BusinessMagazin

Tag: advertising

  • Conturi, branduri, oameni mari

    Daca ar fi sa facem o simpla socoteala, primele patru au investit in total in publicitate anul trecut peste 550 de milioane euro la rate-card. Bani care insa nu se pierd, se reintorc in companii sub forma de profit.

    Inainte insa bugetele ajung la agentiile de publicitate, care dezvolta campaniile de promovare. Conturile mari se castiga in urma unor pitch-uri dificile. Anul acesta, pe piata au fost organizate putine pitch-uri pentru companii mari. Unul dintre acestea a fost cel pentru contul Vodafone, care a ramas in continuare la McCann Erickson. Acesta, impreuna cu contul Coca-Cola, aduc in jur de 30 de milioane de euro la cifra de afaceri a agentiei, care anul trecut a fost de 60 de milioane de euro. Ca urmare, dincolo de faima pe care o castiga agentia daca are in portofoliu un cont de o asemenea amploare, businessul acesteia e principalul beneficiar.

    Nu trebuie neglijat insa faptul ca, pe cat brandul e mai important, pe atat cresc bataile de cap ale agentiei. Mai exact, ale Account Managerului, omul de legatura cu directorul de marketing sau brand managerul din cadrul companiei.

    Relatia dintre agentie si companie trebuie sa fie una foarte buna, pentru ca ambele parti vor sa-si minimizeze riscurile cat mai mult. Pe langa relatia profesionala care se impune sa fie una fructuoasa pentru binele ambelor companii, relatia personala este, de asemenea, extrem de importanta. O intalnire intre agentie si client este, de fapt, o intalnire intre doua persoane, cu posibile caractere diferite, care trebuie sa colaboreze pentru acelasi obiectiv: binele brandului.

    Privita din afara, relatia pare a fi una de succes daca e sa judecam dupa rezultatele si eficienta campaniilor. Insa munca din spate este presarata cu foarte multe momente mai mult amare si de putine ori foarte dulci. Motivele divergentelor sunt nenumarate. Cel care da cele mai mari batai de cap pare a fi brief-ul – acele informatii pe care compania trebuie sa le trimita agentiei si in care trebuie sa specifice conceptul, obiectivele, limitele si responsabilitatile in cazul unei anume campanii. Dar de cele mai multe ori, acesta este neclar sau lipseste cu desavarsire. Sophie Petrova, Senior Brand Manager Nutriday, unul dintre brandurile Danone, spune ca cel mai important lucru intr-un brief este claritatea. "Am lucrat opt ani in publicitate si stiu cat este de dificil sa primesti un brief neclar. Cateodata, nici noi, oamenii de marketing, nu stim exact ce vrem si credem ca daca dam agentiei o simpla foaie de hartie pe care o numim brief ne justificam munca. Trebuie sa fim insa foarte, foarte precisi. Se intampla uneori ca nici noi sa nu stim ce vrem si atunci cerem agentiei sa ne ajute”, explica aceasta.

    Brief-ul devine cu atat mai important, cu cat sta si la baza evaluarii propunerilor creative ale agentiei. “Este greu sa obtii idei creative cand esti limitat de un brief, dar tocmai aceasta abilitate transforma o simpla idee intr-una geniala”, adauga Petrova.

    Anul trecut, Danone a investit in total in promovare 103,78 milioane de euro la rate-card. De partea de BTL – actiuni de promovare neconventionale – se ocupa de sase ani agentia Odyssey. Sumele alocate pentru aceste proiecte depind insa de fiecare produs in parte. Spre exemplu, campaniilor pentru Nutriday le sunt alocate aproximativ 20% din bugetul de promovare, in timp ce campaniilor de ATL – mijloacelor clasice de promovare- aproximativ 80%.

  • ProSport reintra in portofoliul MediaPro

    Tranzactia include transferul titlului, a tuturor marcilor adiacente, precum si a tuturor domeniilor online. Echipa editoriala, precum si angajatii care asigura coordonarea concursurilor specifice vor fi transferati catre Publimedia. Conform contractului de vanzare-cumparare, termenii si conditiile stipulate in contractele de munca ale personalului transferat nu vor fi modificate de catre noul proprietar pentru o perioada de cel putin sase luni.

    Transferul in noul sediu se va efectua la mijlocul lunii ianuarie. Pana atunci, toate activitatile de publishing legate de ProSport vor fi asigurate de catre Ringier Romania, ca si pana acum.

