La dezbaterea BUSINESS Magazin de saptamana trecuta, care a avut loc la JW Marriott si a fost sponsorizata de BRD si de Zapp, au participat: IULIA DINU – director resurse umane, lantul hotelier Continental
DESPINA PONOMARENCO– Marketing & Communication Executive, Eurisko MIHAELA LUPU – Head of Corporate Affairs, Zapp ADRIAN LUPULESCU – director resurse umane, Softwin GEORGE BUTUNOIU – general manager, Alexander Hughes ANDREEA TANASE – Human Resources Consultant, AIMS
Category: Club bm
-
INVITATII CLUB BUSINESS
-
Cum masori eficienta marketing-ului
Proaspat-incheiatul festival Effie a readus pe tapet discutiile in jurul eficientei publicitatii. Ce este eficienta in marketing: un return on investment (ROI) imediat, cu rezultate in vanzari? Sau trebuie gandita prin prisma sanatatii brandului, care sa securizeze business-ul pe termen lung? Care sunt instrumentele de care dispun agentiile si clientii in masurarea ROI in marketing? Sunt doar cateva dintre intrebarile de pe ordinea de zi a celei mai recente editii Club BUSINESS, desfasurate la hotelul Golden Tulip Times.
BUSINESS MAGAZIN: Cand au inceput clientii sa simta nevoia concretizarii investitiilor in marketing si cand au inceput agentiile sa aduca conceptul de ROI in discutiile cu acestia? Cu alte cuvinte, de cand se vorbeste de ROI in marketingul din
ROBERT ZANESCU: Daca as fi sa vorbesc despre industria de banking, cred ca de la inceput, din 2002. Cand m-am intors in tara, primul lucru pe care austriecii (Raiffeisen, n.r.) l-au adus la Banca Agricola la acea vreme a fost ideea de Cost-per Account – cat ne costa sa aducem un nou client in banca. Care este acest cost si cum putem face acest lucru cat mai bine si mult mai ieftin decat concurentii directi?
RAZVAN MATASEL: Ai surprins foarte frumos aici. E vorba de cost. Eu cred ca in industrie privim marketingul in general – si comunicarea in particular – ca pe un cost, nu ca pe o investitie. De asta, Return on Investment este vazut practic ca un Return on Cost, iar comunicarea se face rezidual.
Se ia departamentul de marketing, se aloca atat pentru deschiderea unei noi sucursale, atat pentru extindere si atat pentru o noua eticheta, identitate etc.
Iar ce ramane – suma de atat – merge pe comunicare. Ar trebui sa mai lucram la chestia asta. De fapt, de aici ar trebui sa plece discutia: cum fixam bugetele? Ca pe un cost sau pe o investitie?
ADELA PASCU: Cand e vorba de produs sau de un serviciu, acest ROI are pana la urma un cost la baza. Baza de calcul exista: cat investesti initial sa il lansezi, astfel incat dupa o anumita perioada sa atingi acest ROI? Cred ca problematica se aplica in orice industrie, nu neaparat numai in domeniul bancar.
TUDOR FULEA: Depinde la ce te raportezi – la costuri sau la rezultate. Daca vezi investitia in marketing prin prisma costurilor de lansare sau a rezultatelor ce vor veni.
RAZVAN MATASEL: Investitia in gene-ral se amortizeaza pe termen lung. Comunicarea nu e o bomba cu ceas – o pui acum si explodeaza. Nu ar trebui asteptate rezultatele imediat. Cred ca toti suntem de acord ca marketingul are ca rezultat construirea de marci puternice, care sa vanda si sa aduca profit in timp.
ROBERT ZANESCU: Eu cred ca, repet, obiectivul marketingului este de a vinde de cat mai multe ori si cat mai profitabil cu putinta. Este o definitie care pe mine la inceput m-a contrariat. Si eu credeam ca brandingul este cel mai important. Dar, deocamdata, ne uitam la ce am vandut.
RAZVAN MATASEL: Multe categorii inca vand cat produc. Mie imi place sa cred ca toata lumea aspira la marketingul prin diferentiere. Diferentiere data de marca, una emotionala.
ROBERT ZANESCU: In industria bancara, un credit de consum sau de nevoi personale, de pilda, iti dau ocazia sa iti afirmi brandul. Adica in momentul in care l-ai adus pe om in banca si a luat creditul, ai posibilitatea sa ii demonstrezi ca esti de incredere: extrasul de cont vine la timp; isi poate plati usor rata la casierie pentru ca nu e coada… Acesta este momentul sa-ti afirmi brandul. Calitatea serviciilor va face diferenta.
RAZVAN MATASEL: Da, dar incetul cu incetul toate celelalte banci vor oferi acelasi lucru. Si diferentierea nu va mai veni din ca-litatea serviciilor. Or, cand vorbesti de servicii, vorbesti deja de cu totul altceva decat de efectele comunicarii comerciale.
MARIA TUDOR: Depinde de la industrie la industrie. Ce spui tu se intampla acum patru ani. Cand a intrat Carrefour pe piata, au mizat pe comunicarea de pret. Evident, ca agentie de publicitate, erai revoltat. Prima reactie era sa vrei sa construiesti un brand intr-o prima faza.
Pe termen scurt, s-a dovedit ca au avut dreptate. Ei au zis asa: comunic pret, atrag in magazin si vand. Pentru ca sunt retailer si ma intereseaza sa vand. In timp, au adaugat si alte atribute imaginii lor, cum ar fi ideea de diversitate – cand a aparut Cora, de pilda. In momentul de fata stau foarte bine ca perceptie de brand, desi au plecat riscant. Dar depinde de industrie, repet. Acum se pune tot mai mult pret pe diferentiere, din motive de competitie. Referitor la atingerea ROI, trebuie luate in calcul obiectivele campaniei: sunt clienti care vor notorietate, altii vor performante de pret sau vanzari.
RALUCA LUPSA: Eu cred ca in conditiile cresterii pietei, fie ea bancara, auto sau retail, returul pe investitie – sau pe cost, adus in discutie mai devreme – este pozitiv oricum. Cand se va vedea intr-adevar eficienta in munca agentiilor si a clientilor deopotriva, va fi in momentul in care piata va stagna sau, doamne fereste, va incepe sa scada.
ROBERT ZANESCU: Sa nu uitam ca incep sa se dezvolte canale alternative de comunicare, cum ar fi mobile banking sau Internet banking. Cu aceste instrumente, te indepartezi de intimitatea unui spatiu.
Nu mai ai relatie cu banca intr-un spatiu fizic, cea de la parterul blocului sau de langa sediul biroului… O relatie total depersonalizata. Acesta va fi momentul in care trecem la un alt grad de diferentiere: cand brandul va spune multe.
TUDOR FULEA: Interesant este ca ai inceput cu rezultate si costuri, si Razvan te-a adus imediat in terenul lui – brandingul. Eterna discutie dintre client si agentie – unul vrea vanzari imediate, altul – branding. Poate ar trebui sa vorbim despre relatia dintre client si agentie, apropo de ROI, care e un subiect foarte putin atins.
BUSINESS MAGAZIN: Sa luam un studiu de caz de ROI in marketing – succesul
RALUCA LUPSA: Dupa cum am spus, avem inca norocul de a fi pe o piata care creste spectaculos – 34% acum doi ani, apoi 43%. Daca vom continua in ritmul acesta, batem tot. Deja suntem inaintea Poloniei in Europa Centrala si de Est.
TUDOR FULEA: Si cum ati calculat ROI-ul in marketing – pe comunicare sau pe ansamblul produsului?
RALUCA LUPSA: Pe intreg produsul.
BUSINESS MAGAZIN: Si cum se izoleaza ROI-ul in astfel de cazuri?
TUDOR FULEA: Nu prea se stie niciodata cat a generat forta de vanzari si cat se datoreaza campaniei de comunicare…
RALUCA LUPSA: Este destul de greu de facut, dar lucram la asta.
BUSINESS MAGAZIN: De ce instrumente dispune clientul in calcularea ROI si de ce instrumente dispune agentia?
RAZVAN MATASEL: Noi am inceput ceva impreuna cu Starcom (companie de media din grupul Leo Burnett, n.r.). Suntem la inceput inca, dar vrem sa mergem pe modelarea economica. Sa luam in calcul mai multe variabile, de la vanzari si indicatori de imagine pana la temperatura de pilda – in cazul ciocolatei. Se poate. Modelarea economica ia amploare si devine foarte importanta nu numai pentru amortizarea investitiilor in comunicare, ci in marketing in general.
Se pot cuantifica si strategiile de pret, de distributie, cresterile numerice, deschiderile de sucursale etc. E o munca ce va dura, dar care trebuie facuta si de catre clienti si de catre agentii. La ce bugete de marketing si comunicare se vehiculeaza in
ROBERT ZANESCU: Daca ne referim la marketingul direct, atunci lucrurile se schimba. Ai la dispozitie niste unelte clare, rezultatele sunt evidente de a doua zi. Poti sa izolezi piete si canale de comunicare. De pilda se pot cuantifica rezultatele unei campanii de telemarketing – care nu este sus-tinuta de TV, presa sau radio. In clipa in care ai baza de date, stii exact cui te adresezi. Deci poti face anumite actiuni…
RAZVAN MATASEL: De acord cu tine, dar nu stii daca acelasi sample (esantion, n.r.) din baza de date a fost expus sau nu la alti stimuli de comunicare ATL (above-the-line – publicitate pe canalele clasice, n.r.).
RALUCA LUPSA: Izolezi un grup, un target pe care nu il abordezi in nici un alt fel si poti folosi
TUDOR FULEA: Marketingul direct e 1% din bugete….
MARIA TUDOR: Ati vorbit de izolarea mediilor… De regula se merge pe varianta unui mix variat. Si apare intr-adevar intrebarea: care dintre mediile folosite are cel mai mare return? Cu toate acestea, cand zici ROI, te referi la rezultatele vanzarilor pe termen scurt. Aici chiar ii tin partea lui Razvan. Cred ca ne limitam.
ROI inseamna mult mai mult decat vanzari. Iar clientii sunt din ce in ce mai interesati si mai dornici de analize si discutii despre vanzari, branding, strategii, pozitionare etc. Suntem pe o piata care evolueaza.
BUSINESS MAGAZIN: Totusi, care ar fi impedimentele in acest moment?
MARIA TUDOR: Ramane problema unirii furnizorilor pentru a obtine date – cum este cazul Internetului sau al outdoor-ului. Deci marea problema a media din
RAZVAN MATASEL: Oamenii care vorbesc de returul pe investitiile in marketing, aduc in discutie mai multe tipuri de ROI.
Exista aspectul financiar – de unde si etimologia conceptului – insa in principiu se vorbeste de un balans intre recunoasterea marcii (brand awareness), intelegere, vanzari, profit, valoarea brandului. Pana la urma, metodologia Interbrands – desi contestata de multi – este singura metodologie din lume la care oamenii se mai raporteaza in discutiile despre valoarea marcilor.
Si vorbind de DM (marketing direct, n.r), intr-adevar, Tudor are dreptate – la noi atrage numai 1%. Insa afara se merge foarte mult pe DM, tocmai pentru ca este un mediu care poate fi ma
BUSINESS MAGAZIN: Dar exista o formula de calcul consacrata a ROI-ului, un instrument de lucru comun de care se folosesc advertiserii? Sau fiecare client in parte are propriile metode de masurare a eficientei investitiilor in marketing?
ROBERT ZANESCU: Totul se reduce la disciplina: de a stabili niste obiective foarte clare, de a avea o strategie si un plan. Si de a face follow-up.
MARIA TUDOR: ROI nu inseamna bani si atat. Trebuie vazut si din perspectiva returului pe investitie in inovatie si creativitate, dar si in oameni.
ZenithOptimedia, (reteaua-mama a Zenith Media, n.r.), care se si pozitioneaza de altfel ca The ROI Agency, a castigat niste premii – nu de genul Effie, ci de creativitate – pe baza unor campanii care nu au nici cea mai mica legatura cu cele clasice. De exemplu, pentru o campanie pentru HP facuta in colaborare cu Discovery Channel, complet neconventionala si fara obiective de vanzari. Si totusi a luat premiu pentru Return on Investment. Deci afara s-a depasit povestea Cat vand
BUSINESS MAGAZIN: Pentru ca tot s-a adus Effie in discutie, cum se premiaza eficienta campaniilor in
RAZVAN MATASEL: La Euro Effie iei premii si pentru o crestere de 3-4 puncte procentuale. La noi, vezi si cresteri de 20-30 de puncte procentuale.
