afacerea deocamdata, dar lasa totusi o portita deschisa: „Nu suntem in discutii cu nimeni, dar nu excludem posibilitatea de a accepta si alti parteneri in aceasta afacere pentru a o dezvolta“.

  • E Oasis, dar nu canta

    Cele doua magazine, care vor fi deschise in Baneasa Shopping City luna viitoare, in urma unei investitii de aproximativ 200.000 de euro, sunt operate de Solmar Grup, care detine printre altele franciza Mango in Romania.

    Contractul de franciza a fost semnat pentru un termen de cinci ani. „Negocierile au durat mai putin decat ne asteptam. Au fost destui interesati sa aduca aceste branduri, insa noi am avut avantajul ca lucram de opt ani cu branduri mari“, spune Irina Ivan, retail manager pentru brandurile noi din portofoliul Solmar. Pana la sfarsitul anului in curs, Ivan estimeaza vanzari de peste 750.000 de euro pentru primul magazin Oasis (166 mp) si aproape jumatate de milion de euro pentru Karen Millen (90 mp).

    Solmar importa de anul acesta in Romania si brandurile Max & Co., Max Mara Weekend si Marina Rinaldi din portofoliul grupului italian Max Mara, adaugandu-le celor sapte branduri vestimentare si de accesorii pe care le are deja in portofoliu – Mango, Promod, Castro, Jennyfer, Parfois, IT Fashion si IT Accessories. „Cu Marina Rinaldi, de exemplu, va fi «punct ochit, punct lovit», pentru ca atacam un segment de piata mai putin acoperit“, explica Ivan, referindu-se la faptul ca marile centre comerciale nu ofera haine cu masuri mari.

    Spre deosebire de Mosaic Fashions, Max Mara cunoaste deja piata romaneasca. Compania are o colaborare de mai bine de zece ani cu Alsa Boutiques, care pe langa Max Mara mai detine in franciza si brandurile premium Ermenegildo Zegna, Pal Zileri, La Perla si Pianegonda.

    Cu 2.145 de metri patrati inchiriati si un total de 11 magazine, Solmar va fi al doilea mare chirias din Baneasa dupa germanii de la Peek & Cloppenburg, care au un spatiu de vanzare de 4.000 de metri patrati, pe doua niveluri. Urmatorii mari chiriasi ai mall-ului care urmeaza sa fie inaugurat luna viitoare sunt Inditex, proprietarul brandului Zara, si Azali Trading, companie a grupului de retail libanez Azadea Group. Pe langa Zara – cel mai mare lant de magazine din portofoliul sau – Inditex aduce in Capitala alte sase marci. Totodata, Azadea Group isi va extinde reteaua cu sapte magazine cu brandurile Piazza Italia, Oviesse, Colours & Beauty, Salsa Jeans, Xanaka, Sunglass Hut si Andre.

    In afara de Baneasa Shopping City, unde investeste peste doua milioane de euro in noile magazine, Solmar si-a mai planificat sa deschida anul acesta un magazin Mango si in City Park Mall din Constanta, unde a inchiriat 257 de metri patrati. „In general, unde nu suntem foarte siguri de amplasament intram cu branduri cu traditie. Vedem cum si ce face Mango acolo, dupa care vom intra si cu celelalte branduri din portofoliu“, explica Irina Ivan. Mango are o contributie de 38% la veniturile Solmar Grup, care a inregistrat anul trecut vanzari de 20 de milioane de euro. Extinderea planificata ar urma sa creasca afacerile companiei pana la 33,3 milioane de euro.