    "Pentru noi aceasta achizitie inseamna readucerea brandului ProSport acolo unde ii este locul si un nou inceput. Initial va fi o investitie care merita si un pas inainte in termeni de cota de piata. Pe termen mediu va fi un business de succes ,” spune directorul general al PubliMedia, Cosmina Noaghea

    Conducerea echipei editoriale nu va fi transferata catre Publimedia. Dorin Chiotea (redactorul-sef) va continua sa lucreze in cadrul Ringier Romania, iar atributiile de conducere editoriala ale lui Cristian Topescu inceteaza odata cu vanzarea titlului.

    "Anul 2007 a fost unul de consolidare pentru Ringier Romania. In 2008, vom implementa o serie de proiecte majore cu impact pozitiv asupra sustenabilitatii si dezvoltarii afacerii," a spus la randul sau directorul general al Ringier Romania, Alexander Theobald.

    Noul redactor-sef al publicatiei va fi Dan Filoti, actualul redactor-sef adjunct. El isi va prelua responsabilitatile in prima zi dupa transferul efectiv din luna ianuarie.

  • La masa negocierilor cu Gica Popescu

    In prima editie a emisiunii Business Magazin, Olivia Steer a filmat, editat si montat trei reportaje-model pentru orice roman, mai ales ca targetul emisiunii este destul de larg, de la businessmeni, la oameni obisnuiti datorita limbajului extrem de accesibil si montajului viu.

    "In premiera jurnalistica, il vedeti la cirma propriei afaceri pe Gica Popescu, fostul mare international roman, care s-a lasat cu totul acaparat de afacerile de real estate pe care le desfasoara. Il veti surprinde pe fosta mare glorie a fotbalului romanesc in mijlocul unei tranzactii de anvergura, privind un teren de citeva zeci de mii de metri patrati. Aveti loc rezervat la masa negocierilor, alaturi de Gica Popescu, pentru a afla care e cheia succesului sau in afaceri. Nu ratati noutatile despre proiectele in desfasurare si planurile sale care includ, cu putin noroc, un nou viitor in fotbal!”, povesteste realizatoarea emisiunii “Business Magazin”.

    In “Business Magazin”, telespectatorii Pro Tv vor vedea si ca Ionut Olteanu si-a construit un viitor frumos. E vorba despre o afacere cu flori, pornita acum citiva ani de la zero, cu 4 milioane de lei, ajungind acum sa aiba cea mai mare cota de piata din Romania.

    Indata ce lectia numarul 1 "Cum se fac banii" a fost asimilata, telespectatorii Pro Tv sunt invitati sa aprofundeze lectia numarul 2, despre cum se cheltuiesc ei: “Si vorbim despre cum se cheltuiesc ei pe terenul de golf, alaturi de jucatori pasionati, ca fostul tenisman, Florin Segarceanu, azi important investitor in real estate", a declarat Olivia.

  • Stapanii Internetului

    Daca foloseste ruj, nu ma intereseaza ca e femeie sau barbat“, e replica cu care este cunoscut Val Voicu, directorul general al AdEvolution, unul din brokerii pe piata de publicitate online. Replica e folosita de Voicu in fata cumparatorilor de publicitate sau la intalnirile ocazionale intre putinii specialisti in online si se refera la nevoia de a stabili corect segmentul-tinta al unui produs.

    Exagerarea voita ascunde insa alte doua nuante. In primul rand, faptul ca pe internet cunoasterea preferintelor celui care se afla in fata monitorului poate merge mai departe decat oriunde in media. La nivel ideal, chiar si obisnuintele din sfera cosmeticii personale. Explicatia este evidenta. Un calculator poate pune intrebari consumatorului de internet prin profilul completat la inceputul utilizarii unui site, prin tehnologia care stie ca accesul se face de pe strada Dezrobirii din Craiova si nu din orice alt loc din Romania, prin preferintele de utilizare a internetului, pe cand un televizor e mut din acest punct de vedere. La fel si radioul ascultat dimineata in masina sau revista pe care o aveti in mana, medii care folosesc instrumente ale cercetari statistice. Internetul e cel mai indiscret dintre mass-media si motoarele de cautare, cum sunt Google si Yahoo!, chiar au la dispozitie mecanismele prin care va pot livra reclame la rujuri chiar in clipa cand afla ca sunteti interesat/a.