MARIA TUDOR: Piata creste oricum. Dar reperul ar trebui sa fie urmatorul: cat creste piata si cat cresc eu? Acesta este nivelul urmator.
RAZVAN MATASEL: Eu am fost membru in Comitetul de Organizare Effie. Acum un an am avut 49 de intrari in
ROBERT ZANESCU: Este vorba si de o schimbare de atitudine. Incepem sa vorbim despre ceea ce conteaza: rezultate masurabile
TUDOR FULEA: Pentru ca a inceput sa conteze orice act de masurare. Inainte, orice puneai pe sticla (TV, n.r.) se vindea. Nici nu era competitia atat de mare.
MARIA TUDOR: Vai ce fain era. Puneai spotul pe TV si a doua zi toata lumea era multumita. Acum dupa ce ruleaza
BUSINESS MAGAZIN: E fragmentarea media un impediment in atingerea ROI?
MARIA TUDOR: Mare. Si o provocare in acelasi timp. E cu plusuri si cu minusuri. De aceea, ca client, ai nevoie de o agentie buna alaturi.
BUSINESS MAGAZIN: Asadar, intr-o piata media superaglomerata, agentia pare sa nu se bucure… Care este reactia clientilor?
RALUCA LUPSA: Clientul se bucura. Eu, personal, ma bucur. Daca nu am reusit intr-un fel, pot incerca altfel. Am mai multe modalitati de atac la indemana. E mai greu pentru agentie…
MARIA TUDOR: Bine, pe de o parte poti vorbi de fragmentarea TV sau poti vorbi de mai multe optiuni de comunicare.
RALUCA LUPSA: Ma refeream la mixul de comunicare.
MARIA TUDOR: Asta e cu totul altceva. Realizarea mixului e intr-adevar partea cea mai frumoasa. Insa fragmentarea televiziunii e cu dus si intors.
BUSINESS MAGAZIN: In contexul fragmentarii si a aparitiei noilor media, pe de o parte, si a cresterii competitiei, pe de alta, cum vor putea agentiile castiga increderea clientului? Cum isi pot ele argumenta eficienta in fata unor clienti tot mai preocupati de rezultate?
RAZVAN MATASEL: Business-ul de creatie, pe care eu il numesc business de comunicare, tinde foarte mult catre consultanta. Clientii ne intreaba ce parere avem de ambalaje sau de strategia lor de pret. Chiar primim tot mai des intrebari din zona aceasta. Agentia devine un consultant de brand, un coleg de echipa. Eu cred ca strategia ar trebui facuta de o echipa multidisciplinara. Client plus agentie de media plus agentie de creatie la un loc. Nu mai vorbim de media planner, strategic planner, internet planner, ci de planneri strategici. Care au reflexe de strategie din mai multe domenii.
ROBERT ZANESCU: Agentiile si-au creat un limbaj care te duce din punctul A in punctul B si din punctul B in punctul A intr-un mod ametitor. Eu uneori ma simt derutat si chiar intrerup conversatia cu agentia in momentul in care incepe sa foloseasca buzz words (cuvinte la moda, n.r.). Eu sunt un tip simplu. Asta ma deranjeaza cel mai tare: agentiile care vorbesc. Agentiile, in clipa in care au inteles obiectivele clientului, sunt cei mai mari prieteni. Am exemple de agentii care au livrat exact pe obiective. Acesta este momentul suprem de fericire. No buzz words, ci realitate.
TUDOR FULEA: Asta nu inseamna ca nu trebuie sa fie creativa agentia.
ROBERT ZANESCU: Pe mine ma intereseaza rezultatele.
STEFAN PADURE: Si eu vad agentia ca pe un partener si ca pe un consultant, in viitor. Dar suntem pe o piata in care vindem tot ce producem si nu putem face fata cererilor. Poate ca era o idee buna sa aducem discutia in jurul strategiei Angst vizavi de ceilalti jucatori din piata, care s-au dezvoltat si au trecut pe politica de consum. Am avut discutia asta cu colegii din consiliul de administratie si cu partea elvetiana acum cinci ani. Si se pare ca linia pe care am mers a fost una OK. Am stopat dezvoltarea productiei si am mers pe partea de retail si cred ca este o strategie castigatoare la momentul de fata, pentru stabilitate in piata. Am ramas sa purtam palaria pe care o putem duce. Dar, revenind la discutia de mai devreme: ce poti face pe o piata in care se schimba poate si de trei ori pe an taxele vamale? Mai sunt si scandalurile pe care le vedem cu totii… Este foarte greu sa iti programezi niste bugete. Eu ca om de vanzari vorbesc. Daca taxele cresc, se modifica planurile din lipsa de materie prima sau sezonalitate, primul buget care pica e cel de marketing.
ADELA PASCU: Si in domeniul bancar au fost modificari legislative anul trecut, care ne-au afectat pe toti. Pentru a ne mentine oferta competitiva, a trebuit sa ne adaptam atat produsele cat si oferta, sa fie indeajuns de competitive sa putem tine ritmul. Asa au procedat toate bancile. Iar bugetul de marketing si de comunicare il facem anual. In general vorbind, problema apare cand vanzarile nu merg, deci nu se inregistreaza rezultatele pe care le astepti conform obiectivelor fixate.
TUDOR FULEA: Dar cum se procedeaza cu banii de branding? Investitiile in brand se amortizeaza intr-un numar de ani tot cu ajutorul vanzarilor, nu?
STEFAN PADURE: Nu neaparat din vanzari. Trebuie luata in calcul si valoarea companiei.
ADELA PASCU: Dar de ce le separati? Orice campanie comerciala are o componenta de branding in ea.
RAZVAN MATASEL: Nu se intampla mereu asa. De multe ori oferta comerciala poate sa deterioreze perceptia asupra brandului.
ADELA PASCU: Nu, inseamna ca acea oferta comerciala a fost gandita numai pe termen foarte scurt, riscand astfel sa aduca prejudicii brandului pe termen mediu sau lung.
RALUCA LUPSA: Aici intervine rolul agentiei. S-a pus la un moment dat intrebarea care este rolul agentiei in constructia bugetului si a strategiei de marketing. Acum vorbim de ambele. Nu poate exista una fara cealalta. Agentia mea trebuie sa imi propuna un plan de comunicare care sa integreze toate aceste aspecte. Orice campanie pentru care teoretic vreau sa am rezultate
Daca impreuna cu ea stabilesc ca vreau sa ating un anumit obiectiv de share-of-voice pentru anul urmator, pe un anumit canal – pe TV, unde putem masura – si care, in totalul mixului de marketing, vreau sa ocupe atat, agentia este cea care trebuie sa imi faca prima recomandare de buget. Si sa imi spuna: piata a evoluat asa anul acesta, ma astept ca anul urmator piata sa evolueze asa, deci ai nevoie de atatia bani pentru a-ti atinge acest obiectiv. Dupa aceea e treaba mea sa fac rost de ei. Si sa vad cum ii fructific intern.
MARIA TUDOR: Se mai intampla sa ai un client care sa vina sa solicite recomandare de buget de media. De obicei, cand e vorba de o lansare a unui brand nou, te uiti la piata, stii ce obiectiv ai, vezi cam ce se intampla si vii cu un buget un pic mai mare pentru ca esti la inceput de drum. Deci nu te uiti neaparat la share-of-market. E unul din exercitii.
RAZVAN MATASEL: Fac o paranteza: e un exercitiu care nu ia in calcul calitatea creatiei. Plecam de la premisa ca o campanie dezvoltata de o agentie concurenta va vinde la fel ca una facuta de noi. Este o premisa din start gresita. Pentru ca noi suntem platiti la idee, iar ideea noastra nu va fi batuta de ideea celorlalti. Acest gen de modelare, in care te uiti numai la bugete, nu ia in calcul tocmai lucrul pentru care noi suntem platiti: ideea, lucrul de calitate. Se intampla ca intr-un spot bun sa bagi mai putini bani decat intr-unul prost.
RALUCA LUPSA: Mi s-a intamplat.
RAZVAN MATASEL: Pai tocmai despre asta e vorba. Si atunci cum ia in calcul agentia de media calitatea creatiei atunci cand estimeaza bugetul?
MARIA TUDOR: Pleaca de la premisa ca spotul este extraordinar.
RAZVAN MATASEL: Ma rog, am deviat discutia de la share of market si am ajuns la spoturi. Ce vroiam eu sa spun era faptul ca in toata aceasta fuga dupa cifre si masurare, partea pe care uitam sa o masuram este partea creativa, ideea. Cine poate sa imi spuna cat costa cowboy-ul Marlboro? Sau cat a fost ROI-ul lui initial?
ROBERT ZANESCU: Pe mine nu ma intereseaza chestia asta.
RAZVAN MATASEL: Pe mine ma intereseaza. Ca s-ar putea sa livrez o idee – brand idea – care sa serveasca unui client mai multi ani. S-a si intamplat de altfel. Bergenbier a cumparat de la noi o idee pe trei ani de zile. Asa a fost contractul. Am vandut
ideea separat de executie. Banuiesc ca de la categorie la categorie e altfel.
ROBERT ZANESCU: Noi o sa fim niste clienti din ce in ce mai putin interesanti pentru oameni ca Maria, care vand foarte mult TV.
MARIA TUDOR: Nu-i adevarat, suntem unii dintre cei mai mari jucatori in outdoor. Vindem mult internet si publicitate neconventionala. Si creativitate de media, pe care, numeric, nu pot sa o vand – apropo de ce spunea Razvan…. Pe de alta parte (…) suntem in situatia in care, dupa ce ne-am specializat, redescoperim ca trebuie sa fim consultanti complet. Sunt intalniri la client in care discut natural despre alte lucruri care nu sunt legate de media. Nu ai de ales.
TUDOR FULEA: Daca vei vrea sa vinzi creativitatea, trebuie sa ai o metoda sa masori creativitatea. Daca nu, ai o problema.
RAZVAN MATASEL: Se poate masura foarte usor. Cu testari diverse. Poti arata ca o campanie cu buget mai mic de media are acelasi efect ca una cu buget superior. Daca vrei, putem intra in metodologie, dar vroiam sa arat incotro ne indreptam. Se va masura tot mai mult forta ideii sau modul in care un anumit concept iti poate distruge brandul.
BUSINESS MAGAZIN: Si ce fac agentiile in acest sens, concret?
RAZVAN MATASEL: Tot mai multe tind sa-si infiinteze departamente speciale prin care sa-si masoare eficienta si ineficienta. Iar o agentie care isi asuma eficienta sau ineficienta crede in ceea ce stie sa faca.
MARIA TUDOR: Limitarea pietei romanesti este tocmai masurarea rezultatelor. Aici e problema.
RAZVAN MATASEL: Acest lucru a fost incurajat de unele entitati pentru ca este o modalitate de a-ti ascunde ineficienta probabil.
BUSINESS MAGAZIN: Asa cum se vorbeste de ROI in marketing, se pomeneste si de risipirea bugetelor. Sunteti de acord? Cand apare risipa banilor in marketing si unde, concret?
RAZVAN MATASEL: Da, uite am eu un exemplu. Mi s-a intamplat mie. M-a sunat Nokia ca au program de CRM (Customer Relationship Management) pentru tinerii manageri, sa incerc un nou telefon. Mi-au programat o intalnire, nu au venit. A doua oara…
MARIA TUDOR: Eu cred ca cel mai adesea se intampla pe TV. Nu e normal sa ai campanii de lansare de 2.500 de GRP-uri (puncte de audienta). Iar asta se intampla pentru ca TV-ul e ieftin si iti permiti. Vad ca celalalt a intrat cu 5.000 de GRP-uri. Intru si eu cu 4.000.
RAZVAN MATASEL: E ca la nunta daca vrei: cine da bani mai multi la muzica…
MARIA TUDOR: Pe de alta parte, apare intrebarea: Daca eu pun mai putin si dupa aceea nu mi se vede spotul? Uneori ajungi sa pui panouri pe drumul de la aeroport pana la Bucuresti. Dar, revenind la wear-out (uzarea reclamei, n.r.), exista aceasta poveste, dar problema nu e atat de mare. TV-ul e inca ieftin si functioneaza. Desi noi incercam sa fim creativi si sa gasim modalitati de comunicare cat mai variate, sa ducem bugete catre alte canale, televiziunea ramane un canal eficient, cu toata fragmentarea existenta. Si in presa scrisa se poate intampla (risipa de bugete, n.r.). Stiu campanii care au rulat un an exclusiv in presa scrisa si brandul nu s-a vazut.
