BusinessMagazin

Category: Media marketing

  • A se consuma pana la… vezi planul de marketing

    Cele mai bune bancuri sunt, de regula, cele pe care le tii minte. Sau pe care le forwardezi prietenilor, le folosesti intr-o prezentare pentru a-ti intari un mesaj sau pentru a destinde audienta. Asadar, bancurile cele mai bune sunt cele care dureaza. Functioneaza regula si in cazul reclamelor?

    Intrebarea apare in special atunci cand revin in lumina reflectoarelor reclame de mult apuse. Au fost reclamele respective atat de bune incat trecerea timpului nu le-a imbatranit – ci, dimpotriva, le-a conservat eficienta? Relativ recent au rulat pe TV spoturile la Salam Sasesc de la Cris-Tim (cu fetita sasaita), cea cu pateul Ardealul (in care doi barbati alearga dupa un porc si o gaina) sau cea la pateul Antefrig (cu porcusorul nervos). Coincidenta este cu atat mai mare cu cat producatorii marcilor respective sunt diferiti, au interese de marketing diferite si lucreaza cu agentii diferite.

    Un rationament comun al reluarii reclamelor respective ar fi urmatorul: ele joaca un rol de „reminder“ (de aducere aminte) in mintea consumatorului. Asta e clar. Insa, cu un strat de praf destul de consistent deasupra – de 2 sau chiar 3 ani –  mai sunt ele la fel de proaspete si de convingatoare? Asta nu e deocamdata clar.

    Specialistii din publicitate ezita sa dea un „termen de valabilitate“ unei reclame: o luna, doua, cinci, un an, doi ani etc. Raspunsurile oscileaza intre „depinde de natura si structura ei“, pana la „depinde de discount-urile pe care le obtii“ (discount-uri la numar de difuzari – n.r.).

    In ciclul de viata al unui produs, sunt cel putin doua etape care „gadila“ orgoliile – dar si finantele – marketerilor. Una ar fi faza supranumita Shining Star – cand produsul capata notorietate si prinde radacini frumoase pe piata. Iar cealalta, asa-numita etapa Milky Cow – cand  compania trage foloasele de pe urma etapei anterioare. Prin analogie, o reclama este la etapa de viata Shining Star atunci cand gadila orgoliul agentiei (al creativilor, in special) – deci cand devine populara in industrie, dezbatuta admirativ pe diverse forumuri de discutie, vehiculata pe Internet si in presa. Iar spotul se afla la faza Milky Cow atunci cand sunt gadilate incasarile clientului, implicit satisfactia oamenilor de strategie si de Client Service din cadrul agentiei.

    La ce etapa de viata se afla reclamele la salamul lui Cris-Tim si la pateurile Ardealul si Antefrig? Cu siguranta ele au trecut de mult de cele doua etape expuse anterior. Sa fie la faza maturizarii? A declinului?
    BUSINESS Magazin a incercat sa stea de vorba cu strategii campaniilor respective despre istoricul si situatia actuala a acestor reclame. Numai ca, la fel ca si in cazul proverbului „apele linistite sunt adanci“, in contextul de fata, „spoturile aparent linistite ascund schimbari adanci“. Respectiv, agentia Grey Worldwide Romania nu mai gestioneaza contul Cris-Tim. Mai mult decat atat, agentia pare sa fi si facut bagajele fisei clientului dupa despartirea de acesta, Grey spunand ca nici macar nu mai pastreaza spotul. Un spot atat de apreciat la vremea aparitiei, dar care s-a dovedit atat de ineficient pentru companie, imediat ce a inceput sa bage bani in buzunarele concurentilor (asta pentru ca spotul promova o categorie de produs – si nu o marca inregistrata – care se afla in portofoliul mai multor producatori de mezeluri). Concret: aflat la alimentara, cumparatorului ii „suna clopotelul“ cand vedea salam sasesc in galantare si comanda respectivul salam, fara a-l asocia neaparat cu Cris-Tim. Astfel, Cris-Tim s-a trezit in situatia ca o campanie pentru care platise sute bune de mii de dolari (500.000, suma vehiculata in industrie la acea vreme) crestea vanzarile concurentei.

    „Oricine vine sa pescuiasca in balta ta, care e bogata in peste, va prinde si el peste“, spunea la vremea respectiva (2003), Ovidiu Wencz, directorul general de la Campofrio. „Cu alte cuvinte, in momentul in care Campofrio a aparut cu salamul sasesc in raft, vanzarile au mers nu bine, ci surprinzator de bine. Si fara investitii in publicitate. Eu domnului Timis trebuie sa-i dau o bere“, spunea Wencz in februarie 2003.

    A dat sau nu Wencz de la Campofrio berea lui Radu Timis, presedintele Cris-Tim? Se pare ca nu, daca acesta din urma pare sa nu-si fi invatat lectia, continuand sa ruleze spotul (chiar si in 2005, pentru a promova diferitele arome ale salamului). Un lucru a facut totusi: s-a despartit de Grey, agentia care crease spotul (nu se stie insa cine a avut initiativa acestei rupturi sau daca pur si simplu contractul s-a stins de la sine).

    Unde s-a dus clientul? La Leo Burnett Romania, care are in lucru o campanie pentru acesta (o campanie deocamdata invaluita in mister, dar care se va vedea on-air din toamna, spun surse din piata). Sa fi simtit Cris-Tim, intr-un final, mirosul lanced al reclamei „sssalamului ssssasesc“?

    Mariajul dintre Cris-Tim si Grey nu este singurul care nu a mers. Nici porcusorul turcoise si nervos – ambasadorul Antefrig – nu mai face crize de isterie in sediul Young & Rubicam / Team Advertising. Nemaigestionand acest cont, agentia a refuzat sa vorbeasca despre reclamele Antefrig (brand pe care, de altfel, Y&R l-a pus pe picioare). Iar reprezentantii Antefrig fie nu au fost de gasit, fie nu au raspuns apelurilor BUSINESS Magazin de a vorbi despre spotul care ruleaza in prezent pe TV (spot care reprezinta o actualizare a celui creat de Y&R, dar care este, in esenta, acelasi). Situatia este comparabila si in cazul pateului Ardealul (Orkla Foods).

    Reclama a fost facuta de Odissey (agentie fondata de oameni desprinsi din defuncta D’Arcy), dar acum se afla in ograda McCann Erickson. Desi Orkla spune ca „reclama este cu totul alta acum“, McCann nu a adus spotului nimic nou fata de ce era deja, in afara de cateva cadre cu imaginea produsului. De ce? Ipoteza cea mai probabila poate fi gasita in planul de marketing al clientului. Adica in obiectivele si bugetul brandului in cauza. Sa fi fost atat de creativa / eficienta reclama facuta de Odissey pentru Ardealul, incat sa serveasca aceasta  intereselor clientului si acum? Sau nu a avut Orkla Foods cateva mii / zeci de mii de euro, pentru a-si improspata brandul? Balanta ar inclina mai degraba spre bani.