    O a doua nuanta a afirmatiei lui Val Voicu e faptul ca el, alaturi de alti cativa, predica de ceva ani beneficiile pe care le aduce publicitatea pe internet in fata cumparatorilor de promovare. Cu un succes vizibil. De la an la an, sumele cheltuite pentru publicitatea online au crescut cu 100% si anul acesta se va ajunge foarte probabil la incasari de 8,5 milioane de euro, cifra vehiculata in piata si care se refera la publicitatea conturilor importante. Si chiar daca in unele locuri reclamele au devenit agresive, tasnesc in fata unui articol inainte chiar de a-i putea citi titlul, iar pe alte pagini spatiul se imparte in mod egal intre reclame si continutul care atrage vizitatorii, tot e loc de mult mai multe reclame. Daca anul trecut publicitatea online a incasat doar putin peste 1% din cele 485 de milioane de euro, cat inseamna in total industria publicitatii, conform Initiative Media (cu 89% TV), peste cativa ani este asteptata sa creasca la peste 5%. „In 3-5 ani, cred ca online-ul va insemna 5-7% din totalul pietei de publicitate, care la randul ei va creste cu o medie anuala de 25%“, spune Orlando Nicoara, probabil cea mai influenta persoana din online-ul romanesc. Iar la anul, conform lui Nicoara, piata de publicitate online ar urma sa ajunga aproape de dublare, spre 15-16 milioane de euro.

    Rezultatul calculelor este naucitor: piata care pune reclame pe site-uri ar trebui sa ajunga deci in cinci ani la un minim de 45 de milioane de euro si pana la 96 de milioane de euro. Estimarea se raporteaza si la pietele mai dezvoltate. In Marea Britanie, cea mai mare piata de publicitate din Europa din orice punct de vedere, reclamele pe internet atrag acum mai mult de 10% din bugetele de promovare si se asteapta ca echilibrul sa fie gasit undeva spre 15%. Insa spre deosebire de Marea Britanie sau de orice alta piata la care s-ar putea face raportari mai indreptatite, Romania are o particularitate: faptul ca regiile de publicitate au aici ca nicaieri o pozitie dominanta si nu site-urile in sine. Prin agentiile care intermediaza tranzactiile intre cumparatori (companii sau reprezentanti ai acestora care au nevoie de promovare online) si vanzatori (proprietarii de site-uri ce se sustin prin advertising) trec majoritatea banilor din reclame pe internet. Si mai spectaculos, patru astfel regii de publicitate au impreuna o cota valorica de aproximativ 90%. Prin conturile AdEvolution, Arbomedia, Boom si MediaPro Interactiv (MPI) vor trece anul acesta aproximativ 7,5 milioane de euro.

    Din acestia doar o mica parte, in jur de 30%, raman la regii, pentru ca restul pleaca la site-urile pe care le reprezinta. Doar Magda Zander, director de vanzari al retelei Boom, estimeaza o cota de piata mai mica a regiilor, in intervalul 70-80%. „Romania e total atipica fata de celelalte tari. In Polonia e un portal care domina piata, in Cehia sunt 3 portaluri care domina piata, in Ungaria sunt 2. In niciuna din tarile astea nu exista regii asa puternice“, enumera Orlando Nicoara de la MediaPro Interactiv. „Dar pentru ca in Romania asa a fost evolutia, si aici cred ca un mare merit il am chiar eu, de a crea regii puternice, cel putin inca 2-3 ani de acum inainte regiile vor face legea in Romania“, continua seful de acum al MPI, anterior director al Netbridge, grupul care controleaza Boom si cofondator al primei regii de publicitate romanesti, acum disparuta, Ad.ro.

    Situatia din Romania e in sine nu doar o dovada a dibaciei vanzatorilor de publicitate, dar si una a nivelului incipient in care se afla piata. Cele mai multe site-uri apeleaza la serviciile acestor agentii specializate pentru ca doar ele pot deschide usa la mari advertiseri. Luate individual, site-urile sunt in majoritate prea mici pentru a prezenta interes unui cumparator de publicitate obisnuit cu expunerea data de TV si celelalte canale media. Grupate insa sub o singura umbrela, cea a regiei de publicitate, pot fi derulate campanii la standardele de volum dorite de cumparatori.