BUSINESS MAGAZIN: Care ar fi principalele lucruri de care ar trebui sa tina cont orice strateg de marketing in urmarirea ROI? Sa incercam sa fim cat mai practici si sa iesim din sfera cartilor si a Internetului….
STEFAN PADURE: Cred ca cel mai important este sa inteleaga business-ul. Si sa nu sperie cu discutii despre constructia de brand, din punctul A in punctul B si invers.
ROBERT ZANESCU: Realism si consistenta. Adica din intelegerea business-ului sa faca in fiecare zi acel lucru care trebuie facut. Disciplinat si fara sa sari etape: astazi sunt strateg,
ADELA PASCU: Ai nevoie de multa experienta. Si sa fii orientat catre rezultat. De dragul studiului, al analizei sau al segmentarii nu trebuie sa te indepartezi de obiectivul final – acela de a vinde si brand si produs si, pana la urma, sa aduci profit.
MARIA TUDOR: Trebuie tinut cont si de distributie, altfel degeaba comunici.
TUDOR FULEA: Eu cred ca CRM-ul va face diferenta. Sa va dau un exemplu: eram in SUA si aveam nevoie sa sun la o banca din
RAZVAN MATASEL: As completa si eu la cele spuse de Robert. La randul meu, cred foarte mult in integritate si consistenta, dar as adauga si carisma. Se va ajunge la vremea cand diferentierea la nivel de produs nu va mai exista si va vinde carisma.
-
INVITATII CLUB BUSINESS
La dezbaterea BUSINESS Magazin de saptamana trecuta, sponsorizata de BRD SocGen, au participat:
- Robert Zanescu, marketing director la Raiffeisen Bank
- Adela Pascu, secretar general al BRD
- Razvan Matasel, research & strategic planning director la Leo Burnett
- Raluca Lupsa, director de marketing la Dacia Renault
- Maria Tudor, managing director la Zenith Media (Saatchi & Saatchi)
- Stefan Padure, director de vanzari la Angst
- Tudor Fulea, general manager la Cupon Pro
-
-
Inapoi la 10 bani
Introducerea leului afecteaza, fara exceptie, pe toata lumea. De la omul de rand la companii, banci – cu totii isi pun aceeasi intrebare: va fi mai bine, mai putin bine, vor creste preturile, nu vor creste, era necesar sau nu sa taiem patru zerouri din coada leului? Concluzia invitatilor BUSINESS Magazin este ca, mai mult decat asteptata, venirea leului greu a fost dorita de romani. Si, daca vor avea o moneda cu care sa poata sa lucreze mai usor, o vor si face. Iar cand pretul unei masini, sau al unei case va fi exprimat in lei, vom sti ca pariul pus pe leul greu a fost castigat.
BUSINESS MAGAZIN: Peste cateva luni, Romania va introduce leul greu. Intrebarea pe care o pune acum toata lumea este: va aduce el si o crestere de preturi?
MUGUR STET: Daca vorbim despre denominare, vorbim deja despre un fenomen trecut de la 1 martie – ziua in care toti comerciantii a trebuit sa aiba pe raft preturile afisate dual. Daca discutam de rotunjire, aceasta se face la valori de zeci de lei vechi, deci sub un ban nou. Ce s-a intamplat acum ne spun realitatile din magazine. Retailerii profesionisti – cei care au venit din afara – au rotunjit preturile in favoarea clientului. Ii dai clientului aceasta idee ca el are grija de mine, ma duc la el.
Toata discutia cu rotunjirea a pornit de la compararea a doua fenomene care nu pot fi, de fapt, comparate. Pe de o parte, a fost introducerea euro, unde s-a vorbit de acel round up (n.r. – rotunjire). De fapt, nici nu a fost o rotunjire, a fost o reasezare total speculativa a preturilor. Pentru ca din round up-ul din Uniunea Europeana a preturilor s-ar fi ajuns tot la valori sub un euro cent. Or, in realitate, ce s-a intamplat acolo? Au fost cazuri de comercianti, de exemplu in Germania, care au spus de astazi, felul de mancare nu mai e 100 de marci, ci e 100 de euro.
Asta nu mai este rotunjire, aici trebuie sa analizam fenomenul in profunzime. Au fost comercianti in zona euro care au profitat de faptul ca toate impartirile se faceau cu zecimale. Deci nimeni nu putea sa priceapa daca, de exemplu, o sticla de apa minerala care costa doua marci inainte trebuia sa fie echivalentul a un euro si ceva dupa… pentru ca era foarte greu sa faci aceasta conversie in minte… Acesta a fost fenomenul folosit de comercianti. In Romania, ca si in alte tari care au facut denominarea, nu poti sa folosesti aceasta metoda…
BUSINESS MAGAZIN: Si totusi, preturile ar putea fi rotunjite si in sus….
MUGUR STET: Rotunjirea in sus nu poate fi decat de cateva zeci de lei, pentru ca impartirea la zeci, sute, zeci de mii se face simplu: muti virgula. Aici orice om vede daca s-a facut corect; nu poti sa spui ca inainte era 3 lei si acum e 6.
BUSINESS MAGAZIN: Da, dar dupa virgula se poate face rotunjire…
MUGUR STET: Da, dar faci rotunjirea la nivel de zeci de lei… ce poate sa insemne asta la nivelul pietei? Un pret care era 39.999 de lei, va fi, sa spunem, 4 lei in loc de 3,99… deci a fost rotunjit cu 10 lei vechi…
BUSINESS MAGAZIN: Ce se intampla, insa, cu un pret de 475 de mii, sa spunem? Se poate sa se rotunjeasca cifrele dupa virgula, sa dea un numar intreg… din 4,75 sa faca 5, de exemplu…?
MUGUR STET: Nu, nu, asta nu se poate intampla, pentru ca exista un ordin al Ministerului de Finante, de anul trecut, care spune clar cum se poate face rotunjirea. Se poate rotunji in sus la nivel de bani…
BUSINESS MAGAZIN: Ce se va intampla, totusi, cand vor disparea preturile exprimate in moneda veche…?
MUGUR STET: Afisarea duala se termina pe 1 iulie 2006, cand oamenii vor sti de multa vreme cat costa o paine in lei noi. Atunci, daca vine cineva si spune: acum ca a disparut afisarea duala, painea nu mai este 5 lei, ci 6, ii bati obrazul…
BUSINESS MAGAZIN: Afisarea duala pana in 2006 a fost o idee a Bancii Nationale?
MUGUR STET: Nu, asa s-a procedat peste tot unde s-a facut denominarea – afisarea duala a durat cel putin un an de zile. Iar ceea ce la noi este un lucru pozitiv, este aceasta afisare duala cu patru luni inainte de introducerea efectiva in viata de zi cu zi a leului nou. Aceasta perioada de patru luni de zile are doua calitati, foarte bune din punctul nostru de vedere. Pe de o parte, auto-promoveaza leul nou – oamenii se vor intalni patru luni cu acele etichete duale, si chiar daca nu stiu ce este leul nou vor incepe sa puna intrebari, si vor primi raspunsuri. Pe de alta parte, obisnuieste omul cu preturile si in lei noi, pentru ca dupa 1 iulie 2005, preturile vor fi in lei noi, bonurile de la casa vor fi in lei noi, conturile vor fi in lei noi…
CRENGUTA ROSU: Eu ma pot exprima din perspectiva comunicarii si as spune ca sunt in acord cu ceea ce Banca Nationala a facut, cel putin pana la acest moment. Pentru ca mi s-a parut ca din perspectiva cetateanului mediu informat – deci nu sub mediu informat, si nici peste – campania a fost foarte prudent si masurat condusa. In primul rand, mi-a placut faptul ca au reusit sa evite o suprapunere peste campania electorala. Desi anuntul a venit la sfarsitul anului trecut, cand era full electoral campaign (nr. – campania electorala in plina desfasurare) si cand existau niste riscuri majore in a se translata discutia…
MUGUR STET: …da, din mediul real, in mediul politic…
CRENGUTA ROSU: …mi s-a parut ca atunci lucrurile au fost foarte bine conduse. Anuntul a fost facut – deci piata nu a fost lipsita de aceasta informatie, dar nici nu au presat foarte mult, tocmai pentru a evita acest, sa spunem, risc politic. Mi s-a parut super OK.
MUGUR STET: Oricum, exista si legea care aparuse in iulie…
CRENGUTA ROSU: Tocmai aici era problema, ca legea exista, insa in campania electorala riscurile erau absolut uriase. Dupa acest moment, foarte linistit s-a facut trecerea catre noul an, cand informatia a fost abundenta pe mijloacele media. Am inca niste dubii, dar aici poate domnul Stet ne poate da detalii, despre cum urmeaza sa se intample informarea celor care opereaza borderouri, tot felul de raportari – despre cum au posibilitatea sa transleze, cum lucreaza cu cele doua contabilitati – daca exista aceste lucruri puse in opera si daca lumea stie despre ele.
PAUL PASCHIEVICI: In ceea ce priveste contabilitatea, de fapt problema complicata nu e de a trece la leul nou… Problema nu este de a lua niste cifre anterioare – soldurile initiale si rulajele – si de a le imparti la 10.000. 1 iulie nu va fi o muchie de cutit, in asa fel incat toata lumea va intra pe leul greu si va uita de leul usor. Experienta noastra la Ciel in materie de contabilitate si de de mod practic de lucru, ne arata faptul ca ei in iulie o sa mai introduca inca note contabile din ultimul an, si tot asa, probabil o vreme destul de lunga.
Ceea ce inseamna ca la un moment dat toate softurile care incearca sa faca viata utilizatorului cat mai simpla va trebui sa poata lucra dual, si cu moneda noua, si cu moneda veche. Pentru ca e o problema de timp, de istoric, si in contabilitate si in gestiunea comerciala etc. Cum anume se realizeaza treaba asta la nivel de soft? Exista solutii, ele se pot pune in practica, si se vor face in asa fel incat un contabil sa poata, fara nici un fel de problema, pe 15 iulie sa isi aduca aminte ca nu a introdus ceva din iunie, sa intre normal, sa introduca si toate calculele, in mod transparent pentru utilizator, sa mearga mai departe. Aproape ca nu va sti, dar va trebui sa faca operatia constient si sa spuna ca lucreaza pe leul vechi, pentru ca altfel pot aparea niste erori colosale.
CRENGUTA ROSU: Aici am eu, sa spunem, dubii, ca informatia de acest tip a fost comunicata… eu nu ma pot arunca in evaluari de tip economic, nu ma pricep. Insa in partea de comunicare, am experienta introducerii noului sistem contabil de acum 11 ani, in 94, cand chiar am participat la campania respectiva, pentru Ministerul Finantelor. Tin minte ca existau situatii cu oameni cu inchiderea de luna pe masa, disperati ca nu stiau incotro sa mearga. La nivelul de mica organizatie, mica companie, mic intreprinzator – oameni care va trebui sa raporteze intr-un fel datele lor financiare – nu stiu daca s-a facut ceva, nu a fost extrem de vizibil… Stiu ca cetateanul obisnuit stie despre leul greu, stiu ca varstnicii, conform studiilor, s-au bucurat ca revin la ceea ce stiau de multa vreme…
MUGUR STET: Si aici s-au popularizat ordinul si ordonanta, toti contabilii stiu ce inseamna din punct de vedere contabil…
PAUL PASCHIEVICI: Eu cred ca da, pentru ca noi suntem in relatii cu foarte multi contabili si dupa parerea mea, contabilii au destule informatii. Insa nu numai contabilii lucreaza cu situatii financiare, sunt si cei care tin gestiuni comerciale, si cei care fac partea de salarii – ei nu sunt contabili. Pe de alta parte, in toate lucrurile astea exista un mod foarte simplu de a trece peste o presupusa ignoranta a unora dintre ei, si anume a face lucrurile simplu. Adica sa apesi pe un buton care spune acum lucrezi cu leul greu – din acest moment softul va face toate calculele necesare in spate, societatea va trece pe leul nou si lucrurile vor deveni transparente de acum inainte. Cu conditia ca cel care introduce datele sa nu faca absurditati si sa introduca o cifra de zece mii de ori mai mare. Pentru ca atunci se intampla ceva ce e aproape neverificabil – e de conceput ca platesti pe cineva sau ca faci o nota de plata de 100 de mii de lei noi. De aceea, e greu de stiut ulterior daca s-a lucrat cu adevarat in lei vechi, sau a fost doar o greseala. Deci numarul de verificari pe care il poti face ulterior este relativ limitat. Pe de alta parte, trecerea in sine se va face transparent pentru utilizator.