    Vorbind, in general, despre aceasta deprindere a clientilor de a redifuza reclamele de odinioara (deci nu despre reclamele prezentate mai sus, in mod particular), Serban Alexandrescu de la Headvertising crede ca advertiserii fac acest lucru „in primul rand“ din constrangeri financiare. „Fie a fost un an prost sau s-au taiat bugetele «de la headquarter», fie pur si simplu e vreun owner (proprietar – n.r.) calic care nu intelege cum functioneaza publicitatea si faptul ca si mesajele comerciale au o data de expirare,“ spune Alexandrescu. Ar mai fi o ipoteza de raspuns? Da. „Poate ca nu se doreste decat awareness pur, talamb, cu orice pret si nici un cost.“

    Si Bogdan Naumovici de la Leo Burnett opteaza mai degraba pentru metoda „cutting costs“ (de reducere a cheltuielilor – n.r.). „Daca un client si-a calculat o perioada de «wear-out» a reclamei si considera ca aceasta are viata chiar si dupa un an, doi sau trei… atunci e OK. Dar, de regula, atunci cand aceeasi reclama curge mai mult decat ar trebui, atunci clar e vorba de o tactica de reducere a cheltuielilor.“

    Termenul „wear-out“ folosit de Naumovici este termenul pe care il folosesc publicitarii – in special oamenii de strategie si planificatorii bugetelor media – pentru a determina durata de viata a unei reclame. „Fiecare spot are propriul sau wear-out. Nu este o formula matematica prin care se calculeaza, dar, de regula, se tine de cont de indicatori cum ar fi punctele de audienta ale spotului (GRP-uri), gradul de uzura a reclamei sau gradul de plictiseala al consumatorilor“, spune Carmen Chipuc, managing director la Starcom (agentie de media, parte a grupului Leo Burnett Romania / Publicis). Ea spune ca uzura reclamei si gradul de plictiseala pe care aceasta il induce audientei se masoara prin cercetare (studii de piata). „Asa ar fi ideal“, spune directorul Starcom.

    Ideal – dar recurg clientii din Romania la cercetare pentru a vedea cat de proaspete / expirate le sunt reclamele? „Nu cred ca isi masoara ware-out-ul“, spune Chipuc, sceptic. De regula, subliniaza ea, un spot este difuzat pana atinge 4.000 de GRP-uri (puncte de audienta) iar aceasta practica este in special intalnita in domeniul bunurilor de larg consum (FMCG). De exemplu: o reclama „proaspata“ la un detergent este difuzata destul de intens si de consistent, astfel ca acumuleaza mai repede volumul de puncte de audienta vanat de marketeri. Deci se consuma mai repede (Chipuc spune ca, din acest considerent, P&G isi schimba spoturile cu frecventa mai mare: la 3 sau la 6 luni).

    Asadar, categoria din care face parte produsul la care se face reclama si interesele de marketing de moment par sa fie principalele puncte de diferenta intre duratele de viata ale reclamelor.

    Lasand deoparte reclamele la detergenti si vorbind despre reclame in general, Naumovici de la Leo Burnett crede ca reclamele cu umor „se consuma mai repede“. De aceea, pentru a nu plictisi, este indicat sa inovezi, in acelasi registru. El da ca exemplu strategia Burnett pentru comunicarea brandurilor Prigat (spotul cu salteaua pe care sar copiii in parc sau cel cu pescarul in mijlocul apei, lovit de o minge venita de pe plaja); Bergenbier (seria adevarurilor masculine), Teletech (macelarul care povesteste Razboiul Stelelor in piata si spotul Batman, care va rula din toamna).

    Seful creatiei de la Leo Burnett spune ca tocmai acesta a fost rationamentul pentru care Prigat a imbracat „haina“ brandului Prigat Activ. Campania pentru marca Activ (2002) a fost atat de bine receptata, incat a fost transferata brandului-umbrela. Cu siguranta, nu multi isi mai amintesc spotul din 2002 la Prigat Activ (cel in care un bloc este cuprins de flacari, iar barbatul care sare de pe fereastra pe salteaua intinsa de pompieri continua sa sara pe ea, odata salvat de incendiu). Este un exemplu de reclama care s-a consumat, a murit, i s-a pus cruce. Dar care a inviat din propria cenusa. Adica din propria reteta: iz umoristic, final neasteptat, poanta inteligenta. „Si asa va trai reclama la Prigat in continuare“, asigura Naumovici. La fel ca si celelalte branduri din portofoliul Leo Burnett care merg pe aceasta reteta, completeaza el.

    De aceeasi parere cu Naumovici – si anume ca reclamele cu umor se consuma mai repede – este si Serban Alexandrescu de la Headvertising. Reclamele care se bazeaza pe poante, pe surprize – spune el – tind sa oboseasca mult mai repede decat celelalte. „Sunt ca niste bancuri pe care le stii deja: o data ce poanta e cunoscuta, sarmul lor se diminueaza foarte mult“.

    De notat ca sunt insa si bancuri care captiveaza audienta de mai multe ori, si asta datorita interpretarii.
    Un exemplu de astfel de banc poate fi considerat cel din seria „porcului furios“, al carui farmec consta mai degraba in interpretare decat in poanta in sine (ca la teatru, unde deseori mergi mai degraba pentru interpretarea anumitor actori decat pentru firul dramaturgic propriu-zis). Sa fie aceasta premisa de la care a plecat si Y&R in realizarea spoturilor la Antefrig (inspirate chiar din seria de bancuri evocata mai sus)?

    Pentru ca totul se invarte in jurul banilor, Alexandrescu readuce in discutie bugetele cand vorbeste despre durata de viata a reclamei. „Personal, cred ca daca ai mai mult de 200.000 de euro de dat pe televizor, trebuie clar sa te gandesti la o campanie cu mai multe executii. E babeste si empiric, dar am vazut ca e o regula care functioneaza destul de bine“, spune creativul de la Headvertising. El spune ca 200.000 de euro inseamna, de fapt, doua flight-uri intense (perioade de difuzare bine definite), cam de o luna, pe televiziunile mari. „Cred ca incepi sa cam casti dupa ce o vezi in ritmul acesta. Dar depinde de tonul si structura reclamei. Sau de discount-urile pe care le obtii“.

    Ce ar trebui sa faca un advertiser pentru a se asigura ca telespectatorii „nu casca“ la reclamele lor, cum spune Alexandrescu? El spune ca lucrurile de care ar trebui sa tina cont un client / strategic planner in programarea perioadei de rulare a reclamei in media (TV in special) sunt exact structura si tonul spotului de care vorbea mai devreme, dar conteaza „si calitatea (nu cantitatea) expunerii unui mesaj“, subliniaza el. „Ce e amuzant 3 saptamani poate fi enervant dupa 6 saptamani, si atunci ce iei pe mere, dai pe pere. Din  nou, judecand dupa ce vad la televizor, nu stiu cata lume e constienta de acest aspect.“

    Are dreptate Alexandrescu? Privind, intr-adevar la televizor, se observa cu ochiul liber care sunt acei clienti care scutesc banii de mere (improspatarea brandului si productia unei campanii strategice), dar care ii pierd pe cei ce i-ar putea castiga pe pere – adica din cresterea vanzarilor. Daca nu i-ati observat, cu atat mai edificator. Inseamna ca pierd si banii de mere, si de pere.

