Asa a facut Pepsi cand a hotarat sa iasa de pe trendul descendent pe care se pozitionase in ultima vreme (rezultate nesatisfacatoare la nivel global in trimestrul al treilea, date in principal de scaderea cu 3-5% a volumelor vandute in America de Nord) si sa vina cu un look nou, mai tanar si mai futurist ca oricand. La urma urmei, e legendara diferenta de strategie intre Pepsi si cel mai important rival al sau, Coca-Cola. Daca aceasta din urma a tintit un public larg, fidel imaginii din 1915 incoace, tratandu-l la randul sau cu fidelitatea unui ambalaj neschimbat de zeci de ani, Pepsi s-a axat in primul rand pe publicul tanar, pe care l-a ademenit cu schimbari dese de imagine si abordare.
Cat de des trebuie insa sa fie un rebranding pentru a fi si eficient? Se pare ca raspunsul va fi dat de ultima mutare a companiei de bauturi racoritoare, care a strecurat in piata â pentru ca anuntat este mult spus â informatii referitoare la o noua fata a produselor sale, menite sa-i revitalizeze vanzarile si imaginea, la doar un an de la ultima schimbare de acest gen.
Gura lumii
Pepsi a apelat la 25 de “avocati ai brandului” (voci influente din media digitale si sociale) pentru a-si populariza noul look. Astfel, acestia au primit, in octombrie, trei pachete-surpriza din partea gigantului international, livrate separat la diferenta de cateva ore. In primul, erau cinci cutii cu designuri si logouri din perioada 1898-1950. In al doilea, se gaseau ambalajele din 1962 pana in 1998. Iar al treilea continea noile cutii Pepsi, pe care cunoscuta dunga alba unduitoare din mijlocul sferei rosii-albastre s-a transformat in mai multe tipuri de zambet â al unsprezecelea logo din istoria companiei. De aici si pana la frenezia de pe blogurile si site-urile mapamondului, nu a mai fost mult. Cea care a pastrat discretia in legatura cu subiectul a fost chiar compania producatoare, care a mentinut in ceata data introducerii noilor ambalaje Pepsi in rafturi, motivatia alegerii canalelor de comunicare alternative si strategia din spatele noilor logouri.
Conform Campaign UK, noua imagine este adoptata, pentru inceput, de produsele Pepsi clasice, Pepsi Max si Mountain Dew. Noile sticle de Pepsi clasic vin in aceeasi schema de culori, in timp ce Pepsi Max a fost imbracat cu o noua combinatie, negru-rosu. Alte modificari au fost aduse fontului care acompaniaza logoul si brandului Mountain Dew care a fost redenumit Mtn Dew. Noul logo al Pepsi va lua forme diverse de zambet, in functie de produs, de la un suras usor in cazul produselor Diet Pepsi la un ranjet sanatos in cazul Pepsi Max. Ca sa marcheze totusi lansarea ce face parte dintr-un plan de trei ani si 1,2 miliarde de dolari la nivel global, Pepsi a lansat o camera de discutii numita Pepsi Cooler pe platforma de comunicare Friendfeed, unde sunt centralizate toate intrarile de pe bloguri sau site-uri referitoare la noua imagine.
De cealalta parte insa, vocile din piata au impartit atat pareri pozitive, cat si negative, cea mai rasunatoare opinie considerand noul logo prea “tehnologizat” pentru o perioada in care consumatorul se orienteaza tot mai mult catre produsele naturale.
Ce spune Pepsi
Contactati de TARGET, reprezenÂtantii companiei din Romania au mentinut pozitia discreta adoptata de Pepsi la nivel international: “Schimbarile grafice anuntate recent se refera la piata din Statele Unite ale Americii. Este prea devreme pentru a spune daca si cand modificari similare vor avea loc si in afara lor”. Nici Arnell Group, agentia de branding care a fost desemnata pentru a aduce imaginea Pepsi in secolul 21 printr-o identitate vizuala noua, nu a comentat intentiile PepsiCo.