CRENGUTA ROSU: Cred ca in iulie ar fi nevoie de niste linii de comunicare directe intre cetateni si specialistii selectati, pregatiti pentru diferite situatii, care timp de o luna-doua sa ii asiste in acest proces.
PAUL PASCHIEVICI: De fapt, la 1 iulie o sa inceapa din punct de vedere legislativ, dar din punctul de vedere al programelor informatice, exista deja firme care s-au pregatit. In particular, si noi vom avea la inceputul lui aprilie leul greu gata… De ce? Pentru ca stim foarte bine ca multe firme vor vrea sa faca simulari, sa se joace, ca sa vada cum functioneaza. E bine sa le aiba o vreme inainte de momentul zero, ca sa poata sa se obisnuiasca. Este o parte a procesului educational.
CLAUDIU CERCEL: Eu as spune ca este un proces complex, dar nu este in nici un caz la fel de complicat – cel putin din perspectiva data de implicarea mea pana acum in cadrul BRD in proiect – ca introducerea unui sistem nou de conturi. Alte introduceri de sisteme de conturi au fost cu adevarat complicate. In afara de acest lucru, in zona bancara, noi am parcurs trecerea la euro. Si atunci au fost necesare niste ajustari.
PAUL PASCHIEVICI: Apropo, acela a fost momentul in care toata lumea care afisa preturi in dolari a afisat brusc acelasi pret in euro.
CLAUDIU CERCEL: Asta vroiam sa spun legat de impactul asupra preturilor. La ora asta purtam deja impactul unor astfel de cresteri de preturi care au aparut la anumite produse sau pe anumite zone cand s-a trecut de la referinta dolar la referinta euro. Despre impactul trecerii la leul greu asupra preturilor – nu cred ca de aici va incerca majoritatea sa extraga plus de putere in a stabili pretul. Mai degraba din repachetarea de produse – produse schimbate pe ici pe colo, si cu alte preturi – sau din alte fenomene macroeconomice ar putea veni cresterile de preturi generale in aprilie. Poate fi un prilej; dar la fel de bine s-ar putea sa nu se intample. Pe de alta parte avem impactul cursului de schimb, care lucreaza invers. Dar nu cred ca din conversii si din rotunjiri vor fi cresteri de preturi.
MUGUR STET: Cresterea preturilor la energie nu poate avea o influenta in anul 2005 mai mare de 2-3 puncte procentuale pe total economie. Normal, preturile vor creste, inflatie va fi – dar inflatia va fi de 7%. Eu zic ca este un nivel la care am muncit mult sa ajungem, dar un nivel despre care acceptam cu totii ca nu afecteaza fundamentele economiei. Deci nu trebuie sa ne speriem si sa facem din aceasta idee ca preturile vor creste un fel de bau-bau, ca nu mai e cazul… Nu mai avem acele cresteri de doua cifre pe luna…
CLAUDIU CERCEL: S-ar putea ca un mic efect – pentru ca mic cred ca va fi – sa provina si din iluzia monetara. Totusi, treci la un altfel de pret… oamenii s-ar putea simti mai relaxati.
MUGUR STET: Nu e nevoie ca oamenii sa se simta mai relaxati; oamenii vor intelege, pur si simplu, ce li se intampla. Vor reveni la realitate. Nu cred ca romanii doresc sa fie milionari – pentru ca a dori acest lucru inseamna ca esti un specialist in cifre mari, si nu cred ca majoritatea sunt specialisti in cifre mari. De asta se si incurca la calcule. Ganditi-va ca salariul mediu este de 7 milioane si ceva acum…
CLAUDIU CERCEL: Eu chiar as risca o presupunere: s-ar putea sa apara si un efect dezinflationist. De ce? Pentru ca lucrand pentru sume mai mici, banuti, lumea devine mai disciplinata. In acest moment, daca si magazinele au vazut ca de multe ori nu au piesa metalica, si nici clientii nu cer – maresc direct pretul, ca sa nu mai fie nevoie sa tina piesa metalica. Si atunci, cand se va trece la un sistem cu banuti, lumea va incepe sa fie foarte atenta la preturi.
MUGUR STET: Este clar ca banul capata valoare si oamenii vor cere restul..
PAUL PASCHIEVICI: Ceea ce va fi interesant va fi lucrul casierilor… pentru ca ei risca sa dea restul in moneda gresita..
MUGUR STET: Cei care lucreaza la casele de marcat au doua avantaje. Primul este legat de faptul ca leii noi au acelasi fond de culoare si aceleasi personalitati ca pe echivalentul in lei vechi. In plus, noi avem ca politica declarata retragerea cat mai rapida din circulatie a monedei metalice vechi. Tot ce inseamna moneda veche, pe masura ce va fi adusa la Banca Nationala, nu va mai fi repusa in circulatie.
CLAUDIU CERCEL: Inca de la inceput?
MUGUR STET: Da, noi vrem ca partea asta de moneda metalica sa aiba o circulatie curata, civilizata, inca de la inceput.
BUSINESS MAGAZIN: Credeti ca oamenii se vor obisnui cu moneda metalica?
MUGUR STET: Da, eu nu cred ca vor fi probleme. Cel putin pentru o categorie de oameni, care si acum au apetit pentru moneda metalica – pensionarii.
BUSINESS Magazin: Care credeti ca vor fi problemele pana la introducerea totala a noilor bani?
CRENGUTA ROSU: Faptul ca toata lumea vorbeste despre denominare arata ca exista deja acceptarea, ceea ce inseamna ca de acum incolo, tot procesul va fi mult mai usor de condus. S-a creat acceptarea, este un dat. Trecerea la rafturi s-a facut foarte usor, aproape nesesizabil, incepi sa te obisnuiesti cu ideea, si in momentul in care treci la noul pret deja acceptarea e creata.
CLAUDIU CERCEL: Pot sa spun ca noi ne-am propus sa gandim cotatii chiar in leul nou. Chiar de multe ori pe piata interbancara dam cotatii si in leul nou. Nu cred ca noi vom avea probleme… Sa luam exemplul din Turcia. Dupa introducerea lirei noi, pe piata financiara turceasca au crescut foarte mult ritmul si volumele de tranzactionare si unul din motivele invocate de catre unii dintre jucatori a fost ca s-au redus riscurile operationale tocmai datorita micsorarii numarului de cifre.
BUSINESS MAGAZIN: Mai e, totusi, un aspect: din momentul in care se taie patru zerouri, leul a ajuns cea mai valoroasa moneda din Europa, ca valoare nominala. Se vor simti romanii mai mandri?
MUGUR STET: Confortul psihologic pe care ti-l da aceasta valoare nominala care vine pe pamant este fantastic. Poti sa-ti faci mult mai usor calculele vietii de zi cu zi. Si eu sunt convins ca la anul pe vremea asta vom discuta despre preturi la masini in lei, preturi la case in lei. E normal, pentru ca acum o masina e 360 de milioane de lei. Cum poti sa faci o reclama cu pretul asta?
CRENGUTA ROSU: Pentru ca ai adus asta in discutie, ti-as spune ca de fiecare data cand e vorba despre un premiu, el a fost exprimat in lei, pentru ca suna mult mai spectaculos. Premii de miliarde de lei! De fiecare data cand se vorbea de un pret, el a fost exprimat in euro. Le intelegi, si par mai putin… Simt o sensibilitate de comunicare in privinta leului greu, dar care vine din cu totul alta zona. Vine din aprecierea leului, si discutiile care se poarta la acest moment despre consecintele intaririi leului. Mi-a fost teama, gandindu-ma la leul greu, ca se poate crea confuzie. Fenomenul aprecierii leului, consecintele lui si fenomenul introducerii leului greu, care e altceva….
MUGUR STET: Campania de promovare va incepe pe 20 aprilie, o data cu prezentarea noilor insemne monetare, si va incepe intr-un ritm de zi cu zi, in principal prin colaborarea cu cele doua posturi publice de televiziune si radio. In acel moment, zi de zi vom avea informatii despre leul nou si vom face si o numaratoare inversa.
BUSINESS MAGAZIN: Daca ar fi sa introduceti un slogan pentrul leul greu, ce formula ati alege?
MUGUR STET: Noi l-am introdus deja: leul nou – totul se simplifica.
CRENGUTA ROSU: Nu cred ca este genul de produs care are nevoie de slogan. Asta pentru ca nu ai nevoie de acceptanta. Leul greu deja exista in constiinta oamenilor. Ai nevoie, mai degraba, de un suport. As merge pe un efect traditionalist de genul we re back in business. Adica ne-am intors in liga buna. As miza pe acest efect din mai multe motive: o data, exista expectatia pentru integrarea Romaniei in Uniunea Europeana in 2007, 2008, 2010 (ma rog) si, doi la mana, omul se va simti mai confortabil cand isi va face calculele zilnice in lei noi.
CLAUDIU CERCEL: As merge pe ceva inrudit cu sloganul BNR. Numai ca as spune altfel: cu leul nou, este tot mai simplu…
BUSINESS MAGAZIN: Eu as merge pe ideea de slogan da-mi restul… Mai doriti sa adaugati ceva?
CRENGUTA ROSU: Am observat ca acceptanta leului greu a venit destul de repede si din partea bancilor. De aceea cred ca si ele au un merit in promovarea noului leu egal cu cel al Bancii Nationale. Unul din clientii mei este o banca si l-am vazut cum s-a comportat. Si nu a fost un comportament singular. Este o forma de normalitate. Cred ca tot acest proces, incepand cu comunicarea si continuand cu parteneriatele ulterioare, s-a intamplat à la carte. Nu sunt foarte sigura ca lucrurile vor merge la fel de bine in aval pentru toti cei care va trebui sa raporteze. Dar daca industria de IT&C e gata, stau linistita. Cate din companiile romanesti folosesc, totusi, programe si cate nu?
PAUL PASCHIEVICI: Programe de contabilitate? Majoritatea. Foarte putine mai folosesc contabilitatea de mana. Chiar si microintreprinderile incep sa apeleze la cabinete de expertiza contabila, la un expert contabil sau la un contabil. Acesta va lucra automat cu un program contabil pentru ca, altfel, este complet nepractic.
CRENGUTA ROSU: Aveti o statistica la nivelul intregii tari despre cate firme folosesc programe de contabilitate?
PAUL PASCHIEVICI: Noi am facut tot felul de sondaje telefonice pentru ca am fost foarte interesati de pozitia noastra pe piata. Din cate imi aduc aminte, peste 85% folosesc programe de contabilitate. As spune ca mai sunt foarte putini cei care nu folosesc softul de contabilitate. Exista si o categorie care isi cumpara programe de la studenti cu un milion de lei, dar ideea e ca folosesc o solutie informatica renuntand la contabilitatea de mana. Pe de alta parte, sunt constient de faptul ca multi oameni sunt ingrijorati in ceea ce priveste trecerea la leul greu, din perspectiva programelor de contabilitate. Mesajul meu pentru acesti oameni este ca nu trebuie sa fie ingrijorati, pentru ca softurile de contabilitate vor fi gata inainte de termenul limita, astfel incat ei le vor putea testa.
MUGUR STET: Eu as adauga, in final, ceva legat de un posibil efect psihologic invers al trecerii la leul greu. Oamenii, cand o sa citeasca in presa despre fraude de un milion de lei (in loc de zece miliarde), o sa spuna ca e vorba de o nimica toata. Mult timp vor ramane in minte cu valoarea veche a milionului de lei.