  • Cine invarte banii imaginii Petrom?

    Marile companii de consultanta, printre care si McKinsey sau Interbrand, spun ca circa 80% din valoarea unei companii este data de activele sale intangibile – in special de brand. Aplicand aceasta teorie la achizitia Petrom de catre OMV, ar rezulta ca austriecii au cumparat, anul trecut, un brand care valoreaza circa 1,2 miliarde de euro. Ce fac cu el?

    La fel cum fondurile de investitii stau cu ochii pe oportunitatile de afaceri sau brokerii pe fluctuatiile bursei, asa stau si agentiile de publicitate cu ochii tinta pe miscarile de amploare din mediul de afaceri. De ce? Pentru ca marile „deal“-uri – achizitii, fuziuni, diverse tranzactii – varsa, de regula, bani si in conturile agentiilor, de vreme ce majoritatea tranzactiilor se traduc si prin consecinte la nivel de brand, nu numai de finante si active. Deci, se traduc prin bugete de publicitate atrase.

    Un exemplu edificator in industrie a ramas rebranding-ul Mobil Rom – in Orange – in anul 2002. Rebranding-ul a avut loc in urma preluarii diviziei de telefonie mobila a France Telecom, actionarul majoritar al Mobil Rom, de catre Orange. Un proiect pentru care – se vehicula in industrie la acea vreme – Tempo Advertising (agentie autohtona) si-ar fi ingrosat conturile cu cateva zeci de milioane de euro. Un „tremur“ similar pare sa se fi produs in industria de publicitate si anul trecut. De data aceasta, in jurul unuia dintre cele mai valoroase (la propriu) branduri romanesti: Petrom. Este vorba despre momentul achizitiei Petrom – cea mai mare companie petroliera din Romania – de catre austriecii de la OMV, pentru suma de 1,5 miliarde de euro. Iar atunci cand opinia publica, presa si mediul de afaceri isi indreptau atentia catre tranzactia in sine si catre consecintele acesteia in mediul economic si politic romanesc, agentiile priveau inspre cu totul altceva: potentialul contului.

    Va ramane brandul Petrom de sine statator? Va fi comunicat in asociere cu OMV? Sau va fi asimilat de compania mama? Indiferent de ipotezele vehiculate la acea vreme, agentiile intuiau un lucru: austriecii au venit aici sa faca business. Iar pentru acest lucru, au nevoie sa-si mentina brandul puternic. Cu ce agentie?
    Un istoric al comunicarii brandului Petrom in ultimul an arata ca un meci de ping-pong, in care marca a fost „plimbata“ prin diverse agentii din trei tari: Austria, Romania si Bulgaria. Traseul este urmatorul: inainte de momentul tranzactiei de anul trecut, contul Petrom era gestionat de agentia Publicis Romania (pe atunci Focus/Publicis). De notat ca agentia detine in prezent contul OMV, in urma unui pitch castigat anul trecut de reteaua Publicis pentru regiunea Romania, Bulgaria si Serbia.

    Ce s-a intamplat dupa ce Petrom a fost cumparata de OMV? Marca Petrom a trecut de la Publicis in portofoliul agentiei „de casa“ a grupului OMV – Demmer, Merlicek & Bergmann din Austria (D, M&B). Numai ca, in primavara acestui an, Petrom a organizat un pitch local, pentru a-si desemna agentia care sa se ocupe de imaginea produselor sale (deci nu de imaginea corporativa, spun surse apropiate pitch-ului). Licitatia a fost castigata de TBWA Worldwide Romania – in prezent, TBWA/Merlin – agentie care se ocupase anterior de contul OMV in Romania. Surse apropiate licitatiei spun ca la pitch ar mai fi participat si McCann Erickson, Tempo Advertising si Publicis Romania (printre altele). De ce a ales Petrom TBWA? O ipoteza vehiculata in culisele pitch-ului spune ca OMV – proprietarul brandului – colaboreaza la nivel international cu reteaua TBWA, vrand astfel sa localizeze si aici acest parteneriat.

    Dar de la momentul licitatiei din primavara si pana in prezent au trecut luni bune in care imaginea produselor Petrom nu a stat pe loc. Dimpotriva, campania „Zboara, zboara“ (cea ilustrata animat, la benzina 99 plus) a rulat intens in toate media, iar panourile publicitare inca impanzesc orasele si drumurile nationale. Se naste o intrebare: daca la momentul startului campaniei „Zboara, zboara“, agentia austriaca D, M&B nu se ocupa de imaginea produselor Petrom, TBWA inca nu semnase contractul cu Petrom (se pare ca acest lucru s-ar fi intamplat abia la sfarsitul lui iulie), iar Publicis nu are nici o tangenta cu imaginea Petrom (gestionand numai contul OMV in Romania) – atunci cine a realizat campania „Zboara, zboara“? O agentie din Bulgaria – DeConi – care gestioneaza contul de BTL al OMV in Bulgaria, Serbia si Romania.

    Si, tot de la momentul licitatiei din primavara pana in prezent, au trecut luni bune in care nici imaginea corporativa Petrom nu a stagnat. Dimpotriva. Campania cu lupul care traverseaza Romania, din munti pana la mare, aducand „forta“ in intreaga tara a inceput sa ruleze in aceasta vara. Si, din nou, revine intrebarea: daca D, M&B se ocupa doar de imaginea OMV, TBWA/Merlin – de promovarea produselor Petrom iar DeConi din Bulgaria a semnat doar campania „Zboara, zboara“, atunci cine a dat viata lupului Petrom, campania de imagine corporativa?

    Dintr-un comunicat de presa din aprilie al agentiei austriece reiese ca ideea si conceptul campaniei apartin D, M&B, realizarea acesteia (deci implementarea), facandu-se impreuna cu TBWA. Spotul cu lupul face parte dintr-o campanie mai ampla de publicitate a D, M&B, al carei obiectiv era sa comunice cresterea pozitiei OMV in Europa Centrala si de Est in urma achizitiei Petrom. „OMV a reusit astfel sa-si atinga obiectivul de a-si dubla cota de piata in regiune pana in 2008, inca din 2005“, spune agentia in comunicatul respectiv. In print, aceasta comunicare in tandem OMV-Petrom, dar si sloganul campaniei („We revolve in order to get more movement“) erau ilustrate printr-o serie de povesti de succes: o statie de benzina nou-nouta, o sonda de petrol care foreaza si noul sediu al Petrom din Bucuresti. Machetele le infatiseaza pe toate acestea ca si cand ar fi fost aduse recent la locul destinatiei, fiind inca impachetate in celofan transparent. „Astfel, ele deveneau o alegorie a investitiei, al reinnoirii si dinamicii companiei“, explica agentia din Austria conceptul printurilor respective.