    Acest tip de site-uri sunt favoritele Arbomedia, una din Big Four-ul romanesc al regiilor de publicitate. „Noi am reusit sa adunam site-uri de nisa foarte valoroase, cu audienta nu neaparat mare, dar de calitate. Ca site mic, dar cu potential publicitar, trebuie sa te duci la un Arbomedia, pentru ca trebuie sa existi in piata si poti accepta si un comision de 99% doar ca sa fi vazut“, spune Calin Rotarus, directorul de vanzari al companiei, broker de publicitate care practica un comision mediu de 30%. Arbomedia este si singura retea straina (este vorba de compania germana Arbomedia AG), activand si in alte tari, iar in Romania detine site-ul de stiri Hotnews.ro („cash-cow“-ul firmei) si Softpedia, site-ul cu cel mai mare numar de vizitatori (intr-o proportie insemnata insa din afara Romaniei). Pentru comparatie cu una din tarile pomenite anterior, Arbomedia are in Romania o cota de piata ce depaseste 20%, iar in Polonia este lider intre regii cu 3%. „La noi regiile au impins piata, au impins-o cateodata fortat si cresterea asta spectaculoasa se datoreaza lor. Spre deosebire de alte tari, portalurile sunt in Romania «peanuts» (nesemnificative ca pondere, n.red.)“, este de parere Calin Rotarus.

    Aceste patru regii conduc detasat pe o piata unde exista totusi concurenti specializati, cum sunt Splendid Media Zece sau InternetCorp (acesta in principal publisher). Explicatia? „Faptul ca eu cu Orlando (Nicoara) facem businessul asta de noua ani conteaza enorm din punctul de vedere al experientei. Piata are incredere in noi oarecum. Un «no name» nu poate sa vina si sa aiba imediat si succes. Din nou, e un business bazat pe oameni“, crede Val Voicu. In total, in vanzarile de publicitate online lucreaza acum in Romania in jur de 100 de oameni, cifra inaintata de Doru Panaitescu, consultant online independent. Mutarile acestora intre cele patru regii au dat dinamica segmentului de piata si, in functie de pozitia ierarhica a celui ajuns la concurenta, au schimbat uneori clasamentul cifrelor de afaceri. MPI a fost formata anul trecut cu oamenii plecati de la Boom odata cu demisia directorului Orlando Nicoara. La AdEvolution, o retea fondata tot anul trecut, au venit mai multi oameni de la Arbomedia. La randul ei, Arbomedia a fost parasita acum cateva luni de tot departamentul de vanzari online in favoarea Boom, exceptandu-l doar pe directorul Calin Rotarus. Efectele probabil urmeaza sa fie simtite si de o parte, si de alta.

    Directorul MPI spune ca de la infiintarea diviziei de online a trustului de presa care cuprinde agentia de presa Mediafax, publicatii ca Ziarul Financiar, BUSINESS Magazin si gestioneaza site-urile grupului MediaPro, MPI a ajuns lider de piata la incasari din publicitate. „Noi in momentul de fata, cu site-urile pe care le avem, din care doar unul e in top 10 (sport.ro), vindem mai mult decat vinde Ringier, care are trei site-uri in top 10 (EvZ.ro, Libertatea.ro si ProSport.ro). Daca nu ar fi regiile, am fi numarul unu pe piata in clasamentul general. Dar regiile acapareaza un numar destul de mare.“ Desi, cu exceptia unor spatii pe care le vinde pe portalul Neogen, MPI reprezinta exclusiv site-uri ale grupului de presa din care face parte, poate fi socotita regie de vanzari, din moment ce actioneaza ca atare.

    S-ar putea spune ca in Romania vanzatorul e rege, iar cunoscutul enunt spus atat de des in Statele Unite, „content is king“, nu-si gaseste inca acoperirea in realitate decat partial. De ce? Pentru ca niciunde in alta parte decat in Statele Unite nu exista grupuri online mai puternice si mai autosuficiente. Producatorul de continut este acolo rege pentru ca el da puterea unui site aflat la inceput sa atraga zeci sau chiar sute de mii de utilizatori, un public interesant pentru orice cumparator de publicitate. In Romania lucrurile ar putea sta asa atunci cand numarul utilizatorilor de internet va creste suficient, si odata cu el, obisnuinta de a folosi servicii online sau pur si simplu de a viziona selectiv cateva dintre stirile jurnalului TV. Iar aici, trusturile din media traditionale pleaca de pe o pozitie avantajoasa. Au structuri care produc continut, reporteri care vaneaza subiecte si singura provocare ce ramane e de a le face disponibile online intr-o forma potrivita.