-
INVITATII CLUB BUSINESS
La cea de-a doua dezbatere a Clubului, care a avut ca tema introducerea leului nou, invitatii BUSINESS Magazin au fost:
- CRENGUTA ROSU co-managing partner, DC Communication
- MUGUR STET purtator de cuvant, Banca Nationala a Romaniei
- PAUL PASCHIEVICI general manager, Ciel Romania
- CLAUDIU CERCEL directorul Directiei Operatiuni de Piata, Banca Romana de Dezvoltare – Groupe Société Générale
-
Romania ca brand
Ne-au mai ramas doi ani pentru a ne construi un brand de tara – iar daca nu vom reusi, vom intra in Uniunea Europeana cu o imagine confuza, asemeni Poloniei, care abia acum a inceput procesul de branding. In ultimii 15 ani s-a vorbit pana la epuizare de imaginea Romaniei in lume – totusi, nici unul dintre guvernele postrevolutionare – si probabil nici actualul guvern – n-a tratat brandul de tara ca pe o prioritate. BUSINESS Magazin inaugureaza un ciclu de dezbateri in parteneriat cu Zapp si BRD – Société Générale, cu o discutie despre ceva ce inca nu exista: brandul Romania. Concluzia invitatilor Club BUSINESS Magazin e ca, inainte de toate, Romania are nevoie de o definitie. Abia dupa ce vom putea spune ce defineste produsul Romania, il vom putea promova cum se cuvine.
BUSINESS Magazin: De ce mai discutam inca despre brandingul de tara? Este un proces care ar fi trebuit sa inceapa demult. Devine frustrant, pentru ca tari ca Ungaria sau Bulgaria, care au mai putin de oferit decat noi, sunt mult mai agresive in aceasta privinta.
ION NESTOR: In primul rand, dati-mi voie sa va contrazic. Nu au mai putine de oferit. Ne-a fost inoculat prin sistemul de invatamant (cel putin cel de dinainte de 89) ca tara noastra este cea mai mai bogata, cea mai frumoasa si alte asemenea sabloane subliminale. Dar dupa ce incepi sa calatoresti, iti dai seama ca avem o tara average (n.r. – comuna, medie). Si-apoi, de unde au mai scos si Tara bogata, oameni saraci?
GEORGE COPOS: Da, da. Un alt sablon des intalnit.
ION NESTOR: E ridicol. Nu avem o tara bogata. Daca a fost bogata – spre exemplu in paduri – s-a epuizat, caci padurea a fost taiata irational.
BUSINESS Magazin: Inainte de a promova un produs trebuie sa ii cunosti clar calitatile. Noi stim ce calitati are Romania?
GEORGE COPOS: Sunt cateva directii pe care se poate merge. Am putea sa ne promovam prin turism, prin IT, prin sport. In randul informaticienilor din SUA, a treia limba vorbita este romana. Cred ca asta spune ceva…
ROBERT REDELEANU: Avem oameni de sport care sunt branduri mai puternice decat tara noastra – cum sunt Nadia Comaneci sau Hagi. In Vest, cine spune Nadia Comaneci nu se gandeste in primul rand la Romania, va asigur.
GEORGE COPOS: Dar mai sunt o serie de branduri care mai pot fi promovate si de care ne putem lega. Cum e cazul Gerovital – Ana Aslan. Cred ca am putea sa ne promovam foarte bine prin turism. Si de ce sa n-o facem? Asta ar aduce venituri importante la buget. Pentru ca Romania are munte, are mare, are Delta Dunarii.
ION NESTOR: Avem o mare, cum are toata lumea, nu e nimic spectaculos la ea. Iar muntele la fel. Dar avem un potential imens, cred eu, in agroturism.
GEORGE COPOS: Stiti cat turism vindem noi anual? Cam de 700-800 de milioane de euro, ceea ce inseamna 1,5% din PIB. Ungaria (care are doar Balaton, Budapesta si baile termale) face din turism 9% si are un PIB mult mai mare decat PIB-ul Romaniei. Stiti cat face Bulgaria din turism? Peste 11%. Croatia? E un caz fericit: peste 22%.
CIPRIAN PALTINEANU: Da, dar Croatia are 5.000 km de coasta.
GEORGE COPOS: Vrem (guvernul – n.r.) sa facem astfel incat Romania sa castige din turism cateva miliarde (de euro – n.r.), anual.
ION NESTOR: Cu o precizare foarte importanta. Nu se poate turism fara infrastructura.
GEORGE COPOS: De fapt, sunt patru lucruri de care turismul are nevoie: strategie, infrastructura, promovare si servicii.
ION NESTOR: Daca am avea o autostrada, (strainii – n.r.) si-ar da drumul la vale fara sa-si dea seama. Asa… ajung la granita Romaniei si vad asa… o chestie pe care nu mai indraznesc sa o continue. Si daca indraznesc, le ia cel putin 11 ore ca sa ajunga pana la granita cu Bulgaria.
CIPRIAN PALTINEANU: Suntem pe ultimul loc la sosele in Europa, dupa Albania.
BUSINESS Magazin: Sumarizand, in tu-rismul montan nu putem sa ne batem cu tari ca Austria. Am inteles chiar ca si Bulgaria are turisti mai multi iarna. La mare nu putem sa concuram aproape cu nimeni. Avem practic doua luni de sezon de vara. Ce promovam, deci?
ROBERT REDELEANU: Intr-adevar, au devenit comune lucrurile acestea: nisip, soare, mare, munti. Toata lumea le are. Nisip si mare exista peste tot, din Australia, prin Asia si Europa, pana in Statele Unite. De ce ar veni turistii in Romania?
GEORGE COPOS: Ne trebuie entertainment. Pentru ca turismul il putem face, putem aduce si bani la bugetul statului. Din pacate, noi facem 7-800 de milioane, in timp ce alte tari fac cinci miliarde. Motiv pentru care sustinerea turismului este una dintre prioritatile Guvernului. Vom dezvolta partea de infrastructura. Va trebui sa reanalizam contractele de autostrazi. Sa nu uitam ca in 10 ani noi n-am fost in stare sa facem decat 100 km de autostrada. Am vandut activele, ne-am batut joc de ele fara sa avem o strategie coerenta. Nici proiectul de la Eforie n-a avut o strategie.
ION NESTOR: Nu-mi amintiti de Eforie…
H.-R. PATAPIEVICI: Mie mi-a placut.
GEORGE COPOS: Care este vina mea? Vina mea este ca am investit acolo.
ION NESTOR: Absolut.
GEORGE COPOS: A fost o mare greseala, pe care mi-o asum. Sunt responsabil.
ION NESTOR: Necazul este ca ce-ati creat dvs. acolo este perfect. Este la standard inalt.
GEORGE COPOS: Corect.
ION NESTOR: Dar ai sentimentul de bantustanizare. In momentul in care ai trecut gardul…
GEORGE COPOS: … care a costat 50.000…
ION NESTOR: … si ai iesit afara, gasesti o mizerie umana. Pentru ca Eforie Nord a fost distrusa. Ireparabil.
GEORGE COPOS: Nu-i adevarat.
ION NESTOR: Ba da. Decat daca l-ai curata cu buldozerul. Pentru ca s-a construit haotic: in gradinile oamenilor, pe buza plajei. A fost fenomenul acesta, specific romanilor. Ca noi de 2-300 de ani construim asa: una mica, una mare, una stramba, una pe dreapta, una pe stanga. Nu-i trece nimanui prin cap ca ne-ar trebui o sistematizare. Si din cauza asta, afacerea pe care ati facut-o dvs. acolo este blestemata intr-un fel sa stea intr-o mlastina. Adica nu va atrage niciodata si nu va va remunera investitia asa cum ar trebui.
GEORGE COPOS: Nu ma va remunera. Nu scot nimic de-acolo. Stiam ca pierd banii, dar am facut-o intentionat, sa stiti. Din incapatanare. Banii pe care i-am investit acolo sunt bani pierduti.
CIPRIAN PALTINEANU: In administrarea afacerilor exista doua maniere pentru investitiile de genul acesta, de turn-around (restructurarea unei zone, unei companii, a unui segment de industrie). Poate sa fie bottoms-up sau top-down. Top-down era daca venea Guvernul cu o strategie coordonata, care curata tot, viza toata zona. Bottoms-up incepe dintr-un punct si se extinde. Acum intrebarea este care e mixul optim. Dl. Copos a inceput cu punctul si incepe sa se extinda.
GEORGE COPOS: O vom face. Va garantez ca in doi ani de zile o vom face. Vom face statiuni care sa rivalizeze cu statiunile din Austria. Avem mai multe proiecte coerente privind dezvoltarea turismului. Desi, ma rog, pozitia si locul turismului sunt nefiresti la Ministerul Transporturilor. Dar va spun ca este o prioritate pentru Guvernul Tariceanu. Turismul trebuie sa ajute bugetul. Cu conditia sa finalizam infrastructura. Partea de servicii, partea de strategii exista, deci le putem pune in aplicare imediat. Importanta este insa infrastructura, care costa foarte mult. Vom castiga 4 miliarde de euro din turism in perioada 2007-2009. Si in afara de acestea, vom performa in agricultura, industria alimentara si servicii.
BUSINESS Magazin: Domnule Patapievici, scriati in Cerul vazut prin lentila ca romanilor le este caracteristica bascalia. Asadar, din punct de vedere uman, credeti ca avem ce sa adaugam la brandul acesta de tara? Sustine calitatea oamenilor brandul?
H.-R. PATAPIEVICI: Una este viziunea particularizanta (si atunci te ciocnesti de cuvinte intraductibile precum bascalie)… si vezi specificul acuzat. Daca traiesti intr-o comunitate nefunctionala, cum e a noastra, vezi caricatura. Dar mai e o modalitate prin care putem vedea comunitatea – ca pe una formata din oameni absolut universali si atunci toate chestiunile de disfunctio-nalitate trebuie sa formeze un sistem. Discursul atractiv e asta cu bascalie, cu… de aici iese Cioran… tipii talentati. Insa asta e buna pentru literatura.
BUSINESS Magazin: Dar pentru business?
H.-R. PATAPIEVICI: Pentru business discutia se poarta in termeni de lucruri, de norme, de contracte. Si problema este cum sa construiesti o institutie. La intrebarea de ce institutiile din Romania nu functioneaza si cele din Vest functioneaza, desi aparent legile in baza carora functioneaza sunt identice, raspunsul rational (pentru ca poti sa dai si un raspuns etno-psihologic) este asta: acolo functioneaza pentru ca functionarii au interiorizat re-gulile. Aici de ce nu le interiorizeaza?
ION NESTOR: Noi avem un mare decalaj cultural. Explicabil printr-o multitudine de ratiuni, nu doar de cei 50 de ani de comunism. Anii astia au jucat si ei un rol, dar nu numai ei.
H.-R. PATAPIEVICI: Despre ce cultura vorbim, domnule Nestor?
ION NESTOR: Vorbim, de exemplu, de cultura juridica. Si pot sa va dau un exemplu.
H.-R. PATAPIEVICI: Deci vorbim de culturile profesionale?
ION NESTOR: Vorbim despre aceleasi reguli sau institutii implantate la noi si care nu produc aceleasi rezultate si aceleasi functionalitati ca in alte tari pentru ca ele, in ultima instanta, sunt conduse de niste oameni. Continutul lor e dat de oameni, iar daca oamenii acestia nu sunt purtatorii unei culturi care sa-i faca apti sa le opereze, apar disfunctionalitati.
H.-R. PATAPIEVICI: Nu, nu, nu.
GEORGE COPOS: Are dreptate. Are dreptate, Horia.
H.-R. PATAPIEVICI: Nu, pentru ca nu e bun acest punct de vedere. Pentru ca intrebarea este urmatoarea: daca cultura este termenul ultim in functie de care judecam, ce-avem de facut? Trebuie sa modificam cultura. Se poate modifica sau nu?
CEILALTI, IN COR: Se poate, se poate.
ION NESTOR: Drama noastra este ca timp de 15 ani am avut mai putine resurse decat am avut nevoie. Pentru ca noi am incercat, in permanenta, sa impartim o turta mica in multe bucati. Nu ne concentram si reusim sa risipim tot. Daca as fi avut putere de decizie in stat in 90, as fi pus toti banii pe autostrada, cu orice pret. Acum ar trebui sa mizam pe invatamant. Asta este solutia regenerarii pe termen lung.
GEORGE COPOS: O sa vedeti ca in 10 ani facem lucrurile acesta. Noi avem o problema de mentalitate.
ION NESTOR: Noi avem o problema de cultura, de fapt. Tot acolo ajungem, la cultura.
GEORGE COPOS: Romania in perioada interbelica s-a revigorat cu manageri straini.