    Dar, ce se va intampla de acum cu imaginea de corporatie a Petrom? Care este strategia de branding a celei mai mari companii petroliere din Romania? Ce agentie se ocupa de contul corporativ? Petrom a refuzat sa raspunda intrebarilor BUSINESS Magazin. Iar TBWA/Merlin, responsabila pentru contul de produs, nu a dorit sa furnizeze nici o informatie in acest sens pana in momentul in care va anunta oficial parteneriatul cu Petrom (estimat sa se intample in aceasta perioada). O ipoteza ar fi aceea ca tot TBWA/ Merlin va gestiona si contul de corporatie, din doua motive. Unu: agentia a facut deja acest lucru (implementand conceptul campaniei corporatiste cu lupul, apartinand D, M&B). Si doi: agentia a semnat contractul cu Petrom abia in vara, la cateva luni dupa castigarea licitatiei pentru contul de produs (ceea ce poate inseamna ca negocierile indelungate dintre Petrom si TBWA/Merlin sa fi adus in discutie si luarea contului corporatist in gestiunea agentiei – dar aceasta este doar o ipoteza care ar fi fost clarificata daca Petrom ar fi comentat pentru acest articol).

    Recapituland: harta advertisingului Petrom pare complicata si greu de inteles. Pe de o parte, OMV – in calitate de proprietar al Petrom – se comporta ca un „stapan“ de marca si actioneaza in consecinta. De pilda, a lucrat cu propria agentie pentru intarirea imaginii marcii Petrom (D, M&B din Austria) sau cu agentia care se ocupa de contul BTL al OMV in tarile din regiune, pentru campania „Zboara, zboara“ (DeConi din Bulgaria). Dar, pe de alta parte, ii da fraie libere managementului Petrom in strategia marcii: „Compania Petrom este responsabila de brandul Petrom“, au spus reprezentantii OMV, pentru BUSINESS Magazin.

    Harta se complica si mai tare cu cat deciziile de strategie a marcii Petrom par sa se alinieze tot mai mult la deciziile de parteneriat pe care OMV le ia la nivel international (cum ar fi colaborarea cu TBWA). Asta in conditiile in care OMV spune raspicat ca deciziile pentru imaginea Petrom (de corporatie sau produs) le ia Petrom. O concluzie preliminara? Nu e clar inca daca itele brandului Petrom se vor incalci si mai tare in urma achizitiei de anul trecut sau daca vor sfarsi prin a se descalci.

  • CE SPUNE OMV?

    Cine raspunde de brandul Petrom? Si care este directia lui, dupa ce a fost cumparat de OMV? In conditiile in care Petrom tace, BUSINESS Magazin a incercat sa afle detalii de la OMV. Compania austriaca a raspuns unor intrebari pe marginea acestui subiect.

    BUSINESS MAGAZIN: Care este strategia de branding a OMV pentru Romania? Detaliati, pe branduri.

    OMV: OMV are propria strategie de brand in Romania. Referitor la Petrom: compania are o noua imagine corporativa, pe care a implementat-o in cadrul companiei si in campaniile larg mediatizate.

    – Va pastra OMV brandul Petrom?

    – Am declarat inca de la inceput ca brandul Petrom este unul foarte bun, bine ancorat pe piata din Romania si asa il vom mentine.

    – Cine ia deciziile referitoare la brandul Petrom: echipa OMV sau echipa Petrom?

    – Compania Petrom este responsabila de brandul Petrom.

    – Ce s-a intamplat cu celelalte branduri din alte tari, pe care OMV le-a achizitionat la nivel local?

    – Mare parte din dezvoltarea OMV a fost de natura generica si astfel statiile de distributie au fost brand-uite cu OMV. In orice caz, in Slovenia, Croatia si Bosnia-Hertegovina, OMV a stabilit un parteneriat cu compania Istrabenz. Asa ca, pana de curand, brandul a fost OMV-Istrabenz.

  • MILIOANELE PETROM

    Intr-un an si jumatate, promovarea brandului Petrom a implicat un buget de publicitate de circa 14,5 milioane de euro (rate-card) in publicitate. De notat ca bugetul brandului Petrom Service a fost cu aproape 3 milioane de euro mai consistent decat bugetul pentru promovarea brandului-locomotiva (Petrom).

    Advertiser Insertii EUR
    PETROM 8.579  5.728.721,50
    PETROM SERVICE   8.044 8.778.347,20*
    Total 16.623 14.507.069

    Investitiile Petrom si Petrom Service pe 2004 si sem. I 2005, pe toate canalele.

    Sursa: Alfa Cont; PRECIZARE: PETROM SI PETROM SERVICE SUNT ENTITATI JURIDICE SEPARATE; *DIN ACEASTA SUMA, 98,33% A FOST INVESTITA IN PUBLICITATE LA REALITATEA TV IAR RESTUL PANA LA 99,47% LA TELEGRAFUL DE PRAHOVA (AMBELE CONTROLATE DE FEDERATIA SINDICATELOR LIBERE SI INDEPENDENTE PETROM).

  • TREI PENTRU UN BRAND

    Ce au in comun Austria, Romania si Bulgaria? Dunarea si contul Petrom. Numai de un an incoace, marca Petrom a fost plimbata de cateva ori intre diverse agentii din cele trei tari. Care sunt acestea?

    • DEMNER, MERLICEK & BERGMANN, AUSTRIA

    ANGAJATI: 101
    CLIENTI: 53
    UNDE: In 8 tari europene, in afara de Austria (printre care si Romania – contul Agrana)
    INCASARI (billings): 195 milioane euro
    PROIECT PENTRU PETROM: Crearea conceptului de campanie avand lupul ca element-simbol. Demararea unei campanii de promovare a tandemului de imagine OMV-Petrom, in urma achizitiei de anul trecut.
    CONTURI: OMV Corporate, OMV Germania, OMV/Petrom, Wiener Staedtische etc.

    • TBWA/MERLIN, ROMANIA

    ANGAJATI: 33
    CLIENTI: 16
    UNDE: In Romania
    INCASARI (billings):  N/A*
    PROIECT PENTRU PETROM: Agentia a lucrat cu D, M&B la implementarea recentei campanii de imagine a Petrom.
    CONTURI: Henkel Detergents, Schwarzkopf & Henkel Cosmetics, Beiersdorf, JTI, Absolut Vodka, Masterfoods, Tchibo, adidas, Cristalex, Agrana, QAB, Petrom Romania.

    • DECONI, BULGARIA

    ANGAJATI: N/A
    CLIENTI: N/A
    UNDE: Bulgaria, Romania, Serbia
    VENITURI: N/A**
    CONTURI: Petrom, OMV, Prisun (Prigat), Schweppes, Bulgarian-American Credit Bank etc.