  • Publicitari de import

    Cand publicitatea romaneasca era mica, strainii au venit in Romania sa ne ajute sa crestem. Intre timp insa am ajuns la etapa adolescentei si multi dintre expatii care erau in Romania in anii ’90 au plecat. Dar au venit altii pentru care piata romaneasca in crestere ofera oportunitati profesionale extraordinare. Si chiar si financiare, pentru ca de cele mai multe ori expatii sunt mai bine platiti decat romanii care ocupa functii similare.

    In agentiile de publicitate din Romania lucreaza in momentul de fata americani, britanici, italieni, nemti, francezi, sarbi, polonezi, canadieni sau brazilieni. In anii ’90 in industria locala erau foarte multi englezi si americani care, de fapt, i-au si invatat pe romani ce inseamna publicitate, dupa cum spune Liviu David, Creative Director al Next Advertising. Acum numarul expatilor este mult mai mic, iar majoritatea lucreaza in creatie si consultanta. "Pot veni persoane din orice colt al lumii, insa odata ajunse aici, se indragostesc iremediabil de Romania”, spune Radu Florescu, Managing Director la Saatchi&Saatchi.
    La Friends Advertising, Bojan Spasic este un caz un pic mai altfel. Acesta nu a fost angajat de Sorin Tranca (al doilea Managing Partner al agentiei), ci a fondat impreuna cu el o agentie de publicitate care era pe atunci 100% romaneasca. “Bojan nu era pentru mine un strain, in orice caz nu era un strain decat de diacritice. Ne-am inteles bine de la inceput, pe meserie, ca art-copy. Ne-am vazut, ne-am placut, ne-am luat”, isi aminteste Tranca. Pe atunci insa, tot Tranca mai spune ca “publicitatea nu era un balon de sapun fara continut cum e acum. Atunci stiai cumva de la inceput in ce te bagi, nu visai cai verzi pe pereti si Cannes si spoturi la Nike din prima”.
    In principal, motivele pentru care directorii unor agentii de publicitate romanesti prefera sa angajeze un expat sunt legate de calitatea muncii acestora. Unii au dorit o ridicare a stachetei, asa cum s-a intamplat in cazul GMP Advertising. “Avem nevoie sa ne raportam la cele mai inalte standarde, nu doar la noi insine. Noi, romanii, suntem inca adolescenti in ale comunicarii”, spune Felix Tataru, General Manager al GMP.
    Pentru Radu Florescu tot profesionalismul a fost cel care a contat cel mai mult. “Nu imi place sa spun ca am angajat un strain, am angajat un expert in domeniu, de care aveam mare nevoie. Eu nu ma uit la pasapoarte, ci la calitate si la profesionalism”, declara el.
    Pe lista calitatilor pe care le au expatii se mai adauga spiritul antreprenorial, profilul personajului, atitudinea si obiectivele sale personale, dupa cum precizeaza Radu Miu, General Manager al Mercury 360. ”Romania este o tara solicitanta si cred ca e nevoie de putin spirit de aventura, obiective clare si determinare pentru a veni aici si a face diferenta intr-o agentie, si, in general, pe piata”, mai spune acesta.
    Cat de important este background-ul cultural in procesul de adaptare al strainilor la piata romaneasca? Dupa cum spun directorii romani de agentii, acest aspect are o importanta relativa. Felix Tataru este unul dintre cei care cred ca valorile si cunostintele acumulate in tara natala au o importanta majora, declarand ca stie cazuri in care unii creativi au renuntat si au plecat din Romania dupa cateva luni.
    Si Sorin Tranca considera ca trebuie sa existe o compatibilitate culturala. “Conteaza destul de mult, in ultima instanta, am vazut creativi destul de buni veniti in Romania care nu s-au putut adapta. Cred ca eventualele probleme vin din doua directii: munca de creatie in Romania cere foarte multa viteza – fiindca n-am vazut inca un client care sa nu se grabeasca – iar mai apoi e vorba de contextul al multor agentii, unde un creativ de import e privit de multe ori cu reticenta unui