ROBERT REDELEANU: Trebuie sa gasim modalitati de a numi tineri profesionisti in posturi de consilieri, consultanti in administratie, fara a-si parasi slujba bine platita pe care o au in privat. Sunt convins ca multi asemenea profesionisti si-ar sacrifica serile, week-end-urile, pentru a contribui la guvernare ca specialisti in diferite domenii. E un compromis, dar nu vad alta cale, momentan, pentru a atrage astfel de profesionisti, mai ales ca si companiile pentru care lucreaza si-ar imparti resursele gandindu-se la rezultat, care poate fi imbunatatirea mediului de afaceri si al economiei pe de-a intregul…altfel, de ce si-ar parasi jobul de 5.000 de euro cineva ca sa ia o pozitie de conducere intr-un minister, platita de 10 ori mai putin?
BUSINESS Magazin: Dl. Paltineanu, dvs. lucrati la Londra. Cum se vede de acolo brandul Romania – se cumpara?
CIPRIAN PALTINEANU: Singura modalitate prin care pot sa cuantific acest lucru este prin perspectiva finantelor sau a unei banci. Imaginea Romaniei se imbunatateste pe pietele straine de capital. Conditiile de creditare pentru Romania se imbunatatesc. Romania incearca sa extrapoleze, sa invete din experienta altor tari care au fost in aceeasi situatie. Exista o incredere din ce in ce mai mare. Bancile internationale au un apetit din ce in ce mai mare pentru Romania.
Si ajuta si faptul ca leul se intareste fata de alte valute, cel putin pe baza de expectatie. Acest fenomen este o reflexie a increderii lor in economia romaneasca, care, la urma-urmei, se reduce tot la convergenta.
ION NESTOR: Investitorii de tip speculativ nu sunt cei care ne trebuie.
CIPRIAN PALTINEANU: Dar trebuie sa recunoastem ca sunt si ei atrasi de brandul Romania. Cum curatam brandul? Cum il concentram spre directia dorita? Pentru ca imaginea Romaniei este asta: sunt copii handicapati, caini vagabonzi, este poate faptul ca afacerile de real estate cresc. Strainii au citit revista Fortune de curand si au vazut ca Bursa din Bucuresti a oferit niste randamente extraordinare in anul precedent. In Londra, un taximetrist m-a intrebat de unde sunt. I-am spus ca din Romania si el a intrebat daca e pe langa Bulgaria. A spus Bulgaria sau Romania… Vreau sa cumpar si eu ceva teren pe-acolo. Era taximetrist!
BUSINESS Magazin: Dar daca ar fi sa alegem trei directii de promovare, pe care le-am alege?
ROBERT REDELEANU: Esti ceea ce esti si imaginea pe care o arati in afara tarii nu poate fi mult diferita fata de ceea ce se intampla in interior. Acest lucru este valabil ca si in cazul oricarei companii: daca ai un management prost, la exterior nu poti sa ai o imagine mult mai buna.
CIPRIAN PALTINEANU: Pentru construirea unui brand, trebuie o planificare, puncte de referinta, o tinta. Nimeni nu spune ca trebuie sa prezentam o imagine mai buna decat realitatea. In metroul londonez am inceput sa vad si reclame despre Romania. Dar foarte multe sunt cu Bulgaria si Ungaria – cu un PR fantastic. Apar si pe CNN spoturi cu Descoperiti Ungaria, Descoperiti Bulgaria. Despre Romania – mai putin…
ION NESTOR: Poate ar fi un automatism sa ne promovam prin turism. De ce sa-i copiem pe altii? Daca ne-am promova – acum – prin turism, precum Croatia, am gresi. Acum Romania nu e cea turistica. De ce sa nu folosim altceva?
GEORGE COPOS: IT.
ION NESTOR: Da, IT-ul e o sansa.
GEORGE COPOS: Dar nu-l poti vinde.
ROBERT REDELEANU: Daca ai un brand, poti sa vinzi orice.
ION NESTOR: Trebuie sa atasam imaginea de altceva. Sa faci un brand din IT e foarte complicat. E foarte greu de vizualizat. E mai usor sa faci un brand din turism: poti sa pui poze. Cu IT-ul ce faci? Pui poze cu oameni la computer? Nu merge…
CIPRIAN PALTINEANU: Turismul e mult mai usor de vandut decat IT-ul. Trebuie sa folosim instrumentele pe care le-au folosit ceilalti.
H.-R. PATAPIEVICI: Ce o sa apara peste 10 ani ca fiind actual se pregateste acum in potential. In mare, nu poate fi decuplat ceea ce va fi peste 10 ani de ceea ce reusim acum sa declansam. Exista, in fond, specialisti care se ocupa de rebranduirea unor tari. Celebrul Wally Ollins se ocupa acum de branduirea Poloniei. Guvernul portughez a platit sa nu mai fie in perceptia europeana o tara de concierge si de soferi de taxi. Spania, Irlanda au facut chestia asta. Norvegia are ca brand o formula geniala: Every decent doctor will prescribe Norway (Orice doctor care se respecta va prescrie Norvegia – n.r.).
GEORGE COPOS: Ce frumos! Ce frumos!
ION NESTOR: Eu am vizitat Norvegia si pot sa va confirm ca asa este.
H.-R. PATAPIEVICI: Daca vrem sa scapam de imaginea Romaniei ca tara de gropi, de caini, de aurolaci, de tigani persecutati si de conflicte interetnice care stau sa izbucneasca, lucrul poate fi facut in doua feluri: pe de o parte, nu putem arata altfel decat suntem. Dar, cand porti o camasa, una este daca e ca a mea – fara marca – sau daca este de marca si foarte discret scrie… ceva. Pentru ca atunci costa de 10 ori mai scump. Dar trebuie marca. Trebuie sa fie de marca, sa o poti vinde bine. Cred ca Guvernul Romaniei trebuie sa prinda aceasta oportunitate pentru ca, in 2007, noi trebuie sa intram in UE cu o marca pozitiva – pe care nu o avem deocamdata. Trebuie sa fie platit un om – de tipul lui Ollins – care sa faca treaba stiintifica in doi ani de zile si sa ne spuna la capatul ei: Brandul pe care vi-l propun este acesta.
Odata un brand gasit, el nu se dicteaza de la centru. El este prezentat public ca atare si infuzeaza. Si atunci, firmele care activeaza in Romania preiau chestia asta pentru ca e in avantajul lor. Cu un brand de tip Every decent doctor will prescribe Norway, in mai putin de sase luni toate firmele care au facut reclama Norvegiei au preluat chestia asta. Le venea ca manusa. Deci nu trebuie sa mintim. Dar trebuie sa fim prospectivi in privinta identitatii pe care o alegem.ROBERT REDELEANU: Vreau sa nuantez putin. In meseria pe care o fac, ma uit la produse, in primul si in primul rand, inainte sa comunic. Cred ca sunt doua cai pentru brandingul de tara, de a ajunge acolo unde vrem sa fim. Una ar fi sa cream sub-branduri. Nadia Comaneci, Gica Hagi, din pacate, sunt branduri mai mari decat Romania, au depasit-o ca notorietate. Daca intrebi in afara, putini o sa asocieze imaginea Nadiei cu a Romaniei. Alta cale, mult mai sanatoasa, este sa existe o strategie pe termen lung la nivel national.
Daca Guvernul Romaniei spune ca in urmatorii 10 ani Romania trebuie sa promita ceea ce promite Norvegia este relativ usor sa vii cu o campanie de promovare si comunicare. Dar intai trebuie sa intelegem care este diferentiatorul – turismul rural, IT-ul…EMMA POPA-RADU: E foarte important sa construim brandul dar e important si ce vad oamenii cand vin aici. Si vorbesc de realitatea – mai rece – a cifrelor. Cand vin aici, investitorii nu trebuie sa vada coruptie si inconsecventa la nivel legislativ.
ION NESTOR: E imposibil sa nu se schimbe legile. Lasand la o parte partile negative, e normal sa se schimbe.
H.-R. PATAPIEVICI: Stiti cum se poate face treaba in Romania? Pentru ca m-am interesat. Echipa asta a lui Ollins a lansat interviuri cu oameni din toate zonele sociale si pune un set de intrebari: Ce este Polonia, ce este cutare sau cutare componenta a vietii culturale sau sociale… Rezulta un material care este sintetizat din treapta in treapta, se cade la un moment dat pe 10 formule si oameni inteligenti selecteaza. Se porneste de la adevar, nu de la minciuna. Dar se alege din adevar acel lucru care iti poate servi. Ollins a spus ca Polonia s-a trezit tarziu sa-si faca branduirea pentru ca ea este deja in UE si a intrat cu o imagine confuza. Despre Polonia nu stii daca este tara Papei, este tara ultra catolica, tara Solidaritatii, a lui Vajda… Noi mai avem pana atunci (aderarea UE – n.r.) doi ani. Daca ne grabim, avem sansa sa intram in UE cu o imagine coerenta, care sa ne convina noua si in spatele careia sa intram ca o divizie de tancuri.
-
INVITATII CLUB BUSINESS
Pentru prima dezbatere Club BUSINESS, care a avut tema Romania ca brand, BUSINESS Magazin a avut sapte invitati:
ION NESTOR: Senior partner al casei de avocatura Nestor Nestor Diculescu Kingston Petersen
GEORGE COPOS: Viceprim-ministru si patron al grupului Ana
HORIA-ROMAN PATAPIEVICI: Noul sef al Institutului Cultural Roman
CIPRIAN PALTINEANU: Vicepresedinte in cadrul bancii de investitii Credit Suisse First Boston
EMMA POPA RADU: Manager pentru Europa Centrala si de Est al fondului de investitii Advent International
ROBERT REDELEANU: Marketing manager la Zapp
CLAUDIU CERCEL: Director al directiei operatiuni de piata din BRD – Société Générale
-
Despre bursa si alti demoni
Cei care fac jocurile pe bursa se asteapta ca piata de capital sa creasca cu cel putin 40%, chiar daca
actiunile castigatoare sunt tot mai greu de ales. 2006 va aduce noi emitenti, investitori mai puternici, dar si eforturi mai mari pentru descoperirea oportunitatilor. Cel putin asta este parerea invitatilor la o noua intalnire CLUB Business, desfasurata la J.W. Marriott.
BUSINESS MAGAZIN: Se vor mai gasi la fel de usor oportunitati de investitie? Pana acum, cresterea a fost sustinuta de scaderea dobanzilor, iar preturile au ajuns la niveluri considerate nebunesti de unii dintre analisti.
RAZVAN PASOL: Cred ca factorul principal pentru cresterea aceasta nu a fost neaparat scaderea dobanzilor, cat faptul ca in 2000 ne-am trezit cu actiuni foarte ieftine si trebuia sa recuperam unele decalaje. Eu nu cred ca s-a ajuns la preturi nebunesti, dar decalajul s-a recuperat. Nu cred ca se va castiga la fel de usor ca pana acum, dar se va castiga in continuare. Vin emitenti noi, s-ar putea sa ne astepte vremuri bune.
BUSINESS MAGAZIN: Cum ar fi…
RAZVAN PASOL: Vine BCR, vine RomTelecom, vin utilitatile, Fondul Proprietatea. Ar trebui sa mai apara emitenti privati, in urmatorii 2-3 ani, macar 10-15.
BUSINESS MAGAZIN: Dar in acest an credeti ca va intra o noua societate la bursa?
RAZVAN PASOL: Noi speram ca utilitatile sau Transelectrica sa iasa anul acesta. Poate aflam mai multe informatii. In rest, RomTelecom si Fondul Proprietatea arata binisor, desi nu sunt 100% convins. Sa zicem 60-70%.
BUSINESS MAGAZIN: Dar companiile acestea noi nu vor intra la preturi apropiate…
RAZVAN PASOL: Ba da. Este clar ca vor intra la preturi corect evaluate, cum s-a intamplat la Flamingo. De aceea zic ca nu se va mai castiga la fel de usor. Unul dintre putinele efecte favorabile ale tranzitiei a fost ca s-a castigat foarte usor pe piata de capital. Nu se va mai intampla. Vom ajunge la o piata normala, in care actiunile sunt corect evaluate, mai cresc, mai scad, se mai anunta rezultate, dar va fi mai greu.
BUSINESS MAGAZIN: Care este parerea investitorului?