Catalin Lascu, fondatorul companiei de consultanta in management IBBL Associates, fost Franchise & Marketing Manager pentru Romania, Moldova si Bulgaria al PepsiCo International si fost Presedinte al Asociatiei Nationale a Bauturilor Racoritoare, cu o experienta cumulata de 13 ani in cadrul Coca-Cola si PepsiCo, este si el destul de rezervat in aprecieri. “Este prematur sa judecam aceasta schimbare, care pare foarte indrazneata, dar de care nu suntem prea siguri. Cand spun asta, am in vedere in primul rand lipsa comunicatelor si a pozitiilor oficiale ale companiei. Exista o referire la o declaratie a dnei Nooyi (CEO-ul PepsiCo â n.r.) despre rebranding, 1,2 miliarde de dolari si beneficiile asteptate, dar declaratia lipseste cu desavarsire din lista comunicarilor oficiale ale companiei. Recent, site-urile din America ale brandurilor Pepsi si Sierra Mist au inclus noua imagine pentru o parte din produsele celor doua linii, dar fara niciun comentariu asupra schimbarii. Nici Arnell Group nu este prea darnic in declaratii. Un al doilea semn de intrebare este plasarea stirilor – mai degraba zvonuri – referitoare la un rebranding de asemenea amploare doar pe cateva bloguri si site-uri ale agentiilor de branding. Acelasi neobisnuit canal de comunicare pentru stiri de o asemenea importanta este folosit si in legatura cu vestea senzationala a pierderii contului Pepsi de catre BBDO in America de Nord dupa aproape 50 de ani de colaborare. Al treilea semn ar fi ca o criza abia izbucnita, cu rezultate vizibile la nivelul unui trimestru in piata domestica – nu si in Europa, de exemplu, unde Pepsi a castigat market share in 2008 – nu poate declansa o decizie de schimbare atat de rapida si cu implicatii globale asupra businessului. Un rebranding de anvergura al Pepsi, necesita consultarea la nivel global a consumatorilor, precum si a imbuteliatorilor, deoarece schimbaÂrea are implicatii operationale si costuri asociate.”
Seth Godin, autorul bestseller-urilor de specialitate “Permission Marketing” si “Unleashing the Ideavirus”, comenta pe site-ul sau oficial asupra noului logo al Pepsi, considerand miscarea un test al companiei pentru a verifica modul in care ar influenta schimbarea imaginii cota sa de piata.
Experiment in masa
“S-ar putea sa gresesc”, spune si Lascu, “dar cred ca de fapt ne aflam cu totii fie intr-un test care sondeaza reactia publica asupra oportunitatii unei schimbari de look, fie in mijlocul unei actiuni subtile de ‘buzz’ / ‘word-of-mouth’ marketing, cu scopul de a resuscita atentia publicului asupra brandului intr-o perioada de scadere a vanzarilor. Revenind la noul look Smile, majoritatea reactiilor pe care le-am citit eu sunt negative in aprecieri sau ridicand semne de intrebare, oarecum de asteptat. Nu stiu daca acest look poate fi considerat prea tehnologizat si intrand in conflict cu orientarea consumatorilor catre produse naturale, asta trebuie sa ne spuna consumatorii.
Noul logo poate fi ‘citit’ si ca o adaptare la evolutiile techno ale secolului 21, dar si â la polul opus â ca o aplecare spre minimalismul unei intoarceri la natural. Oricum intrebarea are sens mai degraba in cazul Tropicana, un produs absolut natural, in vreme ce despre cola nu isi inchipuie nimeni asta, cu exceptia Pepsi Raw (un produs cu ingrediente 100% naturale lansat in strainatate la inceputul anului â n.r.). Fiind un initiator si suporter al unui Pepsi multi-brand, ma intreb cum se poate dezvolta zambetul din logo la mai mult de cele 3 variante prezentate si in combinatie cu alte simboluri â de exemplu zambetul in combinatie cu lamaia de la Pepsi Twist Lemon se va transforma in rictus? Glumesc. Apoi, n-as uita ca tacticile de marketing ale Pepsi uzuale presupun 8-10 luni pe an mesaje promotionale si imagini multiple pe ambalaj, in conflict cu acest minimalism, posibil sufocandu-l vizual. Dar eu nu sunt in target, consumatorul decide”.
Cat despre tendinta Pepsi de a-si modifica des imaginea, in contrast cu competitorul Coca-Cola, foarte stabil din acest punct de vedere, fostul Franchise and Marketing Manager al Pepsi Romania, Moldova si Bulgaria spune: “N-as compara decat cu mare prudenta Coca-Cola si Pepsi in materie de strategii de rebranding, pentru doua motive: Coke este pe de o parte brandul nr. 1 mondial, pe de alta parte se adreseaza unui target multiplu ca varsta si preocupari. De aceea, schimbarile se produc mai rar si trebuie facute cu mult mai multa grija pentru a nu aliena targetul extins. In vreme ce Pepsi se adreseaza vizibil unui target mai tanar, care evolueaza constant si imbratiseaza rapid noutatile, iar esenta brandului insasi include acest dinamism, de unde si schimbarile mai dese”.
La urma urmei, un design bun poate ori sa se potriveasca oricarei varste, ori sa isi defineasca propria era, iar din acest punct de vedere, experimentul Pepsi are sanse sa fie o miscare relevanta. Timpul si piata vor spune insa si cat de buna este ea exact.