    *BILANTUL AGENTIEI DEPUS LA MINISTERUL DE FINANTE PENTRU 2003 ARATa Ca TBWA A AVUT VENITURI DE 115.339.395 MII LEI VECHI (ECHIVALENTUL A 3.071.212 EURO, CALCULAT LA CURSUL MEDIU AL EURO COMUNICAT DE BNR PENTRU 2003); **DECONI SPUNE DOAR Ca ATRAGE 2% DIN TOTALUL PIETEI DE PUBLICITATE DIN BULGARIA, FaRa A OFERI INSa VREO CIFRa SI FaRa A PRECIZA DACa PROCENTUL RESPECTIV SE REFERa LA VOLUMUL BRUT SAU NET AL PIETEI DE PUBLICITATE BULGARE; SURSA DATELOR: AGENTIILE

  • Cu imaginea la vulcanizat

    Presa internationala aloca, in decembrie, spatii generoase retragerii Michelin din competitiile de Formula 1. Mai mult sau mai putin vizibil, francezii au fost fortati sa paraseasca pista. Ce are Michelin de pierdut odata cu iesirea din Grand Prix?

    In decembrie trecut, mai toata presa vuia de retragerea din Grand Prix a francezilor de la Michelin, dupa incheierea sezonului din 2006. Anuntul a venit din partea producatorului de anvelope la scurt timp dupa ce autoritatile Formulei 1 au spus ca vor pastra un singur furnizor de pneuri incepand cu 2007 (in prezent existand doi, cel de-al doilea fiind producatorul japonez Bridgestone). Motivele pentru care Federatia Internationala de Automobilism (FIA) a luat aceasta decizie tin de siguranta curselor si, in mod special, de costuri: „Daca ar exista un singur furnizor de pneuri, se va putea controla mai bine viteza. In al doilea rand, ar fi mai putin costisitor pentru echipe, care nu ar mai fi nevoite sa testeze pneuri diferite. Si, in al treilea rand, ar fi mai echitabil pentru echipele independente care au bugete reduse“, a spus Max Mosley, presedintele FIA. Michelin si-a exprimat in scurt timp nemultumirea: „Michelin crede ca Formula 1 este un motosport cu un grad tehnic ridicat, unde cauciucul influenteaza performanta vehiculului. Libertatea echipelor de a-si alege propriile pneuri este esentiala. Astfel, competitia intre cel putin doi producatori este critica“. Decizia francezilor de a parasi Grand Prix a fost luata dupa consultari prealabile cu partenerii Michelin in Formula 1 – McLaren Mercedes, BMW Sauber F1, Renault F1 si Honda Racing F1.

    De ce a preferat Michelin sa bata in retragere, in loc sa mizeze pe ramanerea in cursa? Sunt declaratiile Michelin un demers de PR pentru a masca ceea ce FIA ii daduse deja de inteles – parasirea competitiei? Un paragraf dintr-o stire CNN din decembrie, mai exact finalul stirii, pare sa dea un raspuns la cea de-a doua intrebare: „FIA a multumit Michelin pentru contributia adusa la Formula 1 si a explicat decizia prin faptul ca echipele au cerut un singur furnizor de pneuri. Explicatia ar fi aceea ca un singur furnizor face lupta egala, mai sigura si cheltuielile sunt mai mici, evitandu-se astfel un incident de genul U.S. Grand Prix.“

    Incidentul pe care CNN il aduce in discutie face referire la esecul evenimentului de Formula 1 de la Indianapolis de anul trecut (iunie), cand Michelin a invocat niste probleme tehnice cu putina vreme inainte de startul cursei, astfel ca cele sapte echipe dotate cu pneuri Michelin (din cele zece participante) nu au mai intrat in competitie. Cursa de la Indianapolis a fost calificata drept un fiasco si a atras multe critici din partea presei internationale, dar si indignarea sustinatorilor acestui sport (in special a spectatorilor prezenti la Indianapolis, care platisera in medie 100 de dolari pe bilet, fara a mai pune la socoteala cheltuielile celor veniti din alte tari, special pentru competitie).

    Dar cel mai mare prejudiciu a fost unul de imagine – atat pentru Grand Prix, cat mai ales pentru Michelin. Advertising Age scria la o luna dupa incident ca Michelin va scoate din buzunar peste 12 milioane de dolari pentru a compensa pierderile fanilor care au fost prezenti la cursa de la Indianapolis. Putea acest gest sa redea credibilitatea Michelin in relatia cu Formula 1? Se pare ca FIA nu a mai fost dispusa sa riste un raspuns si a luat hotararea unui singur furnizor de pneuri pentru Grand Prix, iar acesta a fost producatorul japonez Bridgestone – dupa cum a dat de inteles, printre randuri, presa internationala. Sau poate ca Michelin insasi nu si-a acordat prea multe sanse in fata competitorului nipon si a preferat sa se retraga – a fost cea de-a doua ipoteza vehiculata in media. Cert este ca producatorul francez va parasi Formula 1 dupa incheierea sezonului curent, sezon in care Michelin a promis sprijin total echipelor aflate sub aripa sa si a confirmat ca s-ar putea intoarce daca regulile vor fi schimbate „profund“.

    Ce pierde Michelin odata iesita din Grand Prix? De ce este atat de importanta asocierea dintre un producator de anvelope si Formula 1? „Formula 1 ne ofera ocazia sa ne facem cunoscut leadershipul tehnologic, dar sa ne si consolidam imaginea Michelin pe piata de inalta performanta“, spunea intr-un interviu din 2000 Pierre Dupasquiere, seful competitiilor de Formula 1 de la Michelin. Asadar, probabil ca Michelin pierde cel mai bun suport de imagine de care a beneficiat brandul de-a lungul timpului – Formula 1 este cel mai important eveniment sportiv auto la nivel mondial si lider global de audienta de televiziune (fiind la egalitate cu audienta Olimpiadelor si a Campionatului Mondial de fotbal).

    Pe de alta parte, tocmai pentru ca atrage audiente uriase, Formula 1 este sportul care antreneaza si cele mai mari investitii in imagine. De pilda, Renault – campionul mondial la piloti si constructori in 2005 – admite ca implicarea sa in Formula 1 tine mai degraba „de reputatie si imagine“ decat de vanzarea de masini. Cat o costa pe Renault acest demers? Circa 300 de milioane de euro anual (iar bugetul Renault poate fi considerat mic comparativ cu sumele pe care rivalii sai Toyota si Honda le arunca in joc anual – cate 500 de milioane de euro fiecare). Bugetul de Formula 1 al Renault (300 de milioane de euro) nu include insa si campaniile dezvoltate in jurul asocierii brandului cu Formula 1 – un exemplu recent fiind chiar campania de imagine pe care Renault o deruleaza in prezent in presa business internationala (si in cea romaneasca). E vorba de print-ul cu masina de Formula 1 parcata in fata unei vile, cu mesajul „E tot un model Renault“) si care vine la scurt timp dupa sensibila problema de imagine a Michelin, furnizorul de pneuri pentru echipa Renault in Grand Prix. 