DUMITRU TUDOR: Ca investitor, eu sper ca viitorul apropiat sa ne rezerve surprize de reevaluare a unor oportunitati existente si, asa cum spunea domnul Pasol, de aparitie a altor oportunitati. Ce-i drept, s-a amanat – de exemplu – Transelectrica, trebuia listata inca de anul trecut. Speram sa o vedem. Stim ca se lucreaza la RomTelecom si speram sa se lucreze mai eficient decat la Transelectrica. Deci, oportunitati vor mai fi si ar fi o greseala sa consideram ca investitia bursiera nu mai prezinta interes.
RAZVAN PASOL: Dar nu am spus asta. Am zis ca va fi mai greu.
DUMITRU TUDOR: Va fi mai greu, da. Si ma gandeam ca anul trecut, in aprilie, am investit la lansarea pe bursa a Raiffeisen International, la Viena. Si vedem ca pana acum are o crestere de peste 100%, pe o piata formata, mult mai matura decat a noastra. Vedem ce se intampla cu OMV la Viena.
EMILIAN DOBRAN: As putea sa dau mai multe exemple…
DUMITRU TUDOR: Sunt foarte multe exemple. Nu trebuie sa tragem un semnal de alarma ca s-au cam terminat oportunitatile.
BUSINESS MAGAZIN: Intrebarea era daca vor mai fi la fel de usor de gasit. Pana acum, inchideai ochii, puneai degetul pe tabelul de la bursa, si cam orice cumparai castigai.
EMILIAN DOBRAN: Cred ca placa asta am auzit-o la inceputul anului trecut: Sa vezi ce greu o sa fie in 2005, nu o sa mai fie cresteri ca in 2004. Dar daca te uiti la sfarsitul anului trecut, vezi cresterea de 170% inregistrata pe SIF-uri.
RAZVAN PASOL: As veni si cu niste cifre. In 2005, cam 40% dintre emitenti au adus castiguri peste rata inflatiei. In 2004, era de 89%. Deci nu mai e la fel de usor. Practic, in 2004, orice alegeai iti aducea profit peste inflatie. Anul trecut deja, mai putin de jumatate din actiuni au adus castig mai mare ca inflatia. Eu nu zic ca nu se vor mai castiga bani pe piata. Se vor castiga, multi chiar, dar nu va mai fi la fel de usor sa iei niste actiuni bune.
EMILIAN DOBRAN: Daca stai sa te uiti la procentele acestea si vezi cam ce sume s-au rulat pe simbolurile respective, vei constata ca foarte putine pot fi luate in consideratie ca investitii reale. Trebuie sa te uiti si la lichiditate. De exemplu, daca avem o crestere de 300% si se tranzactioneaza de 20 de milioane (lei vechi – n.r.) pe zi nu cred ca e relevant. Avem si noi clienti care zic: uite cat a crescut actiunea asta! Si ii explicam clientului care e diferenta intre un titlu lichid si unul nelichid. In concluzie, daca te uiti la lichiditate cred ca nu e chiar asa de mare si de dezastruoasa diferenta intre cei doi ani. Pare foarte mare, dar nu-i chiar asa.
RAZVAN PASOL: Eu am zis doar ca lumea trebuie sa se uite pe niste indicatori, pe rezultate, nu sa aleaga la intamplare, pentru ca a prins din zbor o informatie.
IOANA POP: Tu crezi ca avem investitori atat de sofisticati?
RAZVAN PASOL: Devin mai sofisticati. Eu am fost in
ADRIAN MANAILA: Cred ca intrebarea de la care ar fi trebuit sa pornim, subiectul cel mai important acum este: Sunt preturile atat de supraevaluate acum?
RAZVAN PASOL: Eu nu cred ca sunt supraevaluate. Eu zic ca multe sunt relativ corect evaluate si altele sunt chiar subevaluate.
BUSINESS MAGAZIN: Aici depinde ce model alegem si cu ce le comparam.
DUMITRU TUDOR: Sau care poate fi unitatea de masura?
ADRIAN MANAILA: Pai luam PER (Price / Earnings Ratio – se calculeaza ca un raport intre pretul unei actiuni la bursa si profitul pe actiune inregistrat de emitentul actiunilor respective n.r.). Ca toata lumea alege PER. Petrom are PER 20, dar este restructurat. La o banca, PER este 25, dar comparam cu ce potential are. Ce venituri are acum si ce venituri va avea peste 5 ani.
RAZVAN PASOL: Da, dar mai e vorba si despre ce spunea domnul Manaila, de potentialul de dezvoltare. Daca te uiti la un PER din State, nu poti sa ai acelasi indice si in
IOANA POP: Este poate supraevaluata, dar cand te gandesti cat s-a platit pe BCR…
BUSINESS MAGAZIN: Dar nivelurile acestea ridicate ale indicatorilor de evaluare nu se datoreaza faptului, ca si in cazul BCR, ca mai existe putine tinte de achizitie?
EMILIAN DOBRAN: Daca vorbim de sistemul bancar, nu cred ca este vorba doar de cate tinte mai exista.
BUSINESS MAGAZIN: Despre BCR s-a spus ca este ultima mare tinta din regiune.
EMILIAN DOBRAN: Cred ca nu au dat banii doar pentru ca era ultima, ci s-au gandit ce pot face cu BCR. De aceea s-a platit un bonus peste valoarea bancii. Trebuie tinut seama si de faptul ca sistemul bancar la acest moment este foarte solid comparativ cu anii 90. S-au gandit ce pot sa faca in viitor, daca o iau acum.
IOANA POP: Tocmai, aici este interesul, pentru ca mai este loc de crestere.
EMILIAN DOBRAN: In plus, mai trebuie sa remarcam ca dezvoltarea economiei este finantata de sistemul bancar. Bancile finanteaza economia.
RAZVAN PASOL: Pai si piata de capital?
EMILIAN DOBRAN: Pune in balanta puterea bancilor si cea a bursei din
ADRIAN MANAILA: Puterea bancilor este data de ce bani sunt acolo, cat se economiseste. In momentul de fata, piata de capital nu a reusit sa scoata foarte mult din banii din banci sa-i aduca in piata. Pe de alta parte, in toate tarile dezvoltate, sistemul de pensii este administrat privat si o parte din banii din fondurile de pensii se duc pe piata de capital si in finantarea afacerilor. La noi, statul administreaza aceste fonduri si nici un ban nu se vede in piata, nu este investit. Spuneai ca economia se finanteaza numai prin banci, aceasta situatie este provocata de faptul ca noi structural am facut niste greseli, n-avem fonduri de pensii, n-avem…
EMILIAN DOBRAN: …in principal prin intermediul bancilor.
ADRIAN MANAILA: E adevarat. Mai avem mult, dar o sa inceapa incet-incet sa creasca si importanta pietei de capital. Daca fondurile de pensii o sa intre anul acesta in
BUSINESS MAGAZIN: Au reactionat investitorii straini in vreun fel la controversa DNA sau la scandalul cu Patriciu?
IOANA POP: Da, bineinteles ca te mai intreaba, dar te mai intreaba si daca are vreo influenta asupra pietei. Iar in momentul in care afla ca a mai fost anchetat de zeci de ori si ca piata nu a fost implicata foarte tare, poate ca se razgandesc. De obicei se opresc sa vada ce se intampla si apoi iau o decizie.
BUSINESS MAGAZIN: Si ce se intampla, de fapt, in astfel de momente?
EMILIAN DOBRAN: A lucra cu fonduri nu inseamna ca exista o ritmicitate, un grafic de intrari si iesiri. Sunt niste investitori mari, care privesc global. Nu trebuie neaparat sa ia zilnic o decizie. Si nici noi nu cred ca ar trebui sa ne cramponam de ceea ce fac fondurile.
IOANA POP: De multe ori poate le trece stirea prin fata si nici nu-i dau atentie, chiar daca noi incercam sa-i anuntam. Este posibil ca pentru ei investitia respectiva sa nu fie chiar atat de importanta.
EMILIAN DOBRAN: Da, nu poti sa stabilesti un sablon dupa care opereaza toate fondurile. Important este insa ca in nici o piata dezvoltata fondurile nu au un impact asa de mare asupra preturilor sau, mai exact, ponderea lor in volumul total nu este semnificativa ca la noi. Acolo e o patura de mijloc care la noi nu exista. Si cei cativa mii de investitori care joaca pe bursa in
BUSINESS MAGAZIN: Dumneavoastra va uitati dupa fonduri? In ce masura incercati sa le intuiti miscarile?
DUMITRU TUDOR: Nu sunt de neglijat. La noi este vizibil cand intervine un fond – banuim noi – atunci cand pe o anumita actiune se produce un efect major de cumparare sau de vanzare. Este clar ca un fond are puterea sa influenteze piata si este important sa te gasesti intr-o pozitie buna fata de miscarea sa si normal ca esti atent sa intuiesti aceste momente. Dar speram ca, intr-un viitor mai apropiat sau mediu, sa ajungem ca ponderea capitalului in piata sa se echilibreze. Fata de aceasta interventie a fondurilor sa avem si interventii ale capitalurilor proprii, autohtone.
RAZVAN PASOL: Dar eu nu cred ca ponderea este atat de mare. Pe raportarile Bursei, ponderea investitorilor straini cumparari este de cam o treime. Se intampla ca anumite miscari sa fie mai vizibile, dar ponderea capitalului local este de obicei mai mare decat cea a fondurilor.
DUMITRU TUDOR: Aveti dreptate. S-a intamplat ca anumite actiuni de cumparare sau de vanzare pe care le facusem sa le regasesc in presa dupa o zi-doua ca ar fi fost executate de un fond german sau alta entitate a cumparat sau a vandut. Dar eu eram sigur ca era capitalul meu in pozitia aceea. Se intampla prin urmare ca anumite miscari ale capitalurilor autohtone sa fie atribuite fondurilor straine.
EMILIAN DOBRAN: Daca am avea acum o criza cum a fost cea din 1998, nu cred ca am vrea sa vedem care este puterea de cumparare romaneasca versus puterea de vanzare a investitorilor straini. In momentul de fata in
RAZVAN PASOL: Dar Bursa raporteaza valoarea tranzactiilor pe investitori romani si straini. Si in fiecare luna din 2002 pana acum, ponderea tranzactiilor pe investitori locali e cam de doua ori mai mare. Stiu ca circula legenda asta, cu investitori straini, si nu neg capacitatea de absorbtie sau poate la nivel de detineri, dar la nivelul tranzactiilor rulajul mai mare este produs de investitorii locali. Tocmai pentru ca sunt speculatori.
EMILIAN DOBRAN: Vorbim de rulaj? Da, rulajul e si el bun, dar eu ma refeream la activitate in general. Si problema este ca nu avem mari jucatori locali.
BUSINESS MAGAZIN: Vorbeam ca fondurile de pensii nu exista, ca fondurile mutuale nu sunt destul de dezvoltate, persoanele fizice nu vin sa investeasca la bursa. Pana la urma exista suficiente actiuni pe piata, astfel incat acestea sa investeasca?
LIVIU GIUGIUMICA: Aceasta a fost una dintre problemele companiilor de asigurari. Sunt foarte putini asiguratori care-si investesc fondurile in piata. ING a fost primul, Aviva au inceput si ei timid, dar discutand cu ceilalti, am aflat ca au o problema de adancime a pietei, li se aloca unele limite de expunere pe
BUSINESS MAGAZIN: Si vin investitorii la fondurile mutuale?
DORIN DANESCU: Au inceput sa vina constant, nu numai in perioadele de varf ale bursei. Ce-i drept si pe fondul scaderii dobanzilor bancare. Dar e un fenomen destul de redus, ca si volum.
BUSINESS MAGAZIN: Dar fondurile de pensii chiar vor veni hotarate catre bursa?
LIVIU GIUGIUMICA: In Polonia, exista fonduri care alocau circa 25-30% din prime pentru actiuni si restul intrau pe obligatiuni.
IOANA POP: Da, dar noi avem o piata de obligatiuni. Chiar crezi ca ar avea in ce obligatiuni sa investeasca in
LIVIU GIUGIUMICA: Asta apropo de BNR. Recent mi-am exprimat dezacordul fata de politica lor insistenta de a nu lista titlurile de stat pe bursa, de a nu sprijini piata de capital.
BUSINESS MAGAZIN: Dar ei de ce se tem, de fapt?