    Mai mult ca sigur ca Michelin nu va sta cu mainile in san si va gasi un nou carlig de imagine pentru a-si confirma leadership-ul tehnologic: in mod traditional, brandul este asociat sporturilor cu motor in general, de aproape 120 de ani. Si, in plus, Michelin are meritul ca la prima sa participare la cursele de Formula 1 (1977) a revolutionat acest sport prin inovatia cauciucurilor radiale (straturile pneurilor sunt dispuse perpendicular pe suprafata de rulare). Deocamdata, compania si-a propus sa reconfirme in sezonul din 2006, cand cele zece echipe de Formula 1 vor fi impartite in mod egal intre Michelin si Bridgestone.

  • IN SPATELE PISTEI

    Oficialii Formulei 1 aduc frecvent schimbari radicale in regulamentul competitiei, iar motivele tin, in principal, de reducerea costurilor.

    BUGET: Dupa unele estimari, Formula 1 este cel mai scump sport din lume. Aerodinamica a devenit cheia succesului in acest sport, iar echipele cheltuiesc, anual, zeci de milioane de dolari numai pe cercetare si dezvoltare in domeniu. In total, majoritatea echipelor investesc cateva sute de milioane de dolari fiecare pentru a participa la Formula 1 (sunt 10 echipe – Renault, McLaren, Ferrari, Toyota, Williams, Honda, Red Bull, BMW Sauber, MF1, Toro Rosso).

    AUDIENTA: Formula 1 este cel mai important eveniment sportiv auto la nivel mondial si lider global de audienta de televiziune, fiind la egalitate cu audienta Olimpiadelor si a Campionatului Mondial de fotbal. Conform unor informatii, Grand Prix atrage 1,5 miliarde de telespectatori anual. (Sunt estimari care spun ca in jur de 66% din audienta Grand Prix in 2004 a provenit din Asia.) Iar 2 mld. $ sunt cheltuite anual pe publicitate si drepturi de televizare. Cei mai mari sponsori ai acestui sport sunt companiile de tutun, care cheltuiesc circa 350 de milioane de euro anual. Dar, odata cu eliminarea acestora din Formula 1 – lucru aflat in discutie – sportul va resimiti o gaura semnificativa in buget. Ferrari, cea mai finantata echipa la ora actuala si care are ca sponsor pe Marlboro, deja a anuntat ca se pregateste sa taie bugetele (probabil ca miscarea are la baza faptul ca Vodafone, un alt sponsor traditional al echipei Ferrari, a anuntat ca va parasi echipa la sfarsitul lui 2006, pentru McLaren).

    MOTOR ECONOMIC: In 2003, doua milioane de spectatori de Formula 1 la 11 curse au cheltuit in jur de 500 mil. dolari. Veniturile hotelurilor, restaurantelor si ale celor din industria divertismentului beneficiaza de Formula 1 in acceasi masura in care beneficiaza industria auto.

  • AFFICHAGE, PE SCURT

    POZITIE: Numarul unu in Elvetia (75% din piata); numarul sase in lume

    SUSTINERE: JC Decaux, numarul unu in mobilierul stradal mondial (detine 30%)

    PREZENTA: Prin Europlakat, Affichage si JC Decaux controleaza majoritatea pietelor din regiune

    VENITURI: circa 194 mil. euro* din vanzari

    *2004 – suma reprezintA echivalentul valorii de 300 de milioane de franci elveTieni; SURSA: AFFICHAGE HOLDING

  • Au luat bronzul

    Liderul outdoor-ului din Elvetia, Affichage Holding, a cumparat saptamana trecuta numarul trei de pe piata publicitatii stradale autohtone, grupul Churchill. Christian Kauter, CEO Affichage, explica pentru BUSINESS Magazin de ce au vrut elvetienii sa infiga steagul in Romania.

    Pe lista evenimentelor pe care industria publicitatii le astepta anul acesta, BUSINESS Magazin punea, in ultimul numar din 2005, posibila vanzare a grupului Churchill, al treilea jucator pe piata outdoor-ului romanesc. Numele cumparatorului vehiculat in piata? JC Decaux, numarul unu in panotajul stradal european si in businessul mondial de mobilier stradal. Saptamana trecuta, vanzarea Churchill a fost confirmata, cumparatorul fiind partenerul de afaceri traditional al JC Decaux in Europa Centrala si de Est, compania elvetiana Affichage Holding – si in care francezii de la Decaux detin 30%. Valoarea tranzactiei este estimata in piata la 3-4 milioane de euro, cifra pe care Christian Kauter, CEO Affichage, o comenteaza in mod diplomatic, zambind: „Nu gresiti in totalitate“. De altfel, Kauter (58 de ani) nici nu este strain de mediul diplomatic, cariera pe care a imbratisat-o, la un moment dat, intre doua preocupari importante din viata sa: sportul si politica.

    Kauter se grabeste sa desluseasca aceasta increngatura intre sport, politica si publicitate. El povesteste ca in studentie practica scrima – sport la care a fost dublu medaliat olimpic cu echipa in anii ‘70 (editiile de la München si Montreal), iar dupa ce a parasit activitatea competitionala a fost cooptat in echipa diplomatica guvernamentala. De aici pana la intrarea in politica nu a mai fost decat un pas: timp de aproape zece ani a fost membru si secretar general al Partidului Liberal Democrat din Elvetia. Iar de la politica la outdoor este tot un pas, spune Kauter. „Afacerile din outdoor sunt strans legate de politica. Pentru ca deciziile politicienilor sunt cele care influenteaza viitorul panourilor (ei dau autorizatiile de constructie, organizeaza licitatiile si decid estetica urbanistica, n.r.). Outdoor-ul este singurul loc din publicitate unde politica si afacerile se combina perfect“, explica Kauter, caruia i s-a propus in anii ‘90 sa intre in businessul publicitatii stradale. „Am avut un moment de cumpana: sa raman in politica sau sa intru in afaceri? Cred ca am luat o decizie buna atunci“, spune Kauter, care s-a alaturat companiei Affichage in 1997, ca deputy general manager, iar in 2000 a fost desemnat CEO. Kauter a studiat managementul afacerilor si economia la universitatile din Geneva si Berna si – pe langa functia de CEO la Affichage – mai ocupa pozitia de presedinte al organizatiei mondiale internationale de outdoor, FEPE International.

    De ce Romania? Intrebarea se pune cu atat mai mult cu cat in 2002 planul de dezvoltare al companiei includea mai toate tarile din regiune, mai putin Romania. „JC Decaux si Affichage Holding vor investi cate 68 de milioane de euro fiecare pentru a-si dezvolta businessul in Europa Centrala si de Est in urmatorii cinci ani“, spune o stire AFX News din 2002, care mentiona ca piete de dezvoltare Ungaria, Slovenia, Croatia, Bosnia, Macedonia, Bulgaria si Serbia (investitiile urmand sa se faca prin Europlakat – un joint-venture intre Affichage si compania austriaca Gewista, aceasta din urma fiind controlata in proportie de 30% de catre JC Decaux). Christian Kauter explica de ce a fost si Romania inclusa in planul de afaceri al lui Affichage si Decaux: „Ne-am cam atins obiectivele pentru pietele respective, asa ca am inceput sa ne uitam la altele, printre care Romania si Grecia (tara in care Affichage a cumparat recent o companie outdoor de talia Churchill – n.r.)“, spune Kauter, mentionand ca Europlakat este lider in publicitatea stradala din regiune. Romania le-a facut cu ochiul pentru ca „are o populatie numeroasa, economia e in crestere si are multi oameni educati (tinta vanata de multi advertiseri – n.r.)“.

    Kauter spune ca, in cautarile lor de a intra in Romania, a intervenit aceasta oportunitate cu Churchill, „iar noi am exploatat-o“ (grupul Churchill include Churchill View,  Churchill Media, Multireclama si Top Media, in spatele careia se afla Gabriel Mutu, conform Registrului Comertului). „Am venit in Romania cam acum un an si jumatate. Am analizat piata si in cele din urma am batut palma cu Churchill – are locatii bune, dar si o cota de piata ce poate fi crescuta (17%, conform Churchill, n.r.). Am inceput negocierile in vara lui 2005, am facut o scrisoare de intentie in care am spus ca vrem sa incheiem negocierile pana la sfarsitul anului si asta s-a si intamplat“, povesteste Kauter. Au fost elvetienii interesati si de Euromedia – liderul pietei, cumparat anul trecut de outdoor akzent? El admite ca da, numai ca Churchill s-a potrivit mai bine intentiilor de afaceri ale Affichage – consiliata pentru tranzactie de casa de avocatura Stoica & Asociatii.

    Managerul elvetian mai admite un lucru: ca proiectul Primariei de a decora Bucurestiul cu mobilier stradal a fost „unul dintre motivele principale“ ale venirii lor in Romania. Ca piese de astfel de mobilier pot fi enumerate panourile, statiile de autobuz, cosurile de gunoi, toaletele, info-kioskurile – toate potentiale suporturi de reclama, unde se va da in viitor batalia in publicitatea stradala. „Stim ca este nevoie de acest mobilier in Romania. Important pentru noi era sa punem piciorul aici inainte de a se organiza vreo licitatie“, spune Kauter.

    Affichage este deja al treilea jucator international care a mirosit potentialul acestui business si care a curtat oficialitatile in vederea unui parteneriat. Ceilalti doi jucatori – ale caror intentii BUSINESS Magazin le-a prezentat in editiile trecute – sunt Wall (companie nemteasca in care JC Decaux detine 35%) si outdoor akzent (austriecii care au cumparat anul trecut Euromedia si Beta Cons). Nu trebuie neglijata nici forta News Outdoor (parte din imperiul mogulului australian Rupert Murdoch), despre care surse din piata spun ca „tace si le face“. Din aceasta perspectiva, lupta pentru outdoor-ul bucurestean se anunta deja interesanta: jucatorii mari asteapta mult promisa – si deja amanata – licitatie pentru desemnarea furnizorului (lor) de mobilier stradal. Iar jucatorii medii si mici asteapta sa fie cumparati – o viitoare achizitie in domeniu o poate viza pe compania numarul patru pe piata, Efect Media, spun surse BUSINESS Magazin.

    Fara a mentiona vreun nume, Christian Kauter spune ca nu exclude varianta unei noi achizitii in Romania, in vederea consolidarii prezentei Affichage. „Deocamdata, suntem la faza integrarii Churchill in businessul Affichage, a analizei proceselor companiei si a definitivarii strategiei. Vrem sa participam la licitatia despre care vorbeam mai devreme, abia dupa aceea vom incerca sa cumparam o alta companie, daca oferta va fi buna si daca va aduce ceva nou la ceea ce avem deja“, spune CEO-ul companiei elvetiene. O alta posibilitate a consolidarii pozitiei Affichage in Romania ar fi un parteneriat cu nemtii de la Wall, companie care la randul sau are o pozitie solida in afacerile cu mobilier stradal la nivel global.

    Alianta este plauzibila din doua motive. Unu: au in spate acelasi gigant, JC Decaux. Doi: Affichage si Wall au deja un parteneriat in tara vecina, Ungaria, intr-un proiect identic celui pe care cele doua companii il vaneaza acum in Romania –  decorarea capitalei cu mobilier stradal (in 2004, Wall si Affichage – prin Europlakat – si-au dat mana pentru a participa la licitatia Primariei capitalei ungare). Pus in fata acestei ipoteze, Christian Kauter spune ca, „pentru moment“, nu exista nici un fel de intelegere, fuziune sau joint-venture intre Affichage si Wall in proiectele lor pentru Romania.

    „Aici suntem competitori, deocamdata“, spune Kauter, subliniind ca ofertele celor doua companii pentru imbunatatirea outdoor-ului capitalei sunt diferite. „Ceea ce e bine pentru Bucuresti“, conchide Kauter, care are convingerea ca Primaria va imbunatati regulile si ca va veni si vremea cand „nu vom mai vedea mesh-uri peste tot“.

  • STRATEGII: Factura pe idee

    Sistemul de remunerare a agentiei la idee – nu la orele afectate dezvoltarii acesteia – si care functioneaza in Occident de cateva decenii, isi face loc si in Romania. Drapelul il poarta, aici, Leo Burnett.

    Daca proprietarii Nike si-ar vinde astazi logo-ul – popularul desen cunoscut sub numele „Swoosh“ – mai mult ca sigur ca ar incasa pe el niste miliarde de dolari. Asta pentru ca logo-ul este unul dintre elementele de baza ale brandului Nike, evaluat in prezent la 10,11 mld. dolari, conform companiei de consultanta Interbrand. Iar pentru ideea acestui logo, Carolyn Davidson – studenta americana care l-a creat in 1971 – a primit suma de 35 de dolari.

    Fara a aduce acest exemplu in discutie, dar argumentand ca o idee buna poate aduce unei companii beneficii timp de mai multi ani, agentia de publicitate Leo Burnett & Target spune ca ar trebui schimbat sistemul de remunerare a creativitatii in publicitate. In prezent, plata agentiilor se face in functie de orele pe care le afecteaza unui proiect, „ceea ce nu este corect“, spune Bogdan Naumovici, director regional de creatie al agentiei. Tarifele fiind cam aceleasi peste tot, explica el, nu este normal ca o agentie cu experienta si cu performante de strategie sa fie platita la fel cu o agentie fara rezultate notabile. „Si atunci ce mai face diferenta intre agentii?“ se intreaba Naumovici, referindu-se la posibilitatea ca o agentie sa incaseze cateva zeci de dolari pentru o idee strategica pe care o pune pe hartie in zece minute si de care clientul sa se foloseasca ani buni la rand.