LIVIU GIUGIUMICA: Se tem de niste naluci care nu exista. Se tem de hedge funds (fonduri de hedging – n.r.). Le-am explicat ca la noi pe bursa nu se poate intampla asa ceva. Si e foarte simplu: cine vrea sa faca asa ceva, trebuie sa fie hedge fund. Pentru asta, are nevoie de produse de hedging. Cum la noi nu exista asa ceva – nu poate sa faca acest lucru. Noi avem clienti care sunt fonduri de hedging, care se comporta ca niste fonduri de investitii obisnuite, pentru ca nu au ce face. Nici anul trecut, cand a fost prabusirea bursei, noi n-am vazut bani care sa iasa de pe fondurile clientilor nostri.
Au stat si bine au facut. Frica lor (n.r. – a BNR) este ca se destabilizeaza balanta de plati a tarii. E eronat total. Chiar in plus, ar ajuta la finantarea acelui deficit de cont curent care este marea problema a politicii macroeconomice. Tot timpul se vorbeste despre hai sa limitam importurile. Nu poti sa faci asta. N-ai cum.
Mai sunt si alte parghii, cum ar fi cresterea productivitatii si a structurii economice sau atragerea de capital. Trebuie sa te gandesti si la contul de capital. Noi anul trecut am avut volume de 230 de milioane de euro, din care cam 75% au fost straini. Din acesti 75%, cam 70% au fost cumparari nete. Asa ca un broker aduce in
BUSINESS MAGAZIN: Si intrarea titlurilor de stat pe bursa ar atrage bani pe piata de actiuni?
ADRIAN MANAILA: Sigur. Mai exista investitori care n-au incredere in piata in anumite perioade si vor sa se retraga. Daca vrea sa iasa de pe actiuni, pot sa-i spun sa stea trei luni sau pana in toamna pe titluri de stat, pana isi revine piata de actiuni. Asa nu mai iese din piata. Pe cand daca vinde si n-are ce sa faca cu banii, ii ia frumusel de la mine si ii investeste ori intr-o casa, ori intr-o masina ori la banca. Titlurile de stat ar fi si pentru noi o nisa ca sa ne tinem clientii.
De exemplu, daca vine un client la mine si-mi spune uite aici 10 miliarde, baga-i in piata, eu ii spun stai, nene, trei zile, sa mai scada un procent doua. Dar in acest caz, clientul are impresia ca am ceva cu el.
Daca a doua zi mai si urca putin, spune imediat n-ai vrut sa ma bagi in piata, ai ceva cu mine. Pe cand pe piata de titluri ii pot spune: te bag aici si asteptam si noi o luna, o jumatate de luna si te bag in piata la momentul propice.
BUSINESS MAGAZIN: Dar din 2007 ce se va intampla? Vor fi interesati romanii sa investeasca in strainatate? Vor veni brokerii din afara sa tranzactioneze aici?
DORIN DANESCU: Depinde de piata.
LIVIU GIUGIUMICA: Dar nu stiu in ce sa investeasca, nu-i consiliaza nimeni.
ADRIAN MANAILA: Romani sa plece in afara? Greu. Din 10 romani, doar unul stie engleza atat de bine incat sa citeasca in engleza. Mai mult de-atat, trebuie sa cunoasca legislatia statului respectiv, regimul companiilor – sunt o gramada de lucruri de stiut care abia le stie in
RAZVAN PASOL: Cat poate sa castige? Anul trecut a fost un castig de 75% pe titluri pe piata romaneasca
ADRIAN MANAILA: E greu sa-l atragi. Nu merge investitorul sa-si duca banii acolo, poate doar o mica parte din populatie.
RAZVAN PASOL: Nici n-are motivatie. De ce sa mearga acolo daca are si aici castig?
LIVIU GIUGIUMICA: Anul asta cred ca iarasi o sa fim in top – daca nu primii – ca si performanta. Avem niste premise solide-solide pe care ne bazam, care vor duce piata romaneasca la o performanta superioara burselor din Europa Centrala si de Est. In primul rand, listarea RomTelecom si a Fondului Proprietatea care vor atrage vizibilitate pentru piata romaneasca.
BUSINESS MAGAZIN: Va fi Proprietatea o oportunitate pentru investitori?
LIVIU GIUGIUMICA: Pentru investitori va fi o ocazie fantastica. Sigur ca va fi. E cel mai mare fond de equity din lume pe Europa de Est. Sunt mai multi bani in Fondul Proprietatea la activul net decat are Merrill Lynch in administrare pe toata zona EMEA (Europa-Orientul Mijlociu-Africa – n.r.). Va dati seama de ce magnitudine vorbim.
BUSINESS MAGAZIN: Credeti ca SIF-urile vor intra in umbra fondului Proprietatea?
DUMITRU TUDOR: Cel putin unele. Pentru ca eu cred ca anul acesta va fi anul in care vom asista la dezmembrarea acestui bloc (cele cinci SIF – n.r.) care a existat pana acum si care avea o variatie oarecum unitara. Or, ceea ce se intampla acum da de banuit ca ele nu vor mai fi atat de unite.
BUSINESS MAGAZIN: Vor ramane SIF-urile in urma pietei? Anul acesta asa a inceput. Au potential sa o depaseasca?
DUMITRU TUDOR: Potential au, dar ele se vor desprinde ca potential. Nu vor mai avea un potential egal cum am fost obisnuiti pana nu demult.
BUSINESS MAGAZIN: A afectat scandalul Rompetrol credibilitatea pietei? Daca in urma cu un an toata lumea avea actiuni la Rompetrol Rafinare (Petromidia), acum nu mai are aprope nimeni.
RAZVAN PASOL: E o actiune riscanta, dar are atractie pe termen lung.
LIVIU GIUGIUMICA: In urmatorii 10 ani va fi printre cele mai performante. Oricare va fi rezultatul scandalului. Dar e dificil sa investesti in Rompetrol acum cand ai astfel de incertitudini.
BUSINESS MAGAZIN: Multi au fost dezamagiti de rezultatele pe anul trecut.
DUMITRU TUDOR: Cei care au fost dezamagiti au comparat rezultatele din trimestrul trei cu cele de la finalul anului si le-au privit din punctul de vedere al evolutiei pe un grafic fara sa-si dea seama de ce a insemnat trimestrul patru.
Or, trimestrul patru a insemnat jumatate de perioada in care nu s-a lucrat, din cauza reviziei tehnice, si nicidecum a scandalului politic. Pentru situatia in care jumatate din trimestrul patru nu s-a lucrat, rezultatul este bun.
ADRIAN MANAILA: Companiile petroliere au avut in 2005 un an foarte bun. Haideti sa comparam cu alte firme petroliere, nu cu 2004. Eu sunt de parere ca Rompetrol este o rafinarie pur si simplu. Daca pretul petrolului e sus, daca marja lui de profit este buna la benzina sau la ce rafineaza, castiga. Daca marja nu e buna, nu castiga. Eu il vad foarte in bataia valurilor.
LIVIU GIUGIUMICA: Si mai trebuie sa ne gandim si ca Rompetrol este o tinta de achizitii. Activele de rafinare in toata lumea sunt foarte rare si este foarte greu sa construiesti o rafinarie.
DUMITRU TUDOR: Iar pozitia pe care o are este excelenta.
BUSINESS MAGAZIN: Si va plati un investitor strategic mult mai mult decat facem acum Petromidia?
LIVIU GIUGIUMICA: Probabil ca da.
BUSINESS MAGAZIN: Dar aderarea nu va aduce o plafonare a asteptarilor?
RAZVAN PASOL: Eu nu cred ca se va intampla ceva brusc pe 1 ianuarie. Aderarea va aduce niste beneficii, care nu vor deveni evidente chiar din prima zi.
IOANA POP: Eu astept cu nerabdare sa vad ce se intampla cu RomTelecom. Pentru ca ma uit la cele mai mari fonduri din lume, in top 10 au afaceri in domeniul telefoniei.
BUSINESS MAGAZIN: Revenind la ce se mai intampla acum pe piata: in afara de listari se mai intampla si altceva? Se privatizeaza
LIVIU GIUGIUMICA: Daca se va intampla, va fi benefica.
ADRIAN MANAILA: Dar Antibiotice, Oltchim sau Electroputere sunt povesti vechi. Sunt societati care se tot privatizeaza de opt ani. Ridic alta problema: se vor misca SIF dupa ce intra Erste in paine la BCR?
EMILIAN DOBRAN: Cele cinci SIF sunt singurele care ar fi de buy clar. Au discounturi fata de preturile tinta de pana la 20% si de pana la 40% fata de activul net.
LIVIU GIUGIUMICA: Sunt doua chestii majore pe care le prevad eu ca ar putea fi importante pentru piata de capital. Intrarea in 2007 in Comunitatea Europeana va deschide piata fondurilor care investesc in Europa de Vest. Cehia, Polonia au crescut in 2004 cu aproape 100%. Niste piete moarte, fara crestere economica, s-au dublat intr-un an numai si numai datorita intrarii fondurilor europene de investitii, care au voie sa investeasca numai in UE. Din moment ce cele doua tari au intrat in comunitatea europeana, brusc acele fonduri au putut sa investeasca in pietele respective de capital. Acesta este un factor foarte important. Al doilea este listarea Fondului Proprietatea, care va creste free-float-ul pietei fantastic de mult. La o asemenea magnitudine de free-float deja suntem interesanti pentru MSCI Global Emerging Market Index.
ADRIAN MANAILA: Fondurile de index vor fi nevoite sa intre aici.
LIVIU GIUGIUMICA: Exact. Ca sunt actiunile supraevaluate sau subevaluate, oamenii care au ca benchmark acest index, trebuie sa intre pe piata. Daca intram in MSCI si in
BUSINESS MAGAZIN: Printre investitorii noi exista perceptia ca bursa ar fi un loc unde cativa baieti destepti fac bani prin practici mai putin legale. Exista insider trading si care este amploarea acestui fenomen?
LIVIU GIUGIUMICA: Destul de mica; manipularea este mai mare.
RAZVAN PASOL: Si eu cred ca e mica si chestia asta este o alta legenda cu baietii care fac bani si restul care pierd. Ai indicele BET care de cinci ani tot urca. Cumparai actiunile din indice si in cinci ani te umpleai de bani. Obtineai un randament de 1.000%. Cum sa zici ca nu poti sa castigi.
BUSINESS MAGAZIN: Cat credeti ca va creste piata pana la finele anului?
EMILIAN DOBRAN: Totul indica o crestere, care, zic eu, va fi importanta.
LIVIU GIUGIUMICA: Eu ma astept conservator la un 30-40%.
DUMITRU TUDOR: Asta daca vorbim de indici, pentru ca, la propriul portofoliu, eu ma astept la o crestere de minimum 50%.
ADRIAN MANAILA: Eu in fiecare an am spus intre 30% si 50%. Si in fiecare an m-am inselat. Cred ca nu mai zic nimic. Cat o fi, o sa fie bine, dupa parerea mea.
DORIN DANESCU: 30%.
RAZVAN PASOL: Eu am zis 40% la sfarsitul anului trecut. Raman la 40% pentru indice. Daca vorbim de portofoliul propriu, ma astept la un castig de peste 100%, pe o strategie mai activa. Iau in calcul si oferte publice si tranzactii speculative si un risc mediu- ridicat. Daca se intampla mai bine…
IOANA POP: Si eu mizez pe un 40-50%.
RAZVAN PASOL: Parca vad ca o sa fie de suta la suta…! Dar nu e bine sa creezi asteptari prea mari.
-
INVITATII CLUB BUSINESS
La dezbaterea BUSINESS Magazin de saptamana trecuta, sponsorizata de BRD si Zapp, au participat:
- Ioana Pop – Equity Trader Corporate Finance & Equities, ING
- Emilian Dobran – Head of Sales & Trading, Raiffeisen Capital & Investment
- Dumitru Tudor – investitor pe piata de capital
- Dorin Danescu – presedinte – director general, societatea de administrare a investitiilor SIRA
- Adrian Manaila – director, SSIF Eldainvest Galati
- Razvan Pasol – presedinte, Intercapital Invest
- Liviu Giugiumica – director general, BRD Securities
-
Invitatii Club Business
La cea de-a treia dezbatere a Clubului, care a avut ca tema viitorul industriei IT, invitatii BUSINESS Magazin au fost:
Cristian Constantinescu director general Forte Company;
Gabriel Mardarasevici director general Radix, care a fost preluata de Ness Technologies;
Cezar Dumitriu director general BusinesScope;
Alexandr Pastor Applications Sales Manager Oracle;
Eduard Samson vicepresedinte Flamingo Computers;
Laurentiu Popescu Senior Research Analyst IDC Romania.