    Asta in vreme ce o alta agentie ar putea incasa aceiasi bani pentru o idee ce se va dovedi in timp ca fiind non-strategica. „In definitiv, clientul cumpara calitate, nu travaliu“, subliniaza directorul de creatie de la Leo Burnett, care scoate la iveala practica unor agentii de a minti clientul cu privire la orele pe care le aloca unui proiect. „Iar acest lucru se intampla tocmai din cauza sistemului de plata la ora: agentia are tendinta sa incarce clientul la numarul de ore sau la preturile de executie“, spune Naumovici, concluzionand ca, in definitiv, agentia vinde idei unui client, nu ore de lucru.

    Nici plata la comision nu este o solutie, spune agentia. Stefan Iordache, managing partner, explica: „Daca am fi platiti la comision, am fi tentati sa crestem costurile altfel“. Un exemplu: in cazul executiei unui spot, agentia poate incarca factura de productie pentru a avea un comision mai mare (comisionul reprezentand un anumit procent din valoarea acesteia). Aceasta practica este deseori intalnita in publicitate, clientul neavand control asupra costurilor practicate in industrie. Tocmai de aceea, Stefan Iordache spune ca prin plata per idee se respecta mai bine regulile jocului transparentei. Iar ideea la care el face referire – si pe care a adus-o si Naumovici in discutie mai devreme – nu inseamna ideea unei reclame si atat. Prin idee se intelege intregul concept strategic dezvoltat in jurul unui brand – strategia de comunicare publicitara, conceptul creativ si maniera de executie.

    Iordache ofera si un exemplu de astfel de idee pe care a oferit-o de curand unui client. Este vorba despre un client al carui business agentia il cunostea de trei ani, la fel si istoria brandului. „De aceea nu ne-a fost greu sa ii dam repede solutia, adica ideea strategica de care avea nevoie. A durat 5-10 minute, iar clientul ne-a platit 50.000 de euro“, spune Iordache confirmand astfel observatia lui Naumovici ca sistemul remuneratiei pe idee are mari sanse sa prinda si in Romania, „clientii nefiind rau-intentionati“, dupa cum s-a exprimat Naumovici in cadrul unei intalniri cu presa de specialitate la sfarsitul anului trecut.

    Vorbind de receptivitatea clientilor la plata pe idee, Iordache spune ca o oarecare reticenta ar putea veni din partea clientilor multinationali (probabil pentru ca, de regula, multinationalele respecta procedurile de lucru impuse de la sediul central). Cu toate acestea, acestia „nu sunt impotriva acestei maniere de lucru“, completeaza Iordache. Deocamdata insa, Leo Burnett a batut palma asupra acestui sistem de remunerare cu clienti autohtoni: Altex, Cris-Tim, BCR.

    Reinventeaza Leo Burnett roata? Nu, admit reprezentantii agentiei, spunand ca acest sistem de plata este deseori intalnit in tarile dezvoltate, dar nu in cadrul retelelor, specifica agentia, ci in cadrul marilor agentii independente (retelele fac parte din grupurile de comunicare internationale. De pilda reteaua Leo Burnett face parte din grupul francez Publicis, care mai include retelele Publicis si Saatchi&Saatchi, pe partea de publicitate). Printre agentiile independente nominalizate de Leo Burnett ca practicand onorariul pe idee se numara Wieden & Kennedy, prezenta in sase tari (printre clientii acesteia numarandu-se Nike, Heineken, Siemens si Vodafone) si Bartle Bogle Hegarty – in cadrul careia reteaua Leo Burnett detine 49% – avand birouri in cinci tari si clienti precum Audi, Johnnie Walker, Levi’s sau Sony Ericsson.

    Cum comenteaza managerii altor agentii din Romania initiativa Leo Burnett de a factura clientii la idee? Radu Florescu, managing director la Saatchi&Saatchi, spune ca i se pare „foarte buna“ ideea de a factura clientii pentru idei / concepte strategice. „Pana la urma, valoarea unei agentii este data de experienta si capacitatea de a genera idei creative si concepte bune“, argumenteaza Florescu, mentionand ca Saatchi & Saatchi factureaza „fie pe ora, fie pe fee (comision – n.r.) lunar, fie pe proiect“. Intrebat daca Saatchi & Saatchi se gandeste sa schimbe ceva in modalitatea de remunerare, Florescu a spus ca, deocamdata, nu va face acest lucru.

    Si Dan Moraru, managing director ale agentiei Graffiti BBDO si CEO al BBDO Group Romania, admite ca o agentie este indreptatita sa fie platita pentru ideile / conceptele strategice pe care le dezvolta, acestea reprezentand „o buna parte din produsul muncii unei agentii“. Moraru mai spune ca, in prezent, exista mai multe modele pentru felul in care se estimeaza valoarea muncii agentiei si „forma concreta de calcul“ al acesteia, dar ca nici unul dintre aceste modele nu este perfect – dar „toate sunt perfectibile“, subliniaza el. Iar initiativa Leo Burnett „ar putea sa se incadreze in acest demers al perfectionarii modelelor de remunerare. Sau intr-un demers de PR. Ramane de vazut“, a spus managerul Graffiti BBDO. Cum factureaza agentia pe care o conduce acesta? „Onorariu pe proiect, onorariu lunar in suma fixa sau onorariu calculat ca un procent aplicat la costurile nete (comision, n.r.). Iar la fiecare dintre acestea se adauga de cele mai multe ori bonusuri de succes/rezultate. Fiecare model este utilizat in functie de particularitatile muncii agentiei pentru client“, spune Moraru, mentionand ca Graffiti perfectioneaza permanent modelele de remunerare „astfel incat sa reflecte cat mai fidel si actual valoarea muncii agentiei“.

    De acord cu Moraru sunt si reprezentantii Leo Burnett cand vine vorba despre modul in care isi vor evalua ideile vandute catre clienti. Tarifele percepute vor reflecta valoarea acestor idei, masurabila prin relevanta pentru client. O idee valoroasa – deci relevanta pentru client – este creativa, strategica si durabila. „Tarifele nu vor fi standard, ci vor diferi de la idee la idee. Sau – ca in cazul consultatiei medicale – de la pacient la pacient. Iar fiecare client isi va face propria evaluare (a ideii – n.r.), pe rezultate concrete“, explica Stefan Iordache. Aceasta a doua afirmatie a managerului de la Leo Burnett nu pare ca desprinsa din cartile de science-fiction – chiar exista clienti care apreciaza ideile valoroase chiar si dupa ani de zile, ba chiar o si remunereaza.

    Un exemplu este chiar cel amintit la inceputul articolului, care dateaza de mai bine de douazeci de ani. Phil Knight, fondatorul si presedintele Nike, avea sa-si exprime recunostinta fata de cea care crease logo-ul Nike – fosta studenta la design Carolyn Davidson – dupa 12 ani de la momentul respectiv. In 1983, Knight a organizat o masa dedicata special lui Carolyn, careia i-a oferit in dar un inel de aur in forma logo-ului, incrustat cu un diamant, dar si un plic ce continea certificatul de actionar Nike (valoarea stocului nu a fost niciodata dezvaluita). Totul in semn de recunoastere pentru ideea ei, desi – cum a recunoscut Carolyn insasi – Knight era absolvit de orice datorie fata de ea.